【文章內容簡介】 中國企業(yè)研究中心共同承擔了國家“軟課題”研究項目“中國用戶滿意度指數(shù)構建方法研究” ，為在我國建立國家級用戶滿意度指數(shù)奠定了基礎，此項目已在 2022 年 7 月通過了由國家科技部組織的專家成果鑒定會。中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）是在學習借鑒美國顧客滿意度指數(shù)（ ACSI）基礎上，根據(jù)中國國情對模型結構和測評指標體系進行必要的改造后而建立起來的具有中國特色的質量測評方法，并且我國一些地區(qū)和某些行業(yè)也在積極實施顧客滿意指數(shù)測評工作。但到目前為止，我國尚未正式實施國家級的 CSI 評價制度，也缺少相應的規(guī)章、規(guī)范，且國內的研究大多偏向于綜述及描述性研究，只有少數(shù)實行定量分析，在定性描述研究中，一般以介紹國外的研究成果為主，然后說明在中國開展顧客滿意度指數(shù)研究的意義、作用以及應注意的問題等。但是，僅僅從定性描述方面去研究只能使企業(yè)加強對顧客滿意度指數(shù)調查的重視，確定以顧客為中心的經(jīng)營理念，對于企業(yè)如何實行顧客滿意度指數(shù)的調查沒有實際的指導意義，而且操作性不強。因此，本文將定性描述和定量分析相結合，結合我國消費者的消費心理以及商業(yè)企業(yè)的實際情況，建立可以精確度量的，操作性較強的模型，指導企業(yè)實行顧客調查，得到企業(yè)所需要的一些數(shù)據(jù)，從而指導企業(yè)的經(jīng)營行為。 構建顧客感知價值測評模型7 / 30結合國內外對顧客滿意度指數(shù)測評模型的構建，結合選題的要求，擬構建顧客感知價值與購買意愿的評價模型如下：品 種購物環(huán)境產(chǎn)品保證購買方便性服 務 購買意愿感知價格感知風險感知價值企業(yè)形象顧客期望感知質量感知服務質量感知商品質量圖 1 感知價值與購買意愿的關系模型從模型中可以看出：顧客的購買意愿受到顧客價值和感知風險的影響。顧客感知價值則是受到感知價格、顧客期望和感知質量的影響。從市場營銷的角度來看，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務應是一個包含多層次內容的整體概念，具體包括三方面的內容，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。顧客對產(chǎn)品質量的感知水平取決于產(chǎn)品這三個方面的質量。其中，核心產(chǎn)品的質量、有形產(chǎn)品的質量、附加產(chǎn)品的質量對顧客感知的影響是影響顧客感知價值的關鍵。顧客一般會將核心產(chǎn)品的質量視作是理所當然的質量，它的充分實現(xiàn)也不會帶來顧客認可的提升，但是，如果產(chǎn)品或服務缺少核心產(chǎn)品質量卻會招致顧客的強烈不滿；有形產(chǎn)品質量指顧客對產(chǎn)品或服務質量的具體要求，它的實現(xiàn)程度與顧客滿意水平同步增長；能激發(fā)顧客進一步滿意的是附加質量，是屬于顧客預期質量之外的部分，產(chǎn)品或服務缺乏附加產(chǎn)品質量并不會導致顧客產(chǎn)生不滿意，然而具有的話則會帶來顧客滿意程度的大幅上升。模型中顧客對超過預期的那一部分質量特性的感知，即等同于產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品質量，能極大地提高顧客的滿意程度。模型中，感知質量同感知價值表現(xiàn)為正相關關系。 PEST 模型PEST 分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political） 、經(jīng)濟（Economic） 、8 / 30技術（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為 PEST 分析法。 政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。 