【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)企業(yè)研究中心共同承擔(dān)了國(guó)家“軟課題”研究項(xiàng)目“中國(guó)用戶滿意度指數(shù)構(gòu)建方法研究” ，為在我國(guó)建立國(guó)家級(jí)用戶滿意度指數(shù)奠定了基礎(chǔ)，此項(xiàng)目已在 2022 年 7 月通過(guò)了由國(guó)家科技部組織的專家成果鑒定會(huì)。中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（CCSI）是在學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ ACSI）基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)國(guó)情對(duì)模型結(jié)構(gòu)和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造后而建立起來(lái)的具有中國(guó)特色的質(zhì)量測(cè)評(píng)方法，并且我國(guó)一些地區(qū)和某些行業(yè)也在積極實(shí)施顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)工作。但到目前為止，我國(guó)尚未正式實(shí)施國(guó)家級(jí)的 CSI 評(píng)價(jià)制度，也缺少相應(yīng)的規(guī)章、規(guī)范，且國(guó)內(nèi)的研究大多偏向于綜述及描述性研究，只有少數(shù)實(shí)行定量分析，在定性描述研究中，一般以介紹國(guó)外的研究成果為主，然后說(shuō)明在中國(guó)開(kāi)展顧客滿意度指數(shù)研究的意義、作用以及應(yīng)注意的問(wèn)題等。但是，僅僅從定性描述方面去研究只能使企業(yè)加強(qiáng)對(duì)顧客滿意度指數(shù)調(diào)查的重視，確定以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于企業(yè)如何實(shí)行顧客滿意度指數(shù)的調(diào)查沒(méi)有實(shí)際的指導(dǎo)意義，而且操作性不強(qiáng)。因此，本文將定性描述和定量分析相結(jié)合，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及商業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況，建立可以精確度量的，操作性較強(qiáng)的模型，指導(dǎo)企業(yè)實(shí)行顧客調(diào)查，得到企業(yè)所需要的一些數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。 構(gòu)建顧客感知價(jià)值測(cè)評(píng)模型7 / 30結(jié)合國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建，結(jié)合選題的要求，擬構(gòu)建顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的評(píng)價(jià)模型如下：品 種購(gòu)物環(huán)境產(chǎn)品保證購(gòu)買方便性服 務(wù) 購(gòu)買意愿感知價(jià)格感知風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值企業(yè)形象顧客期望感知質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量感知商品質(zhì)量圖 1 感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)系模型從模型中可以看出：顧客的購(gòu)買意愿受到顧客價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。顧客感知價(jià)值則是受到感知價(jià)格、顧客期望和感知質(zhì)量的影響。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)是一個(gè)包含多層次內(nèi)容的整體概念，具體包括三方面的內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平取決于產(chǎn)品這三個(gè)方面的質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品的質(zhì)量、有形產(chǎn)品的質(zhì)量、附加產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)顧客感知的影響是影響顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵。顧客一般會(huì)將核心產(chǎn)品的質(zhì)量視作是理所當(dāng)然的質(zhì)量，它的充分實(shí)現(xiàn)也不會(huì)帶來(lái)顧客認(rèn)可的提升，但是，如果產(chǎn)品或服務(wù)缺少核心產(chǎn)品質(zhì)量卻會(huì)招致顧客的強(qiáng)烈不滿；有形產(chǎn)品質(zhì)量指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體要求，它的實(shí)現(xiàn)程度與顧客滿意水平同步增長(zhǎng)；能激發(fā)顧客進(jìn)一步滿意的是附加質(zhì)量，是屬于顧客預(yù)期質(zhì)量之外的部分，產(chǎn)品或服務(wù)缺乏附加產(chǎn)品質(zhì)量并不會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿意，然而具有的話則會(huì)帶來(lái)顧客滿意程度的大幅上升。模型中顧客對(duì)超過(guò)預(yù)期的那一部分質(zhì)量特性的感知，即等同于產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品質(zhì)量，能極大地提高顧客的滿意程度。模型中，感知質(zhì)量同感知價(jià)值表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。 PEST 模型PEST 分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political） 、經(jīng)濟(jì)（Economic） 、8 / 30技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為 PEST 分析法。 