【正文】 事件之后，筆者對星巴克的服務深有感觸，并尤為贊嘆。強調客戶感受是為了更好地把握客戶，了解客戶，熟悉客戶，進行與產品對接，讓客戶真正了解產品屬性，同時也讓產品尋找到客戶的屬性，好的產品，核心賣點只有一個屬性，這個賣點只有客戶才能真正領略到他們的需求?！　⌒前涂顺晒Φ脑蛴泻芏?，比如我們上面提到的服務、文化等，但是還有一個常常被忽略的因素，那就是其提供的產品都非常適合于消費者的定位和口感，而這又跟他們長久注重客戶感受有密切的關系。通過分析，我們可以知道當前用戶對我們產品或服務的觀點的好壞，知道了這一點，將有助于我們改善自己品牌在顧客心中的印象，維系與老顧客之間的關系，吸引更多的回頭客。　　 二、培育和增強品牌影響力(1)　　品牌有兩重含義，一是產品品牌，二是信譽品牌?！　∑鋵崳灾?、信任度與美譽度形成后，便開始進入口碑傳播期，口碑營銷開始大展拳腳。如果經歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客?！　「挥腥饲槲兜拇黉N形式往往能贏得更多的用戶和潛在的消費者的好感。這些俱樂部成員還有可能成為西門子的家電特約營銷顧問?！　〕松厦嫣岬降膬煞N傳統策略，西門子還充分利用口碑這種古老的廣告方法，策劃出了一系列的富有創(chuàng)意的、便于實施的、且低費用的營銷項目。對于國內企業(yè)而言，在不違背道德的前提下，如何利用口碑營銷這一利器為自己產品作市場推廣，這一問題值得我們思索。因此必須建立與用戶溝通的溝通渠道，使用戶對產品的意見能傳達到企業(yè)，使“顧客就是上帝”的宗旨得以實現?！　　?選取傳播對象必須找到一部分帶有極強傳播性的人群，在營銷上我們稱這一部分人群為“意見領袖”（關于意見領袖，后文會繼續(xù)講到），由他們將產品或服務信息再傳播出去。也許是巧合，也許本身就是營銷策略中的一部分，隨后的侵權官司為Gmail宣傳起到了推波助瀾的作用。也就是說，要想獲得良好的口碑傳播效應，還需要專業(yè)的口碑營銷策劃作依托。通過公關活動傳播與推廣口碑主要有以下兩種方式：一是借助新聞傳播口碑；二是借助大型公眾活動，主要是企業(yè)與公眾的互動性活動進行傳播。但我們必須認識到，雖然口碑是自發(fā)形成的，但口碑的傳播不能僅僅靠消費者自覺來完成，企業(yè)應該采取必要的傳播推廣策略，促進并加速口碑的傳播?！　∫試鴥劝拙茦I(yè)為例，像茅臺、五糧液、劍南春等無不有著濃厚的歷史文化積淀?！　”热绱蠹叶贾赖亩虐罟荆@個已經存在200余年的公司之所以能有這么長時間的歷史，與其產品卓越的品質是分不開的?！　∑浯危帐莿?chuàng)造良好口碑的關鍵環(huán)節(jié)，也是顧客尤為關注的問題?！　那懊娴姆治鲋校覀兛梢灾溃骸旬a品組合中的核心要素發(fā)生變化迫使企業(yè)不得不緊密追蹤消費者的需求信息，以確定什么樣的產品才是消費者需要的；⊙企業(yè)要想在定價上掌握優(yōu)勢，需要更詳細的市場信息進行配合；⊙營銷的國際化使得企業(yè)對國外市場信息和消費者信息的收集變得便利化和必須化；⊙個性化帶來的市場進一步細分要求企業(yè)不得不比以往更加重視消費者的需求信息?！　”娝苤穆摪羁爝f公司（Federal Express Corporation）是一家全球快運業(yè)的巨頭，該公司僅用25年的時間，在眾多同行的前后夾擊中迅速壯大起來，成為世界500強之一，依靠的是什么呢？　　 三、口碑營銷的產生背景(2)　　聯邦快遞公司成功的原因，得益于史無前例地在行業(yè)中引入了智能化系統。數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的環(huán)節(jié)，消費者通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為?！　