【正文】 生產(chǎn)模式有“大群體小規(guī)?！弊?yōu)椤靶∪后w大規(guī)?！?，提高了奶業(yè)生產(chǎn)的組織化程度。因此，將原奶交易納入企業(yè)組織內(nèi)部是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。在原料奶上的分散性的飼養(yǎng)和收購，原料奶就只能作為企業(yè)的一項(xiàng)分散型資源，勢必招致眾多企業(yè)的爭奪。從現(xiàn)狀來看，雖然我國北部的奶源豐富，但原料奶生產(chǎn)的組織化程度很低，以一家一戶飼養(yǎng)為主流。 如得到當(dāng)?shù)卣膬?yōu)惠政策與行政保護(hù)以及銀行和其它權(quán)人的信任等。由此帶來了價(jià)格競規(guī)模化企業(yè)由于具有成本勢，所以在價(jià)格戰(zhàn)中仍然可以獲得比同行業(yè)平均水平高的利潤。以廣告為例，廣告費(fèi)用與企業(yè)的市場份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不一定的銷售量時(shí)，廣告費(fèi)用將會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤。 從產(chǎn)業(yè)特性來看，中國乳業(yè)體現(xiàn)出明顯規(guī)模效應(yīng)。資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以規(guī)模為先，以追求低成本為目標(biāo)，最終演變?yōu)榭偝杀绢I(lǐng) 先戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略模式的特點(diǎn)以占有更多的奶源為起點(diǎn)，進(jìn)而形成規(guī)?；a(chǎn)能力，在轉(zhuǎn)化成更高的相對(duì)市場份額。奶源除存在數(shù)量上的差異外，還存在價(jià)格上的差異：北方奶源的鮮奶價(jià)格與上海相比具有20%30%的比較優(yōu)勢，與廣東相比具有50%60%的比較優(yōu)勢。 地域小可轉(zhuǎn)移也小可復(fù)制，那些處于奶業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的乳業(yè)企業(yè)就擁有了奶源優(yōu)勢。奶牛業(yè)的發(fā)展收上地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略及其營銷策略 乳品行業(yè)具有多種類型的經(jīng)營策略和營銷策略，如何選擇則依賴企業(yè)自身性質(zhì)和市場及資源條件。消除消費(fèi)者對(duì)瓶裝奶衛(wèi)生狀況的擔(dān)憂，更好地滿足了居民需要。光明在上海建立了數(shù)百家便利連鎖店，實(shí)行乳品專賣，并將這一形式延伸到周邊的城市。 光明在上海乳品市場主要實(shí)施了一下的防御措施： ，使消費(fèi)者處于更高的營養(yǎng)需求，放棄常溫奶，而選擇保鮮奶。 經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，光明最終選擇了避開常溫奶產(chǎn)品，實(shí)施以保鮮奶為主打的防御性戰(zhàn)略。上海巨大的市場用量吸引著本地的大小品牌和周邊省區(qū)的著名品牌，更受到資源型乳品企業(yè)的關(guān)注。市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過合理規(guī)劃產(chǎn)品線等各種營銷因素的整合，來增加居民的乳品消費(fèi)。引導(dǎo)消費(fèi)者更多的消費(fèi)乳品。 如酸奶、奶片等。目前牛奶消費(fèi)主要用于充饑和解渴，并通常是早上飲用。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過媒介、渠道或示范作用，去說服這些人群，使其加入乳品消費(fèi)的行列?，F(xiàn)在，在農(nóng)村市場，乳品消費(fèi)幾乎是空白。 ，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體 對(duì)乳品來說，普通純鮮奶在一線、二線的城市里的普及率較高，但在其他市場的普及率很低。市場領(lǐng)先者在目標(biāo)市場上對(duì)高、中、低端產(chǎn)品線的全面設(shè)防，既能滿足不同消費(fèi)群體的需求，又能抵御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。 第二、高、中、低端產(chǎn)品全面出擊 如果市場領(lǐng)導(dǎo)者要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，首先，必須找到擴(kuò)大總需求的方法；其次，采取好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來保護(hù)自己的市場份額；再次，在 市場規(guī)模小變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。 根據(jù)不同消費(fèi)者群的需求，不斷改進(jìn)乳品的口味，以滿足求新求變的消費(fèi)者對(duì)口味的需求。