【正文】 完成了可信的口碑營(yíng)銷的一半。公司還必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，以便達(dá)到口碑營(yíng)銷的最佳效果。　　聯(lián)絡(luò)員的關(guān)系是在線形成的。但大多數(shù)情況下，聯(lián)絡(luò)員和產(chǎn)品之間的紐帶是在線下結(jié)成的：公司通過郵局寄發(fā)給他們禮品包，有貼畫、DVD或是樣品。Tremor和品牌代表們多次召開會(huì)議，反復(fù)討論這些禮品包以及整個(gè)宣傳活動(dòng)，看看它們是否能體現(xiàn)兩個(gè)要素∶可倡導(dǎo)與可擴(kuò)大?！　】沙珜?dǎo)和可擴(kuò)大的模式是在理論、心理學(xué)知識(shí)、寶潔現(xiàn)有數(shù)據(jù)和Tremor的專利調(diào)研幾個(gè)方面結(jié)合的基礎(chǔ)上建立起來的。用Tremor的行話來說，當(dāng)聯(lián)絡(luò)員自然地體驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品、喜歡上它并和同伴談?wù)撍鼤r(shí)，就是在倡導(dǎo)產(chǎn)品。諾克斯解釋道∶“當(dāng)聯(lián)絡(luò)員剛開始接觸一個(gè)新想法，他首先會(huì)問自己∶‘這個(gè)想法值得我廣而告之嗎？’有價(jià)值才是他們?cè)谏鐣?huì)上‘暢通無阻’的通行證，因而他們所宣傳的必須是自己相信的東西?！薄　? 引子 寶潔在“口碑營(yíng)銷”上的成功(2)　　Tremor不會(huì)草率地下結(jié)論說一個(gè)聯(lián)絡(luò)員是否對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有所反應(yīng)。諾克斯說∶“我們有辦法找到品牌值得倡導(dǎo)的關(guān)鍵要素，以及聯(lián)絡(luò)員倡導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)品的理由。” Tremor口碑營(yíng)銷模式中的第二個(gè)要素是可擴(kuò)大，即某個(gè)產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)很容易為人所道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們閑談當(dāng)中。因此，Tremor在開展廣告活動(dòng)之前，要先在一組聯(lián)絡(luò)員當(dāng)中進(jìn)行信息測(cè)試，來尋找最有效用的信息。這樣使他們?cè)诋a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前就能夠告訴客戶產(chǎn)品的信息和一些使用體驗(yàn)，并使其成為他們討論的熱點(diǎn)?！　《鳷remor的廣告要出色，關(guān)鍵取決于廣告活動(dòng)開始前所掌握的數(shù)據(jù)量。就是說，只有精心培育，才會(huì)產(chǎn)生大量有價(jià)值的熱門話題。方法則是擁有一套流暢的反饋系統(tǒng)，培訓(xùn)大批“溝通開拓者”，要求他們每周仔細(xì)審閱4000～7000份數(shù)量可觀的業(yè)務(wù)報(bào)告，并分別對(duì)每份報(bào)告作出總結(jié)。最后，再從中篩選出有用的信息繪制成圖表提供給客戶?！　∑查_新品發(fā)布前期的精心籌劃不談，諾克斯強(qiáng)調(diào)，送給聯(lián)絡(luò)員的禮品包當(dāng)中并沒有指定的宣傳語或是談話要點(diǎn)。也就是說，即便Tremor竭盡所能培養(yǎng)聯(lián)絡(luò)員對(duì)產(chǎn)品的積極反應(yīng)，這些青少年的行為仍是自發(fā)、真實(shí)的。可倡導(dǎo)和可放大性的要旨，就是“一些理由，使孩子們?cè)谧匀欢坏那樾蜗聦?duì)別人說：‘嗨，我跟你說過某某產(chǎn)品嗎？’”他挑選的字眼兒“自然而然的情形”，在某些營(yíng)銷人聽來，可能和“可擴(kuò)大”及“聯(lián)絡(luò)員”這樣的術(shù)語并不相稱。難道人的情感刺激或體驗(yàn)真的可能如此地“收放自如”，像積木一樣，可隨意地拆分或組合？還堂而皇之地稱之為“自然而然？”　　然而，技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略公司EchoDitto首席執(zhí)行官尼科梅爾認(rèn)為，自覺的口頭宣傳并不是真正的口碑宣傳。他的公司創(chuàng)立了在線社區(qū)，幫助客戶提升知名度，籌措資金。梅爾說∶“最成功的營(yíng)銷是潤(rùn)物細(xì)無聲式的，不為人察覺?！?