【正文】 A等大眾性資訊，而口碑營銷可以讓用戶自我教育。利用別人的資源，一方面可以最大程度地節(jié)省自己的資源，另一方面可以在各個群體間快速實現(xiàn)營銷信息的傳播。這從側(cè)面說明了感冒病毒傳播的便捷性?，F(xiàn)在，Tremor為包括夢工廠在內(nèi)的電影制作公司、可口可樂和豐田等品牌公司制作口碑營銷計劃。他們開發(fā)了一項綜合服務(wù)，用戶申請該服務(wù)后，每季度都會收到有關(guān)某行業(yè)各個子市場中（如營養(yǎng)行業(yè)）可識別的影響者在線活動的報告和簡報。　　Tremor還有其他辦法防止聯(lián)絡(luò)員產(chǎn)生厭倦情緒。　　而Tremor的廣告要出色，關(guān)鍵取決于廣告活動開始前所掌握的數(shù)據(jù)量。的確，像交友網(wǎng)站Fraudster這樣的品牌公司，還有BuzzMetrics等口碑營銷公司正在拼命追蹤聯(lián)絡(luò)員型消費者，又稱市場影響者、傳導者或是“蜜蜂”。通過這些問題可以發(fā)現(xiàn)候選人的八項個性特征。越是與消費者利益息息相關(guān)的新聞，所取得的效果越好，我們來看一個宜家家居的案例?！　≡谀厦赖囊恍﹪?，當?shù)氐那嗌倌陝?chuàng)造了一種可樂的新用途，將可樂與曼妥斯薄荷糖放在一起，會出現(xiàn)巨大的水柱從可樂瓶中噴出，形成了特別的可樂噴泉景觀，此時，可口可樂搖身一變成為了老少皆宜的玩具?！　∩厦娴睦又?，該企業(yè)找到了那些有“領(lǐng)袖”作用的村民，緊接著，企業(yè)分析了他們能夠獲得大收益的原因，除了村民本身的辛苦付出以外，那就是產(chǎn)品的選擇很謹慎，他們會依據(jù)每年的氣候狀況和田地的土壤情況具體選擇化肥和種子。比如，顧客期望一家“超豪華大酒樓”飯店的服務(wù)應(yīng)該遠超過普通的飯店，那么這家飯店就應(yīng)該注重提高自己的服務(wù)水平了，飯店在調(diào)整后，再通過口碑營銷策劃引導顧客的口碑傳播，從而讓更多的人感受到飯店的變化?！　⊥瑯拥慕Y(jié)果，都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？ 顯然問題的答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭”上車，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位?！　〉嘤枦Q不是一日之功，所以企業(yè)應(yīng)該先明白，真正了解客戶感受的培訓才是企業(yè)真正的功夫所在，真正的培訓是要貼近市場，貼近客戶的培訓，沒有靠近上述兩個元素的培訓，只能說是花拳繡腿?！　⌒前涂藷o時不在重視客戶感受，但又讓客戶不會覺得做作，那么貼近顧客是最重要的學問，走進星巴克的客戶都有一種很放松的感覺，而國內(nèi)的企業(yè)有誰真正做到注重客戶感受了呢？體系組建已經(jīng)成為中國企業(yè)所必須學習和必須重視的法則?！　∵@種觀點或許不是產(chǎn)品本身原來強調(diào)的特色賣點，但是這種觀點對使用者而言，卻是非常親密而貼切的?！　∵@種由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其是老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛诳蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息，進而影響潛在客戶的購買行為，現(xiàn)在正受到越來越多的企業(yè)重視?！　∫恍╀N售區(qū)域經(jīng)理不無感觸地說，告訴西門子的使用者，你想要做什么，顧客一般都會十分合作的，在實際操作中，給那些對使用產(chǎn)品感覺不錯的顧客一些鼓勵，他們就會非常樂意再向周圍的朋友推薦我們的產(chǎn)品，當然廠家首先要做到使顧客在購買產(chǎn)品后獲得了更高的價值，并且這些產(chǎn)品以及服務(wù)都超過了他們的預(yù)期。比如，針對目標消費者的特征和產(chǎn)品的風格精心設(shè)計出富有特色的宣傳品和通過適當?shù)拿襟w向大眾介紹西門子家電。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。更有人將邀請碼在eBay上高價拍賣，一時間，Gmail郵箱演變成了炙手可熱的地下交易商品。因此，利用公關(guān)來傳播口碑對消費者的滲透力更好。　　甚至，有學者認為，目前我們已經(jīng)進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。