【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 臺(tái)商務(wù)合作收入分配細(xì)則第四章 市場(chǎng)分析隨著客戶(hù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的不斷發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始投入資源進(jìn)行與sp服務(wù)對(duì)接的管理，但是針對(duì)**移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析我們可以看到，sp增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)離全國(guó)平均水平還有一段距離，其根本原因就在于，服務(wù)和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)缺少順暢的支撐。這種支撐最合理的承載者，應(yīng)該是處于中立位置的第三方，此為市場(chǎng)契機(jī)。本章旨在發(fā)現(xiàn)此契機(jī)并提出第三方管理平臺(tái)的市場(chǎng)定位，分析平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突出互動(dòng)特點(diǎn)。 行業(yè)分析1) 增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分工細(xì)致化、專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)現(xiàn)代電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要特征就是由不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)需求所引導(dǎo)的市場(chǎng)細(xì)分和多樣化、個(gè)性化的應(yīng)用服務(wù)。傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)那樣依賴(lài)行業(yè)的高度壟斷性，來(lái)賺取從生產(chǎn)、銷(xiāo)售到服務(wù)全過(guò)程的所有利潤(rùn)的時(shí)代已不復(fù)存在了。取而代之的是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分而產(chǎn)生的科學(xué)的專(zhuān)業(yè)分工之間的合作和利潤(rùn)分配。在新興的以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的電信產(chǎn)業(yè)鏈中，由于市場(chǎng)的需求是多樣化的，所以相對(duì)于每一項(xiàng)具體的應(yīng)用業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)鏈條框架又是不同的，必須針對(duì)不同的業(yè)務(wù)需要來(lái)架構(gòu)相適宜的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。與此同時(shí)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商需要把更多的資源投入到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，而各個(gè)業(yè)務(wù)的具體運(yùn)營(yíng)，則需要依靠廣大的虛擬運(yùn)營(yíng)商sp。目前，國(guó)內(nèi)從事電信增值業(yè)務(wù)的各類(lèi)企業(yè)有四千多家。但能真正稱(chēng)得上“虛擬運(yùn)營(yíng)商”的卻不多。沒(méi)有形成sp運(yùn)營(yíng)商良好發(fā)展的環(huán)境，缺少sp運(yùn)營(yíng)的行業(yè)管理制度、增值業(yè)務(wù)的不系統(tǒng)、不規(guī)范以及電信行業(yè)多年來(lái)形成的封閉經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)是造成這種局面的主要原因。市場(chǎng)的不規(guī)范，使SP在獲取巨大利潤(rùn)的同時(shí)，也導(dǎo)致了用戶(hù)投訴量的迅猛上升。國(guó)家信產(chǎn)部、運(yùn)營(yíng)商相繼對(duì)SP進(jìn)行了一系列整頓措施。2006年，中國(guó)移動(dòng)對(duì)其合作SP出臺(tái)了極其細(xì)致的業(yè)務(wù)管理要求，SP必將逐漸步入規(guī)范化、健康發(fā)展的道路，整個(gè)電信市場(chǎng)也必將走向?qū)I(yè)化的細(xì)分市場(chǎng)道路，實(shí)現(xiàn)各自分工，整合合作。2) sp的角色升級(jí)趨勢(shì)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和日趨嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范管理，sp需要實(shí)現(xiàn)從“詐錢(qián)機(jī)”到虛擬運(yùn)營(yíng)手的角色升級(jí)和轉(zhuǎn)變。針對(duì)于這樣的需要，SP的出路有兩種：一是在對(duì)SP監(jiān)管日益嚴(yán)格的條件下，SP轉(zhuǎn)為CP（Content Provider，內(nèi)容提供商）來(lái)生存。積極推動(dòng)SP向CP轉(zhuǎn)變的還有中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商。有分析稱(chēng)中國(guó)移動(dòng)打算建立一個(gè)超級(jí)的SP平臺(tái)，讓目前的大部分SP轉(zhuǎn)化為CP，為其提供內(nèi)容。二是SP行業(yè)在08年經(jīng)歷了一個(gè)較大‘盤(pán)整’期后，積極開(kāi)展新業(yè)務(wù)、應(yīng)用新技術(shù)，領(lǐng)先于移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商，從而使非官方門(mén)戶(hù)的流量、用戶(hù)同時(shí)在線(xiàn)數(shù)量、活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。SP在2009年出現(xiàn)的新一輪發(fā)展1）開(kāi)始發(fā)展無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，不再把向客戶(hù)收取費(fèi)用作為唯一的盈利模式，而是將內(nèi)容免費(fèi)提供給客戶(hù)，靠廣告實(shí)現(xiàn)盈利。