【正文】 其他用戶則可以與上家用戶進行交互討論。　　1精準快速的口傳上家用戶知道下家用戶，知道他們是誰，知道他們的需求和喜好?！　∨c傳統(tǒng)營銷方式相比，口碑營銷有著顯著的優(yōu)勢。例如，一個服務員在一周內可能會與數(shù)百位顧客聯(lián)系?！　?信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散為了像野火一樣擴散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，通過免費郵箱實施口碑營銷的優(yōu)點就在于營銷信息可以Email的傳遞得到快速的傳播。這個故事說明了如果對事物要素缺乏了解，以偏概全，只會妨礙我們對事物的正確了解。但是，寶潔公司還只在打造一種自然而然的口碑，這樣能使企業(yè)與消費者之間的關系更加真實與融洽。有些批評者認為，大肆夸大口碑營銷的作用，妄想產(chǎn)生消費者自發(fā)宣傳品牌的效果，只可能讓營銷人面對更大的挑戰(zhàn)，因為公眾會變得更多疑、更輕視廣告宣傳?！　remor感到對青少年受眾采用的方法效果很好，現(xiàn)在決定向更貼近寶潔產(chǎn)品線的“媽媽”市場進軍?！　? 引子 寶潔在“口碑營銷”上的成功(3)　　口碑營銷公司都寄希望于先進的口碑營銷度量系統(tǒng)。聯(lián)絡員們可以對所有的朋友說∶“我?guī)湍菞l廣告挑選了音樂。迪安2004年總統(tǒng)大選的網(wǎng)站智囊們備受贊譽，因為他們成功地運用了網(wǎng)絡和其他互聯(lián)網(wǎng)工具，拉攏了大批平民支持者?！　∑查_新品發(fā)布前期的精心籌劃不談，諾克斯強調，送給聯(lián)絡員的禮品包當中并沒有指定的宣傳語或是談話要點。諾克斯說∶“我們有辦法找到品牌值得倡導的關鍵要素，以及聯(lián)絡員倡導這個產(chǎn)品的理由。公司還必須設法精心修飾產(chǎn)品，以便達到口碑營銷的最佳效果。有8%～10%的最初申請者會獲得聯(lián)絡員的身份（占目標群體的1%）。在篩選階段，大概會有15%的申請者能夠通過，這些人被稱為Tremor的新成員?！　《?lián)絡員卻不同，即使他們是最后知道秘密的人，也會馬上廣而告之，告訴身邊的人去關注某個新產(chǎn)品、一首新歌、新電視節(jié)目或是新電影。正是因為新聞的報道，讓顧客認同了宜家這種在惡劣天氣下，采用的這種特別的促銷方式。　我為這樣的策劃叫絕，因為這樣不但能給自己帶來可觀的人流量和收入，同時也成功進行了一次差異化傳播的嘗試，松鼠只要是幾乎大一點的公園都有，但是景山公園的松鼠卻成為了該園的形象代言人，成為不管男女老幼關懷追捧的對象?！　】梢源_定在這一過程中，可口可樂的銷量獲得了顯著的提升，并開發(fā)了一個特別的玩具市場?！　∈聦嵣?，傳統(tǒng)傳播中經(jīng)常使用的電視、報紙、雜志、燈箱、車身等傳播媒介形式，雖然到達率較高，傳播范圍較廣，但因為是廣告信息，一方面天生會讓顧客產(chǎn)生排斥心理；另一方面，再好的廣告，夾雜在眾多的廣告汪洋中，也很難引起關注，造成大量營銷廣告費用的浪費。所以，在說服“信息源”之后，企業(yè)還要設計一系列策略進行信息傳播?！　∩厦娴睦又?，該企業(yè)要在該村找到化肥產(chǎn)品的“消息源”，就應該首先分析該村村民是依據(jù)什么在購買化肥。　　 四、新產(chǎn)品與服務的推廣　　我們知道，消費者對新產(chǎn)品的信息可以來源于許多不同的渠道，除了口碑傳播之外，還有廣告、雜志等傳統(tǒng)媒體和廠家的終端促銷活動等。同樣的產(chǎn)品，因為客戶不同，各自的期望也會不同?！　　芽蛻魠⑴c程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。首先，必須要明白，什么是客戶滿意度。這樣才可能真正的形成良好口碑，否則，你很可能在不經(jīng)意間已經(jīng)失去大量顧客?！　∑淙?，星巴克的客戶感受源于企業(yè)的一流培訓體系?！　±?，筆者曾經(jīng)有過一次換咖啡的親身經(jīng)歷，從而對星巴克的顧客服務有了深刻的體驗。 到這里，不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，筆者一直所說的都是星巴克注重的是“客戶感受”，而不是“感受客戶”。