【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 碑營(yíng)銷只要應(yīng)用恰當(dāng)，肯定能得到好的回報(bào)。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，在不違背道德的前提下，如何利用口碑營(yíng)銷這一利器為自己產(chǎn)品作市場(chǎng)推廣，這一問(wèn)題值得我們思索。　 　 （3）掌握口碑營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)最成功的品牌，不論是線上還是線下，都是靠口碑去傳遞的，口碑傳遞本身就符合口碑營(yíng)銷的特征，每個(gè)受眾目標(biāo)，同時(shí)也是推廣的發(fā)起者，通過(guò)他們的口口相傳，實(shí)現(xiàn)有效的品牌擴(kuò)散。一般的理解是，良好的產(chǎn)品和服務(wù)，可以帶來(lái)好口碑，這個(gè)說(shuō)法本身沒有大問(wèn)題，但是必須認(rèn)識(shí)到一個(gè)用戶享受了良好的產(chǎn)品和服務(wù)，未必代表他會(huì)有興趣去傳遞這個(gè)品牌。明確一點(diǎn)說(shuō)，用戶往往需要某種驅(qū)動(dòng)力才能主動(dòng)進(jìn)行這種口碑的傳遞，況且有時(shí)驅(qū)動(dòng)力的作用還有甚于良好的產(chǎn)品和服務(wù)本身的作用，比如傳銷就是這樣的典型。　?。?）總結(jié)口碑營(yíng)銷成功與失敗的經(jīng)驗(yàn) 目前，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷，都有大量成功或是失敗的案例，我們要從前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中尋找適合自己的營(yíng)銷策略和方法，避免前人失敗的教訓(xùn)在我們身上重演?！?總之，口碑營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營(yíng)銷中的廣泛應(yīng)用會(huì)越來(lái)越火。作為投資少、見效快、回報(bào)率高的營(yíng)銷方式，我們更應(yīng)該從關(guān)注它，到學(xué)習(xí)并靈活應(yīng)用它，讓口碑營(yíng)銷為我們提供更精彩的演出、創(chuàng)造出更多的財(cái)富！　　 FO2功效增幅：口碑營(yíng)銷的巨大潛力引子 西門子“重視口碑”的促銷方式　　西門子在開拓中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略中，運(yùn)用了多種營(yíng)銷策略。比如，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和產(chǎn)品的風(fēng)格精心設(shè)計(jì)出富有特色的宣傳品和通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w向大眾介紹西門子家電。　　除了上面提到的兩種傳統(tǒng)策略，西門子還充分利用口碑這種古老的廣告方法，策劃出了一系列的富有創(chuàng)意的、便于實(shí)施的、且低費(fèi)用的營(yíng)銷項(xiàng)目。　　★多方面努力，塑造好口碑西門子家電公司在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，斥巨資在管理部門安裝了目前中國(guó)家電行業(yè)最先進(jìn)的服務(wù)于銷售、物流、財(cái)務(wù)和控制的管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)大大加快了公司的工作效率，也使得顧客的購(gòu)買更加便利和快捷。　　在溝通方面，西門子除了聘請(qǐng)一流的廣告代理協(xié)助其制定針對(duì)新產(chǎn)品上市的必要的適量的媒體投入外，營(yíng)銷策劃人員的主要工作是把目標(biāo)盯在廣大消費(fèi)者身上，利用職權(quán)口碑營(yíng)銷，制定更加節(jié)省和高效的營(yíng)銷策略?！　?duì)于家電市場(chǎng)中消費(fèi)者最關(guān)心的售后服務(wù)問(wèn)題，西門子家電的營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)家電用戶心態(tài)的調(diào)查，提出了一個(gè)更完善的服務(wù)概念?！　　锢猛晟频氖酆蠓?wù)使消費(fèi)者更放心西門子的銷售人員向顧客坦言：您不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，才會(huì)享受到售后服務(wù)，我們的服務(wù)永遠(yuǎn)想著您。　　