【文章內(nèi)容簡介】 以卡地亞為例，在武漢國際廣場 一個專柜，一月能賣出 5 萬元左右的腕表 8塊， 10萬 20萬元左右的腕表 3 塊， 20 萬元以上的腕表 2 塊，萬元以上的皮包 也 能賣上十個。 去年 1 月份以來，萊麗、喜姆、高寶、卡地亞接連漲價 5%10%，但銷售卻 反 而增長 30%。即便在金融危機(jī)下，武漢奢侈品消費(fèi)仍呈強(qiáng)勁增長勢頭。 武 漢 奢侈品消費(fèi)人群狀況 : 據(jù)了解，在漢奢侈品購買者以私營企業(yè)主、名企高管親屬及年輕的富二代等群體為主。其中，女性購買者占比極高，高達(dá) 80%以上。而購買奢侈品的顧客中，武 漢 和 周 邊 地 市 的 顧 客 大 體 一 半 對 一 半—— 武 漢 周 邊 地 市 顧 客 的 消 費(fèi) 實(shí) 力 看 來也 不 容低估 。 從表一中，我們可以看到，武漢憑借對周邊城市的強(qiáng)大輻射力，奢侈品銷售收益一半來自于外地來漢購買者 從表二中，我們可以看到，奢侈品消費(fèi)中，白領(lǐng)，商人和富二代是主力軍。這批消費(fèi)者消費(fèi)觀念前沿，且比較注重個人品味與形象，對于奢侈品清洗和養(yǎng)護(hù)也比較容易接受。 3． 奢侈品消費(fèi)者分析 （一）、收入、資產(chǎn)相對雄厚的普遍消費(fèi)型“新富人” 此類“新富人”資金相對充實(shí)，他們對生活質(zhì)量追求精致，充分彰顯著自己的獨(dú)特個性，以自我意識為中心，決定自己的生活方式。 武漢奢侈品消費(fèi)狀況表1外地來漢購買者 武漢本地購買者 1）新富人的代表 —— IT 巨子 IT 巨子可以說是 新時代的產(chǎn)物，他們年輕有活力、有激情，同時他們由于在短期之內(nèi)快速致富，更是當(dāng)代年輕人的心中英雄。他們吸引眼球：一方面，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營風(fēng)格、經(jīng)營手法本身就是前無古人的全新事物，其中不乏莽撞冒失之處，結(jié)果不是大贏就是大輸，個中魅力無窮；另一方面，因?yàn)樗麄儾煌趥鹘y(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者的金錢態(tài)度，他們持有可以兌現(xiàn)的大量股票，大把賺錢大把花錢，無所顧忌，高調(diào)得很，惟恐天下不知。 2）以巨大金融資產(chǎn)推動消費(fèi)的高齡人群 在日本，很多退休人員可以一次性獲得大額的“退職金”，高齡人群沒有的房貸和撫育子女的壓力，他們的 荷包越來越鼓。并且當(dāng)前的日本國內(nèi)很多老年人并不打算把資產(chǎn)留給子女，他們多會選享受在退休前沒有時間享受的事情，以及繼續(xù)享受他們一直愛好的事情。 3）奉行業(yè)績至上主義的上班族 20 世紀(jì) 90 年代下半期，“業(yè)績至上主義”迅速在全日本普及開來，企業(yè)為了控制膨脹的人事費(fèi)用，將人事費(fèi)用以“浮動化”取代“定期加薪”，由此導(dǎo)致了上班族間的收入差距越來越大。加之另外一部分收入較高且穩(wěn)定的大型媒體、外資企業(yè)、電力公司、煤氣公司，收入的差距顯現(xiàn)出來。（中國的情況也較為相似） 4）高級職業(yè)女性、富人全職太太 女性地位的不斷提升，高級職業(yè)女性較以往的比例不斷增加；加之嫁入富人豪門的女人，女性當(dāng)中也漸漸涌現(xiàn)了更多的新富人。 （二）、收入、資產(chǎn)相對薄弱的特定消費(fèi)型“新富人” 此類“新富人”資產(chǎn)沒有那么多，但是忠實(shí)于某個特定的領(lǐng)域，對這個領(lǐng)域有特殊愛好，花起錢來大方的很。 奢侈消費(fèi)的“樂活族” 樂活族又稱樂活生活、洛哈思主義、樂活，是一個西方傳來的新興生活型態(tài)族群，由音譯 LOHAS 而來， LOHAS 是英語 Lifestyles of Health and Sustainability 的縮寫，意 為以健康及自給自足的形態(tài)過生活，強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”?！