正如霍華德迪安2004年總統(tǒng)大選的網(wǎng)站智囊們備受贊譽(yù)，因?yàn)樗麄兂晒Φ剡\(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)和其他互聯(lián)網(wǎng)工具，拉攏了大批平民支持者?！　≈Z克斯非常清楚，當(dāng)新鮮感消失，一切變得程式化時(shí)，這些聯(lián)絡(luò)員就會(huì)逐漸感到厭倦。所以，我們必須和這些聯(lián)絡(luò)員保持一種關(guān)系，鼓勵(lì)他們一直參與我們的活動(dòng)。為了使這些孩子們樂此不疲，Tremor每年只讓聯(lián)絡(luò)員參加20次活動(dòng)?！　remor還有其他辦法防止聯(lián)絡(luò)員產(chǎn)生厭倦情緒。開展“影響力活動(dòng)”，即在新品上市前邀請(qǐng)聯(lián)絡(luò)員出謀劃策，還請(qǐng)他們?yōu)楝F(xiàn)有產(chǎn)品提建議。在Tremor網(wǎng)站上，寶潔用青少年們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響來鼓舞他們的士氣。例如，一條大字標(biāo)題這樣寫道∶“你告訴了佳潔士你需要什么樣的產(chǎn)品！”在宣傳香草和櫻桃味可樂的“派對(duì)炫生活” 主題活動(dòng)中，聯(lián)絡(luò)員提交了各種廣告口號(hào)，網(wǎng)站上就打出這樣的標(biāo)題∶“你幫助可口可樂挑選了一個(gè)口號(hào)，它被貼在瓶上發(fā)送給了近百萬人!”　　這類廣告活動(dòng)本身可提倡和可擴(kuò)大的程度很高，因?yàn)榍嗌倌陚€(gè)人與品牌有了直接聯(lián)系。聯(lián)絡(luò)員們可以對(duì)所有的朋友說∶“我?guī)湍菞l廣告挑選了音樂?！边@自然而然就把這些孩子們的話題引向廣告所涉及的產(chǎn)品了。所以寶潔公司在進(jìn)行口碑營(yíng)銷策劃時(shí)還是強(qiáng)調(diào)那個(gè)字眼∶自然而然。　　營(yíng)銷人深受印刷品和電視廣告低迷回報(bào)率所困，不知如何才能貼近對(duì)媒體退避三舍的消費(fèi)者群體，而這時(shí)Tremor和其他的口碑營(yíng)銷公司引起了這些營(yíng)銷人的注意?！　〕霭嫔唐簌Z集團(tuán)營(yíng)銷副總裁李克帕斯克切羅，四年前首次試水，委托Tremor公司運(yùn)用口碑營(yíng)銷宣傳推廣一本企鵝小說。而現(xiàn)在，帕斯克切羅說，他正和Tremor公司合作實(shí)施第24個(gè)口碑營(yíng)銷計(jì)劃?！　∪缃?，有越來越多的營(yíng)銷人紛紛轉(zhuǎn)向這個(gè)新媒介，然而，他們卻沒有好的辦法來衡量它的回報(bào)。　　 引子 寶潔在“口碑營(yíng)銷”上的成功(3)　　口碑營(yíng)銷公司都寄希望于先進(jìn)的口碑營(yíng)銷度量系統(tǒng)。例如，Intelliseek等廣告公司開發(fā)出各種方法，通過篩讀1100萬個(gè)網(wǎng)址、信息板和其他網(wǎng)上社區(qū)，在線追蹤某個(gè)品牌的口碑。在線社交網(wǎng)Friendster自詡擁有1600萬會(huì)員，聲稱能夠通過追蹤會(huì)員們?cè)诰€聯(lián)系的原因和方法來測(cè)量第二級(jí)、第三級(jí)口碑營(yíng)銷的效果。BuzzMetrics則提供一系列口碑調(diào)研和規(guī)劃服務(wù)。他們開發(fā)了一項(xiàng)綜合服務(wù)，用戶申請(qǐng)?jiān)摲?wù)后，每季度都會(huì)收到有關(guān)某行業(yè)各個(gè)子市場(chǎng)中（如營(yíng)養(yǎng)行業(yè)）可識(shí)別的影響者在線活動(dòng)的報(bào)告和簡(jiǎn)報(bào)?！　uzzMetrics總裁和首席執(zhí)行官喬納森卡森說∶“上千萬的消費(fèi)者在龐大數(shù)據(jù)支持的環(huán)境里參與口碑營(yíng)銷活動(dòng)，這為口碑營(yíng)銷的衡量帶來了巨大的可能性，也帶來了營(yíng)銷人渴求的消費(fèi)者責(zé)任感。”　　相對(duì)而言，Tremor的絕大多數(shù)客戶更關(guān)注的是采用了口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品的銷售狀況如何，而并不是自己的品牌在網(wǎng)絡(luò)世界里有多大的反響?！　remor感到對(duì)青少年受眾采用的方法效果很好，現(xiàn)在決定向更貼近寶潔產(chǎn)品線的“媽媽”市場(chǎng)進(jìn)軍。公司負(fù)責(zé)人諾克斯說，Tremor還需要修改一些篩選問題，例如，把媽媽們“即時(shí)通訊名單中的好朋友數(shù)量”改成“參加的機(jī)構(gòu)數(shù)量”，而聯(lián)絡(luò)員的基本概念則會(huì)保持不變。