【文章內(nèi)容簡介】 碑營銷只要應(yīng)用恰當(dāng)，肯定能得到好的回報。對于國內(nèi)企業(yè)而言，在不違背道德的前提下，如何利用口碑營銷這一利器為自己產(chǎn)品作市場推廣，這一問題值得我們思索?！?　 （3）掌握口碑營銷傳播的實質(zhì)最成功的品牌，不論是線上還是線下，都是靠口碑去傳遞的，口碑傳遞本身就符合口碑營銷的特征，每個受眾目標(biāo)，同時也是推廣的發(fā)起者，通過他們的口口相傳，實現(xiàn)有效的品牌擴散。一般的理解是，良好的產(chǎn)品和服務(wù)，可以帶來好口碑，這個說法本身沒有大問題，但是必須認(rèn)識到一個用戶享受了良好的產(chǎn)品和服務(wù)，未必代表他會有興趣去傳遞這個品牌。明確一點說，用戶往往需要某種驅(qū)動力才能主動進行這種口碑的傳遞，況且有時驅(qū)動力的作用還有甚于良好的產(chǎn)品和服務(wù)本身的作用，比如傳銷就是這樣的典型?！　。?）總結(jié)口碑營銷成功與失敗的經(jīng)驗 目前，無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是企業(yè)傳統(tǒng)營銷，都有大量成功或是失敗的案例，我們要從前人的經(jīng)驗教訓(xùn)中尋找適合自己的營銷策略和方法，避免前人失敗的教訓(xùn)在我們身上重演?！?總之，口碑營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營銷中的廣泛應(yīng)用會越來越火。作為投資少、見效快、回報率高的營銷方式，我們更應(yīng)該從關(guān)注它，到學(xué)習(xí)并靈活應(yīng)用它，讓口碑營銷為我們提供更精彩的演出、創(chuàng)造出更多的財富！　　 FO2功效增幅：口碑營銷的巨大潛力引子 西門子“重視口碑”的促銷方式　　西門子在開拓中國家電市場的營銷策略中，運用了多種營銷策略。比如，針對目標(biāo)消費者的特征和產(chǎn)品的風(fēng)格精心設(shè)計出富有特色的宣傳品和通過適當(dāng)?shù)拿襟w向大眾介紹西門子家電。　　除了上面提到的兩種傳統(tǒng)策略，西門子還充分利用口碑這種古老的廣告方法，策劃出了一系列的富有創(chuàng)意的、便于實施的、且低費用的營銷項目?！　　锒喾矫媾Γ茉旌每诒鏖T子家電公司在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的同時，斥巨資在管理部門安裝了目前中國家電行業(yè)最先進的服務(wù)于銷售、物流、財務(wù)和控制的管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)大大加快了公司的工作效率，也使得顧客的購買更加便利和快捷。　　在溝通方面，西門子除了聘請一流的廣告代理協(xié)助其制定針對新產(chǎn)品上市的必要的適量的媒體投入外，營銷策劃人員的主要工作是把目標(biāo)盯在廣大消費者身上，利用職權(quán)口碑營銷，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略。　　對于家電市場中消費者最關(guān)心的售后服務(wù)問題，西門子家電的營銷人員通過對家電用戶心態(tài)的調(diào)查，提出了一個更完善的服務(wù)概念?！　　锢猛晟频氖酆蠓?wù)使消費者更放心西門子的銷售人員向顧客坦言：您不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，才會享受到售后服務(wù)，我們的服務(wù)永遠想著您。　　為了給廣大的用戶提供全方位的完善的服務(wù)，也為了給集團的口碑營銷提供良好的硬件基礎(chǔ)，西門子自進入中國市場以來，就沒有走一般的特約維修點的服務(wù)體系路線，而是大力地創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)建立了一個包括8個售后服務(wù)中心、15個售后服務(wù)維修點以及面向全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！　∥鏖T子的售后服務(wù)人員在全國范圍內(nèi)召開用戶座談會，并隨機抽出一定的用戶組成西門子“用戶俱樂部”，不定期地參加與西門子的企業(yè)文化交流和其他產(chǎn)品的培訓(xùn)及公關(guān)活動。這些俱樂部成員還有可能成為西門子的家電特約營銷顧問?！　　锝M織用戶聯(lián)誼會另外，西門子還經(jīng)常組織用戶聯(lián)誼會，就產(chǎn)品使用意見等進行交換。