【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的感官體驗(yàn)。重慶移動(dòng)選擇了以校園為依托，在重慶的各大高校內(nèi)采取免費(fèi)送卡，送話費(fèi)，示范講解該品牌，使該品牌有了較好的行動(dòng)體驗(yàn)。直到所述為止，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的“動(dòng)感地帶”品牌的客戶體驗(yàn)管理都呈現(xiàn)出良好的效果與水平。其能夠設(shè)計(jì)和改進(jìn)其客戶體驗(yàn)平臺(tái)，也不錯(cuò)的完成了他的品牌體驗(yàn)，關(guān)于與顧客的體驗(yàn)接觸也完成的馬馬虎虎，但是，在最后的回饋環(huán)節(jié)，其功虧一簣。由于其回饋環(huán)節(jié)的缺失，導(dǎo)致其無(wú)法及時(shí)有效的對(duì)該客戶體驗(yàn)管理進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化，這將嚴(yán)重影響該品牌的后續(xù)發(fā)展。二、中國(guó)電信“天翼”品牌中國(guó)電信憑借其良好的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，基數(shù)較大的用戶群,獨(dú)特的CDMA技術(shù)。在2008年左右推出了其的重要品牌“天翼”，其在投放之初就犯了客戶體驗(yàn)管理的大忌。當(dāng)時(shí)“天翼”品牌主打的口號(hào)是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，遺憾的是，在Google和百度上都沒(méi)辦法搜索到“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的明確定義。中國(guó)電信也沒(méi)有通過(guò)任何渠道或個(gè)人對(duì)這一概念作出解釋。在這一方面，從客戶體驗(yàn)管理的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信從根本上忽視了前文所述的CEM流程中的可接近性。在后面的廣告宣傳中，中國(guó)電信請(qǐng)了鄧超為他們代言，鄧超健康、帥氣的形象深入人心，也能夠傳遞“天翼”健康、高速、便捷、無(wú)線的品牌形象。另外，中國(guó)電信利用其在固話與寬帶方面的優(yōu)勢(shì)在很多省份將固話與“天翼”手機(jī)捆綁起來(lái)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，這一舉動(dòng)給客戶帶來(lái)了極大的便利性，契合了前文所述的CEM流程中的技術(shù)和服務(wù)與供應(yīng)流程。與中國(guó)移動(dòng)類(lèi)似的問(wèn)題，在這一品牌的回饋機(jī)制上，中國(guó)電信也嚴(yán)重缺失。三、中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌中國(guó)聯(lián)通在這一次的競(jìng)爭(zhēng)大潮中出手算是比較慢的，其“沃”品牌于2009年4月開(kāi)始正式發(fā)布。他和中國(guó)電信的“天翼”一樣，在發(fā)布之初就暴露了其弱點(diǎn)—品牌定位不明確。定位的不明確，導(dǎo)致中國(guó)聯(lián)通無(wú)法建立起正確有效的接觸點(diǎn)。緊接著，其選擇了吳克群作為“沃”的宣傳大使，與中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的周杰倫相比，動(dòng)感地帶的廉價(jià)資費(fèi)，比較適合其市場(chǎng)定位人群學(xué)生。而聯(lián)通“沃”品牌的發(fā)布會(huì)請(qǐng)來(lái)吳克群，就顯得不合適。“沃”品牌是聯(lián)通大舉進(jìn)軍3G的牌照，而3G的定位人群，應(yīng)該是具備消費(fèi)能力的中高端用戶，在這一方面很顯然，很多客戶甚至不知吳克群是何許人也，更妄談什么宣傳效應(yīng)了。從消費(fèi)者體驗(yàn)管理的觀點(diǎn)來(lái)看，很明顯的，中國(guó)聯(lián)通忽視了客戶內(nèi)心世界，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)，對(duì)廣告的宣傳都沒(méi)有將客戶體驗(yàn)放在核心位置，儼然一副店大欺客的做派。第三節(jié) 通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶體驗(yàn)管理中存在的問(wèn)題一、對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度不足隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)表現(xiàn)出越來(lái)越多的短板，依靠技術(shù)的領(lǐng)先來(lái)遙遙的領(lǐng)先于市場(chǎng)已經(jīng)基本不可能。而很多人口中的產(chǎn)品差異化，也隨著信息傳遞的高速發(fā)展，變的越來(lái)越難，今天你的差異化可能就是明天的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著生活水平的提高，客戶選擇性的增多，大多數(shù)的客戶已經(jīng)不僅僅滿足于基本的商品需求，他們?cè)絹?lái)越追求更高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，因此緊抓用戶的體驗(yàn)已經(jīng)成為了企業(yè)克敵制勝的法寶。以筆者所知，國(guó)內(nèi)的通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的分析客戶體驗(yàn)的機(jī)構(gòu)與部門(mén)，也沒(méi)有對(duì)很多諸如“動(dòng)感地帶”品牌的客戶進(jìn)行服務(wù)的反饋或回訪。二、沒(méi)有建成科學(xué)有效的客戶體驗(yàn)管理機(jī)制好的客戶體驗(yàn)管理是一套科學(xué)有效的流程，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為此建立起完善的機(jī)制。