Tremor還在嘗試其他的招募方法，以便能夠捕獲這個(gè)對(duì)技術(shù)不敏感、也不怎么上網(wǎng)的消費(fèi)群體。　　而這一策劃也是針對(duì)了寶潔的產(chǎn)品性質(zhì)和受眾所采取的，他們希望能盡最大可能地使他們的口碑營(yíng)銷的回報(bào)利益最大化?！　”M管這種利用口碑營(yíng)銷勁旅的手段充滿神秘色彩，但寶潔仍然把它奉為營(yíng)銷科學(xué)，因?yàn)樵趯殱嵖磥?，它是通過以技術(shù)為后盾的研究加上創(chuàng)新方法來打造客戶關(guān)系的舊法新用。在Tremor成立的頭幾年，他們?nèi)θチ私饪诒谑袌?chǎng)上如何發(fā)揮作用，公司的首席執(zhí)行官諾克斯說：“我們的工作還不止于此。因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷是一門動(dòng)態(tài)科學(xué)而非靜態(tài)科學(xué)?！薄　∮行┏謶岩蓱B(tài)度的人說，口碑營(yíng)銷決不可能是科學(xué)，硬把口碑同營(yíng)銷扯上關(guān)系太牽強(qiáng)。有些批評(píng)者認(rèn)為，大肆夸大口碑營(yíng)銷的作用，妄想產(chǎn)生消費(fèi)者自發(fā)宣傳品牌的效果，只可能讓營(yíng)銷人面對(duì)更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楣姇?huì)變得更多疑、更輕視廣告宣傳?！　〉?，寶潔這家全球最大的廣告客戶，不僅打造了一個(gè)口碑營(yíng)銷項(xiàng)目，而且專門成立了一個(gè)公司來推動(dòng)口碑營(yíng)銷，其聲勢(shì)絕對(duì)能夠淹沒懷疑者們的聲音?！　remor的客戶數(shù)量快速增加。從2001年起，Tremor開始為母公司和其他公司的產(chǎn)品打造廣告宣傳活動(dòng)?，F(xiàn)在，Tremor為包括夢(mèng)工廠在內(nèi)的電影制作公司、可口可樂和豐田等品牌公司制作口碑營(yíng)銷計(jì)劃。　　寶潔公司的口碑營(yíng)銷策劃從另一側(cè)面反映出來，無論公司大小，對(duì)良好口碑的營(yíng)造是絲毫都不能松懈和忽視的。而其下Tremor公司實(shí)行的煞費(fèi)苦心的營(yíng)銷策劃，也讓我們認(rèn)識(shí)到了口碑營(yíng)銷已經(jīng)向越來越專業(yè)化的趨勢(shì)發(fā)展了?！　‰m然，良好口碑對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性已經(jīng)越發(fā)明顯了。但是，寶潔公司還只在打造一種自然而然的口碑，這樣能使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加真實(shí)與融洽。而虛張聲勢(shì)的口碑策劃，不僅會(huì)加大企業(yè)的營(yíng)銷成本，還會(huì)使消費(fèi)者逐漸對(duì)企業(yè)失去信心，最終是得不償失的。其實(shí)，除了寶潔以外，還有許多公司也在嘗試把口碑營(yíng)銷由理想轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲煽康姆咒N渠道。于是，“口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)”于2004年成立，擁有會(huì)員150 家。協(xié)會(huì)于3月份在芝加哥召開了第一次大會(huì)。隨著Tremor和類似的口碑營(yíng)銷模式不斷發(fā)展變化，許多大公司都開始密切關(guān)注這個(gè)新潮流了。　　 一、良好口碑的形成要素　　《盲人摸象》的故事里，6位盲人分別摸到了大象的一部分，分別宣稱大象是一堵墻，一支矛，一條蛇，一棵樹，一個(gè)扇子和一根繩子。他們都宣稱自己看到的是唯一正確的，并為此爭(zhēng)論不休，卻不知道自己正在鬧笑話。這個(gè)故事說明了如果對(duì)事物要素缺乏了解，以偏概全，只會(huì)妨礙我們對(duì)事物的正確了解。如果我們把大象換成口碑，就會(huì)問：好口碑的形成要素有哪些？我們又該怎么去評(píng)判呢？　　一般來說，良好口碑的形成要素主要有以下幾個(gè)方面：1有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)用戶來說，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語，大多數(shù)口碑營(yíng)銷計(jì)劃都是提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費(fèi)的Email服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)軟件等。