【正文】 優(yōu)勢。 混合戰(zhàn)略：采用途徑(4)的企業(yè)在為顧客提供可感知的附加值同時保持低價格。而這種高品質(zhì)低價格的策略能否成功，既取決于企業(yè)理解和滿足客戶需求的能力，又取決于是否有保持低價格策略的成本基礎(chǔ)，并且難以被模仿。 集中差別化戰(zhàn)略：采用途徑(5)的企業(yè)可以采用高品質(zhì)高價格策略在行業(yè)中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。但是采用這樣的競爭策略意味著企業(yè)只能在特定的細(xì)分市場中參與經(jīng)營和競爭。 高價撇脂戰(zhàn)略：采用途徑(6)、(7)、(g)的企業(yè)一般都是處在壟斷經(jīng)營地位，完全不考慮產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品或服務(wù)附加值。企業(yè)采用這種經(jīng)營戰(zhàn)略的前提是市場中沒有競爭對手提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，競爭對手很容易奪得市場份額，并很快削弱采用這一策略的企業(yè)的地位。 光明乳業(yè)的現(xiàn)狀基本的戰(zhàn)略選擇在(3),(4),(5)區(qū)域。由此可見，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是一種大混合戰(zhàn)略。也就是說把差別化、混合戰(zhàn)略，和記中產(chǎn)別化戰(zhàn)略結(jié)合起來。這就是要企業(yè)做好市場調(diào)研工作，明確產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，提供不同的產(chǎn)品給不同的消費者。當(dāng)然，最好是采用不同的品牌，以此區(qū)分不同的市場和消費者鑒于以上的理論分析，光明乳業(yè)在營銷戰(zhàn)略的選擇中應(yīng)該以價值驅(qū)動型戰(zhàn)略為主要戰(zhàn)略選擇與制定的依據(jù)，資源驅(qū)動和區(qū)域驅(qū)動型戰(zhàn)略為指導(dǎo)來制定自己的營銷戰(zhàn)略。 第二節(jié)主要對策建議 一、有取有舍，重新定位產(chǎn)業(yè)價值鏈 光明乳業(yè)，在上海，企業(yè)飼養(yǎng)奶牛的成本明顯高于北方的企業(yè)。而且該地區(qū)的上地、勞動力、房舍、飼料、環(huán)保等成本還在逐年上升。這使得這種產(chǎn)業(yè)鏈模式越發(fā)小合時宜。但光明具備先進(jìn)的奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)，這是他可以發(fā)揮的優(yōu)勢。于是，光明乳業(yè)要改變了策略，自己小養(yǎng)牛，而去指導(dǎo)別人養(yǎng)牛，進(jìn)行收購。 通過產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重新定位，將過去的劣勢變成了優(yōu)勢，節(jié)約大量的資本投入。同時，發(fā)揮自己的長處，推廣其先進(jìn)的飼養(yǎng)管理技術(shù)，使企業(yè)在這個價值環(huán)節(jié)上獲得了可觀的利潤。在產(chǎn)業(yè)鏈上的重新定位還能提升了企業(yè)的經(jīng)營層面，讓企業(yè)走上了一條靠技術(shù)，靠)J}務(wù)的道路。技術(shù)與服務(wù)作為一種商品來講，它的附加值比實物商品更為明顯。它對客戶價值的增值效果更比實物商品顯著。所以他的競爭力也更加持久，更為現(xiàn)代企業(yè)所看重。 二、光明乳業(yè)不急于在全國范圍內(nèi)的迅速擴招點 迅速擴張存在的問題是明顯的，光明的品牌危機充分地說明了此類問題，保持在以華南為重點的長江以南的市場的優(yōu)勢地位。具體做法如下: ，得到低成本優(yōu)勢 這類產(chǎn)品的保質(zhì)期短，但只需要低成本的包裝材料，如普通塑料袋，玻璃瓶等。通常，使用延長牛奶保質(zhì)期，毋需冷藏的包裝材料的成本是很高的。對外來產(chǎn)品而言，延長牛奶保質(zhì)期就必須以增加包裝材料成本為代價。