【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 總量的50%，主要消費(fèi)城市的乳品市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)的爭(zhēng)奪防衛(wèi)也正逐漸向其它城市擴(kuò)展。因此，在各大城市的超市里，各種品牌的乳品不勝枚舉，這不僅為購(gòu)買社提供了充分的信息，而且還使得他們的買方轉(zhuǎn)換成本降低。因此，買方議價(jià)能力加強(qiáng) 第三章光明乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 在分析了光明乳業(yè)市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)分析光明乳業(yè)應(yīng)該采取和推廣的營(yíng)銷策略。 第一節(jié)SWOT分析 一、優(yōu)勢(shì) 中國(guó)作為擁有13億人口的大國(guó)假如中國(guó)人對(duì)乳品年平均需求量達(dá)到20公斤的話，將需要年產(chǎn)乳品2600萬(wàn)噸，價(jià)值達(dá)1560億元。因此，國(guó)內(nèi)外專家都認(rèn)為，中國(guó)乳制品市場(chǎng)在未來(lái)10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。 上海光明集團(tuán)從1500多家企業(yè)中躍居為全國(guó)著名品牌，幾乎占有全國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值的15%。 近幾年，中國(guó)的乳業(yè)經(jīng)過(guò)1995年的調(diào)整期后，進(jìn)入了一個(gè)快速而持續(xù)的增長(zhǎng)期，19952000年，%,19962000年，液態(tài)奶產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率達(dá)到47.3%。 二、劣勢(shì) 1.有效需求不足 據(jù)有關(guān)資料顯示，去年我國(guó)奶業(yè)總產(chǎn)量為1120萬(wàn)噸。，一些地方甚至出現(xiàn)了倒奶的情況，雖然說(shuō)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，但轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求，還必須有個(gè)過(guò)程。 非乳品行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時(shí)加工、牛奶保質(zhì)以及有效擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的營(yíng)銷策略等條件下，僅靠資金投入是不夠的。而各地奶源基地的建設(shè)，也應(yīng)該建立在有效需求的基礎(chǔ)上。 ，保質(zhì)期短 一般家庭訂的鮮奶都是當(dāng)天喝掉，這樣它的生命周期就只有一天。 三、機(jī)會(huì) ：“十一五”計(jì)劃指出，要加快奶類企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化和集團(tuán)化步伐鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)，通過(guò)各種形式的聯(lián)合或兼并行動(dòng)來(lái)形成有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的乳業(yè)集團(tuán)。 。2005年，國(guó)家的“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”進(jìn)入了大規(guī)模推廣實(shí)施階段。全國(guó)約有1500萬(wàn)中小學(xué)生喝上學(xué)生奶，年消費(fèi)學(xué)生奶約110萬(wàn)噸。學(xué)生奶市場(chǎng)正如旭日初升 ，許多世界著名品牌主動(dòng)與國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求合作，如全球頭號(hào)乳業(yè)品牌法國(guó)達(dá)能參股國(guó)內(nèi)乳業(yè)第一品牌上海光明乳業(yè)。 四、威脅 1.2005年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。 2.乳品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí)，今年以來(lái)，隨著冰淇淋、液態(tài)奶等乳制品走俏中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳品企業(yè)競(jìng)相擴(kuò)大生產(chǎn)能力搶占市場(chǎng)，一些非乳品行業(yè)也開始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國(guó)乳業(yè)已形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。國(guó)外資本也大量進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)，我國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。 