為了給廣大的用戶提供全方位的完善的服務(wù)，也為了給集團(tuán)的口碑營(yíng)銷提供良好的硬件基礎(chǔ)，西門子自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就沒有走一般的特約維修點(diǎn)的服務(wù)體系路線，而是大力地創(chuàng)建屬于自己的全國(guó)性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)建立了一個(gè)包括8個(gè)售后服務(wù)中心、15個(gè)售后服務(wù)維修點(diǎn)以及面向全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。　　西門子的售后服務(wù)人員在全國(guó)范圍內(nèi)召開用戶座談會(huì)，并隨機(jī)抽出一定的用戶組成西門子“用戶俱樂(lè)部”，不定期地參加與西門子的企業(yè)文化交流和其他產(chǎn)品的培訓(xùn)及公關(guān)活動(dòng)。這些俱樂(lè)部成員還有可能成為西門子的家電特約營(yíng)銷顧問(wèn)。　　★組織用戶聯(lián)誼會(huì)另外，西門子還經(jīng)常組織用戶聯(lián)誼會(huì)，就產(chǎn)品使用意見等進(jìn)行交換。同時(shí)公司的產(chǎn)品部門經(jīng)常從用戶那里收集信息，為下一步的開發(fā)計(jì)劃提供依據(jù)，通過(guò)不斷地加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新、加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)等手段消除產(chǎn)品售后故障隱患，而不是等到用戶機(jī)器出了問(wèn)題才提供維修或退換服務(wù)?！　膶?duì)現(xiàn)有的顧客的服務(wù)著手，各個(gè)銷售辦事處針對(duì)各自的區(qū)域特點(diǎn)創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻(xiàn)小活動(dòng)，而從中受益的顧客都會(huì)對(duì)這些活動(dòng)給予好評(píng)和傳播。一些大城市的銷售辦事處會(huì)定期給顧客寄去一張卡片或信件，請(qǐng)他們注意一些簡(jiǎn)單的事項(xiàng)或護(hù)理工作?！　∩鲜龅姆N種措施，使得消費(fèi)者對(duì)西門子家電的忠誠(chéng)度大大提高。　　而當(dāng)西門子的滾筒洗衣機(jī)、電子溫控冰箱進(jìn)入越來(lái)越多的城市時(shí)，所有西門子的銷售人員都體會(huì)到了這種高效低成本的口頭宣傳的推薦為他們帶來(lái)的好處?！　∫恍╀N售區(qū)域經(jīng)理不無(wú)感觸地說(shuō)，告訴西門子的使用者，你想要做什么，顧客一般都會(huì)十分合作的，在實(shí)際操作中，給那些對(duì)使用產(chǎn)品感覺不錯(cuò)的顧客一些鼓勵(lì)，他們就會(huì)非常樂(lè)意再向周圍的朋友推薦我們的產(chǎn)品，當(dāng)然廠家首先要做到使顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后獲得了更高的價(jià)值，并且這些產(chǎn)品以及服務(wù)都超過(guò)了他們的預(yù)期?！　「挥腥饲槲兜拇黉N形式往往能贏得更多的用戶和潛在的消費(fèi)者的好感。利用儲(chǔ)蓄的、間接的途徑來(lái)推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)的手段，賦予古老的營(yíng)銷概念以新的活力?！　　∷粌H提醒顧客接受一次新的服務(wù)，而且會(huì)引起其他人的注意和詢問(wèn)。而那些接受建議的顧客又會(huì)熱心地將它們轉(zhuǎn)告給自己的朋友，這樣即使你沒有做什么廣告，也會(huì)在自己的銷售點(diǎn)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的顧客慕名而來(lái)。　　最終，西門子家電在短短2年多的時(shí)間成為中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的一支勁旅?！　? 一、在挖掘潛在顧客方面的優(yōu)勢(shì)　　　2005年美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)指出：品牌的口碑往往成為除價(jià)格以外的最重要的參考因素。而口碑的傳播往往通過(guò)顧客相互之間來(lái)完成?！　＜已芯堪l(fā)現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，人們出于各種各樣的原因，都很熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)告訴他人，譬如剛?cè)ミ^(guò)的那家餐館口味如何、新買手機(jī)的性能怎樣、新購(gòu)的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。　　