敖】怠⒖鞓?，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。日本公眾對于樂活的認(rèn)知度為 40%，而正確理解樂活精髓的人不超過 10%。 “樂活族”關(guān)心生病的地球，也擔(dān)心自己生病，他們吃健康的食品與有機(jī)野菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個人成長，通過消費(fèi)和衣食住行的生活實(shí)踐，希望自己有活力。 所以認(rèn)識樂活的關(guān)鍵不在于與它相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種價值觀，一種關(guān)注健康的生活方式。健康的 意義其實(shí)很寬泛，健康 —— 身體健康、身心健康、心態(tài)健康，只有這些都健康的共同體才是樂活意義上的健康。 為喜歡的東西不惜花錢的“御宅族（ Otaku）”（國內(nèi)通常翻譯為“發(fā)燒友”） “御宅族”對待他們喜愛的特定領(lǐng)域是貨真價實(shí)的“新富人”，即使他們的收入在常人眼里不可能很高。他們酷愛某些特定的領(lǐng)域，擁有極高的追求；“品鑒”考究、專業(yè)；始終保持一種旺盛的消費(fèi)力；是商家的忠實(shí)客戶。 正是隨著社會構(gòu)造的變化，幾種“新富人”應(yīng)運(yùn)而生，奢侈品的新時代到來了，新富人開始來選擇奢侈的商品和服務(wù) 了。新富人沒有從父輩那兒繼承消費(fèi)觀念，他們有自己的消費(fèi)觀；此外他們也有一定購買低價商品服務(wù)的經(jīng)歷，他們會把高價、低價兩種商品相比較并細(xì)細(xì)品味，由此針對新富人奢侈品廠商的競爭對手還有一部分低價商品服務(wù)，廠商也要多花一些心思。 “新富人”和“傳統(tǒng)富人”都是奢侈品廠商要爭取的客戶，他們的屬性、特征、生活方式、價值觀的不同，決定了奢侈品市場營銷策略的不同。要說明的是，新富人是現(xiàn)在乃至將來奢侈品消費(fèi)的主力軍，也是奢侈品廠商要盡力爭奪的市場空間。 侈品護(hù)理清洗店的必要性分析 1)多 數(shù)奢侈品點(diǎn)只管銷 售不管護(hù)理 奢侈品并非永久不臟不損不壞品。而一旦沾上污漬或是長久得不到護(hù)理，輕則影響美觀，重則使用壽命受損。但是目前多數(shù)奢侈品品牌店沒有專業(yè)的售后護(hù)理人員，有的僅僅能為一些皮具提供簡單的清洗和上油服務(wù)。工作人員大多建議消費(fèi)者前往專業(yè)護(hù)理店進(jìn)行護(hù)理，一般都在外地。無論是涉及洗滌還是維修，大多數(shù)店鋪的回答都是 “送交總部等候處理”。一家品牌店的工作人員介紹說，名品的護(hù)理有一定專業(yè)性，公司不會讓沒有受過培訓(xùn)的店堂銷售人員來進(jìn)行，銷售人員也不敢這么做，畢竟商品價格不菲，萬一在護(hù)理中出現(xiàn)問題就麻煩了。公司只會在上海等 輻射力強(qiáng)、銷售量大的中心城市，設(shè)立維修護(hù)理點(diǎn)。如果消費(fèi)者真有護(hù)理的需求，他們能做的，就是為其聯(lián)絡(luò)護(hù)理點(diǎn)。若配件缺失，則只能送回總 部 進(jìn)行維修。無論如何，店堂沒有這樣的能力提供專業(yè)護(hù)理。 2)送 往非專業(yè)的干洗店洗滌和護(hù)理糾紛時有發(fā)生 由于送往外地護(hù)理費(fèi)時費(fèi)錢又費(fèi)力，一些市民開始將奢侈品送往有資質(zhì)的干洗店進(jìn)行洗滌和護(hù)理。由于奢侈品價格昂貴，一些非專業(yè)干洗店技術(shù)不到位，導(dǎo)致東 西 損 壞又十分普遍，因此糾紛時有發(fā)生 事實(shí)上，奢侈品的清潔也讓干洗業(yè)者很頭疼。一位從事干洗行業(yè)近 20 年的資深人士說，為奢侈品做清潔維護(hù)很傷腦筋。 接單吧，就怕萬一有個差池 。