同時公司的產(chǎn)品部門經(jīng)常從用戶那里收集信息，為下一步的開發(fā)計劃提供依據(jù)，通過不斷地加快產(chǎn)品設(shè)計更新、加強質(zhì)量檢測等手段消除產(chǎn)品售后故障隱患，而不是等到用戶機器出了問題才提供維修或退換服務(wù)?！　膶ΜF(xiàn)有的顧客的服務(wù)著手，各個銷售辦事處針對各自的區(qū)域特點創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻小活動，而從中受益的顧客都會對這些活動給予好評和傳播。一些大城市的銷售辦事處會定期給顧客寄去一張卡片或信件，請他們注意一些簡單的事項或護理工作。　　上述的種種措施，使得消費者對西門子家電的忠誠度大大提高。　　而當(dāng)西門子的滾筒洗衣機、電子溫控冰箱進入越來越多的城市時，所有西門子的銷售人員都體會到了這種高效低成本的口頭宣傳的推薦為他們帶來的好處?！　∫恍╀N售區(qū)域經(jīng)理不無感觸地說，告訴西門子的使用者，你想要做什么，顧客一般都會十分合作的，在實際操作中，給那些對使用產(chǎn)品感覺不錯的顧客一些鼓勵，他們就會非常樂意再向周圍的朋友推薦我們的產(chǎn)品，當(dāng)然廠家首先要做到使顧客在購買產(chǎn)品后獲得了更高的價值，并且這些產(chǎn)品以及服務(wù)都超過了他們的預(yù)期?！　「挥腥饲槲兜拇黉N形式往往能贏得更多的用戶和潛在的消費者的好感。利用儲蓄的、間接的途徑來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。　　　它不僅提醒顧客接受一次新的服務(wù)，而且會引起其他人的注意和詢問。而那些接受建議的顧客又會熱心地將它們轉(zhuǎn)告給自己的朋友，這樣即使你沒有做什么廣告，也會在自己的銷售點發(fā)現(xiàn)越來越多的顧客慕名而來?！　∽罱K，西門子家電在短短2年多的時間成為中國洗衣機市場的一支勁旅?！　? 一、在挖掘潛在顧客方面的優(yōu)勢　　　2005年美國口碑營銷協(xié)會曾經(jīng)指出：品牌的口碑往往成為除價格以外的最重要的參考因素。而口碑的傳播往往通過顧客相互之間來完成?！　＜已芯堪l(fā)現(xiàn)，一般來說，人們出于各種各樣的原因，都很熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗告訴他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何、新買手機的性能怎樣、新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客?！　∫豁椪{(diào)查表明：一個滿意顧客可能會引發(fā)至少8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客則足以影響25人的購買意愿。　　由此“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例，在購買過程中，消費者較多關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體，第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式?！　∷?，企業(yè)在老客戶身上投入的精力、資源并沒有白投，這相當(dāng)于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員，并且還不需要企業(yè)給發(fā)工資?，F(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品競爭、價格競爭階段步入品牌競爭階段，在這個階段企業(yè)培育品牌的知名度、信任度與美譽度是其初步目標(biāo)，再在此基礎(chǔ)上追求品牌滿意度與忠誠度的培育?！　∵@種由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其是老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛诳蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息，進而影響潛在客戶的購買行為，現(xiàn)在正受到越來越多的企業(yè)重視?！　∑鋵?，自知名度、信任度與美譽度形成后，便開始進入口碑傳播期，口碑營銷開始大展拳腳。目前，對于口碑營銷的實際運用，在國內(nèi)還剛剛開始，盡管口碑始終在對某些企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著作用。