【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 格是同類產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，同時(shí)，價(jià)格也是吸引消費(fèi)者注意，最終完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的法寶。為了利用價(jià)格杠桿撬開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)，使得自己的產(chǎn)品在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，必須利用好各種定價(jià)技巧?！　? 根據(jù)產(chǎn)品生命周期定通常每一產(chǎn)品在某一市場(chǎng)上通常會(huì)經(jīng)歷介紹、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。根據(jù)產(chǎn)品在不同階段制定不同價(jià)格策略。（一）在產(chǎn)品介入階段的價(jià)格策略 撇油定價(jià)法。就是在產(chǎn)品剛介入市場(chǎng)時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略撇取定價(jià)策略的條件：分銷(xiāo)渠道健全、通路模式多元化 優(yōu)點(diǎn)：增強(qiáng)分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提高銷(xiāo)售通路信心弊端：對(duì)于品牌高度化建設(shè)及企業(yè)聯(lián)合管理上難度提高` 滲透定價(jià)策略，與撇脂定價(jià)策略一起都屬于心理定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買(mǎi)者，贏得較大的市場(chǎng)份賴。較高的銷(xiāo)售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。例如，戴爾和蓋特惠公司采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，通過(guò)低成本的郵購(gòu)渠道銷(xiāo)售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷(xiāo)售量直線上升，而此時(shí)通過(guò)零售店銷(xiāo)售的 IBM、康柏、蘋(píng)果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法和它們的價(jià)格相此。沃馬特、家庭倉(cāng)庫(kù)和其他折扣零售商也采用了市場(chǎng)滲透定價(jià)法。它們以低價(jià)格來(lái)?yè)Q取高銷(xiāo)售量。高銷(xiāo)售量導(dǎo)致更低的成本，而這又反過(guò)來(lái)使折扣商能夠保持低價(jià)。 四川科技 職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 第 3 頁(yè)條件：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感。低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低。優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，可增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 弊端：利潤(rùn)微薄。 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 （二）在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的價(jià)格策略 在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，應(yīng)通強(qiáng)化升企業(yè)形象，提升產(chǎn)品層次，開(kāi)發(fā)、附帶衍生產(chǎn)品。價(jià)格應(yīng)視介入期采用的是撇油法還是滲透法而定。在成長(zhǎng)階段,產(chǎn)品的銷(xiāo)售量開(kāi)始迅速上升,促銷(xiāo)的平均費(fèi)用已比介人階段時(shí)低,此時(shí)的外銷(xiāo)策略應(yīng)以市場(chǎng)滲透為主。 （三）在產(chǎn)品成熟階段的價(jià)格策略 在產(chǎn)品的成熟階段，因避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，首要工作是形成規(guī)模化、一體化發(fā)展模式，充分降低生產(chǎn)成本。大量小型企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。 （四）在產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略 企業(yè)應(yīng)在對(duì)公司規(guī)模、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者心理等進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上選擇方案： 以靜制動(dòng)； 《以靜制動(dòng)》 典出：《道德經(jīng)》第 26 章：重為輕根，靜為燥君?！p者失根。大意是。穩(wěn)重、隱忍是輕浮的根本，鎮(zhèn)靜、持重是躁動(dòng)的主宰，輕舉妄動(dòng)就會(huì)喪失主宰權(quán)。 案例：科龍空調(diào)以靜制動(dòng)　　盡管離炎夏還早，但眾多的空調(diào)廠家為贏得商機(jī)，搶占市場(chǎng)，早已使出看家招數(shù)在空調(diào)市場(chǎng)打起了價(jià)格戰(zhàn)。如春蘭空調(diào) 2 月 14 日宣布降價(jià)，立即有部分廠家跟進(jìn)，而奧克斯等品牌卻又試圖結(jié)成價(jià)格同盟。