這樣的SP不再依賴(lài)電信運(yùn)營(yíng)商，只需要做好內(nèi)容（空中網(wǎng)）；2）選擇向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，希望通過(guò)收購(gòu)等方式成為擁有資源的內(nèi)容提供商（華友世紀(jì)）；3）開(kāi)拓新型業(yè)務(wù)，如TOMSkype和UMPAY聯(lián)盟（TOM在線(xiàn)）；4）將SP的用戶(hù)群從個(gè)人消費(fèi)者擴(kuò)展到企業(yè)層面，在渠道和資源方面進(jìn)行擴(kuò)展（掌上靈通）；這些新的發(fā)展都表明，sp已經(jīng)也必然要開(kāi)始尋求新的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)角色升級(jí)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 微觀形勢(shì)分析**省2006年，信息產(chǎn)業(yè)部啟動(dòng)集中治理和規(guī)范移動(dòng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)資費(fèi)和收費(fèi)行為專(zhuān)項(xiàng)整治活動(dòng)之后，**移動(dòng)積極響應(yīng)，遵循“高效、創(chuàng)新、規(guī)范、透明”的管理原則，從加強(qiáng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理入手，積極著手規(guī)范SP市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)秩序，對(duì)合作SP的日常經(jīng)營(yíng)行為及經(jīng)營(yíng)效果實(shí)行排名管理，并根據(jù)排名結(jié)果實(shí)施優(yōu)勝劣汰。首先，**移動(dòng)加強(qiáng)了對(duì)垃圾短信的監(jiān)控管理，建立垃圾短信管理平臺(tái)，實(shí)施實(shí)時(shí)短信流量限制。其次，通過(guò)第三方公司對(duì)涉及到SP的電視、廣播、報(bào)紙廣告進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)發(fā)現(xiàn)的不規(guī)范SP宣傳行為及時(shí)通知并勒令整改，對(duì)違規(guī)操作的SP視情節(jié)采取經(jīng)濟(jì)處罰或終止合作，并有針對(duì)性地修改制定了SP欺詐行為管理辦法，對(duì)SP的違規(guī)行為進(jìn)行了明確界定。第三，為了進(jìn)一步建立公平、透明的合作環(huán)境，**移動(dòng)推出以“信用積分”為核心的全新合作模式，針對(duì)SP運(yùn)營(yíng)商的違規(guī)行為、用戶(hù)投訴、履約情況等方面定期進(jìn)行信用評(píng)分并予以公布，以此衡量SP的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)誠(chéng)信程度。第四，**移動(dòng)在對(duì)SP運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行精細(xì)化管理的同時(shí)，開(kāi)始強(qiáng)化和完善自身的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理，建立了以10086為主的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)退費(fèi)流程，于同年3月份正式啟動(dòng)了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”短信業(yè)務(wù)信息費(fèi)誤差雙倍返還的退費(fèi)模式。**移動(dòng)把SP的排名成績(jī)作為該SP的整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的主要依據(jù)，對(duì)排名情況較好的SP給予新業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的支持，對(duì)投訴量偏高、存在惡性事件的SP視情節(jié)嚴(yán)重程度給予嚴(yán)重警告、停止結(jié)算直至終止合作的處理。 sp市場(chǎng)估算中國(guó)移動(dòng)的sp增值業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)了世紀(jì)之初的萌芽，到04年快速穩(wěn)步增長(zhǎng)，再到06年的鼎盛，短短半個(gè)年代，就締造了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的神話(huà)：2700多個(gè)全網(wǎng)、本地sp為中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)了接近30%的營(yíng)業(yè)收入，截止到2008年。營(yíng)業(yè)收入一直在增長(zhǎng)，我們似乎看到這其中不盡的財(cái)富。但是就sp增值市場(chǎng)存在的問(wèn)題，早在2004年就開(kāi)始了市場(chǎng)整治，全網(wǎng)、全范圍的規(guī)范和政治勢(shì)在必行。從2004年開(kāi)始，sp增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率開(kāi)始劇烈下降，到2006年，年收入增長(zhǎng)率只有15%，06年以后，年增長(zhǎng)率一直徘徊在20%左右。如圖 圖 中國(guó)移動(dòng)sp增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：iresearch一個(gè)市場(chǎng)的走向，必將是一個(gè)經(jīng)歷萌芽、快速成長(zhǎng)、到成熟發(fā)展的過(guò)程。如今sp增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)面臨的，就是如何過(guò)渡到市場(chǎng)的成熟穩(wěn)定發(fā)展階段。有關(guān)方面估計(jì)，隨著市場(chǎng)的不斷規(guī)范化發(fā)展和3g時(shí)代的到來(lái)，到2010年，sp增值市場(chǎng)的增長(zhǎng)率會(huì)保持在20%左右，而在2010年，將迎來(lái)階段性市場(chǎng)的一個(gè)小高峰。