例如，在國內(nèi)汽車行業(yè)，口碑營銷就已經(jīng)為很多企業(yè)所重視，諸如海南馬自達、大眾奧迪、北京現(xiàn)代等企業(yè)都是口碑營銷的典范。諸如馬自達6在客戶定位上，以追求個性的成功人士為核心群體。實際上，這款車也確實得到了成功人士的青睞與追捧。于是，便有了一個口碑營銷的案例：我國著名籃球國手胡衛(wèi)東買了一輛馬自達6轎車自用，兩年之后又勸妻子買了一輛馬自達6轎車，他的品牌忠誠度無非來自6個字“車好，服務(wù)更好”。在他的口碑傳播影響下，他的朋友、著名演員范明也購買了馬自達6轎車，而又由于范明的力薦，范明妻子的同事同樣購買了馬自達6轎車。　　從中可見，在挖掘潛在用戶方面，口碑營銷的巨大優(yōu)勢?！　? 二、培育和增強品牌影響力(1)　　品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，二是信譽品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。信譽品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認(rèn)同，一個品牌的信譽，往往決定著這個品牌的影響力。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關(guān)鍵?！　∵^去，人們常常容易從商品表面出發(fā)，一再強調(diào)其商品有什么功能或多大優(yōu)勢，但卻往往忽略了從消費者的角色，深入體會使用者的感受?？诒疇I銷在進行消費者分析的時候，則會多元、多面向地去找出消費者的細膩體會，去找出那種沒有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚，卻最能代表消費者內(nèi)心需求的觀點，從而找到自己品牌在顧客心中的位置?！　∵@種觀點或許不是產(chǎn)品本身原來強調(diào)的特色賣點，但是這種觀點對使用者而言，卻是非常親密而貼切的。通過分析，我們可以知道當(dāng)前用戶對我們產(chǎn)品或服務(wù)的觀點的好壞，知道了這一點，將有助于我們改善自己品牌在顧客心中的印象，維系與老顧客之間的關(guān)系，吸引更多的回頭客。　　因為回頭客也是反映品牌影響力的重要指標(biāo)。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，也就是說失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。　　所謂“成也顧客，敗也顧客”，星巴克就是一個經(jīng)典的“成也顧客”的案例，那就是星巴克咖啡。盡管以前我們常常提及星巴克，但以前我們更多關(guān)注星巴克的是其服務(wù)和文化，現(xiàn)在我們主要關(guān)注的是星巴克對客戶感受的重視?！　⌒前涂藢τ诳蛻舾惺艿恼J(rèn)識在于——不僅懂得感受客戶，更重要的是他們懂得尊重客戶的感受。也許你會覺得感受客戶與尊重客戶的感受沒有區(qū)別，但是在下面的講述中，你會看到這兩者之間存在的巨大差別?！　⌒前涂顺晒Φ脑蛴泻芏?，比如我們上面提到的服務(wù)、文化等，但是還有一個常常被忽略的因素，那就是其提供的產(chǎn)品都非常適合于消費者的定位和口感，而這又跟他們長久注重客戶感受有密切的關(guān)系?！　”娝苤?，星巴克每推出一款新的咖啡，都會十分注重客戶感受的反饋，任何人去星巴克消費時，都可以額外品嘗一些新款的咖啡，并說出自己對該產(chǎn)品的感受。更為重要的是星巴克十分重視“二次法則”，在該店里如果你第二次要了同樣的咖啡，那么你就會被問及你對該款產(chǎn)品的感受，為什么會喜歡該種類的咖啡，這款咖啡給您有什么感受，并為星巴克填寫一張調(diào)查問卷，然后他們把客戶感受總結(jié)，以討論哪種新品應(yīng)該進入市場。 到這里，不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，筆者一直所說的都是星巴克注重的是“客戶感受”，而不是“感受客戶”。因為這兩者是兩個截然不同的概念，感受客戶是我們作為廠商去評價客戶，重心還是以廠家為主；而客戶感受，完全是將重心移到客戶,把客戶真正的感受作為企業(yè)發(fā)展的基石。而這也就是現(xiàn)今的中國企業(yè)與星巴克在對待客戶方面的最大區(qū)別，即大多中國企業(yè)重視的是感受客戶，而不是星巴克遞進式的客戶感受方式?！　　∧敲矗前涂说目蛻舾惺苡心男┨貏e的地方呢？　　其一，星巴克的客戶感受是通過系統(tǒng)的體系管理來實現(xiàn)的。　　