市場(chǎng)營(yíng)銷人員從事的是報(bào)酬滯后的行業(yè)，今天或者明天不能贏利，但是如果用戶能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求興趣，則必將在不久的將來獲利?！　?無須努力地向他人傳遞信息的方法在春夏相交之際，醫(yī)生一般都會(huì)對(duì)我們提出勸告：遠(yuǎn)離咳嗽的病人，要經(jīng)常洗手，不要經(jīng)常揉眼睛、鼻子，這樣，將有助于減少感冒病毒的傳播。這從側(cè)面說明了感冒病毒傳播的便捷性。因此，攜帶于產(chǎn)品或服務(wù)上的營(yíng)銷信息必須易于傳遞和復(fù)制，如：Email、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等?？诒疇I(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用的很大一個(gè)原因就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讓即時(shí)通信變得容易而且廉價(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單。從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，必須把營(yíng)銷信息簡(jiǎn)單化，使信息容易傳輸?！　?信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散為了像野火一樣擴(kuò)散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，通過免費(fèi)郵箱實(shí)施口碑營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)就在于營(yíng)銷信息可以Email的傳遞得到快速的傳播。當(dāng)前很多視頻網(wǎng)站如土豆網(wǎng)都會(huì)在視頻頁面附著一段：復(fù)制本視頻，把好東西與朋友分享的文字，用戶只需要點(diǎn)一下文字旁邊的按鈕就可以很方便地將視頻地址發(fā)送給好友。正是因?yàn)檫@種能將信息傳遞范圍快速從小向很大擴(kuò)散的方式，使得國(guó)內(nèi)在線視頻網(wǎng)站紛紛興起。　　4利用公共的積極性和行為口碑營(yíng)銷之所以有效的一個(gè)很大的原因是通過掌握用戶各種生理與心理在某方面的需求驅(qū)動(dòng)來引導(dǎo)用戶積極去傳播。比如，饑餓是人們的驅(qū)動(dòng)力，同樣，愛和理解也是驅(qū)動(dòng)力。而通信需求的驅(qū)動(dòng)更是產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的Email信息。只有建立在公眾需求和行為基礎(chǔ)之上的口碑營(yíng)銷計(jì)劃才會(huì)取得成功?！　?利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)人都是社會(huì)性的，社會(huì)科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在8～12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會(huì)中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括幾十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個(gè)服務(wù)員在一周內(nèi)可能會(huì)與數(shù)百位顧客聯(lián)系。所以口碑營(yíng)銷人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，盡量通過現(xiàn)有的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷信息迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本；另一方面，也會(huì)盡量避免遭到用戶的反感?！　?利用別人的資源有效的口碑營(yíng)銷計(jì)劃往往是利用別人的資源達(dá)到自己的目的。例如在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，或一則發(fā)表的文章被數(shù)以百計(jì)的期刊引用，讓數(shù)十萬讀者讀到。