不接吧，又 怕 失去不少顧客的信任 市場份額和規(guī)模 中國 目前是全球消費(fèi)市場增長最快的國家之一，預(yù)計到 20xx年，中國還將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的 23%左右。 —— 香港《大公報》 根據(jù)商務(wù)部的預(yù)計，到 20xx 年，我國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的 23%左右。統(tǒng)計顯示， 目前我國奢侈品市場的年銷售額占 全球市場份額 的18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，去年中國人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到 80 億美元，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?13%。中國奢侈品消費(fèi)額的年增長率在 20%左右。 在奢侈品市場看好的形式之下，奢侈品清洗行業(yè)自然也會水漲船高。因此，我們樂觀的估計，我們的 奢侈品清洗店 市場份額將會呈現(xiàn)一個逐年上升的趨勢。 規(guī)模上： 我們計劃先在漢口人流量最大的地區(qū)開設(shè)第一家店，集中主要精力經(jīng)營好此店。在清洗店成立后的若干年里，利用旗艦店的收益，投資建設(shè)遍布武漢三鎮(zhèn)，武漢城市圈直至華中地區(qū)的大型奢侈品清洗連鎖店。 目 標(biāo)廣告客戶分析 奢侈品清洗，顧名思義，就是為擁有奢侈消費(fèi)品的客戶提供高檔奢侈品清洗保養(yǎng)等服務(wù)。 我們制作了一份調(diào)查問卷發(fā)布在 互聯(lián) 網(wǎng)上， 以下 是其中一項(xiàng) 調(diào) 查內(nèi)容： 私營企業(yè)家 ％ 349 票 國家公職人員 （白 領(lǐng)） ％ 135 票 演藝界人士 ％ 221 票 工薪階層 ％ 54 票 企業(yè)家二代 / 富二代 ％ 177 票 其他 ％ 50 票 奢侈品消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)圖36%14%22%5%18%5% 私營企業(yè)家國家公職人員演藝界人士工薪階層企業(yè)家富二代 其 他 在中國，平均月收入 5000 元至 5萬元之間，年齡在 25 歲 ~40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費(fèi)的主要力量。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個人財富的 4%左右，而中國的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用 40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 目標(biāo)消費(fèi)群 體 特點(diǎn)分析 。 根據(jù)定性調(diào)研歸納的結(jié)論：中國高端商務(wù)人士在奢侈品消費(fèi)過程中逐漸以組群化方式分裂。其中，以奢侈品的忠愛者為代表的人群呈現(xiàn)出：對奢侈品牌敏感 ，偏愛炫耀性強(qiáng)、愿意同朋友和周圍的人分享感受和體驗(yàn)的特征。希望自己的形象能夠獲得客戶和社會的認(rèn)可、對奢侈品的了解集中在最知名和最強(qiáng)勢的奢侈品品牌等特質(zhì)則集中在奢侈品消費(fèi)的跟隨者中。 另一方面，高端商務(wù)人群也慢慢細(xì)分出較為成熟的組群：奢侈品的思考者 .該群體則表現(xiàn)為偏愛低調(diào)、內(nèi)涵豐富的品牌和款式品牌忠誠度較高、同時可以影響周圍的人群：朋友、同事和生意伙伴 .當(dāng)然，對消費(fèi)概念相對模糊的奢侈品的滯后者也占了相當(dāng)比例。對奢侈品牌了解很少、對奢侈品消費(fèi)持懷疑和否定態(tài)度、偏愛實(shí)用的款式，對設(shè)計感的要求很低這是這部分人群 的最大特點(diǎn)。 