【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 析與判斷。第二章 項(xiàng)目概況本論文研究的大禹城邦位于朝陽區(qū)南湖中街1555號(hào)（繁榮路與南湖中街交匯處），衛(wèi)星路以北，繁榮路以南，偉明街以西，前進(jìn)大街以東。，分四期建設(shè)。1980年，以中國改革開放總設(shè)計(jì)師鄧小平發(fā)表關(guān)于建筑業(yè)和住宅問題的談話為標(biāo)志起步的中國房地產(chǎn)業(yè)，迄今已20多年的發(fā)展歷程，近年來房地產(chǎn)開發(fā)投資連續(xù)年增長(zhǎng)保持在兩位數(shù)以上，直接間接拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)地成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一。長(zhǎng)春房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可大致分為以下幾個(gè)階段：19931997年為起步階段；19982002年為快速持續(xù)發(fā)展階段；從2003年開始，長(zhǎng)春市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入理性調(diào)整階段。 2009年上半年，%。房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅上升的主要原因是住宅開發(fā)投資增幅進(jìn)一步加大，%。上半年，長(zhǎng)春市新房上市量同比大幅下降，新房可售量同比小幅走低，這說明我市新房供應(yīng)量略顯不足。上半年，我市新開樓盤28個(gè)，%。，%。從新建住房銷售戶型看，%。由此可見，中、小戶型銷售量逐漸增長(zhǎng)，百姓購買小戶型意愿逐漸增強(qiáng)。上半年，長(zhǎng)春市二手房成交14286套，%；，%。二手住房成交13401套，同比增長(zhǎng)45%；，%。目前，∶∶1，提高了8個(gè)百分點(diǎn)，但仍有上升空間?！?，這說明我市二手住房市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。近幾年來，地價(jià)不斷上漲，開發(fā)成本逐年增加；棚改進(jìn)程加快，被動(dòng)購房需求增加；商品住房市場(chǎng)化程度不斷提高；外地購房者逐年增加；多種需求集中釋放，導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲。而且從目前情況看，長(zhǎng)春市商品住房?jī)r(jià)格指數(shù)處于70個(gè)城市的中上游水平。與鄭州、太原、沈陽、哈爾濱、濟(jì)南、武漢等12個(gè)同類城市相比，長(zhǎng)春市商品房?jī)r(jià)格最低，商品房?jī)r(jià)格漲幅也處于13個(gè)城市的中游水平。由此可見，目前，長(zhǎng)春市房?jī)r(jià)漲幅仍在合理區(qū)域內(nèi)，并呈平穩(wěn)、小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至6月末，2009年長(zhǎng)春市商品住房銷售了28305套，%，%，增長(zhǎng)了近一半，增量商品住房的價(jià)格是3452元/平方米，%，在長(zhǎng)春房地產(chǎn)歷史上，增長(zhǎng)幅度最高的為15%。增長(zhǎng)幅度為15%的時(shí)候，按同比國家發(fā)改委、統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果看居全國中等偏上的水平。從綜合統(tǒng)計(jì)看，商品房，特別是商品住房的銷量、銷售額度和增幅均創(chuàng)造了長(zhǎng)春市歷史最高水平，而且體現(xiàn)出目前市場(chǎng)商品房，尤其是商品住宅銷售旺盛。經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，股市的上升，積壓許久的購房需求像火山爆發(fā)般在短期內(nèi)釋放出來。長(zhǎng)春市商品房的購買對(duì)象不僅僅局限于城區(qū)人口，還包含市外省內(nèi)、省外以及國外的購買力。從近年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，城區(qū)以外的購買力呈逐年上升趨勢(shì)，%%，年增長(zhǎng)約5個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)今年年末，外地購房（包括國外）將有可能突破20%，這也是一種趨勢(shì)。作為房地產(chǎn)開發(fā)成本的重要組成部分，地價(jià)與房?jī)r(jià)存在著密切的相互作用關(guān)系。不同政策和市場(chǎng)環(huán)境下地價(jià)水平有明顯差異。長(zhǎng)春市實(shí)行土地有償使用制度以來，隨著城市建設(shè)不斷發(fā)展、土地市場(chǎng)的逐步規(guī)范，土地市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化，各方面因素下土地價(jià)格也在不斷提高。隨著商品房?jī)r(jià)格的快速增長(zhǎng)，2007年末和2008年初，長(zhǎng)春市居住用地的地價(jià)水平和增長(zhǎng)速度都達(dá)到了歷史最高水平，且呈現(xiàn)了前所未有的需求膨脹。