品線擴(kuò)展 增加現(xiàn)有產(chǎn)品品種，尤其要強(qiáng)化光明在保鮮奶的地位。一、光明乳業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ：在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并在品牌表現(xiàn)、價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)先于其他企業(yè)。企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析 根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的地位可以把它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。國外資本也大量進(jìn)入我國乳品市場，我國乳業(yè)競爭已趨白熱化。2005年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時(shí)也意味著中國乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。學(xué)生奶市場正如旭日初升 ，許多世界著名品牌主動(dòng)與國內(nèi)企業(yè)尋求合作，如全球頭號(hào)乳業(yè)品牌法國達(dá)能參股國內(nèi)乳業(yè)第一品牌上海光明乳業(yè)。2005年，國家的“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”進(jìn)入了大規(guī)模推廣實(shí)施階段。 三、機(jī)會(huì) ：“十一五”計(jì)劃指出，要加快奶類企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；F(xiàn)代化和集團(tuán)化步伐鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢企業(yè)，通過各種形式的聯(lián)合或兼并行動(dòng)來形成有強(qiáng)大市場競爭力的乳業(yè)集團(tuán)。而各地奶源基地的建設(shè)，也應(yīng)該建立在有效需求的基礎(chǔ)上。 非乳品行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)帶有一定的盲目性。有效需求不足 據(jù)有關(guān)資料顯示，去年我國奶業(yè)總產(chǎn)量為1120萬噸。 二、劣勢 1.19962000年，液態(tài)奶產(chǎn)量的年均增長率達(dá)到47. 近幾年，中國的乳業(yè)經(jīng)過1995年的調(diào)整期后，進(jìn)入了一個(gè)快速而持續(xù)的增長期，19952000年，%,因此，國內(nèi)外專家都認(rèn)為，中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場。光明乳業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略 在分析了光明乳業(yè)市場環(huán)境和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)分析光明乳業(yè)應(yīng)該采取和推廣的營銷策略。因此，在各大城市的超市里，各種品牌的乳品不勝枚舉，這不僅為購買社提供了充分的信息，而且還使得他們的買方轉(zhuǎn)換成本降低。 五、買方的議價(jià)能力 乳品消費(fèi)的地區(qū)差異越來越明顯。最為直接的表現(xiàn)就是國內(nèi)市場的奶牛價(jià)格不斷上漲，原奶價(jià)格也居高不下。有的企業(yè)因?yàn)槟淘床蛔悖a(chǎn)線開工兩年長期在60%70%之間。 四、供方的砍價(jià)能力 奶源作為乳品的基本與原料，成為制約中國乳業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。另外，如制品價(jià)格高于豆制品，這使得許多小發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者更愿意選擇豆制品。豆制品的營養(yǎng)已被消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)。光明乳業(yè)提供的最主要產(chǎn)品就是液態(tài)奶，而液態(tài)奶最大的問題就是不易保存，因而，關(guān)于液態(tài)奶的價(jià)格戰(zhàn)不斷發(fā)生。這些因素迫使許多乳制品企業(yè)在收益甚微甚至收益為負(fù)的情況下仍然努力維持。 對(duì)于乳制品企業(yè)來說，退出壁壘主要源于以下幾方而:生產(chǎn)線消毒設(shè)各及專用配方等專用性資產(chǎn)勞工協(xié)議供貨方協(xié)議已建立的市場營銷體系等。 而從供給角度看，盡管在過去十年中國原奶發(fā)展迅猛，但增長速度還無法滿足乳品市場需要。形勢更為嚴(yán)峻的就是國際乳業(yè)巨頭的加入。這也是新進(jìn)入者的障礙。 一些地方品牌由于地域優(yōu)勢，分銷渠道也十分穩(wěn)固。在批發(fā)和零售基礎(chǔ)上，直銷模式也被越來越多的企業(yè)運(yùn)用。