【正文】 受，為什么會喜歡該種類的咖啡，這款咖啡給您有什么感受，并為星巴克填寫一張調(diào)查問卷，然后他們把客戶感受總結(jié)，以討論哪種新品應(yīng)該進入市場?！　　∧敲?，星巴克的客戶感受有哪些特別的地方呢？　　其一，星巴克的客戶感受是通過系統(tǒng)的體系管理來實現(xiàn)的?！　⌒前涂艘恢币酝昝赖姆?wù)聞名于世界，服務(wù)也是他們對客戶感受的一種回報，重視服務(wù)，了解服務(wù)內(nèi)涵是星巴克最提倡的，他們完全關(guān)注客戶的感受。在服務(wù)人員送上來熱焦糖瑪琪朵時，筆者就把自己的想法告訴給了服務(wù)人員，并以為服務(wù)人員一定會聽過就算了。客戶并不是麻木的，他們也會給企業(yè)一個評估，只有注重客戶感受的企業(yè)才能踏實的活在客戶心中。而星巴克的體驗客戶感受的實戰(zhàn)培訓(xùn)正是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。隨著競爭的激烈化，特別是在國內(nèi)企業(yè)面臨越來越多有著豐富管理經(jīng)驗的外企的沖擊的情況下，企業(yè)需要從根本上改變對客戶的態(tài)度，做到關(guān)注客戶感受、領(lǐng)略客戶感受、認知客戶感受。而口碑營銷，最大的優(yōu)勢就是能夠讓企業(yè)深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，從消費者傳遞的口碑信息中去體驗消費者對產(chǎn)品或服務(wù)真正的需求，企業(yè)只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋，就能替品牌生命找到更寬廣的活力來源。明白了自己在顧客心目中處在的位置，我們才能正確檢視自身，在營銷活動中做到有的放矢，事半功倍。而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪?！　　芽蛻舻钠谕蹬c其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高?！　?提高客戶實際感受獲得值對于客戶實際感受值的提高是一個紛繁復(fù)雜的過程，幾乎可以再寫成一本書了?！　?降低客戶期望值由于客戶期望值受客戶本身因素的影響很大，所以很難控制。　?。?）根據(jù)客戶期望值調(diào)整自己在了解了顧客的期望值后，口碑營銷可以幫助企業(yè)根據(jù)了解的情況對產(chǎn)品或服務(wù)進行調(diào)整?！　? 三、鑄造顧客滿意度(2)　　上述的一些方法只是淺顯地介紹了口碑營銷如何提高客戶滿意度，就目前來說，理論界和企業(yè)界依然在對這個問題進行繼續(xù)的探討，所以，企業(yè)要想真正地借助口碑營銷提高顧客滿意度，還需要不斷地探索和借鑒成功者的經(jīng)驗。而且，目標不同，企業(yè)的宣傳策略也會不同。只是口碑營銷除了要考慮選取消費者本身會購買企業(yè)產(chǎn)品外，還要會對產(chǎn)品進行宣傳，或者引起其他消費者的購買?！　?找到駕馭信息源的方法找到合適的信息源之后，企業(yè)就必須設(shè)計出如何駕馭信息源的方法。　　4設(shè)計信息傳播模式找到信息源的目的是為了進一步地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，以促進更多的購買?！　? 五、幫助企業(yè)降低營銷成本(1)　　對企業(yè)來說，成本永遠是最關(guān)心的問題之一，如何降低成本，找到有效的低成本營銷策略，至關(guān)重要。作為企業(yè)，如何降低成本，找到有效的低成本營銷策略，至關(guān)重要，在這方面，口碑營銷比傳統(tǒng)營銷模式有著明顯的優(yōu)勢。如可口可樂公司雖經(jīng)歷了100多年發(fā)展，依然活力四射，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，就與它不斷制造“口碑流行點”有密切的關(guān)系?？煽诳蓸飞踔脸闪巳藗兂鐾饨加?，或者參加Party時隨身攜帶的娛樂玩具。在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有用戶將惠普筆記本電腦當?shù)首邮褂昧艘荒暾諛硬挥绊懯褂玫南⒑?，惠普公司隨即在網(wǎng)上發(fā)出了很多惠普筆記本電腦作為板凳、臺燈、帽子等用途的搞笑圖片，吸引了人們的注意，更對其新產(chǎn)品推廣和品牌的知名度宣傳都有很好的促進作用?！　∈潞?