而且保證材料占產(chǎn)品全部成本的比重也逐漸上升。 以一袋250克的牛奶為例，在上海地區(qū)，巴氏殺菌奶塑料袋裝的包裝占成本的4.6%。百利包牛奶的占15%，利樂枕占30%，利樂磚占40%。一家一地區(qū)為目標(biāo)的企業(yè)，如果在這個地區(qū)內(nèi)銷售塑料袋裝或玻璃瓶裝的巴氏殺菌奶，就能使自己保持低成本。，在與外來的超高溫滅菌產(chǎn)品的競爭中擁有相當(dāng)大的價格優(yōu)勢。 包裝價格差異對產(chǎn)品成本的影響超過了原奶價格的差異。因此，城市型乳品企業(yè)選擇巴氏殺菌奶不是簡單的產(chǎn)品定位問題，而是進(jìn)行低成本競爭的戰(zhàn)略需要。從這點來說，一家地區(qū)性銷售企業(yè)如果想為需要便利的消費者服務(wù)的話，他在開發(fā)常溫奶時，也應(yīng)抓住保質(zhì)期以包裝成本的關(guān)系，尋求一種成本低，能讓牛奶在常溫下保存15天左右的包裝材料。 這種保質(zhì)期相對短的牛奶將比目前的常溫奶就有價格優(yōu)勢。而且將產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟限制在地區(qū)市場占有率上。這使得任何進(jìn)入這一地區(qū)銷售的企業(yè)在驅(qū)動成本的規(guī)模經(jīng)濟指標(biāo)上是一致的。 巴氏殺菌奶包裝成本驅(qū)動因素的情況，只發(fā)生在塑料袋包裝和玻璃瓶包裝上。同樣作為巴氏殺菌奶的屋形紙盒產(chǎn)品卻是例外。因為屋形紙盒成本與利樂磚成本相差無幾，卻同時又受到地區(qū)銷售限制。在與利樂磚牛奶的競爭中價格處于劣勢。利樂磚牛奶的成本受全國性銷售規(guī)模驅(qū)動，而屋形紙盒牛奶的成本受地區(qū)銷售規(guī)模驅(qū)動。 對于這類產(chǎn)品，企業(yè)只在把它當(dāng)作“矛”，是用來進(jìn)攻的，因此在價格上一定要極具攻擊性，為了對企業(yè)的其它產(chǎn)品不產(chǎn)生影響，可以采用新的品牌。 在地區(qū)銷售的企業(yè)更多采用直供終端的銷售方式。也有不少企業(yè)自建訂奶站、專賣店等終端，并 普遍開展送奶上門業(yè)務(wù)。這些渠道扁平化措施減少了中間環(huán)節(jié)，為企業(yè)贏得了成本與價格上的優(yōu)勢。此項措施可與物業(yè)公司合作，以此減少企業(yè)的投入。 三、加大產(chǎn)品的附加值，塑造品牌價值，增加品牌的附加值 光明乳業(yè)要加大廣告宣傳，力求重塑在消費者心中的品牌形象，重點應(yīng)在與企業(yè)的社會使命這一塊。要使得光明乳業(yè)伴隨消費者成長，關(guān)心消費者健康的品牌價值型企業(yè)。買光明就是買營養(yǎng)、買健康!乳品企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的實用性基本相同，顧客在選擇時的依據(jù)是什么呢?一是價格:二是產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，也就是品牌和企業(yè)形象等等。企業(yè)要重點打造產(chǎn)品的差異化，以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的價格提高收入。在外觀、質(zhì)量、功能方而要具有獨特性。同時，在客戶服務(wù)、品牌形象等方而也要做到。采用高品質(zhì)高價格策略在行業(yè)中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。這要求企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分市場，做出新的產(chǎn)品定位。要把市場細(xì)分極致化，針對特定的市場，供應(yīng)特定的產(chǎn)品。具體做法如下: ，主要是對產(chǎn)品的功能進(jìn)一步完善和深化。通過市場細(xì)分，企業(yè)就能了解到不同年齡、不同人群、不同的地域以及不同的身體條件對奶制品品同的要求。針對這些不同的要求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件來選定相應(yīng)的目標(biāo)市場。 ，尤其是對不同的產(chǎn)品線，一定要用不同的包裝。