一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客可能會(huì)引發(fā)至少8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客則足以影響25人的購(gòu)買意愿?！　∮纱恕坝脩舾嬖V用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例，在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者較多關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對(duì)于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素的信息主要來(lái)自于第一次購(gòu)買的群體，第一次購(gòu)買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。　　所以，企業(yè)在老客戶身上投入的精力、資源并沒有白投，這相當(dāng)于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員，并且還不需要企業(yè)給發(fā)工資?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段步入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，在這個(gè)階段企業(yè)培育品牌的知名度、信任度與美譽(yù)度是其初步目標(biāo)，再在此基礎(chǔ)上追求品牌滿意度與忠誠(chéng)度的培育?！　∵@種由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其是老客戶）通過(guò)明示或暗示的方式，傳遞品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛诳蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息，進(jìn)而影響潛在客戶的購(gòu)買行為，現(xiàn)在正受到越來(lái)越多的企業(yè)重視。　　其實(shí)，自知名度、信任度與美譽(yù)度形成后，便開始進(jìn)入口碑傳播期，口碑營(yíng)銷開始大展拳腳。目前，對(duì)于口碑營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用，在國(guó)內(nèi)還剛剛開始，盡管口碑始終在對(duì)某些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著作用。例如，在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)，口碑營(yíng)銷就已經(jīng)為很多企業(yè)所重視，諸如海南馬自達(dá)、大眾奧迪、北京現(xiàn)代等企業(yè)都是口碑營(yíng)銷的典范。諸如馬自達(dá)6在客戶定位上，以追求個(gè)性的成功人士為核心群體。實(shí)際上，這款車也確實(shí)得到了成功人士的青睞與追捧。于是，便有了一個(gè)口碑營(yíng)銷的案例：我國(guó)著名籃球國(guó)手胡衛(wèi)東買了一輛馬自達(dá)6轎車自用，兩年之后又勸妻子買了一輛馬自達(dá)6轎車，他的品牌忠誠(chéng)度無(wú)非來(lái)自6個(gè)字“車好，服務(wù)更好”。在他的口碑傳播影響下，他的朋友、著名演員范明也購(gòu)買了馬自達(dá)6轎車，而又由于范明的力薦，范明妻子的同事同樣購(gòu)買了馬自達(dá)6轎車?！　闹锌梢姡谕诰驖撛谟脩舴矫?，口碑營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)?！　? 二、培育和增強(qiáng)品牌影響力(1)　　品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，二是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。信譽(yù)品牌表面上是無(wú)形的，卻是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同，一個(gè)品牌的信譽(yù)，往往決定著這個(gè)品牌的影響力。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵?！　∵^(guò)去，人們常常容易從商品表面出發(fā)，一再?gòu)?qiáng)調(diào)其商品有什么功能或多大優(yōu)勢(shì)，但卻往往忽略了從消費(fèi)者的角色，深入體會(huì)使用者的感受?？