出生在八十年代以后的奢侈品消費(fèi)的新生代是中國奢侈品消費(fèi)五年后的中堅市場。他們對時尚和奢侈品品牌和流行資訊非常敏感；感性、沖動性消費(fèi)較為普遍；注重消費(fèi)體驗(yàn)和擁有心愛奢侈品牌的快感。 這些奢侈品消費(fèi)群體中，一方面不乏很多具有高知識水準(zhǔn)的人群，這些人群素質(zhì)普遍較高，注重環(huán)保、節(jié)約理念，另一方面，有許多資產(chǎn)和收入相對來說較低的白領(lǐng)階層，這一部分階層首先希望追求高質(zhì)量的生活方式，其次又由于受到經(jīng)濟(jì)方面因素的限制，他們并不能夠隨心所欲的購買奢侈品，而是要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況合理的進(jìn)行消費(fèi)，所以說這一類人群， 會比較愛惜自己的奢侈品，大部分都希望自己鐘愛的奢侈品可以使用的久一些。 由 此 ，我們確定出了我們的主要目標(biāo)消費(fèi)群體： 部分 收入、資產(chǎn)相對雄厚的普遍消費(fèi)型“新富人”以及大部分收入、資產(chǎn)相對薄弱的特定消費(fèi)型“新富人” 媒介分析 廣告的發(fā)布是產(chǎn)品促銷活動中重要的實(shí)施環(huán)節(jié)， 而媒介選擇又是廣告策略中的重要組成部分。 由于購買媒介需要支付大量的費(fèi)用，因此，廣告媒介策略就直接影響促銷的效益，從這個意義上說，媒介策略就成為促銷活動核心內(nèi)容。 因此，我們小組對四大傳統(tǒng)媒介和新興媒介進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，以期制作出一套從創(chuàng)業(yè)初期 到事業(yè)穩(wěn)定期的最佳廣告策略。 1） 店堂廣告 考慮到奢侈品消費(fèi)者會時常出入奢侈品專賣店，我們打算在武漢廣場等主要奢侈品賣店 、白領(lǐng)經(jīng)常消費(fèi)的場所如高級飯店、商務(wù)賓館、咖啡館、健身房、國際旅行社等場所 發(fā)布店堂廣告。 2） 網(wǎng)絡(luò)廣告 在網(wǎng)絡(luò)媒介這一塊，我們考慮到目標(biāo)市場主要熱衷于交友，時尚購物，旅游和游戲 這些方面 ，我們打算在百合網(wǎng)，世紀(jì)佳緣交友網(wǎng)，淘寶網(wǎng)，中國旅游網(wǎng)，騰訊游戲頻道等網(wǎng)站發(fā)布品牌宣傳廣告和網(wǎng)站鏈接 3） 時尚雜志 廣告 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體比較關(guān)注時尚，注重精神生活的豐富。所以我們可以選擇在 一些比較暢銷和高端的時尚雜志廣 告上投放廣告。 報刊名稱 平均銷量 覆蓋率 銷量排名 瑞麗服飾美容 % 1 瑞麗伊人風(fēng)尚 % 2 時尚伊人 % 3 昕薇 % 4 % 5 % 6 瑞麗時尚先鋒 % 7 米娜 % 8 時尚健康（女） % 9 時尚芭莎 % 10 嘉人 % 11 今日風(fēng)采 % 12 秀 % 13 炫色 % 14 嬌點(diǎn) % 15 Miss格調(diào) % 16 數(shù)據(jù)來源：世紀(jì)華文全國報刊零售發(fā)行監(jiān)測系統(tǒng)（ CCMC） 根據(jù)表格的排名，我們會選擇銷量比較大的雜志進(jìn)行廣告投放。 4）電視廣告 在電視媒介這一塊， CSM（ 央視 索福瑞媒介研究有限公司 ）的調(diào)查顯示，湖北經(jīng)視的經(jīng)視故事會 以 %的平均收視率成為 武漢地區(qū) 收視排名老大。我們打算在這一檔節(jié)目前后投放廣告。此外在武漢其他臺的熱播電視劇前后也有廣告投放計劃，會視具體收視情況決定。 5）戶外廣告 在戶外廣告這一塊，我們計劃在武廣，廣埠屯，中南路等鬧市地區(qū)發(fā)布戶外廣告宣傳牌 另外， 針對我們的市場有半數(shù)來自武漢城市圈周邊縣市這一特點(diǎn)，我們會在付家坡，鴻基長途客運(yùn)站，武昌漢 口火車站購買廣告為投放廣告宣傳 競爭和競爭優(yōu)勢分析 爭對手 分析