利用別人的資源，一方面可以最大程度地節(jié)省自己的資源，另一方面可以在各個(gè)群體間快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的傳播?！　? 二、口碑效應(yīng)的漸進(jìn)形成過程(1)　　在營(yíng)銷活動(dòng)中，為達(dá)成購買產(chǎn)品或服務(wù)，用戶一般需要經(jīng)歷知曉、理解、信服、欲望、行動(dòng)五個(gè)階段。營(yíng)銷的目標(biāo)就是最終促成用戶購買，營(yíng)銷的實(shí)施和管理的要義就在于提高上述五個(gè)階段中營(yíng)銷資源的使用效率、并縮短每個(gè)階段所需的時(shí)間。而在這個(gè)過程中口碑營(yíng)銷在制造群體熱點(diǎn)、構(gòu)成環(huán)境威力、促成用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主動(dòng)消費(fèi)方面，有傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)?！　∨c傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，口碑營(yíng)銷有著顯著的優(yōu)勢(shì)。　　第一，在用戶知曉階段，傳統(tǒng)營(yíng)銷只是盲目的“營(yíng)銷轟炸”：不知道用戶在哪兒，更不知道新用戶在哪兒?！　〉诙谟脩衾斫怆A段，更面臨著艱巨的市場(chǎng)教育過程，特別是新產(chǎn)品或服務(wù)上市之初，面臨的困難更大，而在成熟市場(chǎng)上則面臨品牌的教育和產(chǎn)品細(xì)分定位的教育問題?！　　〉谌谛欧A段，企業(yè)以牟利為目的的市場(chǎng)傳播不可避免地將被用戶視為“王婆賣瓜”，用戶一開始就抱有抵觸的心態(tài)?！　〉谒?，在對(duì)用戶進(jìn)行欲望煽動(dòng)時(shí)，企業(yè)由于無法把握用戶個(gè)性化需求，只能訴諸于共性需求，往往會(huì)流于煽動(dòng)用戶的低級(jí)欲望，或者簡(jiǎn)單地通過價(jià)格策略來刺激用戶的購買欲望。第五，在行動(dòng)階段，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式面臨著昂貴的渠道時(shí)間和利益成本。為提交產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)不得不投資建設(shè)直銷機(jī)構(gòu)或構(gòu)建渠道，渠道建設(shè)需要時(shí)間，渠道要分享利益，而且需要投資和花時(shí)間教育渠道?！　《诒疇I(yíng)銷由于利用的是用戶的力量，可以在所有五個(gè)環(huán)節(jié)中全面提高營(yíng)銷的效率，快速形成產(chǎn)品的好的口碑效應(yīng)?！　?精準(zhǔn)快速的口傳上家用戶知道下家用戶，知道他們是誰，知道他們的需求和喜好。而且下家用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注上家用戶的行為和動(dòng)態(tài)，或者是關(guān)注關(guān)鍵人物(明星、專家等)，或者是關(guān)注自己的親朋好友或同事。互聯(lián)網(wǎng)還提供了讓用戶按興趣組織和交流的共同興趣機(jī)制，如Tag、用戶組、BBS等?！　　?用戶自我教育營(yíng)銷人員掌握用戶語言需要長(zhǎng)時(shí)間修煉，而針對(duì)用戶個(gè)體情況進(jìn)行1對(duì)1的教育幾乎不可能，只能提供產(chǎn)品價(jià)值陳述、典型使用場(chǎng)景、使用指南、Qamp。A等大眾性資訊，而口碑營(yíng)銷可以讓用戶自我教育?！　”热缤ㄟ^網(wǎng)站的人性化功能，上家用戶的使用示范可以快速傳遞給下家用戶。如豆瓣網(wǎng)的“我的豆瓣”功能 ，通過具體示范“我”如何使用豆瓣服務(wù)，別的用戶可以看到“我”利用豆瓣服務(wù)展示“我”在看什么書、看過什么、想看什么。上家用戶還可以通過發(fā)Email、寫B(tài)log、在BBS發(fā)帖，寫出使用服務(wù)的心得、訣竅等。其他用戶則可以與上家用戶進(jìn)行交互討論。通過用戶間的互動(dòng)教育，由用戶說話，采用用戶最能接受的方式，讓用戶快速實(shí)現(xiàn)自我教育，跨越理解鴻溝?！　?形成公信力在口碑營(yíng)銷中，上家用戶的個(gè)人價(jià)值認(rèn)可和個(gè)人信譽(yù)將極其有效地讓下家用戶信服。首先用戶采用產(chǎn)品或服務(wù)本身就是一種價(jià)值認(rèn)可。其次用戶可以就產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表評(píng)論，提供明確的價(jià)值認(rèn)可，比如在豆瓣網(wǎng)上發(fā)表