政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。 執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟(jì)體制政府的管制稅法的改變各種政治行動(dòng)委員會(huì)專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)業(yè)政策 投資政策 國(guó)防開(kāi)支水平政府補(bǔ)貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國(guó)關(guān)系地區(qū)關(guān)系對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn)民眾參與政治行為。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。 婦女生育率特殊利益集團(tuán)數(shù)量結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進(jìn)移出率社會(huì)保障計(jì)劃人口預(yù)期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對(duì)政府的信任度對(duì)政府的態(tài)度對(duì)工作的態(tài)度購(gòu)買習(xí)慣對(duì)道德的關(guān)切儲(chǔ)蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對(duì)退休的態(tài)度對(duì)質(zhì)量的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)服務(wù)的態(tài)度對(duì)老外的態(tài)度污染控制對(duì)能源的節(jié)約社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目社會(huì)責(zé)任對(duì)職業(yè)的態(tài)度對(duì)權(quán)威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化宗教信仰狀況。 技術(shù)環(huán)境9 / 30技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解： （1）國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)（2）該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額（3）技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度3 基于購(gòu)買意愿的顧客購(gòu)買決策系數(shù)模型 顧客購(gòu)買行為的理性假定顧客的購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)各異，具體表現(xiàn)千差萬(wàn)別，但萬(wàn)變之中，仍有規(guī)律可循。根據(jù)目前理論界對(duì)于顧客購(gòu)買行為理論的研究成果，本文認(rèn)同其理性假定:顧客的購(gòu)買行為是理性的,通常所謂的購(gòu)買行為的非理性，其實(shí)質(zhì)是在信息相對(duì)不足時(shí)的理性,顧客購(gòu)買行為的理性的本質(zhì)特征在于，總是尋求在購(gòu)買活動(dòng)整體過(guò)程中，以最小的付出獲得最大的收益。顧客購(gòu)買行為的理性，表現(xiàn)為顧客購(gòu)買行為的決策，都是自覺(jué)或不自覺(jué)地依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和原則而做出的。在決策信息充分的情況下，決策結(jié)果的差異，源于個(gè)體的差異而導(dǎo)致的需求的差異。對(duì)于顧客個(gè)體，在決策時(shí)，由于對(duì)信息加工和處理方式的差別，可能出現(xiàn)決策信息數(shù)量和質(zhì)量的相對(duì)不足，導(dǎo)致決策結(jié)果與預(yù)期目的的偏差，表現(xiàn)為所謂的“非理性” 。但這并不意味著顧客缺乏理性的原則和標(biāo)準(zhǔn)，在獲得的信息質(zhì)和量均足夠條件下，任何顧客都將做出與購(gòu)買行為的預(yù)期目的相符的購(gòu)買決策。顧客的購(gòu)買行為，表現(xiàn)出的“以最小的付出尋求最大的收益”的理性，是與一切以投入和產(chǎn)出的關(guān)系為核心的經(jīng)濟(jì)行為的本質(zhì)特征相一致的。不同的對(duì)象和主體，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)投入和產(chǎn)出的具體表現(xiàn)也有所不同。在顧客的購(gòu)買活動(dòng)中，表現(xiàn)為“顧客成本”和“顧客價(jià)值” 。 顧客價(jià)值和顧客成本假設(shè)：顧客價(jià)值=生理滿足價(jià)值+心理滿足價(jià)值=來(lái)自于產(chǎn)品的使用價(jià)值+來(lái)自于購(gòu)買過(guò)程的價(jià)值顧客成本=直接成本+間接成本=貨幣成本+非貨幣成本10 / 30 價(jià)值轉(zhuǎn)換系數(shù)如果顧客價(jià)值或顧客成本要素項(xiàng)的性質(zhì)不同，則其度量的標(biāo)準(zhǔn)也將不同。只有先將這些不同的度量標(biāo)準(zhǔn)都轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐臉?biāo)準(zhǔn)，例如貨幣價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，方可能對(duì)其進(jìn)行量的計(jì)算和比較。那么，這種各個(gè)非共同度量標(biāo)準(zhǔn)與共同標(biāo)準(zhǔn)之間的轉(zhuǎn)換率就是相應(yīng)的要素項(xiàng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換系數(shù)。例如，若顧客某次購(gòu)買活動(dòng)的顧客價(jià)值由:所購(gòu)產(chǎn)品、服務(wù) A和服務(wù) B，三種顧客價(jià)值要素項(xiàng)構(gòu)成。假設(shè)產(chǎn)品的價(jià)格為 100 元，通常情況下，產(chǎn)品的價(jià)值可直接用交易價(jià)格度量，無(wú)需進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換。又假定服務(wù) A 的價(jià)值用10—10 的數(shù)值來(lái)度量時(shí)為 3。