液態(tài)奶產(chǎn)品的不易保存性質(zhì)以及消費(fèi)者注重產(chǎn)品的新鮮程度心理，迫使企業(yè)要建立自己暢通的分銷渠道，以保證產(chǎn)品及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者。這樣對(duì)新進(jìn)入者來說就會(huì)面臨特殊的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入失敗，必將血本無歸。消費(fèi)者也因品牌帶來的質(zhì)量保證而對(duì)其建立了一定的忠誠度。2005年底，僅光明伊利蒙牛這三家企業(yè)的市場份額就超過了40%。跟軍中國乳制品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上海光明乳業(yè)、內(nèi)蒙占伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)、石家莊三鹿集團(tuán)、北京三元食品公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)等十家行業(yè)特大型企業(yè)銷售收入183.伴隨著乳制品行業(yè)競爭的日趨激烈和重組整合的不斷進(jìn)行，許多地方品牌逐漸成為并購的對(duì)象后在競爭中淘汰出局，而以光明為主的乳業(yè)優(yōu)勢企業(yè)則迅速脫穎而出，成為乳品市場的主力軍。 在生產(chǎn)方面，要是的牛奶農(nóng)場能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營的專業(yè)化和整體運(yùn)輸成本降低，就必須引進(jìn)生產(chǎn)線進(jìn)行大量生產(chǎn)。國內(nèi)著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)如光明乳業(yè)對(duì)內(nèi)蒙占黑龍江等進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，掌握了大量優(yōu)質(zhì)而且價(jià)廉的奶源。原奶價(jià)格對(duì)乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本影響很大，而中國奶源主要集中在內(nèi)蒙占黑龍江等省區(qū)。市場環(huán)境是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心決定要素，只有清楚地了解市場環(huán)境及其變化，才能夠指定適時(shí)有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。光明乳業(yè)的市場環(huán)境分析 加大對(duì)奶業(yè)發(fā)展的支持力度，盡快提高我國居民的奶類食品消費(fèi)水平，到2010年居民的乳制品人均消費(fèi)量比2000年要有大幅度的增加。大力發(fā)展奶業(yè)科學(xué)研究提高奶業(yè)發(fā)展的科技含量。 《中國營養(yǎng)與發(fā)展綱要》（20002010）年中指出:要加快發(fā)展奶業(yè)，提高居民奶業(yè)消費(fèi)水平。農(nóng)村工薪族增多，為了節(jié)省上班、上課時(shí)間，傳統(tǒng)“稀飯+饅頭”的飲食習(xí)慣勢必被“牛奶+而包”所代替。早晨“牛奶+而包”已成為城鎮(zhèn)居民的飲食習(xí)慣。 同時(shí)，我國乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量同樣也增勢迅猛，給我國的乳業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)良好的發(fā)展。4萬噸，平均發(fā)展速度為43.整體市場環(huán)境 乳品行業(yè)產(chǎn)量增長快、人均消費(fèi)低、市場潛力大。 第二章 光明乳業(yè)是我國目前成長性強(qiáng)和市場份額大和乳品企業(yè)。 2005年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有40%左右的市場份額，隨著原有乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場的同時(shí)，新希望、娃哈哈等資本也紛紛涉足乳品產(chǎn)業(yè)，加入奶源和市場的爭奪戰(zhàn)之中，臨著新一輪洗牌。但競爭應(yīng)是在國家政策允許的范圍之內(nèi)，應(yīng)遵守行規(guī)行約，遵紀(jì)守法。為保證中國乳業(yè)健康發(fā)展，必須采取綜合措施，要加強(qiáng)科學(xué)預(yù)測，合理確定乳業(yè)發(fā)展速度，隨著中國乳業(yè)的蓬勃發(fā)展，乳制品市場競爭將會(huì)進(jìn)一步加劇。有許多地方把發(fā)展乳業(yè)當(dāng)作調(diào)整當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)牧業(yè)養(yǎng)殖的重要措施來抓，促進(jìn)了中國乳業(yè)的生產(chǎn)、消費(fèi)持續(xù)快速發(fā)展。收奶價(jià)格總的來說:南高北低，東高西低，城市高于農(nóng)村。%，%增長1. 2005年，