2008年下半年開始，受國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，長(zhǎng)春市土地市場(chǎng)也受到了很大的沖擊，土地市場(chǎng)需求急劇下降，但從已供應(yīng)土地的價(jià)格看并沒有下降。據(jù)近三年招拍掛出讓的經(jīng)營性用地地價(jià)的測(cè)算，2006年平均地價(jià)是782元/平方米，2007年是1274元/平方米，2008年是1595元/平方米，地價(jià)一直是穩(wěn)中有升，這說明地價(jià)是符合長(zhǎng)春市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的，長(zhǎng)春市房地產(chǎn)市場(chǎng)是健康的。根據(jù)國家發(fā)改委和國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前，盡管長(zhǎng)春市的房?jī)r(jià)有大幅度增長(zhǎng)，但在全國70個(gè)大城市中仍處于中游位置，在15個(gè)副省級(jí)城市中仍處于較低水平，仍有較大的升值空間。第三章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析 項(xiàng)目的SWOT分析（1）首先最明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌優(yōu)勢(shì)，作為大禹城邦的開發(fā)商長(zhǎng)春乾源房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)有限公司已經(jīng)通過已建的威尼斯花園打下了其很好的信譽(yù)。 2000年，乾源地產(chǎn)開發(fā)的“威尼斯花園”項(xiàng)目甫一面世，就受到長(zhǎng)春眾多高端人群的追捧，該項(xiàng)目曾經(jīng)創(chuàng)造的銷售奇跡也成為長(zhǎng)春的地產(chǎn)界傳奇。作為乾源地產(chǎn)高品質(zhì)開發(fā)理念的結(jié)晶，威尼斯花園以創(chuàng)新的生活方式、典雅的建筑形態(tài)、秀麗的園區(qū)環(huán)境、優(yōu)良的建造質(zhì)量、周到的物業(yè)服務(wù)，成為了當(dāng)時(shí)長(zhǎng)春城市高端住宅開發(fā)的代表作品，榮膺“全國房地產(chǎn)開發(fā)五十名盤”榜首。十年過去了，直到今日，威尼斯花園也是長(zhǎng)春二手房購買者的第一選擇，并在二手房市場(chǎng)中保持著一線的出售價(jià)格。對(duì)于長(zhǎng)春這樣一個(gè)擁有超過七百萬人口的城市，能成為長(zhǎng)春老百姓十年來有口皆碑的優(yōu)秀品牌，充分證明了乾源地產(chǎn)專注品質(zhì)、專業(yè)敬業(yè)的開發(fā)能力和經(jīng)營道德。十六年風(fēng)雨砥礪，乾源地產(chǎn)一直秉持“品質(zhì)筑就未來” 的經(jīng)營理念，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值；用完善的服務(wù)，表征客戶價(jià)值；用寬闊的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。一個(gè)人性化企業(yè)以心換心，始終不渝地對(duì)客戶和員工保持深切的關(guān)愛。從而持續(xù)、沉淀，口耳相傳，口碑必將成為實(shí)實(shí)在在的豐碑。相信大禹城邦項(xiàng)目的建設(shè)也會(huì)已更好的質(zhì)量面對(duì)消費(fèi)者。（2）其次就是交通便利，此地交通四通八達(dá)，有眾多公交車經(jīng)過，277路、154路、13路、315路、222路、213路、229路、320路、306路，同時(shí)有輕軌經(jīng)過，出行十分方便。222路直達(dá)火車站，154路直達(dá)中東大市場(chǎng)，277路途徑人民廣場(chǎng)附近。（3）另外大禹城邦社區(qū)周邊文化氛圍濃郁，距師大二附小僅一路之隔，省實(shí)驗(yàn)中學(xué)，吉林大學(xué)，長(zhǎng)春大學(xué)，長(zhǎng)春理工大學(xué)，經(jīng)濟(jì)干部管理學(xué)院等知名學(xué)府環(huán)繞（1）本項(xiàng)目周邊醫(yī)療配套資源較差，獨(dú)墅湖區(qū)域內(nèi)沒有獨(dú)立的醫(yī)院，目前園區(qū)僅有一家九龍醫(yī)院，距離本地塊教遠(yuǎn)。對(duì)老年人客戶存在一定抗性。未來隨著板塊成熟度提高，政府在此方面的投入將有所改善。（2）外部市政配套設(shè)施需投入大量資金，導(dǎo)致前期資金壓力較大（3）地理位置同競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，存在一定劣勢(shì)（1）近期內(nèi)本區(qū)域住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)供需旺盛，價(jià)格平穩(wěn)，未來前景看好。（2）項(xiàng)目周邊公司眾多，未來剛性需求很大。（3）本項(xiàng)目為市區(qū)內(nèi)稀有的未開發(fā)地段，極具升值潛力。