【正文】 網(wǎng)絡化使得市場營銷中的分銷實現(xiàn)了真正的數(shù)字化營銷?！　。?）促銷組合(Promotion)信息時代中企業(yè)與消費者之間的溝通是雙向的，所以過去以廣告、公關、銷售促進等由企業(yè)掌握主動權的促銷組合越來越難以對消費者的購買產(chǎn)生影響?！　。?）定價(Pricing)信息技術的應用使得企業(yè)的運營成本和產(chǎn)品成本的大幅度降低成為可能，從而使廣泛運用信息技術的企業(yè)在產(chǎn)品成本和定價上有著獨特的優(yōu)勢?！　?國際化營銷獲得跨越式發(fā)展在以前，倘若企業(yè)渴望打入國際市場，那么對國際市場的考察是很復雜的，而且進入市場的途徑一般要借助官方的出口輔助渠道，所以很大程度上限制了企業(yè)的國際化運作。企業(yè)不僅可以通過網(wǎng)絡簡捷地收集到各個國家的市場信息，而且還可以使用網(wǎng)絡及相關服務來接觸國外的新顧客、維持老顧客、從國外的供應商那里獲取資源以及建立全球性品牌知名度。而在其全球運送服務中，這個智能化系統(tǒng)為聯(lián)邦快遞公司的成功起到了決定性的作用?！　　≡诠I(yè)時期，你能想象一個企業(yè)可以在僅僅25年的時間里將業(yè)務擴展到全球，并樹立一個全球性的品牌嗎？當然不可能?！　?個性化營銷的迅速崛起隨著信息技術的發(fā)展，個性化服務更加凸顯出來，市場的進一步細化和個性化是未來市場發(fā)展的必然趨勢。　　企業(yè)的個性化營銷要求企業(yè)兩方面的營銷能力，一個是能夠將互聯(lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；另一個則是機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于信息的意識。說到這里，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的各種營銷新變化的共同點就是傳統(tǒng)營銷手段對消費者的影響正變得越來越小，隨著信息渠道的多元化和可選擇空間的增多，無論是電視、網(wǎng)絡、報紙還是雜志，在信息傳遞上都面臨可信度減弱、信息傳遞收效不足的問題，大眾傳媒對潛在消費者的影響力和信心指數(shù)大幅度降低；信息的傳播比以往任何時候都便利，消費者、競爭者和其他的市場信息對企業(yè)越來越重要，同時企業(yè)對消費者以及競爭對手的信息收集條件變得容易起來?！　? 四、主動創(chuàng)造良好的口碑效應(1)　　口碑傳播自始至終存在，我們總是在購買被口碑傳播的商品，但與過去不同的是，現(xiàn)代營銷人員意識到口口相傳的威力后，開始主動策劃口碑營銷活動，并有一套科學的方法來測量口碑營銷帶來的宣傳推廣效果。在主動創(chuàng)造良好口碑效應上，企業(yè)可以借鑒以下方法，如果應用得當，相信對產(chǎn)品或服務好口碑的形成會有所幫助。而口碑的形成往往也需要一個過程，要征服消費者就得讓顧客心服口服。營銷的目的就是要通過優(yōu)良的服務來贏取消費者的口碑，不但要讓使用過產(chǎn)品的顧客在消費人群中產(chǎn)生原子能裂變般的口碑效應，還要盡可能長期締造顧客的忠誠度?！　?以情感去創(chuàng)造口碑我們知道，品牌有物質(zhì)層面與精神層面，消費者需要的也不僅僅是功能上的滿足，前面已經(jīng)講過，現(xiàn)在顧客對產(chǎn)品或服務的功能性的需求已經(jīng)不是他們選擇產(chǎn)品或者服務的唯一標準，他們更關注其產(chǎn)品或服務附加的價值，很重要的一點就是情感以及精神上的滿足?！　　?以公益行為去創(chuàng)造口碑公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會美譽度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。沒有讓顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的口碑只能是空談。杜邦公司對科研非常重視，該公司在全球范圍內(nèi)擁有180多個生產(chǎn)設施，以及2400多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如杜邦萊卡彈性纖維、比鋼還堅韌的杜邦凱莢拉纖維、杜邦可麗耐實體面材等，以及17000項專利和數(shù)十個家喻戶曉的著名品牌。　　5以文化創(chuàng)造口碑以文化贏得口碑也是企業(yè)主動創(chuàng)造好口碑的一個好方法。