第二節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位可以把它們分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 一、光明乳業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ：在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在品牌表現(xiàn)、價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)先于其他企業(yè)。 ：以鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主的防御戰(zhàn)略 第一、品線擴(kuò)展 增加現(xiàn)有產(chǎn)品品種，尤其要強(qiáng)化光明在保鮮奶的地位。豐富現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格系列，以滿足不同消費(fèi)者及其在不同場(chǎng)合的需要。 根據(jù)不同消費(fèi)者群的需求，不斷改進(jìn)乳品的口味，以滿足求新求變的消費(fèi)者對(duì)口味的需求。 開發(fā)新產(chǎn)品不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿足時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。 第二、高、中、低端產(chǎn)品全面出擊 如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，首先，必須找到擴(kuò)大總需求的方法；其次，采取好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來(lái)保護(hù)自己的市場(chǎng)份額；再次，在 市場(chǎng)規(guī)模小變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)即使小開展攻勢(shì)，至少要對(duì)各層次的產(chǎn)品保持警惕，小要輕易的把側(cè)翼暴露給敵人。市場(chǎng)領(lǐng)先者在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)高、中、低端產(chǎn)品線的全面設(shè)防，既能滿足不同消費(fèi)群體的需求，又能抵御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。必要時(shí)還能平動(dòng)發(fā)起攻熱。 ，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體 對(duì)乳品來(lái)說(shuō)，普通純鮮奶在一線、二線的城市里的普及率較高，但在其他市場(chǎng)的普及率很低。即使在一二線城市，純鮮奶也較其他功能性或調(diào)味乃的普及率低很多?，F(xiàn)在，在農(nóng)村市場(chǎng)，乳品消費(fèi)幾乎是空白。在城市市場(chǎng)，不消費(fèi)牛奶的人有些是擔(dān)心因營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩而發(fā)胖：有些是擔(dān)心出現(xiàn)過(guò)敏，但大多數(shù)人是由于對(duì)牛奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)缺乏必要的了解。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)媒介、渠道或示范作用，去說(shuō)服這些人群，使其加入乳品消費(fèi)的行列。 增加新用途。目前牛奶消費(fèi)主要用于充饑和解渴，并通常是早上飲用。實(shí)際上，牛奶除了上述用途之外，還可以有體閑和保健之用。如酸奶、奶片等。如果能使傳統(tǒng)消費(fèi)者在消費(fèi)引用液態(tài)奶內(nèi)尤其是普通純鮮奶外，增加其他乳制品的消費(fèi)，企業(yè)的市場(chǎng)用量就會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。 引導(dǎo)消費(fèi)者更多的消費(fèi)乳品。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)乳品的特點(diǎn)，一是消費(fèi)品種單一，鮮奶占70%以上，其次是酸奶和奶粉，其他乳品消費(fèi)量則是微乎其微；二是人均乳品消費(fèi)量小，世界人均為90公斤以上，而中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均水平僅為20多公斤；三是乳品消費(fèi)地域分布小平衡，城市較高，而農(nóng)村較低。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)合理規(guī)劃產(chǎn)品線等各種營(yíng)銷因素的整合，來(lái)增加居民的乳品消費(fèi)。 二、事例：光明乳業(yè)上海保鮮奶市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn) 上海實(shí)施我國(guó)乳品消費(fèi)的主要市場(chǎng)之一，其乳品消費(fèi)人均量連續(xù)多年居全國(guó)第一，只是近幾年開始落后于北京。上海巨大的市場(chǎng)用量吸引著本地的大小品牌和周邊省區(qū)的著名品牌，更受到資源型乳品企業(yè)的關(guān)注。 光明乳業(yè)是上海乳品企業(yè)的龍頭，多年來(lái)絕對(duì)壟斷上海乳品市場(chǎng)，但隨著蒙牛高舉常溫奶大旗，大舉進(jìn)入上海乳品市場(chǎng)，光明受到了不小的沖擊。 經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡，光明最終選擇了避開常溫奶產(chǎn)品，實(shí)施以保鮮奶為主打的防御性戰(zhàn)略。