（l）國家宏觀調(diào)控政策形成房地產(chǎn)行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，特別對(duì)投資類客戶心理因素影響較大。（2）周邊項(xiàng)目的準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，可能造成部分客戶分流。（3）未來的房屋價(jià)格存在下行的風(fēng)險(xiǎn)。 SWOT分析結(jié)論 。（1）SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）在本項(xiàng)目的開發(fā)上，利用企業(yè)在全國的品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)做好本區(qū)域內(nèi)的品牌宣傳，繼續(xù)為廣大消費(fèi)者承諾提供良好的物業(yè)服務(wù)，使企業(yè)的品牌得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)，在廣告宣傳中突出項(xiàng)目周邊配套設(shè)施完善、地理位置優(yōu)越的優(yōu)勢(shì)。通過項(xiàng)目策劃和宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)未來區(qū)域內(nèi)公共建設(shè)投入持續(xù)加大及居住環(huán)境持續(xù)改善的預(yù)期。通過“萬科在造一座城”的營銷策劃，突出項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取那些希望在大社區(qū)中擁有一套住房的消費(fèi)者。（2）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）在消除威脅方面，鼓勵(lì)和游說政府加大區(qū)域內(nèi)公共醫(yī)療的投入。與電力公司談判，爭(zhēng)取高壓電線的遷移。與加油站談判，爭(zhēng)取加油站遷移。在機(jī)會(huì)把握方面，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)未來居住環(huán)境改善的預(yù)期，從而爭(zhēng)取潛在的消費(fèi)者。（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）在項(xiàng)目的開發(fā)上依托既有優(yōu)勢(shì)積極搶占市場(chǎng)，加強(qiáng)營銷宣傳。在做好住宅開發(fā)和物業(yè)管理的同時(shí)，積極介入周邊大型商業(yè)設(shè)施的經(jīng)營開發(fā)，改善區(qū)域整體的居住及消費(fèi)環(huán)境。（4）WT戰(zhàn)略（防御性戰(zhàn)略）在項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目潛在的威脅和自身劣勢(shì)采取措施降低其對(duì)自身的不利影響。如投入資金在噪音路段設(shè)置隔音屏，項(xiàng)目周邊種植較高的樹木以降低噪音影響。通過加大對(duì)“萬客會(huì)”業(yè)主俱樂部的投入，鞏固原有老客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，加強(qiáng)客戶忠誠度。通過以上四種戰(zhàn)略的分析表明，該項(xiàng)目在地理位置、配套設(shè)施和品牌資源上具有一定優(yōu)勢(shì)，隨著周邊經(jīng)濟(jì)和人口的發(fā)展也將帶來一些機(jī)會(huì)。同時(shí)，開發(fā)企業(yè)進(jìn)入蘇州市場(chǎng)晚于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中海地產(chǎn)，且儲(chǔ)備項(xiàng)目少，急需開拓蘇州市場(chǎng)。因此，本項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上采取S0戰(zhàn)略，即在企業(yè)既有的優(yōu)勢(shì)上加強(qiáng)品牌營銷，把握市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)，積極拓展市場(chǎng)，從而鞏固和增強(qiáng)開發(fā)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。而WO戰(zhàn)略的實(shí)施難度大，且成本太高。ST戰(zhàn)略則不符合集團(tuán)公司專注于住宅經(jīng)營的發(fā)展方向。WT戰(zhàn)略對(duì)于在區(qū)域內(nèi)還處于成長(zhǎng)期的企業(yè)顯得太過保守。本項(xiàng)目雖然存在一些劣勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)，但通過加強(qiáng)管理，合理制定營銷方案，可以彌補(bǔ)自身不足，并將風(fēng)險(xiǎn)控制在較低的程度?？偠灾?，該項(xiàng)目總體上優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)多于威脅，是一個(gè)具有明顯優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。 大禹城邦小區(qū)項(xiàng)目的市場(chǎng)分析