慧聰-三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略建議(ppt31頁(yè))(編輯修改稿)
2025-01-22 12:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 且價(jià)格也較適中； 消費(fèi)者調(diào)查 主要發(fā)現(xiàn) ? 對(duì)三鹿的認(rèn)識(shí)： 挺老的一個(gè)牌子； 好象是河北或黑龍江的（南 京）； 質(zhì)量還可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南 京）， 產(chǎn)品種類特多， 而且還有鮮奶（鄭州） ? 對(duì)伊利的認(rèn)識(shí)： 內(nèi)蒙產(chǎn)的肯定奶源好， 質(zhì)量肯定也不錯(cuò)； 但沒 它的冰淇淋較多； 好象主要是產(chǎn)冰棍的， 也有袋裝的鮮奶和酸奶； 主要結(jié)論 市場(chǎng)： 牛奶消費(fèi)呈日趨增長(zhǎng)的趨勢(shì)， 尤其是液體奶的增長(zhǎng)幅度較大 . 盡管品牌眾多 , 但市場(chǎng)趨勢(shì)越來越有利于規(guī)?；?, 集團(tuán)化的大企業(yè) . 消費(fèi)者： 總體上牛奶消費(fèi)水平很低 , 尚有巨大的開發(fā)潛力 . 消費(fèi)者對(duì)于三鹿 ,伊利 , 完達(dá)山的認(rèn)知度相當(dāng) , 但缺乏更深層次的情感的認(rèn)識(shí) 。 大中城市消費(fèi)者對(duì)于液體奶的接受程度越來越高。 主要結(jié)論（續(xù)） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 在乳品業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域 , 三鹿都面臨著很大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng) . 三鹿品牌： 有很高的知名度， 但消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌價(jià)值的聯(lián)想， 也即整個(gè)品牌的延伸力 /杠桿力不夠。 而作為三鹿這樣的大型乳業(yè)集團(tuán)， 產(chǎn)品眾多， 需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌張力， 發(fā)揮品牌傘的效應(yīng)， 從而最大限度地提高傳播推廣工作的效率。 我們想去哪里？ ? 市場(chǎng)目標(biāo)： 長(zhǎng)期目標(biāo)： 進(jìn)軍世界乳品先進(jìn)行列 近期目標(biāo)： 進(jìn)一步穩(wěn)固奶粉市場(chǎng)第一的地位 , 在其 它領(lǐng)域迅速趕上和超過同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . ? 廣告目標(biāo) : 樹立三鹿乳業(yè)長(zhǎng)期的品牌形象 , 加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通 提高三鹿乳業(yè)的品牌價(jià)值 . 我們?nèi)绾稳ィ? 傳播策略 “一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族 ” 通過對(duì)消費(fèi)者的教育來培育市場(chǎng) , 擴(kuò)大市場(chǎng) , 從而達(dá)到整個(gè)銷售產(chǎn)值的提高 ? 答案是否定的 : 消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變是長(zhǎng)期而艱巨的 , 而此項(xiàng)工程的開展肯定應(yīng)是國(guó)家行為 , 起碼也應(yīng)是行業(yè)協(xié)會(huì)組織 “為他人做嫁衣裳 ” 傳播策略 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) 營(yíng)養(yǎng) , 天然 , 安全 ? 此路也基本不可行 : 消費(fèi)者對(duì)于三鹿與伊利和完達(dá)山之間的認(rèn)識(shí)根本不同之處在于奶源和產(chǎn)地 , 而在這方面三鹿是不具備優(yōu)勢(shì)的 . 作為三鹿乳業(yè)的品牌形象工程 , 它所要承載的任務(wù)不僅是要達(dá)到整個(gè)企
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1