【文章內容簡介】 ............ 4 （二）微營銷的特點 ............................................................... 4 ..................................................................... 4 ..................................................................... 5 ..................................................................... 5 三、微營銷的意義與現狀 ......................................... 7 （一）微營銷的意義 ............................................................... 7 （二）微營銷的現狀 ............................................................... 7 四、 以七天連鎖酒店為例分析微營銷在酒店市場營銷中的應用 .......... 9 （一）七天連鎖的概況 ............................................................. 9 （二）七天連鎖酒店微信營銷的方案 .................................................. 9 ............................................................ 9 ........................................................... 10 ........................................................... 11 ........................................................... 12 （三）七天連鎖酒店微博營銷的方案 ................................................. 13 ........................................................... 13 —— 增加期待值 ............................................. 13 —— 鎖定驢友群，引發(fā)直接目標人群關注 ................................. 14 五、酒店微營銷存在的主要問題 .................................. 15 （一）定位不準確 ................................................................ 15 （二）線上線下脫節(jié) .............................................................. 15 （三）過度注重粉絲數量 ........................................................... 15 （四）機器人陪聊 =用戶互動 ........................................................ 15 六、酒店微營銷的優(yōu)化建議 ...................................... 16 南通大學畢業(yè)設計（論文） IV （一）明確自身定位 .............................................................. 16 （二）充分利用線下資源 ........................................................... 16 （三）建立傳播矩陣 .............................................................. 16 （四）注意互動 .................................................................. 17 七、結論 ...................................................... 18 參考文獻 ...................................................... 19 致 謝 ...................................................... 20 南通大學畢業(yè)設計（論文） 1 一、緒論 （一）課題研究的背景及意義 隨著經濟的 發(fā)展，人們的生活水平也在不斷的提高，旅游已成為人們生活中的潮流，酒店業(yè)作為旅游業(yè)中的重要組成部分在經濟生活中的作用也在日益凸現?？墒羌词故窃诼糜螛I(yè)相當發(fā)達的地區(qū)，酒店行業(yè)仍然不時暴露出某些方面的弊端。例如：表面的精細化管理，大大降低的高端服務，人才供應不足的瓶頸?飯店企業(yè)要想在未來的全球競爭中處于優(yōu)勢低位，就必須順應時代發(fā)展的潮流，并把握好市場的消費需求，不斷對經營管理進行創(chuàng)新，綜合考察各種市場營銷方式并進行有效和合理的運用，提高酒店的綜合競爭能力，在經濟全球化和一體化的劇烈競爭中百戰(zhàn)不殆。 隨著 網絡技術的不斷發(fā)展，現在酒店的市場營銷也在發(fā)生著重大變化，網絡營銷在酒店營銷中的作用也越來越突出。 網絡營銷包括了多個模塊，比方最傳統(tǒng)的網站建立、 Baidu推廣、網絡商鋪的建立與維持，這是從網絡信息流到銷售端口的基礎模塊。在 PC 互聯網時期，這三個模塊能夠稱得上是網絡營銷，不過進入移動互聯時期乃至大數據時期后，手機 APP 的運用、新媒體營銷手段的探索成為全網營銷的重要組成部分 [25]。 在這種情況下 ，任何一個單一的網絡營銷措施都不能夠給我們帶來更大的價值，唯有將購物端口、社交端口以及信息端口同時放入營銷系統(tǒng)，企業(yè)的 品牌化和利潤化才能最大程度實現。 移動互聯網已經成為一個熱門話題 。微信作為中國移動互聯網的明星產品，不僅是最熱門的社交平臺，更是一個移動端的大入口。微信 以其龐大的用戶基數，方便的互動模式正在演變成一個巨大的商業(yè)平臺。