執(zhí)政黨性質政治體制經(jīng)濟體制政府的管制稅法的改變各種政治行動委員會專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護法產(chǎn)業(yè)政策 投資政策 國防開支水平政府補貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國關系地區(qū)關系對政府進行抗議活動的數(shù)量、嚴重性及地點民眾參與政治行為。 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。 婦女生育率特殊利益集團數(shù)量結婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進移出率社會保障計劃人口預期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對政府的信任度對政府的態(tài)度對工作的態(tài)度購買習慣對道德的關切儲蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對退休的態(tài)度對質量的態(tài)度對閑暇的態(tài)度對服務的態(tài)度對老外的態(tài)度污染控制對能源的節(jié)約社會活動項目社會責任對職業(yè)的態(tài)度對權威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化宗教信仰狀況。 技術環(huán)境9 / 30技術環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領域的活動直接相關的技術手段的發(fā)展變化外，還應及時了解： （1）國家對科技開發(fā)的投資和支持重點（2）該領域技術發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額（3）技術轉移和技術商品化速度3 基于購買意愿的顧客購買決策系數(shù)模型 顧客購買行為的理性假定顧客的購買行為動機各異，具體表現(xiàn)千差萬別，但萬變之中，仍有規(guī)律可循。根據(jù)目前理論界對于顧客購買行為理論的研究成果，本文認同其理性假定:顧客的購買行為是理性的,通常所謂的購買行為的非理性，其實質是在信息相對不足時的理性,顧客購買行為的理性的本質特征在于，總是尋求在購買活動整體過程中，以最小的付出獲得最大的收益。顧客購買行為的理性，表現(xiàn)為顧客購買行為的決策，都是自覺或不自覺地依據(jù)一定的標準和原則而做出的。在決策信息充分的情況下，決策結果的差異，源于個體的差異而導致的需求的差異。對于顧客個體，在決策時，由于對信息加工和處理方式的差別，可能出現(xiàn)決策信息數(shù)量和質量的相對不足，導致決策結果與預期目的的偏差，表現(xiàn)為所謂的“非理性” 。但這并不意味著顧客缺乏理性的原則和標準，在獲得的信息質和量均足夠條件下，任何顧客都將做出與購買行為的預期目的相符的購買決策。顧客的購買行為，表現(xiàn)出的“以最小的付出尋求最大的收益”的理性，是與一切以投入和產(chǎn)出的關系為核心的經(jīng)濟行為的本質特征相一致的。不同的對象和主體，經(jīng)濟活動投入和產(chǎn)出的具體表現(xiàn)也有所不同。在顧客的購買活動中，表現(xiàn)為“顧客成本”和“顧客價值” 。 顧客價值和顧客成本假設：顧客價值=生理滿足價值+心理滿足價值=來自于產(chǎn)品的使用價值+來自于購買過程的價值顧客成本=直接成本+間接成本=貨幣成本+非貨幣成本10 / 30 價值轉換系數(shù)如果顧客價值或顧客成本要素項的性質不同，則其度量的標準也將不同。只有先將這些不同的度量標準都轉變?yōu)楣餐臉藴?，例如貨幣價值標準，方可能對其進行量的計算和比較。那么，這種各個非共同度量標準與共同標準之間的轉換率就是相應的要素項的價值轉換系數(shù)。例如，若顧客某次購買活動的顧客價值由:所購產(chǎn)品、服務 A和服務 B，三種顧客價值要素項構成。