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，也就是說失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。諸如馬自達6在客戶定位上，以追求個性的成功人士為核心群體。以空調為例，在購買過程中，消費者較多關注的是使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量等因素。而那些接受建議的顧客又會熱心地將它們轉告給自己的朋友，這樣即使你沒有做什么廣告，也會在自己的銷售點發(fā)現(xiàn)越來越多的顧客慕名而來。　　從對現(xiàn)有的顧客的服務著手，各個銷售辦事處針對各自的區(qū)域特點創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻小活動，而從中受益的顧客都會對這些活動給予好評和傳播。　　在溝通方面，西門子除了聘請一流的廣告代理協(xié)助其制定針對新產(chǎn)品上市的必要的適量的媒體投入外，營銷策劃人員的主要工作是把目標盯在廣大消費者身上，利用職權口碑營銷，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略。明確一點說，用戶往往需要某種驅動力才能主動進行這種口碑的傳遞，況且有時驅動力的作用還有甚于良好的產(chǎn)品和服務本身的作用，比如傳銷就是這樣的典型。如“阿貴”、 “流氓兔”等經(jīng)典動畫，讓商家賺得盆滿缽滿。他們對這種便捷新興的在線通信方式?jīng)]有任何的抵御能力，能很快接受并樂于去傳播它?！　?選取好的傳播方法有了傳播點以后，還需要選擇好的傳播方式。其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口?！　?以俱樂部形式傳播口碑俱樂部可以讓會員擁有很多機會進行面對面溝通與交流，這個交流是制造口碑的有效形式。根據(jù)eMarketer估計，大約有超過一半的網(wǎng)絡營銷人員將采用某種形式的口碑營銷方式，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升。如白沙集團在2004年針對劉翔在雅典奧運會奪冠這一事件所作的宣傳廣告：“中國有我、亞洲有我、世界有我”，吸引了無數(shù)人的眼球，成功地在用戶群中掀起了其倡導的“我心飛翔”口號的廣泛的口碑傳播。　　5以文化創(chuàng)造口碑以文化贏得口碑也是企業(yè)主動創(chuàng)造好口碑的一個好方法。　　2以情感去創(chuàng)造口碑我們知道，品牌有物質層面與精神層面，消費者需要的也不僅僅是功能上的滿足，前面已經(jīng)講過，現(xiàn)在顧客對產(chǎn)品或服務的功能性的需求已經(jīng)不是他們選擇產(chǎn)品或者服務的唯一標準，他們更關注其產(chǎn)品或服務附加的價值，很重要的一點就是情感以及精神上的滿足?！　? 四、主動創(chuàng)造良好的口碑效應(1)　　口碑傳播自始至終存在，我們總是在購買被口碑傳播的商品，但與過去不同的是，現(xiàn)代營銷人員意識到口口相傳的威力后，開始主動策劃口碑營銷活動，并有一套科學的方法來測量口碑營銷帶來的宣傳推廣效果?！　　≡诠I(yè)時期，你能想象一個企業(yè)可以在僅僅25年的時間里將業(yè)務擴展到全球，并樹立一個全球性的品牌嗎？當然不可能?！　。?）定價(Pricing)信息技術的應用使得企業(yè)的運營成本和產(chǎn)品成本的大幅度降低成為可能，從而使廣泛運用信息技術的企業(yè)在產(chǎn)品成本和定價上有著獨特的優(yōu)勢?！　⊥瑫r工業(yè)時代的營銷4P要素也隨之發(fā)生了變化。信息時代的到來，對人類社會的影響，遠遠超過了前兩次技術革命?！　∵@時，口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團體內在的社交需要。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關系和友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦等而言，可信度要高。eMarketer估計大約有超過一半的網(wǎng)絡營銷人員將采用某種形式的口碑營銷和病毒性營銷方式，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升?！　