【文章內(nèi)容簡介】 團(tuán)是臺(tái)灣的一家專業(yè)的生活型態(tài)營銷策略咨詢公司，主要從事消費(fèi)者的研究、企業(yè)咨詢工作。該社的ICT消費(fèi)者生活型態(tài)趨勢資料庫是研究華人地區(qū)消費(fèi)動(dòng)態(tài)及趨勢的專業(yè)數(shù)據(jù)庫。他們借鑒美國人口學(xué)家的劃分方法，將大陸地區(qū)人口劃分為四個(gè)世代：前熟年世代（紅色的一代，1945年以前出生）、嬰兒潮世代（文革的一代）、X世代（1966年以后出生）、E世代（出生于1975年之后，大多數(shù)為獨(dú)生子女，基本上沒有經(jīng)歷過物質(zhì)貧乏的年代，受到長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，同時(shí)深受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，使他們具有與以往時(shí)代顯著差別的特征）。E世代的生活環(huán)境與我們的“知識(shí)型顧客”生活環(huán)境相同，我們來看看對(duì)E世代的分析：通過對(duì)E世代的分析，我們可以看出，確實(shí)存在著這樣的一類型顧客，他們受到知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，更多的通過知識(shí)的積累來指導(dǎo)消費(fèi)并且不斷地學(xué)習(xí)知識(shí)，進(jìn)行消費(fèi)知識(shí)的創(chuàng)新，這就證明了知識(shí)型顧客群體的存在。這里還需要注意的一點(diǎn)是，知識(shí)型顧客并不等同于E世代，事實(shí)上，知識(shí)型顧客普遍存在于各個(gè)世代之中，只要符合知識(shí)型顧客定義的人群，都能被稱之為知識(shí)型顧客。表21 資料來源：總研社ICT資料庫E世代生活型態(tài)傾向 單位%平均阿妹酷龍族優(yōu)質(zhì)Y等生族怪怪美少族N世代N=18118778082%10010熱愛工作新休閑觀68媒體資訊多流行感受強(qiáng)促銷心動(dòng)強(qiáng)購物感性用錢感性57社交群體強(qiáng)50社會(huì)觀念新58學(xué)習(xí)進(jìn)取生活創(chuàng)新個(gè)性自信注：阿妹酷龍族是隨處可見的，外顯性強(qiáng)，是經(jīng)常創(chuàng)造話題性的新人類實(shí)驗(yàn)者；優(yōu)質(zhì)Y等生是未來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的基本細(xì)胞；怪怪美少族是自戀揮霍的高消費(fèi)群；N世代是受媒體影響的一個(gè)世代，是以媒體的營銷作為區(qū)分的。第三節(jié) 知識(shí)型顧客的特征一、知識(shí)型顧客的特點(diǎn)與傳統(tǒng)顧客購買尋求便利性不同，知識(shí)型顧客購買時(shí)尋求真實(shí)可靠性，他們不會(huì)去花大價(jià)錢買一些昂貴的東西炫耀，相比之下，他們會(huì)避免太過直接的炫耀財(cái)富，他們更喜歡從細(xì)小的地方展示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這種購買行為并不意味著他們受財(cái)務(wù)狀況的限制，而是表明了對(duì)真實(shí)可靠性的追求，事實(shí)上，實(shí)用主義的生活方式會(huì)比華而不實(shí)的生活方式更有價(jià)值，更行得通。真實(shí)可靠的產(chǎn)品能給人們提供最大的價(jià)值，因?yàn)檫@些產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上乘，使用可靠而且最有可能唱起保值甚至增值。真實(shí)可靠性對(duì)他們的吸引來自于新顧客理念中的一種重要的東西——自我實(shí)現(xiàn)。在新顧客對(duì)真實(shí)可靠性的需求過程中，他們一直在尋求能實(shí)現(xiàn)自我的一些東西。這時(shí)候，他們感覺自己已不是原來的自我了，而成為自己希望變成的那種人，并且會(huì)盡最大的努力去體會(huì)這種感覺。一個(gè)最為貼切的例子就是NIKE，年輕人喜歡購買NIKE的體育用品，當(dāng)問到為什么時(shí)，他們總會(huì)回答：We are what we wear(我就是我的NIKE鞋)。因此，雖然NIKE的產(chǎn)品價(jià)格不菲，但追求真實(shí)可靠性、追求自我實(shí)現(xiàn)的新顧客仍毫不猶豫地購買。對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的要求使得知識(shí)型顧客獨(dú)立或者只在小范圍內(nèi)行事，而不是像舊消費(fèi)者那樣隨波逐流。