新希望乳業(yè)市場(chǎng)傳播策略(編輯修改稿)
2024-09-14 20:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道 贊助 產(chǎn)品 價(jià)值主張 定價(jià) 消費(fèi)者 直效傳播 品牌整合傳播架構(gòu) 新希望乳業(yè)新品牌的目標(biāo)群 ?針對(duì) 1540歲年輕的現(xiàn)代消費(fèi)群體 ?年輕個(gè)體消費(fèi)者 ?現(xiàn)代年輕兩口之家 ?現(xiàn)代年輕的三口之家 新品牌切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 牛奶 新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 伊利和蒙牛開創(chuàng) 牛奶 新的口味標(biāo)準(zhǔn) 新希望乳業(yè)開創(chuàng) 牛奶 新的營(yíng)養(yǎng) (品質(zhì) )標(biāo)準(zhǔn) 中國(guó)傳統(tǒng)牛奶市場(chǎng) 好牛奶標(biāo)準(zhǔn) 品質(zhì)保障 (光明 , 三元 ) 新希望乳業(yè)開創(chuàng) 牛奶 新的新鮮標(biāo)準(zhǔn) 躋身于牛奶市場(chǎng) 新的領(lǐng)導(dǎo)品牌 躋身于牛奶市場(chǎng) 新的領(lǐng)導(dǎo)品牌 新希望乳業(yè)新品牌傳播定位 新希望 乳業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 分析 消費(fèi)者 分析 新希望乳業(yè) 傳播定位 : 演繹新鮮生活 的現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)師 新希望乳業(yè)針對(duì)現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體 ,通過提升牛奶的新鮮標(biāo)準(zhǔn) , 為他們提供更符合現(xiàn)代生活的高營(yíng)養(yǎng)牛奶 ,讓他們充分體驗(yàn) 現(xiàn)代新鮮生活的現(xiàn)代情趣 ,享受現(xiàn)代健康的快樂長(zhǎng)久 . 新品牌傳播策略階段 新鮮牛奶 (賦予品牌內(nèi)涵 ) 新鮮牛奶的世界 (賦予品牌的理性價(jià)值 ) 新鮮生活 (賦予品牌的感性價(jià)值 ) 新品牌傳播策略平臺(tái) 新希望乳業(yè) 現(xiàn)代生活 ,新鮮健康 新鮮的新標(biāo)準(zhǔn) 新鮮的冠軍 TVC1 TVC2 TVC3 TVC4 新希望乳業(yè) 新鮮牛奶的世界 創(chuàng)意提案 新希望進(jìn)入市場(chǎng) 策略性考慮 情況說明 ?新希望第一階段主要進(jìn)攻的市場(chǎng)是長(zhǎng)春和杭州 ?杭州對(duì)新希望來(lái)說是更具典型性的市場(chǎng)： ?基礎(chǔ)：收購(gòu)的當(dāng)?shù)仄放?“ 美麗健 ” 和 “ 雙峰 ” 在當(dāng)?shù)匾延邢喈?dāng)?shù)幕A(chǔ) ?對(duì)手：面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手光明恰恰是目前國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的全國(guó)品牌，而且在杭州已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?所以此次靈獅的市場(chǎng)進(jìn)入策略主要是以杭州為核心而提出的，但同時(shí)兼顧了長(zhǎng)春的基本特點(diǎn) 以往新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的策略 成功案例 1. 品牌形象： 伊利和光明以新形象在全國(guó)市場(chǎng)的崛起 2. 口味 : 蒙牛在上海等市場(chǎng)的成功 3. 配送和鋪貨渠道： 通過餐飲渠道建立品牌的妙士 。輝山進(jìn)軍長(zhǎng)春市場(chǎng) 4. 產(chǎn)品線延伸：新品種 ,新包裝 光明當(dāng)年進(jìn)攻北京市場(chǎng)以新鮮屋為主 ,和當(dāng)?shù)仄放菩纬刹町? 5. 價(jià)格： 全佳以低價(jià)攻擊光明 ,而光明以低價(jià)三島反攻擊而成功 新希望此次進(jìn)入杭州市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)就是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手光明的明顯優(yōu)勢(shì)： ? 品牌形象和消費(fèi)者的熟悉程度：品質(zhì)的認(rèn)同度 ?目前，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手光明在品牌形象和品質(zhì)認(rèn)同度方面非常高，而且廣告投入也很大 ? 品牌轉(zhuǎn)換：口味的習(xí)慣性 ?牛奶品牌的轉(zhuǎn)換和其他飲料相比要小，其核心原因之一就是口味的習(xí)慣性。新希望和光明的口味比較非常重要。 ? 配送和鋪貨渠道：產(chǎn)品的可易得性如何 ?光明從訂戶，新村小便利點(diǎn)，超市和大賣場(chǎng)這四方面都非常強(qiáng)大 ? 產(chǎn)品線：針對(duì)不同用戶，特殊需要的牛奶 ?光明有非常完整的產(chǎn)品線，三大類：針對(duì)家庭 /兒童 /特殊健康需要的 11種產(chǎn)品，并且還在不斷完善中。 ? 價(jià)格：對(duì)部分消費(fèi)者而言，光明目前價(jià)格較高 ?但是
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