科特勒在其消費行為三階段論中所說的那樣：在商品短缺時，消費者追求數(shù)量的滿足；而當商品數(shù)量豐富時，消費者行為進入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時，消費者開始追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，進入感性消費階段。　　甚至，有學者認為，目前我們已經(jīng)進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。這些歷史淵源也正是這些名酒為人們廣為流傳的原因，人們消費它們，往往不僅是為了美酒本身，更是為了其蘊涵的歷史文化所體現(xiàn)的象征功能。如白沙集團在2004年針對劉翔在雅典奧運會奪冠這一事件所作的宣傳廣告：“中國有我、亞洲有我、世界有我”，吸引了無數(shù)人的眼球，成功地在用戶群中掀起了其倡導的“我心飛翔”口號的廣泛的口碑傳播。顧客通過跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程的互動，不但對企業(yè)的產(chǎn)品和服務更加熟悉，對質(zhì)量更為放心，也會從心理上與企業(yè)更加親近?！　ζ髽I(yè)來說，創(chuàng)造口碑不是目的，讓口碑傳播起來才是目的。換句話說，創(chuàng)造良好的口碑傳播效應，光是創(chuàng)造口碑是不夠的，關鍵是要讓口碑傳播起來。根據(jù)eMarketer估計，大約有超過一半的網(wǎng)絡營銷人員將采用某種形式的口碑營銷方式，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷和網(wǎng)絡言論民主化的趨勢推動，網(wǎng)絡將成為企業(yè)最重要的營銷傳播和輿論建設平臺。因此，利用公關來傳播口碑對消費者的滲透力更好?！　?通過廣告?zhèn)鞑タ诒畯V告是最常用的影響方式?！　?以俱樂部形式傳播口碑俱樂部可以讓會員擁有很多機會進行面對面溝通與交流，這個交流是制造口碑的有效形式?！　? 五、口碑傳播需要專業(yè)策劃(1)　　口碑營銷既可以被看做是一種營銷方法，又可以被認為是一種營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)營銷信息傳遞的目的。但我們必須認識到，雖然口碑是自發(fā)形成的，但口碑的傳播不能僅僅靠消費者自覺來完成，企業(yè)應該采取必要的傳播推廣策略，促進并加速口碑的傳播。　　毫無疑問，企業(yè)應該主動創(chuàng)造好的口碑，但更為重要的是了解并掌握口碑營銷的具體操作細節(jié)。其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口。　　這種半遮半掩的注冊方式搞得網(wǎng)民趨之若鶩，無不以獲得一個邀請碼為榮，注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，以表大方。更有人將邀請碼在eBay上高價拍賣，一時間，Gmail郵箱演變成了炙手可熱的地下交易商品。Google為了在1G郵箱投放關鍵詞廣告，用機器人掃描郵件內(nèi)容，此舉被美國加州一位參議員以侵犯用戶隱私為由告上法庭，鬧得滿城風雨?！　?選取好的傳播方法有了傳播點以后，還需要選擇好的傳播方式。每當一位Hotmail的用戶發(fā)出一封電子郵件時，這封信的下方就有“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費信箱”的鏈接。因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發(fā)送，所以這種通過郵件傳輸注冊信息的方式不會讓人感到抗拒，甚至會讓人覺得用了它的信箱是明智之舉。騰訊在做推廣時，就非常注重對意見領袖的找尋和鎖定。他們對這種便捷新興的在線通信方式?jīng)]有任何的抵御能力，能很快接受并樂于去傳播它。仍以為例，作為一種在線即時通信工具，的傳播周期是非常短的，通常一版推出后，最開始族們會因為新奇而瘋狂追逐，但很快，他們就會感到厭倦，如果在他們厭倦時如不及時進行版本更新，并在新版本中不斷賦予新的口碑點，族群就會慢慢流失，口碑傳播的傳播效應就開始遞減。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，愿意支付較高的價格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為?！　