在愈演愈烈的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)最大的制冷企業(yè)科龍集團(tuán)卻不為所動(dòng)，這多少有點(diǎn)讓持幣待購(gòu)的消費(fèi)者著急。 四川科技 職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 第 4 頁(yè)據(jù)科龍集團(tuán)負(fù)責(zé)人介紹，科龍堅(jiān)守陣地不降價(jià)的原因主要是基于以下幾方面的考慮：一是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代，目前的空調(diào)價(jià)格已到達(dá)低點(diǎn)，價(jià)格之爭(zhēng)已走到盡頭，一味殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將不利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展；二是經(jīng)過(guò)一年的內(nèi)部改革、調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新，科龍已具備能力跳出國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，它的主要目標(biāo)是從國(guó)內(nèi)制冷企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展高度來(lái)思考自己的發(fā)展方略，今年科龍與朗濤、電通、奧美等國(guó)際知名的專業(yè)傳播公司合作啟動(dòng)的“世紀(jì)品牌工程”就是一項(xiàng)意在長(zhǎng)遠(yuǎn)的大手筆?？讫埣瘓F(tuán)最近推出的“節(jié)能先鋒”新款科龍空調(diào)要比同類產(chǎn)品節(jié)能 30％以上，因此一上市就頗受消費(fèi)者歡迎，掀起熱銷(xiāo)浪潮。未來(lái)啟示： 至少有三句不同色彩的中國(guó)古話可以形容以靜制動(dòng)的重要性。雅的如大象無(wú)形，大聲無(wú)?。煌ㄋ椎囊说墓凡唤?；中性的響水不開(kāi)，開(kāi)水不響。所以在未來(lái)企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)收益日趨透明微利的情況下，以靜制動(dòng)，把握未來(lái)科技發(fā)展趨勢(shì)才是王道！ 減價(jià)； 當(dāng)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上不斷下跌時(shí)，置身其中的企業(yè)該怎么辦？是維持價(jià)格不變還是跟隨降價(jià)？大多數(shù)情況下企業(yè)會(huì)選擇在設(shè)法降低成本的同時(shí)降低產(chǎn)品的價(jià)格，并希望通過(guò)降價(jià)所帶來(lái)的市場(chǎng)份額增加有一天能夠彌補(bǔ)降價(jià)所造成的損失?！　×硪环N保護(hù)價(jià)格的方式是集中精力瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)里，你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足他們的獨(dú)特需求，而顧客也愿意為此支付適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)。案例：TCL 從它的鉆石系列移動(dòng)手機(jī)上獲利頗豐，他們是如何做的？　　先看看他們的廣告：沒(méi)有那些充滿虛幻的電腦制作畫(huà)面，也見(jiàn)不到來(lái)去匆匆的商人形象，一句話，見(jiàn)不到那些似乎被手機(jī)行業(yè)一直認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)畫(huà)面。TCL 手機(jī)把目標(biāo)顧客鎖定為女性！這一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是對(duì)技術(shù)偏好一般，但非?？粗厥謾C(jī)的外觀設(shè)計(jì)。TCL 把鉆石鑲嵌在手機(jī)上正是抓住了女性顧客的這一心理，她們（以及她們的丈夫或者男朋友）愿意為此支付高價(jià)。另一種保護(hù)價(jià)格的方式是 四川科技 職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 第 5 頁(yè)集中精力瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)里，你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足他們的獨(dú)特需求，而顧客也愿意為此支付適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià) 追隨其它廠商價(jià)格； 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)后采取對(duì)策； 在同一品牌下，以成本較低的同質(zhì)產(chǎn)品來(lái)維持產(chǎn)品價(jià)格。 產(chǎn)品生命周期內(nèi)定價(jià)技巧具體運(yùn)用產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段，靈活地制定價(jià)格。投入期的新產(chǎn)品的合理價(jià)格應(yīng)該是最能吸引中間商，又最能吸引最終用戶的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)應(yīng)該以產(chǎn)品的直接生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本為依據(jù)。投入期可選擇的定價(jià)策略一般有以下三種：一是撇脂定價(jià)法。撇脂定價(jià)法又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后，隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。