服務(wù) B 的價(jià)值用 O—20 的數(shù)值來(lái)度量時(shí)為 5。如果該顧客認(rèn)為服務(wù) A 價(jià)值數(shù)值為 3 時(shí)，可對(duì)應(yīng)的貨幣價(jià)值為 10 元:服務(wù) B 價(jià)值數(shù)值為 5 時(shí)可對(duì)應(yīng)的貨幣價(jià)值也是 10 元。那么此時(shí)該顧客所獲得的顧客價(jià)值的總量以貨幣單位標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，為以上三項(xiàng)價(jià)值要素項(xiàng)的貨幣價(jià)值之和 120 元。服務(wù) A 的價(jià)值轉(zhuǎn)換系數(shù)值即為:10/3=服務(wù) B 的價(jià)值轉(zhuǎn)換系數(shù)值相應(yīng)為:10/5=2顧客價(jià)值和顧客成本的要素項(xiàng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換系數(shù)，反映了顧客對(duì)于該要素項(xiàng)的重視程度。要素項(xiàng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換系數(shù)組合，則綜合反映了顧客對(duì)各要素項(xiàng)的相對(duì)重要性的評(píng)價(jià)。 零售顧客的顧客價(jià)值構(gòu)成零售顧客的顧客價(jià)值由兩大部分構(gòu)成:所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)值和獲得零售服務(wù)的價(jià)值。其中產(chǎn)品的價(jià)值是零售購(gòu)買活動(dòng)的主要目的，構(gòu)成顧客價(jià)值的核心。零售服務(wù)的價(jià)值是零售購(gòu)買過(guò)程所引致的附加價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)值(P)是產(chǎn)品本身所帶給顧客的需求的滿足。通常，可以近似的認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)值決定于產(chǎn)品本身，與銷售場(chǎng)所無(wú)關(guān)。零售服務(wù)的價(jià)值主要包括:購(gòu)物環(huán)境的滿足的價(jià)值(E)、購(gòu)買過(guò)程的滿足的價(jià)值(S1)、購(gòu)買服務(wù)的滿足的價(jià)值(S2)、零售企業(yè)售后服務(wù)的價(jià)值(A)、以及零售企業(yè)商譽(yù)的滿足價(jià)值(B)等要素項(xiàng)。若采用數(shù)學(xué)表達(dá)式來(lái)描述以上所述的顧客價(jià)值的構(gòu)成情況，結(jié)合要素項(xiàng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換系數(shù)的概念，可以將零售顧客的顧客價(jià)值(CV)表示為: （）其中:12345CV=P+vES+vAB11 / 30P 為產(chǎn)品的價(jià)值，E，Si（i=1，2） ，B 為顧客價(jià)值的其余的各要素項(xiàng)。Vj（j=1，2，3，4，5）為各要素項(xiàng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換系數(shù)。顧客價(jià)值各要素的值并不一定是正值。若其中某一要素項(xiàng)不能達(dá)到顧客所預(yù)期或正常承受的水準(zhǔn)低限時(shí)，顧客價(jià)值不僅不能因此增加，反而會(huì)減少，此時(shí)該要素項(xiàng)即為負(fù)值。 零售顧客的顧客成本構(gòu)成零售顧客的顧客成本由直接購(gòu)物成本、間接成本兩大部分構(gòu)成，其中: 直接購(gòu)物成本(M)，是顧客在購(gòu)物時(shí)，為獲得商品而向零售商付出的直接貨幣支出，通常表現(xiàn)為商品的銷售價(jià)格。間接成本是指為了實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，零售顧客所需付出的其他代價(jià)。間接成本主要包括:時(shí)間花費(fèi)及難度成本(T)、間接費(fèi)用(F)、機(jī)會(huì)成本(C)和風(fēng)險(xiǎn)成本(R)。與顧客價(jià)值一樣，可以將零售顧客的顧客成本用數(shù)學(xué)表達(dá)式表示為: （）其中:123C=M+Fc(T)C+cRM，F(xiàn)，…，R 為顧客成本的成本要素項(xiàng)。為成本要素項(xiàng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換系數(shù)。l,2,3 零售購(gòu)買活動(dòng)中的顧客購(gòu)買決策系數(shù)公式在上文指出，顧客購(gòu)買行為的理性的本質(zhì)特征，表現(xiàn)為顧客總是尋求在整個(gè)購(gòu)買活動(dòng)過(guò)程中，以最小的付出(顧客成本)獲得最大的收益(顧客價(jià)值)。因此，同一購(gòu)買活動(dòng)中顧客價(jià)值(CV)和顧客成本(CC)的比較，可反映出購(gòu)買活動(dòng)的效益，是顧客購(gòu)買行為的決策依據(jù)。對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的評(píng)價(jià)和比較方式也是因購(gòu)買類型和購(gòu)買者不同而異的。由于零售購(gòu)買活動(dòng)所涉及的數(shù)量、金額和使用目的的特點(diǎn)，可以近似地認(rèn)為，顧客對(duì)零售購(gòu)買活動(dòng)效益的評(píng)價(jià)和比較，是按照顧客價(jià)值(CV)和顧客成本(CC)的比值(CV/CC)來(lái)進(jìn)行的?？梢詫⑦@個(gè)比值稱之為零售購(gòu)買活動(dòng)的顧客決策系數(shù)(K)(以下簡(jiǎn)稱決策系數(shù))，則有:K=CV/CC ()將顧客價(jià)值(CV)和顧客成本(CC)的構(gòu)成公式代入，即:12 / 30 ()12132453()PvESvAvBkMFcTcCR???簡(jiǎn)化后顧客購(gòu)買決策系數(shù)公式： ()12()vkc??其中:P:產(chǎn)品的價(jià)值、E:購(gòu)物環(huán)境的滿足的價(jià)值。M:產(chǎn)品的銷售價(jià)格、 :直接時(shí)間成本lT(銷售場(chǎng)所購(gòu)物過(guò)程中的時(shí)間花費(fèi)及難度成本)、 :間接時(shí)間成本(由出發(fā)地到達(dá)銷售2T點(diǎn)，以及自銷售點(diǎn)返回或到下一目的地的時(shí)間及難度成本)。 :E 的價(jià)值轉(zhuǎn)換