诒疇I(yíng)銷在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時(shí)候，則會(huì)多元、多面向地去找出消費(fèi)者的細(xì)膩體會(huì)，去找出那種沒有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚(yáng)，卻最能代表消費(fèi)者內(nèi)心需求的觀點(diǎn)，從而找到自己品牌在顧客心中的位置。　　這種觀點(diǎn)或許不是產(chǎn)品本身原來(lái)強(qiáng)調(diào)的特色賣點(diǎn)，但是這種觀點(diǎn)對(duì)使用者而言，卻是非常親密而貼切的。通過(guò)分析，我們可以知道當(dāng)前用戶對(duì)我們產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)的好壞，知道了這一點(diǎn)，將有助于我們改善自己品牌在顧客心中的印象，維系與老顧客之間的關(guān)系，吸引更多的回頭客?！　∫?yàn)榛仡^客也是反映品牌影響力的重要指標(biāo)。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動(dòng)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，也就是說(shuō)失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。　　所謂“成也顧客，敗也顧客”，星巴克就是一個(gè)經(jīng)典的“成也顧客”的案例，那就是星巴克咖啡。盡管以前我們常常提及星巴克，但以前我們更多關(guān)注星巴克的是其服務(wù)和文化，現(xiàn)在我們主要關(guān)注的是星巴克對(duì)客戶感受的重視?！　⌒前涂藢?duì)于客戶感受的認(rèn)識(shí)在于——不僅懂得感受客戶，更重要的是他們懂得尊重客戶的感受。也許你會(huì)覺得感受客戶與尊重客戶的感受沒有區(qū)別，但是在下面的講述中，你會(huì)看到這兩者之間存在的巨大差別?！　⌒前涂顺晒Φ脑蛴泻芏啵热缥覀兩厦嫣岬降姆?wù)、文化等，但是還有一個(gè)常常被忽略的因素，那就是其提供的產(chǎn)品都非常適合于消費(fèi)者的定位和口感，而這又跟他們長(zhǎng)久注重客戶感受有密切的關(guān)系。　　眾所周知，星巴克每推出一款新的咖啡，都會(huì)十分注重客戶感受的反饋，任何人去星巴克消費(fèi)時(shí)，都可以額外品嘗一些新款的咖啡，并說(shuō)出自己對(duì)該產(chǎn)品的感受。更為重要的是星巴克十分重視“二次法則”，在該店里如果你第二次要了同樣的咖啡，那么你就會(huì)被問(wèn)及你對(duì)該款產(chǎn)品的感受，為什么會(huì)喜歡該種類的咖啡，這款咖啡給您有什么感受，并為星巴克填寫一張調(diào)查問(wèn)卷，然后他們把客戶感受總結(jié)，以討論哪種新品應(yīng)該進(jìn)入市場(chǎng)。 到這里，不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，筆者一直所說(shuō)的都是星巴克注重的是“客戶感受”，而不是“感受客戶”。因?yàn)檫@兩者是兩個(gè)截然不同的概念，感受客戶是我們作為廠商去評(píng)價(jià)客戶，重心還是以廠家為主；而客戶感受，完全是將重心移到客戶,把客戶真正的感受作為企業(yè)發(fā)展的基石。而這也就是現(xiàn)今的中國(guó)企業(yè)與星巴克在對(duì)待客戶方面的最大區(qū)別，即大多中國(guó)企業(yè)重視的是感受客戶，而不是星巴克遞進(jìn)式的客戶感受方式。　　　那么，星巴克的客戶感受有哪些特別的地方呢？　　其一，星巴克的客戶感受是通過(guò)系統(tǒng)的體系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！　⌒前涂藷o(wú)時(shí)不在重視客戶感受，但又讓客戶不會(huì)覺得做作，那么貼近顧客是最重要的學(xué)問(wèn)，走進(jìn)星巴克的客戶都有一種很放松的感覺，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)有誰(shuí)真正做到注重客戶感受了呢？體系組建已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)所必須學(xué)習(xí)和必須重視的法則。強(qiáng)調(diào)客戶感受是為了更好地把握客戶，了解客戶，熟悉客戶，進(jìn)行與產(chǎn)品對(duì)接，讓客戶真正了解產(chǎn)品屬性，同時(shí)也讓產(chǎn)品尋找到客戶的屬性，好的產(chǎn)品，核心賣點(diǎn)只有一個(gè)屬性，這個(gè)賣點(diǎn)只有客戶才能真正領(lǐng)略到他們的需求?！　? 二、培育和增強(qiáng)品牌影響力(2)　　其二，星巴克的客戶感受是通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)體現(xiàn)的。　　