星巴克無時不在重視客戶感受，但又讓客戶不會覺得做作，那么貼近顧客是最重要的學(xué)問，走進星巴克的客戶都有一種很放松的感覺，而國內(nèi)的企業(yè)有誰真正做到注重客戶感受了呢？體系組建已經(jīng)成為中國企業(yè)所必須學(xué)習(xí)和必須重視的法則。強調(diào)客戶感受是為了更好地把握客戶，了解客戶，熟悉客戶，進行與產(chǎn)品對接，讓客戶真正了解產(chǎn)品屬性，同時也讓產(chǎn)品尋找到客戶的屬性，好的產(chǎn)品，核心賣點只有一個屬性，這個賣點只有客戶才能真正領(lǐng)略到他們的需求?！　? 二、培育和增強品牌影響力(2)　　其二，星巴克的客戶感受是通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化來體現(xiàn)的?！　⌒前涂艘恢币酝昝赖姆?wù)聞名于世界，服務(wù)也是他們對客戶感受的一種回報，重視服務(wù)，了解服務(wù)內(nèi)涵是星巴克最提倡的，他們完全關(guān)注客戶的感受?！　±?，筆者曾經(jīng)有過一次換咖啡的親身經(jīng)歷，從而對星巴克的顧客服務(wù)有了深刻的體驗。星巴克的焦糖瑪琪朵的咖啡有兩種狀態(tài)，一種是冷的，一種是熱的。筆者在并未考慮完善的情況下，點了并不喜歡的熱焦糖瑪琪朵。在服務(wù)人員送上來熱焦糖瑪琪朵時，筆者就把自己的想法告訴給了服務(wù)人員，并以為服務(wù)人員一定會聽過就算了。但是，服務(wù)人員微笑地說：“沒關(guān)系先生，我們馬上去給您換杯冷的焦糖瑪琪朵，請稍等一下?！薄　≡谶@次事件之后，筆者對星巴克的服務(wù)深有感觸，并尤為贊嘆?！　∪欢?，現(xiàn)實中有多少欺騙消費者的企業(yè)依然存在于市場中，他們一邊口口聲聲說顧客是上帝，一邊給這上帝般的顧客打過折扣的服務(wù)和感受?？蛻舨⒉皇锹槟镜?，他們也會給企業(yè)一個評估，只有注重客戶感受的企業(yè)才能踏實的活在客戶心中?！　∑淙?，星巴克的客戶感受源于企業(yè)的一流培訓(xùn)體系?！　⌒前涂朔?wù)人員的心理、態(tài)度、手法、執(zhí)行等都令人滿意，除了完善的培訓(xùn)體系外，更重要的是因為該企業(yè)重視實效性培訓(xùn)?！　τ谂嘤?xùn)我們國內(nèi)的企業(yè)也一直在做，可對培訓(xùn)內(nèi)涵卻并未真正體會。而星巴克的體驗客戶感受的實戰(zhàn)培訓(xùn)正是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。　　但培訓(xùn)決不是一日之功，所以企業(yè)應(yīng)該先明白，真正了解客戶感受的培訓(xùn)才是企業(yè)真正的功夫所在，真正的培訓(xùn)是要貼近市場，貼近客戶的培訓(xùn)，沒有靠近上述兩個元素的培訓(xùn)，只能說是花拳繡腿。　　感受客戶還是客戶感受，在心里問一下自己，你的企業(yè)是哪一種呢？如果依然是感受客戶型的企業(yè)，那么你要注意了，你現(xiàn)在所為顧客提供的很可能并不能滿足他們；如果，你的企業(yè)正在為客戶感受而努力，那么，恭喜你，你的客戶可能已經(jīng)在慢慢愛上你了。　　對客戶的態(tài)度如何，是我們中國企業(yè)是否成熟的標(biāo)志。隨著競爭的激烈化，特別是在國內(nèi)企業(yè)面臨越來越多有著豐富管理經(jīng)驗的外企的沖擊的情況下，企業(yè)需要從根本上改變對客戶的態(tài)度，做到關(guān)注客戶感受、領(lǐng)略客戶感受、認(rèn)知客戶感受。這樣才可能真正的形成良好口碑，否則，你很可能在不經(jīng)意間已經(jīng)失去大量顧客?！　‘?dāng)前，現(xiàn)在很多公司仍然在以簡單的方法推銷他們的品牌。他們花大錢買許多廣告，但宣傳內(nèi)容都是陳詞濫調(diào)，使得新產(chǎn)品營銷失敗的比例居高不下。而口碑營銷，最大的優(yōu)勢就是能夠讓企業(yè)深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，從消費者傳遞的口碑信息中去體驗消費者對產(chǎn)品或服務(wù)真正的需求，企業(yè)只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋，就能替品牌生命找到更寬廣的活力來源。　　 三、鑄造顧客滿意度(1)　　人的本性中就有分享的本能，好的東西很自然的會介紹給自己的親戚朋友，不好的經(jīng)歷或體驗同樣也會告訴身邊的朋友，甚至?xí)鲃拥娜鞑ァ鞑?nèi)容的好壞，很大程度上取決于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意度程度。所以我們在做口碑營