? 一、什么是口碑營銷(2)　　伊曼紐爾　　那么，我們?yōu)槭裁匆獙⒖诒畟鞑ヌ嵘健翱诒疇I銷”的新高度呢？　這是因為在網(wǎng)絡經(jīng)濟下口碑的地位已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。 第四階段：電視、廣播、報紙、雜志等現(xiàn)代媒體的廣泛傳播時代電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體的興起讓信息傳播發(fā)生了革命性的變化，規(guī)?；男畔鞑r代真正到來。那么，你很可能在有空的時候就會想去轉轉，盡管你可能沒什么急著想買的東西。Google才在“沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網(wǎng)絡廣告鏈接”的情況下，獲得了成功?？诒疇I銷：用別人的嘴樹自己的品牌引子 “說”出來的Google　　要問這幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的最大的傳奇是什么，所有人都會說：是Google——當前全球最大的搜索引擎公司。 可Google又到底是憑借什么，讓包括網(wǎng)民、對手、媒體、投資者等意見領袖在內的群體不停地傳播它、討論它的呢？　　相信許多用過Google的朋友都已有了一些基本的認識，那就是源自它技術、服務的高質量以及客觀公正的搜索結果排序。　　網(wǎng)上的BBS說，某某電腦有什么什么樣的問題存在，不太好。 第五階段：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。　　根據(jù)零點調查公司2001年對中國10座城市4900多名居民的調查顯示，約六成以上的被調查者認為口碑傳播是最可信任的信息來源，而且收入越高、學歷越高的消費者更注重相互之間交流的商品品牌信息。羅森曾經(jīng)給出過關于口碑的管理學定義，他說：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產(chǎn)品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和?！　∫韵率顷P于美國營銷人員2005年4月以前正在使用或在之后六個月即將采用的網(wǎng)絡營銷技術手段的調查?！　∵@個特征是口碑傳播的核心，也是我們開展口碑宣傳活動的一個最佳理由。很多時候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等，這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要。它使人類社會交流的空間距離進一步縮短、溝通速度進一步加快。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝通等都不再面對單一的人或具體的市場，而是面對一個全球性的統(tǒng)一而又抽象的市場。比如，利用網(wǎng)絡直接銷售的戴爾使得零庫存成為可能，而運用通信技術控制物流的沃爾瑪使“天天低價”成為其獨特優(yōu)勢。但是，在今天，這不再是不可能的了，因為通過網(wǎng)絡，就算是馬街邊的小花店也可以將鮮花賣到大洋彼岸的國度?！　】诒亲园l(fā)形成的，但好的口碑更需要企業(yè)自己主動制造并培育。因此，在口碑營銷中，情感非常重要。就像營銷大師菲利普　　7通過體驗創(chuàng)造口碑以體驗創(chuàng)造口碑，是口碑營銷中極為成功的一種。網(wǎng)絡的強大傳播力，能迅速把企業(yè)的資訊、形象、內容、活動，以文章、圖片、視頻、博客、專題等多種形式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息推廣到整個網(wǎng)絡，直接覆蓋大眾及目標人群。目前，很多企業(yè)都設有用戶俱樂部組織，并且也經(jīng)常面向會員搞一些活動。Gmail一開始并未大規(guī)模面對用戶開放，而是采用有限的邀請方式，先在部分人群中進行注冊體驗，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進行注冊。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別?！　　?