他們會(huì)使自己無所拘束地分辯產(chǎn)品間的微小差別，記住并且在心中認(rèn)同這種差別，從而從大宗批量生產(chǎn)的商品中找出具有真實(shí)可靠性的商品。弗洛伊德用“對(duì)細(xì)小差別的沉迷”來描述他們尋求與眾不同時(shí)所采用的各種方式，這種與眾不同可以用來表現(xiàn)自我，展示自己是品味高尚的。KINGMAX是世界上銷售量最大的內(nèi)存品牌，正品原廠的KINGMAX內(nèi)存和OEM（Original Equipment Manufacture）廠商生產(chǎn)的KINGMAX內(nèi)存從外觀來看，毫無區(qū)別，惟一的區(qū)別就是在內(nèi)存芯片上的黃色字體的顆粒不同。對(duì)于外行人來說，這樣的區(qū)別可能不被注意或者觀察到，而對(duì)于知識(shí)型顧客來講，能看出這種差別是非常引以為榮的事情。因?yàn)檫@不僅表明他們是這一極具排外性的群體中的一員，還表明他們能正確確認(rèn)真實(shí)可靠性。所以，擁有個(gè)性化的愿望既是達(dá)到某一目的——確認(rèn)購買的商品具有真實(shí)可靠性——的一種手段，也是消費(fèi)者本身的目的所在，即展示個(gè)人的與眾不同。為了確保真實(shí)可靠性，知識(shí)型顧客必須近距離地置身于生產(chǎn)過程或者消費(fèi)過程中，從而確保他們購買的產(chǎn)品和服務(wù)就是他們需要的，舉例來說，“宜家”對(duì)于那些喜歡它的人來說是非常熟悉的，可以隨心所欲得挑選產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄包含的信息非常豐富，它可以告訴你很多有價(jià)格的內(nèi)部消息，像“這張椅子看起來很好，但是如果你想選用一把能使你在看電視和吃飯的時(shí)候都感覺到非常舒服的椅子，那么這把便宜一點(diǎn)的或者更適合你?！迸f消費(fèi)者盡管有時(shí)候也會(huì)置身生產(chǎn)或消費(fèi)過程，但更多的情況下是與之隔離的，只能被動(dòng)地接受廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品。他們相信，生產(chǎn)者和供應(yīng)商會(huì)提供給他們達(dá)到期望值的商品和服務(wù)，而無須太多關(guān)心。Intel的“迅馳”移動(dòng)CPU推廣活動(dòng)就針對(duì)知識(shí)型顧客的積極參與性，采用了體驗(yàn)營銷的方式，與幾大筆記本電腦廠商合作，在現(xiàn)場放置裝有迅馳CPU的移動(dòng)筆記本電腦，讓用戶體驗(yàn)迅馳CPU帶來的快速、穩(wěn)定處理能力；針對(duì)學(xué)生市場，開展了Intel校園行活動(dòng)，對(duì)學(xué)生使用較多的功能現(xiàn)場演示、現(xiàn)場試用，達(dá)到了良好的宣傳效果。便利性購買的特點(diǎn)意味著消費(fèi)者必須對(duì)消費(fèi)持順從態(tài)度。因?yàn)橹挥型ㄟ^批量生產(chǎn)和銷售，商品才能以有競爭力的價(jià)格大量出現(xiàn)在市場上。知識(shí)型顧客更愿意自己做出購買決定，而不是要?jiǎng)e人告訴他們買什么。對(duì)于任何有熱銷趨勢的產(chǎn)品，如果供應(yīng)商教條地、武斷地或者輕率地向消費(fèi)者做出購買承諾，可能會(huì)引起他們的懷疑，并最終使他們對(duì)產(chǎn)品喪失信心。知識(shí)型顧客堅(jiān)持獨(dú)立性，他們會(huì)向一些傳統(tǒng)的觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，他們要求同廠商開展面對(duì)面的對(duì)話，而不是只由廠商滔滔不絕地演講，以致自己無法插嘴。在一些模棱兩可的話的忍受程度方面，他們不信任廠商那些既黑又白的信息，會(huì)不斷地在黑白兩種極端之間尋找最確切的信息。由于他們對(duì)任何事情都堅(jiān)持自我決策，像他們希望自己覺得如何尋找精神上的滿足，何時(shí)何地購物等，因而最成功的公司應(yīng)該是那些能主動(dòng)接觸消費(fèi)者的公司，而不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者自己找上門的公司。信息是驅(qū)使知識(shí)型顧客的原動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟(jì)、更迅速。信息之所以能吸引消費(fèi)者，至少部分原因是因?yàn)樗瓜M(fèi)者能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對(duì)預(yù)期的購買活動(dòng)也能更謹(jǐn)慎、理智地做出判斷。