一番激烈交鋒過(guò)后，光明雖在UHT方而喪失了部分優(yōu)勢(shì)，但卻鞏固了其作為盈利基礎(chǔ)的保鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 光明在上海乳品市場(chǎng)主要實(shí)施了一下的防御措施： ，使消費(fèi)者處于更高的營(yíng)養(yǎng)需求，放棄常溫奶，而選擇保鮮奶。 。光明在上海建立了數(shù)百家便利連鎖店，實(shí)行乳品專賣，并將這一形式延伸到周邊的城市。 ，由原來(lái)的瓶裝改為一次性的紙杯裝。消除消費(fèi)者對(duì)瓶裝奶衛(wèi)生狀況的擔(dān)憂，更好地滿足了居民需要。 第三節(jié)資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略及其營(yíng)銷策略 乳品行業(yè)具有多種類型的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷策略，如何選擇則依賴企業(yè)自身性質(zhì)和市場(chǎng)及資源條件。一、資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略 從本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展收上地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其他因素都涉及到地域。地域小可轉(zhuǎn)移也小可復(fù)制，那些處于奶業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的乳業(yè)企業(yè)就擁有了奶源優(yōu)勢(shì)。奶業(yè)的優(yōu)勢(shì)在北方的農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，而小是在東南部的大城市。 奶源除存在數(shù)量上的差異外，還存在價(jià)格上的差異：北方奶源的鮮奶價(jià)格與上海相比具有20%30%的比較優(yōu)勢(shì)，與廣東相比具有50%60%的比較優(yōu)勢(shì)。 采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定在奶源的地域方而有明顯優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略模式的特點(diǎn)以占有更多的奶源為起點(diǎn)，進(jìn)而形成規(guī)?；a(chǎn)能力，在轉(zhuǎn)化成更高的相對(duì)市場(chǎng)份額。當(dāng)占有更高的市場(chǎng)份額后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購(gòu)與生產(chǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以規(guī)模為先，以追求低成本為目標(biāo)，最終演變?yōu)榭偝杀绢I(lǐng) 先戰(zhàn)略。 資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略模式具備大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐?guī)模領(lǐng)先非常適應(yīng)中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特性、以及產(chǎn)品特性。 從產(chǎn)業(yè)特性來(lái)看，中國(guó)乳業(yè)體現(xiàn)出明顯規(guī)模效應(yīng)。種巨大的差距主來(lái)源于大企業(yè)在原奶收購(gòu)價(jià)格、設(shè)各與包裝材料價(jià)格、分銷成本與廣告費(fèi)用分?jǐn)偟确蕉膬?yōu)勢(shì)。以廣告為例，廣告費(fèi)用與企業(yè)的市場(chǎng)份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不一定的銷售量時(shí)，廣告費(fèi)用將會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。 從產(chǎn)品上看，在目前中國(guó)乳品市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來(lái)了價(jià)格競(jìng)規(guī)模化企業(yè)由于具有成本勢(shì)，所以在價(jià)格戰(zhàn)中仍然可以獲得比同行業(yè)平均水平高的利潤(rùn)。 另外，在中國(guó)企業(yè)做大以后還會(huì)有其他一些額外的好處。如得到當(dāng)?shù)卣膬?yōu)惠政策與行政保護(hù)以及銀行和其它權(quán)人的信任等。 二、資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的實(shí)施條件 資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的成功實(shí)施必須有幾個(gè)條件： 因此，對(duì)乳品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，奶源收購(gòu)已經(jīng)不單純是一項(xiàng)采購(gòu)活動(dòng)，而必須作為一項(xiàng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)來(lái)考慮。 從現(xiàn)狀來(lái)看，雖然我國(guó)北部的奶源豐富，但原料奶生產(chǎn)的組織化程度很低，以一家一戶飼養(yǎng)為主流。這種組織化化程度低的奶業(yè)生產(chǎn)模式會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果：一是不能保證奶源質(zhì)量：二是交易模式完全是“市場(chǎng)交易”。在原料奶上的分散性的飼養(yǎng)和收購(gòu)，原料奶就只能作為企業(yè)的一項(xiàng)