∽鳛榭诒疇I銷的策劃者，我們還應該注意以下幾點：（1）找出口碑營銷與傳統(tǒng)營銷的結合點 五、口碑傳播需要專業(yè)策劃(2)　　在美國，已經(jīng)有許多傳統(tǒng)企業(yè)意識到口碑營銷的影響力，并將之與傳統(tǒng)營銷模式結合起來，有的企業(yè)甚至將其作為產(chǎn)品推廣和品牌建設的核心策略。如“阿貴”、 “流氓兔”等經(jīng)典動畫，讓商家賺得盆滿缽滿。應該說，國內(nèi)的市場上存在大量的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新機會。而口碑營銷只要應用恰當，肯定能得到好的回報?！?　 （3）掌握口碑營銷傳播的實質(zhì)最成功的品牌，不論是線上還是線下，都是靠口碑去傳遞的，口碑傳遞本身就符合口碑營銷的特征，每個受眾目標，同時也是推廣的發(fā)起者，通過他們的口口相傳，實現(xiàn)有效的品牌擴散。明確一點說，用戶往往需要某種驅動力才能主動進行這種口碑的傳遞，況且有時驅動力的作用還有甚于良好的產(chǎn)品和服務本身的作用，比如傳銷就是這樣的典型?！?總之，口碑營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營銷中的廣泛應用會越來越火。比如，針對目標消費者的特征和產(chǎn)品的風格精心設計出富有特色的宣傳品和通過適當?shù)拿襟w向大眾介紹西門子家電?！　　锒喾矫媾Γ茉旌每诒鏖T子家電公司在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的同時，斥巨資在管理部門安裝了目前中國家電行業(yè)最先進的服務于銷售、物流、財務和控制的管理系統(tǒng)?！　≡跍贤ǚ矫?，西門子除了聘請一流的廣告代理協(xié)助其制定針對新產(chǎn)品上市的必要的適量的媒體投入外，營銷策劃人員的主要工作是把目標盯在廣大消費者身上，利用職權口碑營銷，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略?！　　锢猛晟频氖酆蠓帐瓜M者更放心西門子的銷售人員向顧客坦言：您不應當在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，才會享受到售后服務，我們的服務永遠想著您?！　∥鏖T子的售后服務人員在全國范圍內(nèi)召開用戶座談會，并隨機抽出一定的用戶組成西門子“用戶俱樂部”，不定期地參加與西門子的企業(yè)文化交流和其他產(chǎn)品的培訓及公關活動?！　　锝M織用戶聯(lián)誼會另外，西門子還經(jīng)常組織用戶聯(lián)誼會，就產(chǎn)品使用意見等進行交換?！　膶ΜF(xiàn)有的顧客的服務著手，各個銷售辦事處針對各自的區(qū)域特點創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻小活動，而從中受益的顧客都會對這些活動給予好評和傳播?！　∩鲜龅姆N種措施，使得消費者對西門子家電的忠誠度大大提高?！　∫恍╀N售區(qū)域經(jīng)理不無感觸地說，告訴西門子的使用者，你想要做什么，顧客一般都會十分合作的，在實際操作中，給那些對使用產(chǎn)品感覺不錯的顧客一些鼓勵，他們就會非常樂意再向周圍的朋友推薦我們的產(chǎn)品，當然廠家首先要做到使顧客在購買產(chǎn)品后獲得了更高的價值，并且這些產(chǎn)品以及服務都超過了他們的預期。利用儲蓄的、間接的途徑來推銷自己的產(chǎn)品和服務的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。而那些接受建議的顧客又會熱心地將它們轉告給自己的朋友，這樣即使你沒有做什么廣告，也會在自己的銷售點發(fā)現(xiàn)越來越多的顧客慕名而來。　　 一、在挖掘潛在顧客方面的優(yōu)勢　　　2005年美國口碑營銷協(xié)會曾經(jīng)指出：品牌的口碑往往成為除價格以外的最重要的參考因素?！　＜已芯堪l(fā)現(xiàn)，一般來說，人們出于各種各樣的原因，都很熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗告訴他人，譬如剛去過的那家餐館口味如何、新買手機的性能怎樣、新購的家庭影院是否現(xiàn)代等?！　∫豁椪{(diào)查表明：一個滿意顧客可能會引發(fā)至少8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客則足以影響25人的購買意愿。