對(duì)于**省來(lái)說(shuō)，2008年**，%，%。按照增值業(yè)務(wù)的發(fā)展階段來(lái)看，**移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)尚沒(méi)有迎來(lái)轉(zhuǎn)型期，按照全國(guó)的平均增長(zhǎng)規(guī)律，**移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)滯后至少兩年的時(shí)間。圖 **移動(dòng)sp增值市場(chǎng)趨勢(shì)圖 （億元）如圖 ，依據(jù)整體sp增值市場(chǎng)的增長(zhǎng)規(guī)律，考慮到中國(guó)移動(dòng)3g全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，2009年**移動(dòng)恰巧迎來(lái)一個(gè)sp市場(chǎng)的重疊波峰期，預(yù)計(jì)到2010年底，會(huì)到達(dá)一個(gè)階段高峰。按照這種市場(chǎng)趨勢(shì)，**移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在未來(lái)5年內(nèi)，有望達(dá)到業(yè)務(wù)收入30億元。依據(jù)**：，估算未來(lái)5年內(nèi)**移動(dòng)sp增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到170億人民幣（圖 ） 圖 **移動(dòng)sp增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)趨勢(shì)圖（億元） 需求分析面對(duì)**省sp增值市場(chǎng)的整體趨勢(shì)，本節(jié)主要分析在這種階段性增值業(yè)務(wù)的蓬勃期，**省sp增值市場(chǎng)中存在的問(wèn)題和需求，以期待及時(shí)找到發(fā)展sp增值業(yè)務(wù)的方向，把握住市場(chǎng)契機(jī)，即使推進(jìn)**移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定的發(fā)展。**移動(dòng)需求分析傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀： 圖 2008年數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)占比圖從以上的數(shù)據(jù)占比分析我們得到，**移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占整體增值業(yè)務(wù)的60%，而全國(guó)的本項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到70%以上。另?yè)?jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，**%，低于全國(guó)平均水平。在固話(huà)業(yè)務(wù)全面下滑，個(gè)人基本通信需求接近飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，作為在個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)中占有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的中國(guó)移動(dòng)，未來(lái)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然落在個(gè)人客戶(hù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)上。而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為增值業(yè)務(wù)中的最重要最有潛力的組成因素，是集團(tuán)公司到省公司都必然努力的方向。面對(duì)市場(chǎng)差距，面對(duì)3g業(yè)務(wù)開(kāi)展所迎來(lái)的階段性契機(jī)，**移動(dòng)需要一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)，來(lái)加緊與sp合作運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)需求的有效接軌，畢竟相對(duì)來(lái)說(shuō)，眾多的sp更接近市場(chǎng)的前沿。除了更好的接近市場(chǎng)需求，另一方面，為確保移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)持續(xù)及健康發(fā)展，也要收緊對(duì)sp的管理，而不是僅僅體現(xiàn)在信息費(fèi)的維系上。在未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)把更多的資源投放到網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，具體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)則交付給sp。但在現(xiàn)階段，特別是**市場(chǎng)，部分sp尚沒(méi)有達(dá)到規(guī)范的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的情況下，要收緊對(duì)sp的管理，達(dá)到先收后放的效果。中國(guó)移動(dòng)需要一個(gè)合作管理伙伴，共同經(jīng)營(yíng)sp的管理，逐步推進(jìn)sp市場(chǎng)健康發(fā)展。創(chuàng)新業(yè)務(wù)現(xiàn)狀：近幾年，**移動(dòng)推出了一些自有業(yè)務(wù)，如移動(dòng)氣象、手機(jī)福彩、交通信息服務(wù)平臺(tái)。然而，隨著這些業(yè)務(wù)的開(kāi)展也暴露了一些問(wèn)題。首先，商業(yè)模式不清晰，定位不明確。**移動(dòng)在自身在價(jià)值鏈中扮演的角色是什么：運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商還是內(nèi)容提供商？ 其次，這些自有業(yè)務(wù)，每種業(yè)務(wù)都需要建設(shè)各自的業(yè)務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，而業(yè)務(wù)的定購(gòu)數(shù)普遍在10萬(wàn)以下，幾乎不可能突破