，有同行告訴我，這是景山公園為了拉動游客，精心策劃的一個“圈套”。　　 五、幫助企業(yè)降低營銷成本(2)　　3利用新聞報道實施低成本營銷的案例 　　通過新聞報道實施口碑傳播，也是一種手段，當然傳播的內(nèi)容一定要是消費者喜聞樂見的?！　∫灾劣谝院笤谏虾９闻_風(fēng)的時候，其他的商場門可羅雀，而宜家卻始終人氣旺盛。　　 FO3拿捏得當：捏準口碑營銷的“七寸”引子 寶潔在“口碑營銷”上的成功(1)　　作為日用品龍頭企業(yè)的寶潔公司，大家可能對于它的了解多在于它在品牌建設(shè)方面的成功，卻忽視了寶潔成功的另一個秘密武器，那就是口碑營銷！　　那么，寶潔口碑營銷的秘密是什么呢？下面我們就來看看寶潔是如何進行口碑營銷的。雖然他們能夠迅速接受新產(chǎn)品和新理念，但是卻不一定能構(gòu)成口碑營銷的通途大道；有些潮流先驅(qū)有可能成為口碑傳播的死胡同，因為他們會把只有自己知道的秘密囤積起來，秘而不宣。申請參加者一旦登陸，就有各種問題要回答（例如，每天你和多少人交談？買了新產(chǎn)品有什么感想？）。例如，一個典型聯(lián)絡(luò)員的密友名單上，一般都會有150～200個一有消息就聯(lián)系的朋友。”入選者接著將進入“新兵訓(xùn)練營基地”接受嚴格的訓(xùn)練。簡言之，看看這些孩子怎么處理得到的第一口獨一份的美味?！　≈Z克斯深信，這個精英群體極具影響力，他們是營銷人忽視的一支勁旅。對Tremor來說，在精挑細選了聯(lián)絡(luò)員之后，只完成了可信的口碑營銷的一半。Tremor和品牌代表們多次召開會議，反復(fù)討論這些禮品包以及整個宣傳活動，看看它們是否能體現(xiàn)兩個要素∶可倡導(dǎo)與可擴大?！薄　? 引子 寶潔在“口碑營銷”上的成功(2)　　Tremor不會草率地下結(jié)論說一個聯(lián)絡(luò)員是否對某個產(chǎn)品有所反應(yīng)。這樣使他們在產(chǎn)品進入市場前就能夠告訴客戶產(chǎn)品的信息和一些使用體驗，并使其成為他們討論的熱點。最后，再從中篩選出有用的信息繪制成圖表提供給客戶。難道人的情感刺激或體驗真的可能如此地“收放自如”，像積木一樣，可隨意地拆分或組合？還堂而皇之地稱之為“自然而然？”　　然而，技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略公司EchoDitto首席執(zhí)行官尼科” 正如霍華德為了使這些孩子們樂此不疲，Tremor每年只讓聯(lián)絡(luò)員參加20次活動。例如，一條大字標題這樣寫道∶“你告訴了佳潔士你需要什么樣的產(chǎn)品！”在宣傳香草和櫻桃味可樂的“派對炫生活” 主題活動中，聯(lián)絡(luò)員提交了各種廣告口號，網(wǎng)站上就打出這樣的標題∶“你幫助可口可樂挑選了一個口號，它被貼在瓶上發(fā)送給了近百萬人!”　　這類廣告活動本身可提倡和可擴大的程度很高，因為青少年個人與品牌有了直接聯(lián)系?！　I銷人深受印刷品和電視廣告低迷回報率所困，不知如何才能貼近對媒體退避三舍的消費者群體，而這時Tremor和其他的口碑營銷公司引起了這些營銷人的注意。　　如今，有越來越多的營銷人紛紛轉(zhuǎn)向這個新媒介，然而，他們卻沒有好的辦法來衡量它的回報。BuzzMetrics則提供一系列口碑調(diào)研和規(guī)劃服務(wù)?！薄　∠鄬Χ裕琓remor的絕大多數(shù)客戶更關(guān)注的是采用了口碑營銷的產(chǎn)品的銷售狀況如何，而并不是自己的品牌在網(wǎng)絡(luò)世界里有多大的反響?！　《@一策劃也是針對了寶潔的產(chǎn)品性質(zhì)和受眾所采取的，他們希望能盡最大可能地使他們的口碑營銷的回報利益最大化。”　　有些持懷疑態(tài)度的人說，口碑營銷決不可能是科學(xué)，硬把口碑同營銷扯上關(guān)系太牽強。從2001年起，Tremor開始為母公司和其他公司的產(chǎn)品打造廣告宣傳活動?！　‰m然，良好口碑對一個企業(yè)的重要性已經(jīng)越發(fā)明顯了。于是，“口碑營銷協(xié)會”于2004年成立，擁有會員150 家。他們都宣稱自己看到的是唯一正確的，并為此爭論不休，卻不知道自己正在鬧笑話?！　?無須努力地向他人傳遞信息的方法在春夏相交之際，醫(yī)生一般都會對我們提出勸告：遠離咳嗽的病人，要經(jīng)常洗手，不要經(jīng)常揉眼睛、鼻子，這樣，將有助于減少感冒病毒的傳播。從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸?！　