?虛擬化營銷的出現信息技術的發(fā)展使得市場營銷的環(huán)境從單純的物理空間拓展到虛擬空間?！　?00多年前，德國工程師西門子制成發(fā)電機?！　?具有團體性正所謂物以類聚，人以群分?！　〈罅康恼{查報告均顯示，人們想了解某種產品和服務的信息時，更傾向于咨詢家庭、朋友和其他個人專家而不是通過傳統媒體渠道來進行了解?！　∮谑牵覀兛梢缘贸鲞@樣的觀點：口碑營銷是企業(yè)或相關單位在買方市場條件下，對自己的產品或服務進行某一方面或某幾方面的口碑設計，使得非生產人員(如消費者、經銷商等)在消費或接觸這些產品時所獲得的實際利益超過他們的預期，通過他們向別人介紹這些產品而促進產品銷量增加的一種營銷活動方式?！　∵@些理論和研究都證明，口碑傳播正走向一個新的高度，在新營銷時代扮演著重要的角色?！　〉?，如今隨著網絡技術的發(fā)展，互聯網時代的到來，口碑作為一種讓消費者掌握主動權的傳播手段，在今天又被人們重視起來。 第二階段：文字和紙張開始在傳播中應用文字和紙張的發(fā)明使信息傳遞載體發(fā)生了巨大變化，因而信息傳遞方式也隨之改變，人們在傳遞信息時突破了語言的限制，開始采用紙和筆。　　對一個搜索引擎服務商而言，有什么能比為自己的用戶提供更豐富、更公正、更人性、更有價值的內容來得更吸引與籠絡人心、更增好感促人口碑相傳呢？　　Google正是因此憑借口碑由弱至強的?！　∶襟w說：“Google經濟”和某某年度Google 20大流行詞匯排名，以及一個寡婦如何借助Google把有效的客戶流量吸引到自己的網站上，從而維持一份體面生活的類似故事。　　對手說：Google的網頁太過龐雜，其中含有限制性內容。　　Google能提供86種語言的版本和30億個以上可檢索的網絡頁面數量。　　詳細來說，人類信息傳播的歷史可以劃分為以下各個階段：第一階段：基于人與人直接交流時期的口碑傳播此階段所有信息的傳播都是通過人與人之間的語言和動作來進行傳遞的，傳遞的工具是語言，傳遞的方式是分散的。除了在最早的階段，口碑是重要的信息傳播手段之外，在之后的三個階段，它僅僅是存在而已。中國人民大學輿論研究所的一項調查也證明，現代人們對傳統媒體的態(tài)度發(fā)生了很大的變化：人們對媒體的權威性已經產生嚴重的懷疑。科特勒給21世紀的口碑傳播的定義是：口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度,甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為?！　∮捎腗ediaedge實施的調查也發(fā)現：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心時，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引潛在消費者的目光，以產生“眼球經濟”效應，不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到這個目的。　　 三、口碑營銷的產生背景(1)　　200多年前，美國人富爾頓和史蒂芬森發(fā)明的輪船和火車，不但擴大了人們的視野，更大大密切了世界的聯系?！　∧敲矗裉炷?？以互聯網為代表的信息技術給營銷帶來了哪些變化？　　簡單來說，信息時代給營銷帶來的變化主要表現在以下幾個方面?！　。?）渠道(Place)信息時代，商業(yè)過程的高度自動化和網絡化使得市場營銷中的分銷實現了真正的數字化營銷。企業(yè)不僅可以通過網絡簡捷地收集到各個國家的市場信息，而且還可以使用網絡及相關服務來接觸國外的新顧客、維持老顧客、從國外的供應商那里獲取資源以及建立全球性品牌知名度?！　