假設產(chǎn)品的價格為 100 元，通常情況下，產(chǎn)品的價值可直接用交易價格度量，無需進行價值轉換。又假定服務 A 的價值用10—10 的數(shù)值來度量時為 3。服務 B 的價值用 O—20 的數(shù)值來度量時為 5。如果該顧客認為服務 A 價值數(shù)值為 3 時，可對應的貨幣價值為 10 元:服務 B 價值數(shù)值為 5 時可對應的貨幣價值也是 10 元。那么此時該顧客所獲得的顧客價值的總量以貨幣單位標準計算，為以上三項價值要素項的貨幣價值之和 120 元。服務 A 的價值轉換系數(shù)值即為:10/3=服務 B 的價值轉換系數(shù)值相應為:10/5=2顧客價值和顧客成本的要素項的價值轉換系數(shù)，反映了顧客對于該要素項的重視程度。要素項的價值轉換系數(shù)組合，則綜合反映了顧客對各要素項的相對重要性的評價。 零售顧客的顧客價值構成零售顧客的顧客價值由兩大部分構成:所購產(chǎn)品的價值和獲得零售服務的價值。其中產(chǎn)品的價值是零售購買活動的主要目的，構成顧客價值的核心。零售服務的價值是零售購買過程所引致的附加價值。產(chǎn)品的價值(P)是產(chǎn)品本身所帶給顧客的需求的滿足。通常，可以近似的認為，產(chǎn)品的價值決定于產(chǎn)品本身，與銷售場所無關。零售服務的價值主要包括:購物環(huán)境的滿足的價值(E)、購買過程的滿足的價值(S1)、購買服務的滿足的價值(S2)、零售企業(yè)售后服務的價值(A)、以及零售企業(yè)商譽的滿足價值(B)等要素項。若采用數(shù)學表達式來描述以上所述的顧客價值的構成情況，結合要素項的價值轉換系數(shù)的概念，可以將零售顧客的顧客價值(CV)表示為: （）其中:12345CV=P+vES+vAB11 / 30P 為產(chǎn)品的價值，E，Si（i=1，2） ，B 為顧客價值的其余的各要素項。Vj（j=1，2，3，4，5）為各要素項的價值轉換系數(shù)。顧客價值各要素的值并不一定是正值。若其中某一要素項不能達到顧客所預期或正常承受的水準低限時，顧客價值不僅不能因此增加，反而會減少，此時該要素項即為負值。 零售顧客的顧客成本構成零售顧客的顧客成本由直接購物成本、間接成本兩大部分構成，其中: 直接購物成本(M)，是顧客在購物時，為獲得商品而向零售商付出的直接貨幣支出，通常表現(xiàn)為商品的銷售價格。間接成本是指為了實現(xiàn)購買行為，零售顧客所需付出的其他代價。間接成本主要包括:時間花費及難度成本(T)、間接費用(F)、機會成本(C)和風險成本(R)。與顧客價值一樣，可以將零售顧客的顧客成本用數(shù)學表達式表示為: （）其中:123C=M+Fc(T)C+cRM，F(xiàn)，…，R 為顧客成本的成本要素項。為成本要素項的價值轉換系數(shù)。l,2,3 零售購買活動中的顧客購買決策系數(shù)公式在上文指出，顧客購買行為的理性的本質特征，表現(xiàn)為顧客總是尋求在整個購買活動過程中，以最小的付出(顧客成本)獲得最大的收益(顧客價值)。因此，同一購買活動中顧客價值(CV)和顧客成本(CC)的比較，可反映出購買活動的效益，是顧客購買行為的決策依據(jù)。對購買活動的評價和比較方式也是因購買類型和購買者不同而異的。由于零售購買活動所涉及的數(shù)量、金額和使用目的的特點，可以近似地認為，顧客對零售購買活動效益的評價和比較，是按照顧客價值(CV)和顧客成本(CC)的比值(CV/CC)來進行的。可以將這個比值稱之為零售購買活動的顧客決策系數(shù)(K)(以下簡稱決策系數(shù))，則有:K=CV/CC ()將顧客價值(CV)和顧客成本(CC)的構成公式代入，即:12 / 30 ()12132453()PvESvAvBkMFcTcCR???簡化后顧客購買決策系數(shù)公式： ()12()vkc??其中:P:產(chǎn)品的價值、E:購物環(huán)境的滿足的價值。M:產(chǎn)品的銷售價格、 :直接時間成本lT(銷售場所購物過程中的時間花費及難度成本)、 :間接時間成本(由出發(fā)地到達銷售2T點，以及自銷售點返回或到下一目的地的時間及難度成本)。 :E 的價值轉換