微信對營銷行業(yè)帶來的顛覆性變化開始顯現。微營銷在酒店中已經成為一種不可擋的營銷手段。由于微營銷是營銷的一種新模式，學者對它的研究還比較少。如何正確運用微博、微信等微營銷工具進行營銷，使其成為消費者了解酒店，進住酒店，深入體驗酒店品牌內涵，提升品牌影響力良好渠道，是目前酒店研究、探索的課題。本課題 將以七天連鎖酒店為例對酒店微營銷運營模式進行探討，研究微營銷在酒店市場營銷方面的應用，為酒店的運營管理和品牌提升提供新的思路。 （二）相關研究進展 目前，我國對微營銷的研究還處于起步階段。中國社會科學院旅游研究中心主任、教授張廣瑞在面對在線酒店預訂和傳統(tǒng)電商闖入時指出，新業(yè)態(tài)的出現與發(fā)展 , 為消費者帶來的方便和實惠 , 是值得歡迎的 [28]。在任何時代 , 變化都是永恒的。從文中不難看出，張南通大學畢業(yè)設計（論文） 2 教授對新興營銷手段的看好，認為其為發(fā)展的重要趨勢之一。廣東農工商職業(yè)技術學院孔繁正提出電子商務在酒店管理中應用存在的數個問 題，并以阻礙電子商務在我國酒店管理中應用的因素作為切入點，簡單地探討推動電子商務在我國酒店管理中應用的有效措施[17]。這為微營銷的發(fā)展指明了方向。 此外戴斌、趙煥奪等人都探討了布丁的微信開發(fā)與運營過程中的成功經驗，和產生的問題，并且提出技術是中性的 , 布丁的微信營銷讓我們看到了傳統(tǒng)的酒店運營商在信息技術領域商業(yè)創(chuàng)新的效果 [28]。水冰暉通過對用戶量、訂單數、信息送達客戶的成本、門檻、體驗等多個方面分析，探討了酒店微信營銷與傳統(tǒng)對比時的 APP對比時的的優(yōu)勢。并對其開發(fā)和利用提出了一些建議，如客戶細分和客戶接 觸點進行更全面的設計等有效措施 [7]。周鳳、李志剛、林煌以微博營銷為例分析了酒店微博營銷的現狀和介紹酒店微博營銷的特點并闡述酒店微博營銷的運用以及提出酒店微博營銷存在的問題，為酒店業(yè)開展微博營銷提供參考 [2][5][8]。周歡歡、曹南南、方雅賢通過闡述目前酒店微電影的應用現狀，研究其對酒店營銷管理帶來的效益及其發(fā)展中存在的不足，就新媒體時代，微電影以其成本低、傳播廣、媒體適用度高、傳情述意好的特點為著力點，對酒店品牌塑造和營銷帶來效果作出探討。方雅賢更是通過分析桔子水晶酒店微電影營銷的經典案例，從中總結出成 功經驗，為酒店微電影營銷模式的構建提出了數個合理建議 [15][16][18]。李思在經濟型酒店網絡營銷SWOT分析中，以成都紫微酒店為例，分析其開展網絡營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，進而提出經濟型商務酒店在同絡營銷過程中的改進建議 [9]。王晶亮、俞圓在酒店企業(yè)微博營銷實證分析及策略研究中就酒店運用微博進行營銷提出了相關的建議。并具體的講解了營銷的過程與方法 [10][14]。 上述各種觀點從不同的方面對微營銷的開發(fā)與應用進行了探討，各有側重，各有所長。本文將借鑒上述觀點中的部分內容，通過結合網絡資源，以及微營銷的現況，以七天連鎖酒店為例對其系統(tǒng)分析 ,提出切實可行的微營銷策略，并能微營銷的發(fā)展前景作簡要分析。 （三）主要研究方法及技術路線 ：資料收集、實際操作、理論分析、文獻研究、案例分析 南通大學畢業(yè)設計（論文） 3 圖 1 技術路線 數據收集 資料收集 文獻評述 理論學習 旅游網絡營銷，電子商務的基礎知識 微博、微信、微視等微營銷的概況 結論 存在的問題 優(yōu)化建議 微營銷的應用 微營銷對酒店市場營銷的影響 南通大學畢業(yè)設計（論文） 4 二、微營銷的定義及特點 （一）微營銷的定義 微營銷作為一個新的營銷方式，目前學者對他的研究還比較少，還沒有一個統(tǒng)一的，標準化的定義。不過通過微博、微信等在現代各個行業(yè)市場營銷中的應用，我們可以這樣定義微營銷：微營銷 (micromarketing)是移動互聯網行業(yè)飛速發(fā)展過程中，誕生的一種新的品牌推廣方式，這種新的營銷手段最早是基于微博的快速傳播而興起的，起初是為了定義利用微博結合線下活動等方式來促銷的手段。在 2020 年后隨著微信的異軍突起，微營銷實際上是 以 移動互聯網 為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程。 中國互聯網協會 網絡營銷工作委員會專家委員杜紅超先生提出，從操作理念上，微營銷更強調“潛移默化”、“細節(jié)入微”和“精妙設計”。微營銷的核心手段是客戶關系管理，通過客戶關系管理 ，實現路人變客戶、客戶變伙伴的過程。微營銷的基本模式是拉新（發(fā)展新客戶）、顧舊（轉化老客戶）和結盟（建立客戶聯盟），企業(yè)可以根據自己的客戶資源情況，使用以上三種模式的一種或多種進行微營銷。 微營銷實際上是通過移動社交網絡工具微博、微信等吸引粉絲關注，通過發(fā)送消息與粉絲進行互動，充分整合線上線下資源，將粉絲從線上引流到線下實體店參觀，從線下引流到線上完成支付。 （二）微營銷的特點 微營銷能夠精確的定向目標消費者，社交網絡通過各種社交網站、應用收集了用戶大量的信息，這些極具價值的信息不僅包括 年齡、工作一些層面上的東西，還可以通過用戶發(fā)布和分享、瀏覽的內容分析，從而判斷出用戶的喜好、消費習慣及購買能力等信息，甚至通過 APP 的后臺自動獲取用戶的地理位置。酒店通過微信、微博，可以精準定位用戶群體，利用以上資源做出更有效的營銷。例如，在高端酒店競爭日趨劇烈的趨勢下，全世界最大的酒店及娛樂休閑集團之一的喜達屋集團使用飛速發(fā)展的移動客戶端微信進行社會化營銷。喜達屋集團最先提出了在微信公眾平臺展開真人客戶服務，給客戶提供及時響應南通大學畢業(yè)設計（論文） 5 通信服務。并通過微信，吸引更多高端精英人群關注和加入 SPG（ Starwood Preferred Guest）俱樂部，同時也為其會員提供更加尊享的移動化服務。它從 2020 年 10 月中旬開始，運營上線 54 天，增加微信號好友超過 20200 人，訪問酒店會員活動網站超過 60000人，吸引新注冊會員達 5930 人，用戶微信咨詢超過 6000 次，共達成 1192 份意向訂單 【 8】 。作為第一家運用微信客服的國際飯店品牌，喜達屋集團通過運用微營銷，明顯的提升了消費者的體驗度參與度以及對品牌忠誠度。 企業(yè)與用戶之間的互動可以拉近他們之間的距離。傳統(tǒng)媒體投放的廣告無法看到用戶的反饋，從而不能及時 作出回應，造成用戶對營銷內容失去 興趣，進一步導致潛在用戶群體的流失， 企業(yè)跟用戶持續(xù)溝通的渠道不順暢 ， 互動的持續(xù)性差。 微營銷 使我們有了企業(yè)自己的 的官方微博 、微信公眾賬號。 在這些平臺