?利用公共的積極性和行為口碑營銷之所以有效的一個很大的原因是通過掌握用戶各種生理與心理在某方面的需求驅(qū)動來引導(dǎo)用戶積極去傳播?！　?利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)人都是社會性的，社會科學(xué)家告訴我們，每個人都生活在8～12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括幾十、幾百或者數(shù)千人。例如在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，或一則發(fā)表的文章被數(shù)以百計的期刊引用，讓數(shù)十萬讀者讀到。而在這個過程中口碑營銷在制造群體熱點、構(gòu)成環(huán)境威力、促成用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的主動消費方面，有傳統(tǒng)營銷方式無可比擬的巨大優(yōu)勢?！　　〉谌?，在信服階段，企業(yè)以牟利為目的的市場傳播不可避免地將被用戶視為“王婆賣瓜”，用戶一開始就抱有抵觸的心態(tài)?！　《诒疇I銷由于利用的是用戶的力量，可以在所有五個環(huán)節(jié)中全面提高營銷的效率，快速形成產(chǎn)品的好的口碑效應(yīng)?！　　?用戶自我教育營銷人員掌握用戶語言需要長時間修煉，而針對用戶個體情況進行1對1的教育幾乎不可能，只能提供產(chǎn)品價值陳述、典型使用場景、使用指南、Qamp。上家用戶還可以通過發(fā)Email、寫B(tài)log、在BBS發(fā)帖，寫出使用服務(wù)的心得、訣竅等。首先用戶采用產(chǎn)品或服務(wù)本身就是一種價值認可。通過用戶間的互動教育，由用戶說話，采用用戶最能接受的方式，讓用戶快速實現(xiàn)自我教育，跨越理解鴻溝。　　比如通過網(wǎng)站的人性化功能，上家用戶的使用示范可以快速傳遞給下家用戶。而且下家用戶會主動關(guān)注上家用戶的行為和動態(tài)，或者是關(guān)注關(guān)鍵人物(明星、專家等)，或者是關(guān)注自己的親朋好友或同事。第五，在行動階段，傳統(tǒng)營銷方式面臨著昂貴的渠道時間和利益成本?！　〉谝?，在用戶知曉階段，傳統(tǒng)營銷只是盲目的“營銷轟炸”：不知道用戶在哪兒，更不知道新用戶在哪兒?！　? 二、口碑效應(yīng)的漸進形成過程(1)　　在營銷活動中，為達成購買產(chǎn)品或服務(wù)，用戶一般需要經(jīng)歷知曉、理解、信服、欲望、行動五個階段。所以口碑營銷人員應(yīng)該認識到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，盡量通過現(xiàn)有的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將營銷信息迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本；另一方面，也會盡量避免遭到用戶的反感。而通信需求的驅(qū)動更是產(chǎn)生了數(shù)以百萬計的網(wǎng)站和數(shù)以十億計的Email信息。當前很多視頻網(wǎng)站如土豆網(wǎng)都會在視頻頁面附著一段：復(fù)制本視頻，把好東西與朋友分享的文字，用戶只需要點一下文字旁邊的按鈕就可以很方便地將視頻地址發(fā)送給好友。因此，攜帶于產(chǎn)品或服務(wù)上的營銷信息必須易于傳遞和復(fù)制，如：Email、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。如果我們把大象換成口碑，就會問：好口碑的形成要素有哪些？我們又該怎么去評判呢？　　一般來說，良好口碑的形成要素主要有以下幾個方面：1有價值的產(chǎn)品或服務(wù)對用戶來說，“免費”一直是最有效的詞語，大多數(shù)口碑營銷計劃都是提供有價值的免費產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費的Email服務(wù)、免費信息、免費軟件等。隨著Tremor和類似的口碑營銷模式不斷發(fā)展變化，許多大公司都開始密切關(guān)注這個新潮流了。而虛張聲勢的口碑策劃，不僅會加大企業(yè)的營銷成本，還會使消費者逐漸對企業(yè)失去信心，最終是得不償失的?！　殱嵐镜目诒疇I銷策劃從另一側(cè)面反映出來，無論公司大小，對良好口碑的營造是絲毫都不能松懈和忽視的。　　