【正文】 如禮品的銷(xiāo)售，顧客在購(gòu)買(mǎi)前已有送 50 元、100 元等金額禮品的打算，對(duì)此廠商應(yīng)充分利用這種習(xí)慣心理定價(jià)。 　 分割定價(jià)沒(méi)有什么東西能比顧客對(duì)價(jià)格更敏感的了，因?yàn)閮r(jià)格即代表他兜里的金錢(qián)，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。價(jià)格分割是一種心理策略。賣(mài)方定價(jià)時(shí)，采用這種技巧，能造成買(mǎi)方心理上的價(jià)格便宜感?！　r(jià)格分割包括下面兩種形式：1．用較小的單位報(bào)價(jià)。例如，茶葉每公斤 10元報(bào)成每 50 克 元，大米每噸 1000 元報(bào)成每公斤 1 元等等。巴黎地鐵的廣告是：“只需付 30 法郎，就有 200 萬(wàn)旅客能看到您的廣告。 ”2．用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。例如， “每天少抽一支煙，每日就可訂一份報(bào)紙。 ”“使用這種電冰箱平均每天 元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍!” 。記住報(bào)價(jià)時(shí)用小單位，才能達(dá)到預(yù)期的效果。 整數(shù)定價(jià)。采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。如將價(jià)格定為 10 元，而不是 元。這樣使價(jià)格上升到較高一級(jí)檔次，借以滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。顧客會(huì)感到消費(fèi)這種商品與其地位、身份、家庭等協(xié)調(diào)一致，從而迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。美國(guó)的一位汽車(chē)制造商曾公開(kāi)宣稱(chēng)，要為世界上最富有的人制造一種大型高級(jí)豪華轎車(chē)。這種車(chē)有 6 個(gè)輪子，長(zhǎng)度相當(dāng)于兩輛卡迪拉克高級(jí)轎車(chē)，車(chē)內(nèi)有酒吧間和洗澡間，價(jià)格定為 100 萬(wàn)美元。為什么一定要定個(gè) 100 萬(wàn)美元的整數(shù)價(jià)呢?這是因?yàn)?，高檔豪華的超級(jí)商品的購(gòu)買(mǎi)者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100 萬(wàn)美元的豪華轎車(chē)，正迎合了購(gòu)買(mǎi)者的這種心理。對(duì)于高檔商品、耐用商品等宜采用整數(shù)定價(jià)策略，進(jìn)而給顧客一種顯示身份與地位的感覺(jué)。 四川科技 職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 第 8 頁(yè) 尾數(shù)定價(jià)保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。如 元，而不是 10 元，使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次。尾數(shù)定價(jià)一方面給人以便宜感，另一方面又因標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感。尾數(shù)定價(jià)用以滿足消費(fèi)者求實(shí)消費(fèi)心理，使之感到商品物美價(jià)廉。對(duì)于需求價(jià)格彈性較強(qiáng)的商品，尾數(shù)定價(jià)策略往往會(huì)帶來(lái)需求量大幅度的增加。 習(xí)慣定價(jià)。按照消費(fèi)者習(xí)慣價(jià)格定價(jià)。日常消費(fèi)品的價(jià)格，通常在消費(fèi)者心目中已形成一種習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)，符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格被順利接受，偏離其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則易引起疑慮。高于習(xí)慣價(jià)格常被認(rèn)為是不合理的漲價(jià)；若低于習(xí)慣價(jià)格又使消費(fèi)者懷疑是否貨真價(jià)實(shí)。因此，這類(lèi)商品價(jià)格要力求穩(wěn)定，避免價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)不必要的損失。在必須變價(jià)時(shí)，應(yīng)同時(shí)采取改換包裝或品牌等措施，避開(kāi)習(xí)慣價(jià)格對(duì)新價(jià)格的抵觸心理，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。在我國(guó)，火柴每盒 2 分，這個(gè)習(xí)慣價(jià)一直穩(wěn)定了 20 多年。1984 年湖南省的火柴漲至每盒 3 分，一段時(shí)間，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者寧愿買(mǎi) 2 分一盒的小盒旅行火柴，也不愿買(mǎi)本省的火柴。但是，如果商品的生產(chǎn)成本過(guò)高，又不能漲價(jià)該怎么辦呢?其實(shí)可以采取一些靈活變通的辦法。如可以用廉價(jià)原材料替代原來(lái)較貴的原材料；也可以減少用料，減輕分量，如將冰棒做得小一點(diǎn)，將火柴少裝幾根。聰明的商家善于在不變中求變。 系列定價(jià)針對(duì)消費(fèi)者愛(ài)比較價(jià)格的心理，將同類(lèi)商品的價(jià)格有意識(shí)地分檔拉開(kāi)，形成價(jià)格系列。使消費(fèi)者在比較價(jià)格中能迅速找到各自習(xí)慣的檔次，得到“選購(gòu)”的滿足。