口碑點的更新每一種產(chǎn)品是有自己獨特的生命周期的，只是有的短，有的長而已?！　。?）抓住口碑營銷市場快速發(fā)展的機遇 口碑營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何通過刺激個體將營銷信息向他人傳遞，為信息快速大面積傳播創(chuàng)造潛力的方式。　?。?）總結口碑營銷成功與失敗的經(jīng)驗 目前，無論是網(wǎng)絡營銷還是企業(yè)傳統(tǒng)營銷，都有大量成功或是失敗的案例，我們要從前人的經(jīng)驗教訓中尋找適合自己的營銷策略和方法，避免前人失敗的教訓在我們身上重演。　　對于家電市場中消費者最關心的售后服務問題，西門子家電的營銷人員通過對家電用戶心態(tài)的調查，提出了一個更完善的服務概念。一些大城市的銷售辦事處會定期給顧客寄去一張卡片或信件，請他們注意一些簡單的事項或護理工作?！　∽罱K，西門子家電在短短2年多的時間成為中國洗衣機市場的一支勁旅。而潛在用戶中對于產(chǎn)品的使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體，第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。實際上，這款車也確實得到了成功人士的青睞與追捧。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關鍵?！　∷^“成也顧客，敗也顧客”，星巴克就是一個經(jīng)典的“成也顧客”的案例，那就是星巴克咖啡。因為這兩者是兩個截然不同的概念，感受客戶是我們作為廠商去評價客戶，重心還是以廠家為主；而客戶感受，完全是將重心移到客戶,把客戶真正的感受作為企業(yè)發(fā)展的基石。星巴克的焦糖瑪琪朵的咖啡有兩種狀態(tài)，一種是冷的，一種是熱的?！　⌒前涂朔杖藛T的心理、態(tài)度、手法、執(zhí)行等都令人滿意，除了完善的培訓體系外，更重要的是因為該企業(yè)重視實效性培訓?！　‘斍埃F(xiàn)在很多公司仍然在以簡單的方法推銷他們的品牌。　　我們不妨想象一下下面的情景。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。那么，在這個方面，口碑營銷有什么幫助呢？　?。?）了解客戶期望值從用戶間的口碑中企業(yè)可以了解客戶對產(chǎn)品或服務的真正期望值，可以使企業(yè)將精力投入到顧客真正需要的地方去。那么，口碑在這些眾多傳播手段中處于什么樣的地位呢?企業(yè)又將如何利用口碑營銷來駕馭消費者對新產(chǎn)品的信息源，從而促進新產(chǎn)品或服務的推廣呢？　　具體來說，利用口碑營銷駕馭消費者的信息源可以分為以下幾個步驟來實施。根據(jù)企業(yè)的初步調查分析，該村使用的化肥品牌基本上都是一致的，而上一年度收獲較好的村民有著決定性的影響力?！　』蕪S在獲得初步的成效后，就開始舉辦各種活動，比如邀請演出團進行表演，并在演出活動中將上面的那些村民的經(jīng)驗進行推廣，等等?！　∷?，巧妙實施口碑營銷則可以幫助企業(yè)打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，成功實現(xiàn)低成本營銷。而可口可樂付出的僅僅是在網(wǎng)上發(fā)幾張照片和介紹產(chǎn)生氣泡方法的文章?！∵@樣把赤裸裸的商業(yè)行為變成一個具有一個爭議性、消費群高度關注的話題后，消費者忽略本身的商業(yè)目的，而心甘情愿地掏錢、掏時間。因為這種方式不但不會讓人反感，反而讓顧客感到十分溫暖。諾克斯認為，這些人有著真正廣泛深厚的社會關系網(wǎng)絡，而且很愿意同他人交流。而沒入選的也會被禮貌地拒絕∶“謝謝您對Tremor的關注。即使是更深入Tremor之后，這些正式成員仍然會受到秘密評估，而他們自己渾然不覺?！　÷?lián)絡員的關系是在線形成的?！?Tremor口碑營銷模式中的第二個要素是可擴大，即某個產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所道，產(chǎn)品能自然而然地進入人們閑談當中。也就是說，即便Tremor竭盡所能培養(yǎng)聯(lián)絡員對產(chǎn)品的積極反應，這些青少年的行為仍是自發(fā)、真實的?！　≈Z克斯非常清楚，當新鮮感消失，一切變得程式化時，這些聯(lián)絡員就會逐漸感到厭倦?！边@自