以空調(diào)為例，在購買過程中，消費者較多關注的是使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量等因素?！　∷?，企業(yè)在老客戶身上投入的精力、資源并沒有白投，這相當于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員，并且還不需要企業(yè)給發(fā)工資?！　∵@種由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其是老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌、產(chǎn)品及服務信息，從而使?jié)撛诳蛻臬@得其所需要的相關信息，進而影響潛在客戶的購買行為，現(xiàn)在正受到越來越多的企業(yè)重視。目前，對于口碑營銷的實際運用，在國內(nèi)還剛剛開始，盡管口碑始終在對某些企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著作用。諸如馬自達6在客戶定位上，以追求個性的成功人士為核心群體。于是，便有了一個口碑營銷的案例：我國著名籃球國手胡衛(wèi)東買了一輛馬自達6轎車自用，兩年之后又勸妻子買了一輛馬自達6轎車，他的品牌忠誠度無非來自6個字“車好，服務更好”?！　闹锌梢?，在挖掘潛在用戶方面，口碑營銷的巨大優(yōu)勢。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上?！　∵^去，人們常常容易從商品表面出發(fā)，一再強調(diào)其商品有什么功能或多大優(yōu)勢，但卻往往忽略了從消費者的角色，深入體會使用者的感受?！　∵@種觀點或許不是產(chǎn)品本身原來強調(diào)的特色賣點，但是這種觀點對使用者而言，卻是非常親密而貼切的。　　因為回頭客也是反映品牌影響力的重要指標。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，也就是說失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。盡管以前我們常常提及星巴克，但以前我們更多關注星巴克的是其服務和文化，現(xiàn)在我們主要關注的是星巴克對客戶感受的重視。也許你會覺得感受客戶與尊重客戶的感受沒有區(qū)別，但是在下面的講述中，你會看到這兩者之間存在的巨大差別?！　”娝苤?，星巴克每推出一款新的咖啡，都會十分注重客戶感受的反饋，任何人去星巴克消費時，都可以額外品嘗一些新款的咖啡，并說出自己對該產(chǎn)品的感受。 到這里，不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，筆者一直所說的都是星巴克注重的是“客戶感受”，而不是“感受客戶”。而這也就是現(xiàn)今的中國企業(yè)與星巴克在對待客戶方面的最大區(qū)別，即大多中國企業(yè)重視的是感受客戶，而不是星巴克遞進式的客戶感受方式?！　⌒前涂藷o時不在重視客戶感受，但又讓客戶不會覺得做作，那么貼近顧客是最重要的學問，走進星巴克的客戶都有一種很放松的感覺，而國內(nèi)的企業(yè)有誰真正做到注重客戶感受了呢？體系組建已經(jīng)成為中國企業(yè)所必須學習和必須重視的法則?！　? 二、培育和增強品牌影響力(2)　　其二，星巴克的客戶感受是通過服務標準化來體現(xiàn)的?！　±?，筆者曾經(jīng)有過一次換咖啡的親身經(jīng)歷，從而對星巴克的顧客服務有了深刻的體驗。筆者在并未考慮完善的情況下，點了并不喜歡的熱焦糖瑪琪朵。但是，服務人員微笑地說：“沒關系先生，我們馬上去給您換杯冷的焦糖瑪琪朵，請稍等一下。　　然而，現(xiàn)實中有多少欺騙消費者的企業(yè)依然存在于市場中，他們一邊口口聲聲說顧客是上帝，一邊給這上帝般的顧客打過折扣的服務和感受?！　∑淙前涂说目蛻舾惺茉从谄髽I(yè)的一流培訓體系?！　τ谂嘤栁覀儑鴥?nèi)的企業(yè)也一直在做，可對培訓內(nèi)涵卻并未真正體會?！　〉嘤枦Q不是一日之功，所以企業(yè)應該先明白，真正了解客戶感受的培訓才是企業(yè)真正的功夫所在，真正的培訓是要貼近市場，貼近客戶的培訓，沒有靠近上述兩個元素的培訓，只能說是花拳繡腿?！　蛻舻膽B(tài)度如何，是我們中國企業(yè)是否成熟的標志。這樣才可能真正的形成良好口碑，否則，你很可能