法籍華裔企業(yè)家林昌橫生財(cái)有道，在制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，總是考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)能力。例如，他生產(chǎn)的皮帶，就是根據(jù)法國(guó)人的高、中、低收入定價(jià)的。低檔貨適合低收入者的需要，定在 50 法郎左右，用料是普通牛羊皮，這部分人較多，就多生產(chǎn)些。高檔貨適合高收入者的需要，定在 500800 法郎范圍內(nèi)，用料貴重，有蟒皮、鱷皮，但是這部分人較少，就少生產(chǎn)些。有些獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的貴重商品，定價(jià)不封頂，因?yàn)閷?duì)有些人來(lái)說(shuō)，只要是他喜歡的，價(jià)格再高他也會(huì)購(gòu)買(mǎi) 四川科技 職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 第 9 頁(yè)的。中檔貨就定在 200300 法郎上 F。 弧形數(shù)字法據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)、超市中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是 0、1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如0、6 等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如 4 等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場(chǎng)、超市的商品銷(xiāo)售價(jià)格中，5 等數(shù)字最常出現(xiàn)，而 7 則出現(xiàn)次數(shù)少得多。在價(jià)格的數(shù)字應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合不同的文化背景，在我國(guó)很多人喜歡 8 這個(gè)數(shù)字，并認(rèn)為它會(huì)給自己帶來(lái)發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn)；4 字因?yàn)榕c“死”同音，被人忌諱；7 字，人們一般感覺(jué)不舒心；6 字，因中國(guó)老百姓有六六大順的說(shuō)法，6 字比較受歡迎。 “8”與“發(fā)”雖毫不相干，但寧可信其是，不可信其無(wú)。滿足消費(fèi)者的心理需求總是對(duì)的。 高位定價(jià)策略針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有聲望、具有信譽(yù)的商品制定較高價(jià)格。價(jià)格檔次時(shí)常被當(dāng)作商品質(zhì)量最直觀的反映，特別是在消費(fèi)者識(shí)別名優(yōu)商品時(shí)，這種心理意識(shí)尤為強(qiáng)烈。因此，高價(jià)與性能優(yōu)良、獨(dú)具特色的名牌商品配合，更易顯示商品特色，增強(qiáng)商品吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷(xiāo)路的積極效果。某地有一商店進(jìn)了少量中高檔女外套，進(jìn)價(jià) 580 元一件。該商店的經(jīng)營(yíng)者見(jiàn)這種外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新穎，在本地市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，于是定出 1280 元一件的高價(jià)，居然很快就銷(xiāo)完了。 促銷(xiāo)定價(jià)策略 企業(yè)應(yīng)充分重視中間商的利益，用各種方法調(diào)動(dòng)他們的積極性，促進(jìn)銷(xiāo)售。 （一）現(xiàn)金折扣 為了鼓勵(lì)買(mǎi)主用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)或提前付款，常常在定價(jià)時(shí)給予一定的現(xiàn)金折扣。例如，某項(xiàng)商品的成交價(jià)為 360 元，交易 條款 注明“2／10 凈價(jià) 30”意思是：如 四川科技 職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 第 10 頁(yè)果在成交后 10 天內(nèi)付款可享受 2％的現(xiàn)金折扣，但最后應(yīng)在 30 日內(nèi)付清全部貨款。 （二）數(shù)量折扣 累計(jì)數(shù)量折扣 規(guī)定 在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品總量達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，給予折扣。 非累計(jì)數(shù)量折扣 只按一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大小，給予折扣。例如，買(mǎi)一條毛巾，單價(jià) 1 元，買(mǎi) 10 條，售價(jià) 元。 此外，還包括同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧。 第四章 定價(jià)技巧的運(yùn)用和風(fēng)險(xiǎn)及防范 定價(jià)技巧的運(yùn)用如果你推出的產(chǎn)品很受歡迎，而市場(chǎng)上只你一家，就可賣(mài)出較高的價(jià)。不過(guò)這種形勢(shì)一般不會(huì)持續(xù)太久。暢銷(xiāo)的東西，別人也可群起而仿之，因此，要保持較高售價(jià)，就必須不斷推出獨(dú)特的產(chǎn)品。如何讓經(jīng)銷(xiāo)商客戶接受高價(jià)格，是許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人非常關(guān)心和頭疼的問(wèn)題。