但是，寶潔這家全球最大的廣告客戶，不僅打造了一個口碑營銷項目，而且專門成立了一個公司來推動口碑營銷，其聲勢絕對能夠淹沒懷疑者們的聲音。在Tremor成立的頭幾年，他們?nèi)θチ私饪诒谑袌錾先绾伟l(fā)揮作用，公司的首席執(zhí)行官諾克斯說：“我們的工作還不止于此。公司負責(zé)人諾克斯說，Tremor還需要修改一些篩選問題，例如，把媽媽們“即時通訊名單中的好朋友數(shù)量”改成“參加的機構(gòu)數(shù)量”，而聯(lián)絡(luò)員的基本概念則會保持不變?！　uzzMetrics總裁和首席執(zhí)行官喬納森例如，Intelliseek等廣告公司開發(fā)出各種方法，通過篩讀1100萬個網(wǎng)址、信息板和其他網(wǎng)上社區(qū)，在線追蹤某個品牌的口碑。帕斯克切羅，四年前首次試水，委托Tremor公司運用口碑營銷宣傳推廣一本企鵝小說?！边@自然而然就把這些孩子們的話題引向廣告所涉及的產(chǎn)品了。開展“影響力活動”，即在新品上市前邀請聯(lián)絡(luò)員出謀劃策，還請他們?yōu)楝F(xiàn)有產(chǎn)品提建議。　　諾克斯非常清楚，當新鮮感消失，一切變得程式化時，這些聯(lián)絡(luò)員就會逐漸感到厭倦。他的公司創(chuàng)立了在線社區(qū)，幫助客戶提升知名度，籌措資金。也就是說，即便Tremor竭盡所能培養(yǎng)聯(lián)絡(luò)員對產(chǎn)品的積極反應(yīng)，這些青少年的行為仍是自發(fā)、真實的。就是說，只有精心培育，才會產(chǎn)生大量有價值的熱門話題。” Tremor口碑營銷模式中的第二個要素是可擴大，即某個產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所道，產(chǎn)品能自然而然地進入人們閑談當中。用Tremor的行話來說，當聯(lián)絡(luò)員自然地體驗?zāi)撤N產(chǎn)品、喜歡上它并和同伴談?wù)撍鼤r，就是在倡導(dǎo)產(chǎn)品?！　÷?lián)絡(luò)員的關(guān)系是在線形成的?！　　remor認為任何顧客——無論是家庭主婦還是首席執(zhí)行官——都有可能和別人聊聊最新市場動向，而且大部分人也很樂于通過不同的人獲得信息。即使是更深入Tremor之后，這些正式成員仍然會受到秘密評估，而他們自己渾然不覺。比如，Tremor曾發(fā)出一封電子郵件，邀請入選者為某部電影提供創(chuàng)意，郵件的標題就是“像好萊塢大腕那樣思考”。而沒入選的也會被禮貌地拒絕∶“謝謝您對Tremor的關(guān)注?！　remor的首席執(zhí)行官史蒂夫諾克斯認為，這些人有著真正廣泛深厚的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且很愿意同他人交流。這些“聯(lián)絡(luò)員”自始至終活躍在產(chǎn)品為市場接受的過程中，因而他們有別于享有“潮流創(chuàng)新者”之稱的潮流先驅(qū)和早期采用者。因為這種方式不但不會讓人反感，反而讓顧客感到十分溫暖?！　∫思抑猿晒Σ粌H在于產(chǎn)品研發(fā)、物流、購物環(huán)境、服務(wù)等方面勝任一籌，更在于一貫的對消費者的關(guān)懷，令人感動。　這樣把赤裸裸的商業(yè)行為變成一個具有一個爭議性、消費群高度關(guān)注的話題后，消費者忽略本身的商業(yè)目的，而心甘情愿地掏錢、掏時間?！?　2借助社會公共話題實施低成本口碑營銷的案例前兩個月在著名的天涯社區(qū)有網(wǎng)友發(fā)了一個北京景山公園的松鼠因為儲藏的松果被游客挖走而無法過冬的帖子，引起了社會各界，尤其是許多喜歡小動物的網(wǎng)民關(guān)注。而可口可樂付出的僅僅是在網(wǎng)上發(fā)幾張照片和介紹產(chǎn)生氣泡方法的文章。　　可口可樂公司借此大作宣傳，使得這一消息通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到了世界的各個角落?！　∷?，巧妙實施口碑營銷則可以幫助企業(yè)打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，成功實現(xiàn)低成本營銷。口碑營銷卻可以巧妙幫助企業(yè)打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，成功實現(xiàn)低成本營銷。　　化肥廠