而口碑的形成往往也需要一個過程，要征服消費者就得讓顧客心服口服。企業(yè)不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)簡捷地收集到各個國家的市場信息，而且還可以使用網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)服務(wù)來接觸國外的新顧客、維持老顧客、從國外的供應(yīng)商那里獲取資源以及建立全球性品牌知名度?！　∧敲?，今天呢？以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)給營銷帶來了哪些變化？　　簡單來說，信息時代給營銷帶來的變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關(guān)活動來吸引潛在消費者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”效應(yīng)，不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到這個目的?？铺乩战o21世紀的口碑傳播的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度,甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。除了在最早的階段，口碑是重要的信息傳播手段之外，在之后的三個階段，它僅僅是存在而已?！　oogle能提供86種語言的版本和30億個以上可檢索的網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)量?！　∶襟w說：“Google經(jīng)濟”和某某年度Google 20大流行詞匯排名，以及一個寡婦如何借助Google把有效的客戶流量吸引到自己的網(wǎng)站上，從而維持一份體面生活的類似故事。 第二階段：文字和紙張開始在傳播中應(yīng)用文字和紙張的發(fā)明使信息傳遞載體發(fā)生了巨大變化，因而信息傳遞方式也隨之改變，人們在傳遞信息時突破了語言的限制，開始采用紙和筆?！　∵@些理論和研究都證明，口碑傳播正走向一個新的高度，在新營銷時代扮演著重要的角色。　　大量的調(diào)查報告均顯示，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時，更傾向于咨詢家庭、朋友和其他個人專家而不是通過傳統(tǒng)媒體渠道來進行了解?！　?00多年前，德國工程師西門子制成發(fā)電機。數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的環(huán)節(jié)，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為?！　那懊娴姆治鲋?，我們可以知道：⊙產(chǎn)品組合中的核心要素發(fā)生變化迫使企業(yè)不得不緊密追蹤消費者的需求信息，以確定什么樣的產(chǎn)品才是消費者需要的；⊙企業(yè)要想在定價上掌握優(yōu)勢，需要更詳細的市場信息進行配合；⊙營銷的國際化使得企業(yè)對國外市場信息和消費者信息的收集變得便利化和必須化；⊙個性化帶來的市場進一步細分要求企業(yè)不得不比以往更加重視消費者的需求信息。　　比如大家都知道的杜邦公司，這個已經(jīng)存在200余年的公司之所以能有這么長時間的歷史，與其產(chǎn)品卓越的品質(zhì)是分不開的。但我們必須認識到，雖然口碑是自發(fā)形成的，但口碑的傳播不能僅僅靠消費者自覺來完成，企業(yè)應(yīng)該采取必要的傳播推廣策略，促進并加速口碑的傳播。也就是說，要想獲得良好的口碑傳播效應(yīng)，還需要專業(yè)的口碑營銷策劃作依托。　　　3選取傳播對象必須找到一部分帶有極強傳播性的人群，在營銷上我們稱這一部分人群為“意見領(lǐng)袖”（關(guān)于意見領(lǐng)袖，后文會繼續(xù)講到），由他們將產(chǎn)品或服務(wù)信息再傳播出去。對于國內(nèi)企業(yè)而言，在不違背道德的前提下，如何利用口碑營銷這一利器為自己產(chǎn)品作市場推廣，這一問題值得我們思索。這些俱樂部成員還有可能成為西門子的家電特約營銷顧問。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客?！　? 