其實(shí)， “價(jià)格沒(méi)有高低之分，只要你讓購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得值”這個(gè)原則，不僅適用于說(shuō)服消費(fèi)者也適用于說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商。如何消除經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮，讓其覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)你的高價(jià)產(chǎn)品很值呢?下文將為你提供實(shí)用的技巧。當(dāng)客戶以競(jìng)品價(jià)格打壓本企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，顧客的反應(yīng)往往是：“你們的產(chǎn)品太貴了，人家同樣的產(chǎn)品比你的便宜多了!”客戶認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高，很多時(shí)候是因?yàn)闆](méi)有選對(duì)參照物，因?yàn)椤皟r(jià)格高”都是相對(duì)的。例如：在方便面行業(yè)，客戶拿競(jìng)品的雙料包產(chǎn)品與我方的三料包產(chǎn)品進(jìn)行比較，拿競(jìng)品的低檔面與我方的中高檔面進(jìn)行比較，拿小企業(yè)的產(chǎn)品與我們大企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行比較等，這種比較勢(shì)必產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論。應(yīng)對(duì)方法是：先讓客戶講，看看他之所以認(rèn)為我們企業(yè)的產(chǎn)品“價(jià)格高” ，是在與哪家企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果客戶拿大企業(yè)的產(chǎn)品與小企業(yè)的產(chǎn)品相比，就應(yīng)向客戶說(shuō)明兩者的價(jià)格是不能相提并論的，因?yàn)槠放频闹群褪袌?chǎng)定位都不一樣。如果客戶拿企業(yè)的產(chǎn)品同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，那么首先應(yīng)將客戶所說(shuō)的競(jìng)品的價(jià)格和售賣(mài)情況調(diào)查清楚；然后對(duì)號(hào)入座，看看競(jìng)品相當(dāng)于我方產(chǎn)品的哪個(gè)品類(lèi)；最后向客戶說(shuō)明他是在拿低檔競(jìng)品的價(jià)格比我方高 四川科技 職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 第 11 頁(yè)檔產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)我方顯然是不公平的。把本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品的各種優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)比較，用數(shù)據(jù)、證書(shū)等直觀的方式，從企業(yè)的狀況和產(chǎn)品的定位、包裝、質(zhì)量等方面向客戶說(shuō)明。如在質(zhì)量方面，向客戶說(shuō)明我們企業(yè)的生產(chǎn)和質(zhì)量管理情況，必要時(shí)可向客戶出具企業(yè)獲得的 ISO9000 等質(zhì)量保證體系的證明文件。告訴客戶我們的高價(jià)產(chǎn)品背后，有著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完善的服務(wù)體系，它是廠商持久發(fā)展的重要保障。同時(shí)，應(yīng)注意不要蓄意攻擊競(jìng)品：在客戶面前切忌為了說(shuō)明我方產(chǎn)品好而有意攻擊競(jìng)品，這樣很容易引起客戶的反感；一定要拿數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)服客戶。 價(jià)格行為的風(fēng)險(xiǎn)及防范 價(jià)格行為風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)實(shí)施某種價(jià)格方案，采取某種價(jià)格行為后，由于這一方案或行為的失誤而導(dǎo)致?lián)p失的可能性。價(jià)格行為風(fēng)險(xiǎn)主要包括一下幾種情形：市場(chǎng)拒絕。價(jià)格難以被市場(chǎng)所接受，特別是難以潛在的消費(fèi)者接受，從而使企業(yè)難以達(dá)到其獲取規(guī)模效益所必須的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模。價(jià)格僵化。價(jià)格一成不變，不能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境條件。影響整體。定價(jià)不當(dāng)，影響到其他產(chǎn)品的發(fā)展及整體利益的最大化。危機(jī)形象。定價(jià)不當(dāng)，危及到企業(yè)的整體形象。遭致報(bào)復(fù)。價(jià)格定位不當(dāng)，引起了本企業(yè)不希望出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)。觸犯法律。企業(yè)價(jià)格行為與有關(guān)的政策法規(guī)相抵觸，如違反了國(guó)內(nèi)有關(guān)的價(jià)格管理規(guī)定，或是國(guó)際貿(mào)易中構(gòu)成傾銷(xiāo)行為等。實(shí)施混亂。內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)價(jià)格政策未能充分理解，在執(zhí)行價(jià)格政策的過(guò)程中，出現(xiàn)了相互矛盾的情形，引起公