【文章內(nèi)容簡介】 ............ 4 （二）微營銷的特點 ............................................................... 4 ..................................................................... 4 ..................................................................... 5 ..................................................................... 5 三、微營銷的意義與現(xiàn)狀 ......................................... 7 （一）微營銷的意義 ............................................................... 7 （二）微營銷的現(xiàn)狀 ............................................................... 7 四、 以七天連鎖酒店為例分析微營銷在酒店市場營銷中的應(yīng)用 .......... 9 （一）七天連鎖的概況 ............................................................. 9 （二）七天連鎖酒店微信營銷的方案 .................................................. 9 ............................................................ 9 ........................................................... 10 ........................................................... 11 ........................................................... 12 （三）七天連鎖酒店微博營銷的方案 ................................................. 13 ........................................................... 13 —— 增加期待值 ............................................. 13 —— 鎖定驢友群，引發(fā)直接目標(biāo)人群關(guān)注 ................................. 14 五、酒店微營銷存在的主要問題 .................................. 15 （一）定位不準(zhǔn)確 ................................................................ 15 （二）線上線下脫節(jié) .............................................................. 15 （三）過度注重粉絲數(shù)量 ........................................................... 15 （四）機(jī)器人陪聊 =用戶互動 ........................................................ 15 六、酒店微營銷的優(yōu)化建議 ...................................... 16 南通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） IV （一）明確自身定位 .............................................................. 16 （二）充分利用線下資源 ........................................................... 16 （三）建立傳播矩陣 .............................................................. 16 （四）注意互動 .................................................................. 17 七、結(jié)論 ...................................................... 18 參考文獻(xiàn) ...................................................... 19 致 謝 ...................................................... 20 南通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 1 一、緒論 （一）課題研究的背景及意義 隨著經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展，人們的生活水平也在不斷的提高，旅游已成為人們生活中的潮流，酒店業(yè)作為旅游業(yè)中的重要組成部分在經(jīng)濟(jì)生活中的作用也在日益凸現(xiàn)?？墒羌词故窃诼糜螛I(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，酒店行業(yè)仍然不時暴露出某些方面的弊端。