二、培育和增強品牌影響力(1)　　品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，二是信譽品牌。　　星巴克成功的原因有很多，比如我們上面提到的服務(wù)、文化等，但是還有一個常常被忽略的因素，那就是其提供的產(chǎn)品都非常適合于消費者的定位和口感，而這又跟他們長久注重客戶感受有密切的關(guān)系?！薄　≡谶@次事件之后，筆者對星巴克的服務(wù)深有感觸，并尤為贊嘆。傳播內(nèi)容的好壞，很大程度上取決于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意度程度。　　事實上，產(chǎn)品的各個方面都有可能提高或者降低客戶的實際感受水平，從硬件上的產(chǎn)品、環(huán)境等，到軟件上的服務(wù)、氛圍、文化等，每一個細節(jié)都在影響著客戶的實際感受。比如，某化肥廠決定在某村推銷新產(chǎn)品，以實現(xiàn)產(chǎn)品的試營銷，對新產(chǎn)品的宣傳就是企業(yè)的目標?？诒疇I銷卻可以巧妙幫助企業(yè)打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，成功實現(xiàn)低成本營銷。　 　2借助社會公共話題實施低成本口碑營銷的案例前兩個月在著名的天涯社區(qū)有網(wǎng)友發(fā)了一個北京景山公園的松鼠因為儲藏的松果被游客挖走而無法過冬的帖子，引起了社會各界，尤其是許多喜歡小動物的網(wǎng)民關(guān)注。這些“聯(lián)絡(luò)員”自始至終活躍在產(chǎn)品為市場接受的過程中，因而他們有別于享有“潮流創(chuàng)新者”之稱的潮流先驅(qū)和早期采用者。比如，Tremor曾發(fā)出一封電子郵件，邀請入選者為某部電影提供創(chuàng)意，郵件的標題就是“像好萊塢大腕那樣思考”。用Tremor的行話來說，當聯(lián)絡(luò)員自然地體驗?zāi)撤N產(chǎn)品、喜歡上它并和同伴談?wù)撍鼤r，就是在倡導產(chǎn)品。他的公司創(chuàng)立了在線社區(qū)，幫助客戶提升知名度，籌措資金。帕斯克切羅，四年前首次試水，委托Tremor公司運用口碑營銷宣傳推廣一本企鵝小說。在Tremor成立的頭幾年，他們?nèi)θチ私饪诒谑袌錾先绾伟l(fā)揮作用，公司的首席執(zhí)行官諾克斯說：“我們的工作還不止于此。隨著Tremor和類似的口碑營銷模式不斷發(fā)展變化，許多大公司都開始密切關(guān)注這個新潮流了。而通信需求的驅(qū)動更是產(chǎn)生了數(shù)以百萬計的網(wǎng)站和數(shù)以十億計的Email信息。第五，在行動階段，傳統(tǒng)營銷方式面臨著昂貴的渠道時間和利益成本。首先用戶采用產(chǎn)品或服務(wù)本身就是一種價值認可。　　　第三，在信服階段，企業(yè)以牟利為目的的市場傳播不可避免地將被用戶視為“王婆賣瓜”，用戶一開始就抱有抵觸的心態(tài)。　　4利用公共的積極性和行為口碑營銷之所以有效的一個很大的原因是通過掌握用戶各種生理與心理在某方面的需求驅(qū)動來引導用戶積極去傳播。于是，“口碑營銷協(xié)會”于2004年成立，擁有會員150 家?！　《@一策劃也是針對了寶潔的產(chǎn)品性質(zhì)和受眾所采取的，他們希望能盡最大可能地使他們的口碑營銷的回報利益最大化?！　I銷人深受印刷品和電視廣告低迷回報率所困，不知如何才能貼近對媒體退避三舍的消費者群體，而這時Tremor和其他的口碑營銷公司引起了這些營銷人的注意。難道人的情感刺激或體驗真的可能如此地“收放自如”，像積木一樣，可隨意地拆分或組合？還堂而皇之地稱之為“自然而然？”　　然而，技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略公司EchoDitto首席執(zhí)行官尼科Tremor和品牌代表們多次召開會議，反復討論這些禮品包以及整個宣傳活動，看看它們是否能體現(xiàn)兩個要素∶可倡導與可擴大?！比脒x者接著將進入“新兵訓練營基地”接受嚴格的訓練。　　 FO3拿捏得當：捏準口碑營銷的“七寸”引子 寶潔在“口碑營銷”上的成功(1)　　作為日用品龍頭企業(yè)的寶潔公司，大家可能對于它的了解多在于它在品牌建設(shè)方面的成功，卻忽視了寶潔成功的另一個秘密武器，那就是口碑營銷！　　那么，寶潔口碑營銷的秘密是什么呢？下面我們就來看看寶潔是如何進行口碑營銷的。在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有用戶將惠普筆記本電腦當?shù)首邮褂昧艘荒暾諛硬挥绊懯褂玫南⒑螅萜展倦S即在網(wǎng)上發(fā)出了很多惠普筆記本電腦作為板凳、臺燈、帽子等用途的搞笑圖片，吸引了人們的注意，更對其新產(chǎn)品推廣和品牌的知名度宣傳都有很好的促進作用?！　