只有這個(gè)機(jī)制完善了才能更好的了解客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，更好的改進(jìn)自己的品牌，更好的讓顧客達(dá)到一定的忠誠(chéng)度。這是缺一不可的一個(gè)圓環(huán)。特別是關(guān)于客戶體驗(yàn)管理的回饋環(huán)節(jié)，該公司做的相當(dāng)?shù)谋∪酢８捎诳蛻趔w驗(yàn)管理機(jī)制的不健全導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法實(shí)時(shí)的了解客戶的體驗(yàn)需求，對(duì)市場(chǎng)上客戶的體驗(yàn)需求反應(yīng)太慢，無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)今高速變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求。三、沒(méi)有找到客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)客戶體驗(yàn)需要針對(duì)不同細(xì)分客戶體驗(yàn)應(yīng)該進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)。如果為所有移動(dòng)用戶設(shè)計(jì)都是最好的客戶體驗(yàn)，那么客戶價(jià)值與客戶服務(wù)成本就不匹配，高價(jià)值客戶就享受不到更優(yōu)越的服務(wù)，另外也不能有效的驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的提升?？蛻趔w驗(yàn)不是一定要最好，而是要設(shè)計(jì)關(guān)鍵客戶體驗(yàn)。不同客戶有不同關(guān)鍵體驗(yàn)，亦跟客戶關(guān)系管理的精粹“定義最佳客戶，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)”不謀而合。通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理就沒(méi)有行之有效的去抓住客戶的關(guān)鍵客戶體驗(yàn)，如其經(jīng)?；\統(tǒng)的向所有用戶發(fā)送相同的短信，并沒(méi)有去細(xì)化去分析那些用戶需要這些短信的提醒，那些用戶甚至?xí)憛掃@些短信。第四節(jié) 本章小結(jié)本章筆者著重描述了通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在關(guān)于客戶體驗(yàn)管理方面的現(xiàn)狀，包括他們的產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，并以國(guó)內(nèi)的三大運(yùn)營(yíng)商的代表品牌為例進(jìn)行了分析。重點(diǎn)突出了其在客戶體驗(yàn)管理方面的主要缺點(diǎn)與不足。為下章節(jié)的內(nèi)容做好了鋪墊。第四章 通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的改善建議第一節(jié) 強(qiáng)化對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度由前文所述，客戶體驗(yàn)管理的意義對(duì)于現(xiàn)如今的企業(yè)而言已如此的重大，但國(guó)內(nèi)的通信運(yùn)營(yíng)商均對(duì)其認(rèn)識(shí)不足。筆者認(rèn)為，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度。并不僅僅是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層重視客戶體驗(yàn)管理，更應(yīng)該加強(qiáng)普通員工對(duì)此的認(rèn)識(shí)。因?yàn)橹挥袉T工才是通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)中最多的和客戶有接觸的人，這時(shí)的接觸可以認(rèn)為是關(guān)鍵接觸點(diǎn)。筆者希望，國(guó)內(nèi)的通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部中分離出部分，專(zhuān)門(mén)設(shè)立出客戶體驗(yàn)管理部門(mén)。該部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)最好有能統(tǒng)籌市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部與門(mén)市部的能力，帶領(lǐng)部門(mén)主要負(fù)責(zé)構(gòu)建良好的客戶體驗(yàn)，找準(zhǔn)合適的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，了解顧客的體驗(yàn)情況，給廣告部、策劃部、營(yíng)業(yè)部等提供第一手材料。第二節(jié) 確立良好的品牌定位根據(jù)前文所提的Bernd H. Schmitt提出的客戶體驗(yàn)分層研究方法，對(duì)于客戶體驗(yàn)的研究首先要以產(chǎn)品/品牌的體驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商而言，其在推出每一個(gè)品牌前都應(yīng)該首先了解其品牌的定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。對(duì)于客戶體驗(yàn)管理來(lái)說(shuō)，這是整個(gè)客戶體驗(yàn)管理的先決條件，沒(méi)有良好的品牌定位，不會(huì)了解客戶的喜好、興奮點(diǎn)等，無(wú)法建立有效的客戶接觸，更無(wú)法了解客戶體驗(yàn)中的期望體驗(yàn)。 第三節(jié) 建立更加科學(xué)的客戶接觸根據(jù)前文分析的電信產(chǎn)品的特性，雖然電信產(chǎn)品無(wú)形和非實(shí)體，但隨著科技的進(jìn)步，對(duì)這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)出合理的接觸點(diǎn)，也并非不可能。