例如：表面的精細(xì)化管理，大大降低的高端服務(wù)，人才供應(yīng)不足的瓶頸?飯店企業(yè)要想在未來的全球競爭中處于優(yōu)勢低位，就必須順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，并把握好市場的消費需求，不斷對經(jīng)營管理進(jìn)行創(chuàng)新，綜合考察各種市場營銷方式并進(jìn)行有效和合理的運(yùn)用，提高酒店的綜合競爭能力，在經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的劇烈競爭中百戰(zhàn)不殆。 隨著 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在酒店的市場營銷也在發(fā)生著重大變化，網(wǎng)絡(luò)營銷在酒店營銷中的作用也越來越突出。 網(wǎng)絡(luò)營銷包括了多個模塊，比方最傳統(tǒng)的網(wǎng)站建立、 Baidu推廣、網(wǎng)絡(luò)商鋪的建立與維持，這是從網(wǎng)絡(luò)信息流到銷售端口的基礎(chǔ)模塊。在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時期，這三個模塊能夠稱得上是網(wǎng)絡(luò)營銷，不過進(jìn)入移動互聯(lián)時期乃至大數(shù)據(jù)時期后，手機(jī) APP 的運(yùn)用、新媒體營銷手段的探索成為全網(wǎng)營銷的重要組成部分 [25]。 在這種情況下 ，任何一個單一的網(wǎng)絡(luò)營銷措施都不能夠給我們帶來更大的價值，唯有將購物端口、社交端口以及信息端口同時放入營銷系統(tǒng)，企業(yè)的 品牌化和利潤化才能最大程度實現(xiàn)。 移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個熱門話題 。微信作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的明星產(chǎn)品，不僅是最熱門的社交平臺，更是一個移動端的大入口。微信 以其龐大的用戶基數(shù)，方便的互動模式正在演變成一個巨大的商業(yè)平臺。微信對營銷行業(yè)帶來的顛覆性變化開始顯現(xiàn)。微營銷在酒店中已經(jīng)成為一種不可擋的營銷手段。由于微營銷是營銷的一種新模式，學(xué)者對它的研究還比較少。如何正確運(yùn)用微博、微信等微營銷工具進(jìn)行營銷，使其成為消費者了解酒店，進(jìn)住酒店，深入體驗酒店品牌內(nèi)涵，提升品牌影響力良好渠道，是目前酒店研究、探索的課題。本課題 將以七天連鎖酒店為例對酒店微營銷運(yùn)營模式進(jìn)行探討，研究微營銷在酒店市場營銷方面的應(yīng)用，為酒店的運(yùn)營管理和品牌提升提供新的思路。 （二）相關(guān)研究進(jìn)展 目前，我國對微營銷的研究還處于起步階段。中國社會科學(xué)院旅游研究中心主任、教授張廣瑞在面對在線酒店預(yù)訂和傳統(tǒng)電商闖入時指出，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與發(fā)展 , 為消費者帶來的方便和實惠 , 是值得歡迎的 [28]。在任何時代 , 變化都是永恒的。從文中不難看出，張南通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 2 教授對新興營銷手段的看好，認(rèn)為其為發(fā)展的重要趨勢之一。廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院孔繁正提出電子商務(wù)在酒店管理中應(yīng)用存在的數(shù)個問 題，并以阻礙電子商務(wù)在我國酒店管理中應(yīng)用的因素作為切入點，簡單地探討推動電子商務(wù)在我國酒店管理中應(yīng)用的有效措施[17]。這為微營銷的發(fā)展指明了方向。 此外戴斌、趙煥奪等人都探討了布丁的微信開發(fā)與運(yùn)營過程中的成功經(jīng)驗，和產(chǎn)生的問題，并且提出技術(shù)是中性的 , 布丁的微信營銷讓我們看到了傳統(tǒng)的酒店運(yùn)營商在信息技術(shù)領(lǐng)域商業(yè)創(chuàng)新的效果 [28]。水冰暉通過對用戶量、訂單數(shù)、信息送達(dá)客戶的成本、門檻、體驗等多個方面分析，探討了酒店微信營銷與傳統(tǒng)對比時的 APP對比時的的優(yōu)勢。并對其開發(fā)和利用提出了一些建議，如客戶細(xì)分和客戶接 觸點進(jìn)行更全面的設(shè)計等有效措施 [7]。周鳳、李志剛、林煌以微博營銷為例分析了酒店微博營銷的現(xiàn)狀和介紹酒店微博營銷的特點并闡述酒店微博營銷的運(yùn)用以及提出酒店微博營銷存在的問題，為酒店業(yè)開展微博營銷提供參考 [2][5][8]。周歡歡、曹南南、方雅賢通過闡述目前酒店微電影的應(yīng)用現(xiàn)狀，研究其對酒店營銷管理帶來的效益及其發(fā)展中存在的不足，就新媒體時代，微電影以其成本低、傳播廣、媒體適用度高、傳情述意好的特點為著力點，對酒店品牌塑造和營銷帶來效果作出探討。方雅賢更是通過分析桔子水晶酒店微電影營銷的經(jīng)典案例，從中總結(jié)出成 功經(jīng)驗，為酒店微電影營銷模式的構(gòu)建提出了數(shù)個合理建議 [15][16][18]。李思在經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析中，以成都紫微酒店為例，分析其開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，進(jìn)而提出經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店在同絡(luò)營銷過程中的改進(jìn)建議 [9]。