? 五、幫助企業(yè)降低營銷成本(1)　　對企業(yè)來說，成本永遠是最關(guān)心的問題之一，如何降低成本，找到有效的低成本營銷策略，至關(guān)重要。而且，目標不同，企業(yè)的宣傳策略也會不同?！　?提高客戶實際感受獲得值對于客戶實際感受值的提高是一個紛繁復雜的過程，幾乎可以再寫成一本書了。而口碑營銷，最大的優(yōu)勢就是能夠讓企業(yè)深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，從消費者傳遞的口碑信息中去體驗消費者對產(chǎn)品或服務(wù)真正的需求，企業(yè)只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋，就能替品牌生命找到更寬廣的活力來源。在服務(wù)人員送上來熱焦糖瑪琪朵時，筆者就把自己的想法告訴給了服務(wù)人員，并以為服務(wù)人員一定會聽過就算了?！　⌒前涂藢τ诳蛻舾惺艿恼J識在于——不僅懂得感受客戶，更重要的是他們懂得尊重客戶的感受。在他的口碑傳播影響下，他的朋友、著名演員范明也購買了馬自達6轎車，而又由于范明的力薦，范明妻子的同事同樣購買了馬自達6轎車。而口碑的傳播往往通過顧客相互之間來完成。　　為了給廣大的用戶提供全方位的完善的服務(wù)，也為了給集團的口碑營銷提供良好的硬件基礎(chǔ)，西門子自進入中國市場以來，就沒有走一般的特約維修點的服務(wù)體系路線，而是大力地創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)建立了一個包括8個售后服務(wù)中心、15個售后服務(wù)維修點以及面向全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。　　因為中國并不是“過剩經(jīng)濟”，所謂“過?！?，不過是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本傳送和回應(yīng)的速度。因此對企業(yè)來說，創(chuàng)造口碑不是目的，讓口碑傳播起來才是目的。這種心理上的親近感將促使消費者去主動傳播這種產(chǎn)品和服務(wù)，最終成為企業(yè)的編外營銷人員?！　?以品質(zhì)去創(chuàng)造口碑有句話叫“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香?！　€性化營銷是指企業(yè)以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為歸宿的，并且這種消費者的個性化需求不是消費量的滿足，而是質(zhì)的差異獲得。比如，在過去工業(yè)時代汽車的價值更多體現(xiàn)在功能上，而今天概念型汽車的流行卻說明產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化越來越受消費者重視。它是構(gòu)架于人們各種社會需求心理之上的，所以它比一般的營銷手段更天然自發(fā)，也更加易于接受?！　「鶕?jù)麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國大約2/3的商業(yè)活動中，都涉及人們對于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程，商業(yè)活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負面的影響?！　±狗茽柕碌摹岸鄻O傳播理論”告訴我們：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)傳媒對受眾的影響?！　∵@是為什么呢？　　答案很簡單，這就是口碑的魔力！　　口碑的發(fā)展歷史　口碑在人類社會信息傳播產(chǎn)生的時候就已經(jīng)存在了，我們可以從信息傳播的發(fā)展歷史中找到口碑傳播的發(fā)展歷程?！　【W(wǎng)民說：你去Google一下；我要Google資料；他是個Google主義者……　　創(chuàng)業(yè)中的小公司說：自己的大部分客戶流量來源于Google的搜索結(jié)果?！　】催^Google是怎么“說”出來的之后，現(xiàn)在讓我們結(jié)合Google的案例來整理一下開展口碑營銷所需解決的幾個問題： 　⊙誠如