同時應(yīng)該研發(fā)新的包裝材料，提高產(chǎn)品的保鮮期，也以此提高產(chǎn)品的附加值。 。以產(chǎn)品為主向顧客提出不同的營養(yǎng)配方，牛奶的主要問題在于吸收，企業(yè)可以正對這一問題提出自己的解決方案。具體可以通過媒體宣傳牛奶的好處和小易吸收的關(guān)鍵問題，以及企業(yè)自己的解決方案，企業(yè)可以推出牛奶營養(yǎng)套裝。標(biāo)出產(chǎn)品的差異性和小可替代性，成為競爭規(guī)則的制定者。 第三節(jié)本章結(jié)論 以上只是初步分析了光明乳業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇并提出了一些觀點。在市場變化如此迅速的今大，要想企業(yè)立于不敗之地，必須要有優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略來做為指導(dǎo)，“不謀萬世者，不足謀一時?！碑?dāng)然，本文只是從幾個方而進(jìn)行的探討，對于品牌建設(shè)，危機管理等營銷戰(zhàn)略的選擇還有待以后的研究。 第五章結(jié)論 對于乳品企業(yè)這樣一個產(chǎn)品同質(zhì)化極高的行業(yè)，企業(yè)成功與否取決于諸多因素如企業(yè)擁有的資源、是否有正確的營銷戰(zhàn)略、是否對產(chǎn)品、價格、渠道、分銷等因素進(jìn)行了有效的整合等等。其中，營銷戰(zhàn)略始終是重中之重。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國大約有1600多家乳品企業(yè)，這些企業(yè)滋生有著很多不同的特點。對于不同的企業(yè)來說，所需要的營銷戰(zhàn)略也就各自不同。根據(jù)自身的特點選擇最為適合自己的營銷戰(zhàn)略就成了企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文通過對光明乳業(yè)的分析，提出了以增加產(chǎn)品附加值為中心，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的功能、以及企業(yè)自身和品牌等方而的一套營銷策略和具體措施。希望在激烈的市場競爭中，我們的民族乳業(yè)能越走越遠(yuǎn)、越走越強。 參考文獻(xiàn) 德爾霍金斯，羅格J貝斯特，肯尼思A科尼，符國群譯:消費者行為學(xué)[M]，北京:機械土業(yè)出版社，2004年。 勞倫斯G:弗里德曼，蒂莫西R弗瑞:創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢[M]，北京:中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2004年。 安妮T科蘭，阿代爾艾安瑟理，路易斯斯特恩:營銷渠道[M]，北京:電子土業(yè)出版社，2004年。 2005年中國統(tǒng)計年鑒[M]，北京:中國統(tǒng)計出版社，2005年。 Philip,Kotler,PrincipleofMarketing(10thedition),:清華大學(xué)出版社，2005年。 Nigel,F.Piercy，市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變(MarketLedStrategicChange),firstedition,:清華大學(xué)出版社，2005年6月。 理查德懷特利，戴安娜漢森著，楊世偉譯:客戶增長點[M].北京:經(jīng)濟管理出版社，第一版，2005年7月。 柳澤春:光明城市型與國際化，《新則一經(jīng)》，2004年06期 何小平:乳業(yè)營銷:戰(zhàn)略決定命運，《乳品與人類》，2004年02期 湯志慶:乳品企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計與營銷策略，《乳品與人類》，2005年02期 1上海銘泰銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司:乳業(yè)市場營銷十大法則，《中國牧業(yè)通訊》，2005年14期17 / 17