王晶亮、俞圓在酒店企業(yè)微博營銷實證分析及策略研究中就酒店運(yùn)用微博進(jìn)行營銷提出了相關(guān)的建議。并具體的講解了營銷的過程與方法 [10][14]。 上述各種觀點從不同的方面對微營銷的開發(fā)與應(yīng)用進(jìn)行了探討，各有側(cè)重，各有所長。本文將借鑒上述觀點中的部分內(nèi)容，通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源，以及微營銷的現(xiàn)況，以七天連鎖酒店為例對其系統(tǒng)分析 ,提出切實可行的微營銷策略，并能微營銷的發(fā)展前景作簡要分析。 （三）主要研究方法及技術(shù)路線 ：資料收集、實際操作、理論分析、文獻(xiàn)研究、案例分析 南通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 圖 1 技術(shù)路線 數(shù)據(jù)收集 資料收集 文獻(xiàn)評述 理論學(xué)習(xí) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識 微博、微信、微視等微營銷的概況 結(jié)論 存在的問題 優(yōu)化建議 微營銷的應(yīng)用 微營銷對酒店市場營銷的影響 南通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 二、微營銷的定義及特點 （一）微營銷的定義 微營銷作為一個新的營銷方式，目前學(xué)者對他的研究還比較少，還沒有一個統(tǒng)一的，標(biāo)準(zhǔn)化的定義。不過通過微博、微信等在現(xiàn)代各個行業(yè)市場營銷中的應(yīng)用，我們可以這樣定義微營銷：微營銷 (micromarketing)是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展過程中，誕生的一種新的品牌推廣方式，這種新的營銷手段最早是基于微博的快速傳播而興起的，起初是為了定義利用微博結(jié)合線下活動等方式來促銷的手段。在 2020 年后隨著微信的異軍突起，微營銷實際上是 以 移動互聯(lián)網(wǎng) 為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程。 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會 網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會專家委員杜紅超先生提出，從操作理念上，微營銷更強(qiáng)調(diào)“潛移默化”、“細(xì)節(jié)入微”和“精妙設(shè)計”。微營銷的核心手段是客戶關(guān)系管理，通過客戶關(guān)系管理 ，實現(xiàn)路人變客戶、客戶變伙伴的過程。微營銷的基本模式是拉新（發(fā)展新客戶）、顧舊（轉(zhuǎn)化老客戶）和結(jié)盟（建立客戶聯(lián)盟），企業(yè)可以根據(jù)自己的客戶資源情況，使用以上三種模式的一種或多種進(jìn)行微營銷。 微營銷實際上是通過移動社交網(wǎng)絡(luò)工具微博、微信等吸引粉絲關(guān)注，通過發(fā)送消息與粉絲進(jìn)行互動，充分整合線上線下資源，將粉絲從線上引流到線下實體店參觀，從線下引流到線上完成支付。 （二）微營銷的特點 微營銷能夠精確的定向目標(biāo)消費者，社交網(wǎng)絡(luò)通過各種社交網(wǎng)站、應(yīng)用收集了用戶大量的信息，這些極具價值的信息不僅包括 年齡、工作一些層面上的東西，還可以通過用戶發(fā)布和分享、瀏覽的內(nèi)容分析，從而判斷出用戶的喜好、消費習(xí)慣及購買能力等信息，甚至通過 APP 的后臺自動獲取用戶的地理位置。酒店通過微信、微博，可以精準(zhǔn)定位用戶群體，利用以上資源做出更有效的營銷。例如，在高端酒店競爭日趨劇烈的趨勢下，全世界最大的酒店及娛樂休閑集團(tuán)之一的喜達(dá)屋集團(tuán)使用飛速發(fā)展的移動客戶端微信進(jìn)行社會化營銷。喜達(dá)屋集團(tuán)最先提出了在微信公眾平臺展開真人客戶服務(wù)，給客戶提供及時響應(yīng)南通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 通信服務(wù)。并通過微信，吸引更多高端精英人群關(guān)注和加入 SPG（ Starwood Preferred Guest）俱樂部，同時也為其會員提供更加尊享的移動化服務(wù)。它從 2020 年 10 月中旬開始，運(yùn)營上線 54 天，增加微信號好友超過 20200 人，訪問酒店會員活動網(wǎng)站超過 60000人，吸引新注冊會員達(dá) 5930 人，用戶微信咨詢超過 6000 次，共達(dá)成 1192 份意向訂單 【 8】 。作為第一家運(yùn)用微信客服的國際飯店品牌，喜達(dá)屋集團(tuán)通過運(yùn)用微營銷，明顯的提升了消費者的體驗度參與度以及對品牌忠誠度。 企業(yè)與用戶之間的互動可以拉近他們之間的距離。傳統(tǒng)媒體投放的廣告無法看到用戶的反饋，從而不能及時 作出回應(yīng)，造成用戶對營銷內(nèi)容失去 興趣，進(jìn)一步導(dǎo)致潛在用戶群體的流失， 企業(yè)跟用戶持續(xù)溝通的渠道不順暢 ， 互動的持續(xù)性差。 微營銷 使我們有了企業(yè)自己的 的官方微博 、微信公眾賬號。 在這些平臺