二是滲透定價(jià)法。滲透定價(jià)法又稱為低價(jià)法，它采用低價(jià)策略，將產(chǎn)品的價(jià)格盡量定的低一些，以達(dá)到打進(jìn)市場(chǎng)或者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)地位的目的。一些資金比較雄厚的大企業(yè)往往采用這種定價(jià)方法。三是滿意價(jià)值定價(jià)法。滿意價(jià)值定價(jià)法又稱為薄利多銷(xiāo)定價(jià)法。所謂“滿意” ，就是確定的價(jià)格使生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方都感到滿意從而能接受的價(jià)格。具體地說(shuō)，企業(yè)新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)，利潤(rùn)很少或者有少量虧損；市場(chǎng)銷(xiāo)路打開(kāi)后，很快就能轉(zhuǎn)虧為盈。該價(jià)格的定位一般在上述兩種定價(jià)法的價(jià)格之間。　　產(chǎn)品在成長(zhǎng)期逐漸形成了市場(chǎng)價(jià)格。成長(zhǎng)期初期市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)幅度較大，末期則變動(dòng)較小。對(duì)于早期推出新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果是初期采用撇脂定價(jià)法，則此時(shí)可以分?jǐn)?shù)次陸續(xù)降低售價(jià)。如果在市場(chǎng)試銷(xiāo)初期采用滲透定價(jià)法，則在成長(zhǎng)期可以繼續(xù)運(yùn)用該方法。對(duì)于在成長(zhǎng)期新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)該注意保持原創(chuàng)新者的定價(jià)策略，一般來(lái)說(shuō)，采用低于創(chuàng)新者價(jià)格的策略為宜。成熟期的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該是選擇導(dǎo)致最大貢獻(xiàn)的價(jià)格方案，這一階段應(yīng)該盡量避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 四川科技 職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 第 6 頁(yè)更多的采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。當(dāng)然，在必要時(shí)也可以采用降價(jià)策略，但是必須遵循需求彈性的原理，主要是對(duì)那些需求價(jià)格彈性大的商品和市場(chǎng)，這樣做收效大。在產(chǎn)品衰退時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迫使市場(chǎng)價(jià)格不斷降低到接近于產(chǎn)品的變動(dòng)成本，只有在成熟期不斷降低成本的那些企業(yè)才能維持下來(lái)。這時(shí)，只要企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力，應(yīng)該以變動(dòng)成本作為價(jià)格的最低限度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注意及時(shí)退出這一產(chǎn)品市場(chǎng)?！　　?根據(jù)產(chǎn)品類別的定價(jià)技巧 不同類別的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。如日常生活用品，對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)率高，周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，適合采用薄利多銷(xiāo)的定價(jià)策略。而對(duì)于周轉(zhuǎn)慢，銷(xiāo)售與儲(chǔ)遠(yuǎn)成本較高的特殊品、耐用品，價(jià)格可定高些，以保證盈利。第三章 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心里的定價(jià)技巧 針對(duì)消費(fèi)心理的定價(jià)技巧 價(jià)格技巧的運(yùn)用對(duì)象是消費(fèi)者，所以在實(shí)際中要充分研究消費(fèi)者的普遍心理，和其的消費(fèi)習(xí)慣，以便制定實(shí)用的價(jià)格策略。合理的心理定價(jià)是在對(duì)消費(fèi)者做了充分研究得出來(lái)的技巧。(一) 分級(jí)定價(jià)法 由于同類產(chǎn)品生產(chǎn)者多、花色品種各異，如果給同類產(chǎn)品定一個(gè)價(jià)格，會(huì)增加選購(gòu)的難度，因此，零售商往往把同類產(chǎn)品分為若干檔次定價(jià)。 (二) 聲望定價(jià)法 一家商店的店號(hào)在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的商品價(jià)格可比一般商店高些。名牌商品可采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”策略，既增加了盈利，又讓消費(fèi)者在心理上感到滿足。 (三) 招徠定價(jià)法 企業(yè)可利用節(jié)假日，舉行“大減價(jià)” ，采用讓利招徠定價(jià)法。如美國(guó)有一家著名的“99 仙”商店，所售商品一律定價(jià) 99 美分，甚至彩電也是 99 美分一臺(tái) 四川科技 職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 第 7 頁(yè)（每天僅供應(yīng) 10 臺(tái)） ，借此招徠顧客。 (四) 需求習(xí)慣定價(jià)法 有些商品的價(jià)格在市場(chǎng)上已為顧客所習(xí)慣。例如，卷子糖一向?yàn)?2 角一卷；又