星巴克一直以完美的服務(wù)聞名于世界，服務(wù)也是他們對(duì)客戶感受的一種回報(bào)，重視服務(wù)，了解服務(wù)內(nèi)涵是星巴克最提倡的，他們完全關(guān)注客戶的感受。　　例如，筆者曾經(jīng)有過(guò)一次換咖啡的親身經(jīng)歷，從而對(duì)星巴克的顧客服務(wù)有了深刻的體驗(yàn)。星巴克的焦糖瑪琪朵的咖啡有兩種狀態(tài)，一種是冷的，一種是熱的。筆者在并未考慮完善的情況下，點(diǎn)了并不喜歡的熱焦糖瑪琪朵。在服務(wù)人員送上來(lái)熱焦糖瑪琪朵時(shí)，筆者就把自己的想法告訴給了服務(wù)人員，并以為服務(wù)人員一定會(huì)聽過(guò)就算了。但是，服務(wù)人員微笑地說(shuō)：“沒關(guān)系先生，我們馬上去給您換杯冷的焦糖瑪琪朵，請(qǐng)稍等一下?！薄　≡谶@次事件之后，筆者對(duì)星巴克的服務(wù)深有感觸，并尤為贊嘆?！　∪欢?，現(xiàn)實(shí)中有多少欺騙消費(fèi)者的企業(yè)依然存在于市場(chǎng)中，他們一邊口口聲聲說(shuō)顧客是上帝，一邊給這上帝般的顧客打過(guò)折扣的服務(wù)和感受。客戶并不是麻木的，他們也會(huì)給企業(yè)一個(gè)評(píng)估，只有注重客戶感受的企業(yè)才能踏實(shí)的活在客戶心中?！　∑淙?，星巴克的客戶感受源于企業(yè)的一流培訓(xùn)體系。　　星巴克服務(wù)人員的心理、態(tài)度、手法、執(zhí)行等都令人滿意，除了完善的培訓(xùn)體系外，更重要的是因?yàn)樵撈髽I(yè)重視實(shí)效性培訓(xùn)?！　?duì)于培訓(xùn)我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)也一直在做，可對(duì)培訓(xùn)內(nèi)涵卻并未真正體會(huì)。而星巴克的體驗(yàn)客戶感受的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)正是值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。　　但培訓(xùn)決不是一日之功，所以企業(yè)應(yīng)該先明白，真正了解客戶感受的培訓(xùn)才是企業(yè)真正的功夫所在，真正的培訓(xùn)是要貼近市場(chǎng)，貼近客戶的培訓(xùn)，沒有靠近上述兩個(gè)元素的培訓(xùn)，只能說(shuō)是花拳繡腿?！　「惺芸蛻暨€是客戶感受，在心里問(wèn)一下自己，你的企業(yè)是哪一種呢？如果依然是感受客戶型的企業(yè)，那么你要注意了，你現(xiàn)在所為顧客提供的很可能并不能滿足他們；如果，你的企業(yè)正在為客戶感受而努力，那么，恭喜你，你的客戶可能已經(jīng)在慢慢愛上你了?！　?duì)客戶的態(tài)度如何，是我們中國(guó)企業(yè)是否成熟的標(biāo)志。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，特別是在國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨越來(lái)越多有著豐富管理經(jīng)驗(yàn)的外企的沖擊的情況下，企業(yè)需要從根本上改變對(duì)客戶的態(tài)度，做到關(guān)注客戶感受、領(lǐng)略客戶感受、認(rèn)知客戶感受。這樣才可能真正的形成良好口碑，否則，你很可能在不經(jīng)意間已經(jīng)失去大量顧客?！　‘?dāng)前，現(xiàn)在很多公司仍然在以簡(jiǎn)單的方法推銷他們的品牌。他們花大錢買許多廣告，但宣傳內(nèi)容都是陳詞濫調(diào)，使得新產(chǎn)品營(yíng)銷失敗的比例居高不下。而口碑營(yíng)銷，最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠讓企業(yè)深入消費(fèi)者的角色，建立品牌與消費(fèi)者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，從消費(fèi)者傳遞的口碑信息中去體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)真正的需求，企業(yè)只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋，就能替品牌生命找到更寬廣的活力來(lái)源?！　? 三、鑄造顧客滿意度(1)　　人的本性中就有分享的本能，好的東西很自然的會(huì)介紹給自己的親戚朋友，不好的經(jīng)歷或體驗(yàn)同樣也會(huì)告訴身邊的朋友，甚至?xí)鲃?dòng)的去傳播。傳播內(nèi)容的好壞，很大程度上取決于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意度程度。所以我們?cè)谧隹诒疇I(yíng)