∑髽I(yè)的個性化營銷要求企業(yè)兩方面的營銷能力，一個是能夠將互聯網、信息和企業(yè)資源整合的能力；另一個則是機器、生產規(guī)模和成本讓位于信息的意識。而口碑的形成往往也需要一個過程，要征服消費者就得讓顧客心服口服。沒有讓顧客滿意的產品質量，良好的口碑只能是空談?！　∩踔粒袑W者認為，目前我們已經進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質產品以及對產品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買?！　ζ髽I(yè)來說，創(chuàng)造口碑不是目的，讓口碑傳播起來才是目的。因此，利用公關來傳播口碑對消費者的滲透力更好。但我們必須認識到，雖然口碑是自發(fā)形成的，但口碑的傳播不能僅僅靠消費者自覺來完成，企業(yè)應該采取必要的傳播推廣策略，促進并加速口碑的傳播。更有人將邀請碼在eBay上高價拍賣，一時間，Gmail郵箱演變成了炙手可熱的地下交易商品。因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發(fā)送，所以這種通過郵件傳輸注冊信息的方式不會讓人感到抗拒，甚至會讓人覺得用了它的信箱是明智之舉。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產品和服務，愿意支付較高的價格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。而口碑營銷只要應用恰當，肯定能得到好的回報。比如，針對目標消費者的特征和產品的風格精心設計出富有特色的宣傳品和通過適當的媒體向大眾介紹西門子家電。　　西門子的售后服務人員在全國范圍內召開用戶座談會，并隨機抽出一定的用戶組成西門子“用戶俱樂部”，不定期地參加與西門子的企業(yè)文化交流和其他產品的培訓及公關活動?！　∫恍╀N售區(qū)域經理不無感觸地說，告訴西門子的使用者，你想要做什么，顧客一般都會十分合作的，在實際操作中，給那些對使用產品感覺不錯的顧客一些鼓勵，他們就會非常樂意再向周圍的朋友推薦我們的產品，當然廠家首先要做到使顧客在購買產品后獲得了更高的價值，并且這些產品以及服務都超過了他們的預期。　　專家研究發(fā)現，一般來說，人們出于各種各樣的原因，都很熱衷于把自己的經歷或體驗告訴他人，譬如剛去過的那家餐館口味如何、新買手機的性能怎樣、新購的家庭影院是否現代等?！　∵@種由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其是老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌、產品及服務信息，從而使?jié)撛诳蛻臬@得其所需要的相關信息，進而影響潛在客戶的購買行為，現在正受到越來越多的企業(yè)重視?！　闹锌梢?，在挖掘潛在用戶方面，口碑營銷的巨大優(yōu)勢?！　∵@種觀點或許不是產品本身原來強調的特色賣點，但是這種觀點對使用者而言，卻是非常親密而貼切的。也許你會覺得感受客戶與尊重客戶的感受沒有區(qū)別，但是在下面的講述中，你會看到這兩者之間存在的巨大差別。　　星巴克無時不在重視客戶感受，但又讓客戶不會覺得做作，那么貼近顧客是最重要的學問，走進星巴克的客戶都有一種很放松的感覺，而國內的企業(yè)有誰真正做到注重客戶感受了呢？體系組建已經成為中國企業(yè)所必須學習和必須重視的法則。但是，服務人員微笑地說：“沒關系先生，我們馬上去給您換杯冷的焦糖瑪琪朵，請稍等一下?！　〉嘤枦Q不是一日之功，所以企業(yè)應該先明白，真正了解客戶感受的培訓才是企業(yè)真正的功夫所在，真正的培訓是要貼近市場，貼近客戶的培訓，沒有靠近上述兩個元素的培訓，只能說是花拳繡腿?！　? 