例如，現(xiàn)在通信運(yùn)營(yíng)商最為常用的用短信宣傳與調(diào)查。以國(guó)內(nèi)的通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)為例，他們?cè)谌珖?guó)各地甚至是縣一級(jí)單位都設(shè)有營(yíng)業(yè)廳，在這些營(yíng)業(yè)廳里客戶與員工的接觸、三大運(yùn)營(yíng)商的每一款品牌推出時(shí)，客戶與廣告的接觸、客服人員與客戶的接觸等等接觸點(diǎn)。通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的品牌定位從眾多的接觸點(diǎn)中，選取較為重要的接觸點(diǎn)做出分析（因?yàn)橛行┙佑|點(diǎn)根本太過(guò)細(xì)碎，無(wú)法分析）。選取的接觸點(diǎn)必須要合理的組合，具有差異性與互補(bǔ)性，需要強(qiáng)調(diào)的是接觸點(diǎn)不是一成不變的，要經(jīng)常變化。第四節(jié) 建立持續(xù)有效的回饋機(jī)制客戶的忠誠(chéng)度需要長(zhǎng)期的良好消費(fèi)刺激形成，所以，整個(gè)客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，必然是一個(gè)封閉的圓形回路。這樣做的目的是為了更好的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，因?yàn)楝F(xiàn)今的一切都是圍繞著市場(chǎng)，圍繞著客戶運(yùn)作的，所以創(chuàng)新業(yè)必將圍繞著客戶的體驗(yàn)。另一方面，這也有助于企業(yè)及時(shí)的改進(jìn)自己的不足，立于不敗之地。正因?yàn)榛仞伒淖饔萌绱说拿黠@，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)務(wù)必在公司組織中保證有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)及人員來(lái)負(fù)責(zé)。據(jù)筆者的觀察，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)這方面做的不是太好，雖有偶爾的短信問(wèn)詢，但既不科學(xué)，力度也不夠，更沒(méi)有聯(lián)系到企業(yè)的其他相關(guān)部門(mén)使其物盡所用。特別是企業(yè)的如下部門(mén)應(yīng)與回饋組織形成極好的溝通。財(cái)務(wù)部客戶體驗(yàn)管理是為了增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，繼而持續(xù)的與企業(yè)形成有效的商務(wù)往來(lái)，帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)。這在本質(zhì)上其實(shí)也是一種投入與產(chǎn)出的關(guān)系，財(cái)務(wù)部門(mén)是必須進(jìn)行客觀合理的核算的，這是建立客戶體驗(yàn)管理的基礎(chǔ)。人力資源部經(jīng)過(guò)前文的分析，招募什么樣的員工才能更好的服務(wù)于企業(yè)，對(duì)員工進(jìn)行什么樣的績(jī)效考核才更有益于企業(yè)的發(fā)展，必須經(jīng)過(guò)客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)的檢驗(yàn)。所以通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)有必要加強(qiáng)人力資源部與客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)深入聯(lián)系?？蛻舴?wù)部原因與人力資源部相似，就不再贅言了。營(yíng)銷(xiāo)部該部門(mén)是企業(yè)與客戶接觸最為密切的部門(mén)，關(guān)系到客戶體驗(yàn)管理的管家體驗(yàn)點(diǎn)的問(wèn)題。它與客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)聯(lián)系深厚是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｑ邪l(fā)部正如前文所涉一樣，企業(yè)的每一款產(chǎn)品每一個(gè)品牌都必須緊緊聯(lián)系客戶的需求、客戶的體驗(yàn)。 第五節(jié) 本章小結(jié)本章作為整篇論文的重點(diǎn)章節(jié)，主要是根據(jù)前文通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理方面的不足做出的改進(jìn)。主要包括強(qiáng)化對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視、確立良好的品牌定位、建立科學(xué)有效的客戶接觸、建立持續(xù)有效的回饋機(jī)制。結(jié) 論 客戶體驗(yàn)管理是戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程。通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)管理的理論進(jìn)行研究，并對(duì)照通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行分析，論文得出如下結(jié)論: 第一，“客戶體驗(yàn)”不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，而是更多地體現(xiàn)為一個(gè)包括體驗(yàn)屬性、體驗(yàn)主題與體驗(yàn)效果在內(nèi)的多層次、多維度的客戶體驗(yàn)層次概念結(jié)構(gòu)。這一層次結(jié)構(gòu)概念的提出為客戶體驗(yàn)的創(chuàng)造提供了可以遵循的理論框架，可以用于指導(dǎo)客戶體驗(yàn)管理的實(shí)踐。 