三、鑄造顧客滿意度(1)　　人的本性中就有分享的本能，好的東西很自然的會介紹給自己的親戚朋友，不好的經歷或體驗同樣也會告訴身邊的朋友，甚至會更主動的去傳播?！　⊥瑯拥慕Y果，都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？ 顯然問題的答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭”上車，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。在這里，只是簡要地提出幾個關鍵點。比如，顧客期望一家“超豪華大酒樓”飯店的服務應該遠超過普通的飯店，那么這家飯店就應該注重提高自己的服務水平了，飯店在調整后，再通過口碑營銷策劃引導顧客的口碑傳播，從而讓更多的人感受到飯店的變化。所以，設定口碑宣傳的目標對企業(yè)來說是有必要的?！　∩厦娴睦又?，該企業(yè)找到了那些有“領袖”作用的村民，緊接著，企業(yè)分析了他們能夠獲得大收益的原因，除了村民本身的辛苦付出以外，那就是產品的選擇很謹慎，他們會依據每年的氣候狀況和田地的土壤情況具體選擇化肥和種子。事實上，面對當前日益高漲的營銷成本，傳統營銷途徑已經沒有多少降低成本的空間?！　≡谀厦赖囊恍﹪?，當地的青少年創(chuàng)造了一種可樂的新用途，將可樂與曼妥斯薄荷糖放在一起，會出現巨大的水柱從可樂瓶中噴出，形成了特別的可樂噴泉景觀，此時，可口可樂搖身一變成為了老少皆宜的玩具?！　』萜展就ㄟ^這種方式，突出了惠普筆記本電腦的經久耐用、功能強大、用途廣泛的特點，為產品的銷售作出了巨大的幫助，而惠普公司所付出的卻僅僅是在網上發(fā)了幾幅搞笑圖片而已。越是與消費者利益息息相關的新聞，所取得的效果越好，我們來看一個宜家家居的案例。提到寶潔的口碑營銷，就不得不提寶潔的營銷勁旅——Tremor公司和該公司專業(yè)的口碑營銷團隊！　　推動Tremor不斷創(chuàng)造營銷奇跡的是25萬名青少年，寶潔稱他們?yōu)椤奥摻j員”。通過這些問題可以發(fā)現候選人的八項個性特征。Tremor運用各種新理念、新機會吸引他們。的確，像交友網站Fraudster這樣的品牌公司，還有BuzzMetrics等口碑營銷公司正在拼命追蹤聯絡員型消費者，又稱市場影響者、傳導者或是“蜜蜂”。　　可倡導和可擴大的模式是在理論、心理學知識、寶潔現有數據和Tremor的專利調研幾個方面結合的基礎上建立起來的。　　而Tremor的廣告要出色，關鍵取決于廣告活動開始前所掌握的數據量。梅爾認為，自覺的口頭宣傳并不是真正的口碑宣傳?！　remor還有其他辦法防止聯絡員產生厭倦情緒?！　〕霭嫔唐簌Z集團營銷副總裁李克他們開發(fā)了一項綜合服務，用戶申請該服務后，每季度都會收到有關某行業(yè)各個子市場中（如營養(yǎng)行業(yè)）可識別的影響者在線活動的報告和簡報?！　”M管這種利用口碑營銷勁旅的手段充滿神秘色彩，但寶潔仍然把它奉為營銷科學，因為在寶潔看來，它是通過以技術為后盾的研究加上創(chuàng)新方法來打造客戶關系的舊法新用?，F在，Tremor為包括夢工廠在內的電影制作公司、可口可樂和豐田等品牌公司制作口碑營銷計劃。協會于3月份在芝加哥召開了第一次大會。這從側面說明了感冒病毒傳播的便捷性。比如，饑餓是人們的驅動力，同樣，愛和理解也是驅動力。利用別人的資源，一方面可以最大程度地節(jié)省自己的資源，另一方面可以在各個群體間快速實現營銷信息的傳播?！　〉谒?，在對用戶進行欲望煽動時，企業(yè)由于無法把握用戶個性化需求，只能訴諸于共性需求，往往會流于煽動用戶的低級欲望，或者簡單地通過價格策略來刺激用戶的購買欲望。A等大眾性資訊，而口碑營銷可以讓用戶自我教育。其次用戶可以就產品或服務發(fā)表評論，提供明確的價值認可，比如在豆瓣網上