第二，客戶體驗(yàn)在現(xiàn)今的中國(guó)眾多企業(yè)中可能還未引起足夠的重視。第三，品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，它來(lái)源于客戶對(duì)其的認(rèn)知印象。品牌的設(shè)計(jì)與改進(jìn)必須要與客戶體驗(yàn)管理緊密聯(lián)系。第四，客戶的關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)是客戶體驗(yàn)管理的重中之重，必須要仔細(xì)設(shè)計(jì)，努力去改進(jìn)。第五，客戶體驗(yàn)管理是對(duì)客戶關(guān)系管理過(guò)程中企業(yè)與客戶之間一系列個(gè)性化情感交互的管理，借助于CEM，企業(yè)可以從客戶交易和客戶感覺(jué)兩個(gè)方面來(lái)提高在互動(dòng)過(guò)程中對(duì)客戶的洞察，最終提高客戶忠誠(chéng)并帶來(lái)新的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)。由于筆者學(xué)識(shí)才力有限,本篇論文不足之處頗多,有以下幾個(gè)方面顯得尤為嚴(yán)重:（1）本文對(duì)與客戶體驗(yàn)管理的理論敘述并不全面。由于客戶體驗(yàn)管理是一項(xiàng)較為復(fù)雜全面，涉及到多領(lǐng)域多層次的知識(shí)體系。筆者為了不使全文變成其他專(zhuān)家的傳聲筒，特意做出了一些刪節(jié)。（2）本文在給通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的一些改進(jìn)方案寫(xiě)的有些空泛。這與筆者對(duì)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的了解程度，及本人自身水平有關(guān)。筆者只是以一個(gè)普通的消費(fèi)者的眼光對(duì)其做出的改進(jìn)意見(jiàn)，意見(jiàn)中肯，但觀點(diǎn)不一定正確。鑒于以上的不足，關(guān)于客戶體驗(yàn)管理的研究在筆者這里并沒(méi)有結(jié)束。在以后的學(xué)習(xí)生涯中，筆者將對(duì)客戶體驗(yàn)管理的理論體系進(jìn)行進(jìn)一步的學(xué)習(xí)，對(duì)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)這個(gè)我所較為欽佩的企業(yè)多一些實(shí)地的考察，爭(zhēng)取使本文的理論與實(shí)際研究均上一個(gè)大的臺(tái)階。致 謝首先，我要感謝在百忙之中給我以指導(dǎo)的任志霞老師。感謝老師在工作之余多次的為我修改還不成熟的論文提綱，不當(dāng)?shù)恼撐膬?nèi)容。同時(shí)，我要感謝我的室友—陳程、余秋雨、何仁佳、江舟同學(xué)，感謝你們的陪伴讓我感受到了家的溫暖，讓我在凄冷的異鄉(xiāng)沒(méi)有感到寂寞孤單。接著，我要感謝我的同學(xué)，沒(méi)有你們的支持及熱心的幫助，我無(wú)法順利的完成這篇論文。然后，我要感謝我的女朋友潘黎同學(xué)，是你的監(jiān)督與鼓舞讓我更快更好地完成了這篇論文。最后，我要感謝生我養(yǎng)我的父母，感謝你們對(duì)我的默默支持與付出，讓我能安心的完成這篇論文。參考文獻(xiàn)[1] Bernd H. Schemitt著，馮玲，—實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具，機(jī)械工業(yè)出版社，2004.[2] Bernd H. Schemitt著，劉銀娜，——，2004.[3] 伯恩德H 中國(guó)三峽出版社，2001.[4] 帕翠珊，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年版.[5] ，2001.[6] ，2003.[7] :社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1990.[8] ，2003.[9] . 北京郵電大學(xué)，2009.[10] ，2005.[11] 崔濤，廖小偉，2004.[12] ，2001.[13] ，2006.[14] ，2010. [15] ——，2006.[16] ，2007.[17] ，2006.[18] ，2008.[19] ，2005.[20] ，2005附錄一、英語(yǔ)原文CEM As. univ. drd. Mihaela Cornelia PrejmereanLect. univ. dr. Alina Mihaela DimaAcademy of Economic Studies, BucharestCEM has been around for the last 10 years, but it became very important when panies changed their attitude towards marketing function. Nowadays, the crossfunctional approach to marketing requires an organizational culture and climate that encourages collaboration and cooperation between departments. People within the business must understand their role in serving customers, internal or external one. CEM builds on the principles of relationship marketing and recognizes that customers are a business asset and not simply a mercial audience, implies the structuring of the pany from functions to processes, information are used proactively rather than reactively and develops the netoone marketing approaches (Payne, 2006). When defining CE