、配件、數(shù)碼產(chǎn)品信息提供網(wǎng)站，所介紹的產(chǎn)品包括電腦、配件、DV、DC、MP手機(jī)等十幾大類，在pconline，你可以找到任何一款已經(jīng)上市或者即將上市的產(chǎn)品信息，包括了性能、價(jià)格、廠家、用途等等，并有第三方（非廠家）專業(yè)人士的產(chǎn)品測評(píng)報(bào)告，幫助你進(jìn)行購買決策。相比較廠家喋喋不休的推銷，這樣的信息渠道更具有真實(shí)可靠性，更能得到人們的信任。二、知識(shí)型顧客與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客的比較表22 資料來源：戴維劉易斯 《新消費(fèi)者理念》 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客 知識(shí)型顧客 尋求便利性 尋求真實(shí)可靠性 同質(zhì)性 個(gè)性化 消息閉塞 消息靈通 置身其外 置身其中 順從 獨(dú)立上面定義的這些特征比較不應(yīng)該被看作刻板僵硬的范疇，更不應(yīng)被看作完全對(duì)立的系統(tǒng)，僅有少數(shù)消費(fèi)者在大部分時(shí)間里表現(xiàn)出兩個(gè)極端的特性，而大多數(shù)消費(fèi)者在不同程度上是游離不定的，趨向于哪一方面要視情況而定。例如，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客在購買一些東西的時(shí)候，可能會(huì)更多地考慮真實(shí)可靠性而不去考慮便利性，就像知識(shí)型顧客有時(shí)候會(huì)傾向于便利性而非真實(shí)可靠性的需求那樣。同樣，盡管希望置身于生產(chǎn)或者消費(fèi)過程中的大多數(shù)人都是知識(shí)型顧客，但這也并不是說舊消費(fèi)者完全沒有這種愿望。最終結(jié)果是，盡管批量生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品對(duì)舊消費(fèi)者比對(duì)新消費(fèi)者更有吸引力，新消費(fèi)者也可能花時(shí)間去購買這些產(chǎn)品，特別是當(dāng)這些產(chǎn)品能節(jié)省時(shí)間的時(shí)候。因此，知識(shí)型顧客區(qū)別于舊有消費(fèi)者的特點(diǎn)，并不是像表格中所寫的那樣，一方完全具有某些特性，另一方就完全不具備這些特征。真正的區(qū)別應(yīng)該在于他們更傾向于哪一方的特征，他們?cè)谫徺I的時(shí)候是否會(huì)選擇價(jià)值最高的產(chǎn)品或服務(wù)。前面提到的總研社的研究也為我們認(rèn)識(shí)這種區(qū)別提供了資料： 表23 資料來源：總研社ICT資料庫各世代生活型態(tài)特征 單位%全體熟年世代嬰兒潮X世代E世代N=1200138324557181%10027熱愛工作5658新休閑觀56媒體資迅多流行感受強(qiáng)意見領(lǐng)袖強(qiáng)促銷心動(dòng)強(qiáng)購物理性用錢理性社交群體強(qiáng)社會(huì)觀念新52學(xué)習(xí)進(jìn)取51生活創(chuàng)新個(gè)性自信從表中我們可以看出，相比較前幾個(gè)世代，E世代好奇心強(qiáng)、自我意識(shí)明顯、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、比較早熟、有主見、有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。他們更熱衷于新的休閑方式，掌握了更多的信息，流行感強(qiáng)、觀念新，購物和花錢體現(xiàn)自我，創(chuàng)新能力強(qiáng)，自我意識(shí)強(qiáng)，這與我們對(duì)知識(shí)性顧客的外部特征研究相吻合。第四節(jié) 知識(shí)型顧客身上的稀缺性資源今天，我們生活在一個(gè)日新月異的時(shí)代中。一些新的時(shí)尚不需要花費(fèi)很長時(shí)間就能進(jìn)行傳播，并且能夠非常迅速地從地球的一端傳播到另一端。各種各樣的信息即使不直接揭示社會(huì)現(xiàn)象，也是人們用以迅速觀察世界的來源。對(duì)于消費(fèi)者而言，時(shí)間本身的運(yùn)動(dòng)速度在加快。在最近舉行的一項(xiàng)調(diào)研中，研究者分別讓位于倫敦和紐約的人估計(jì)一下在他心目中度過30秒所需的時(shí)間長短。在10個(gè)倫敦人和10個(gè)紐約人中分別有8位和9位很明顯地低估了30秒所需經(jīng)歷的時(shí)間，而總的來講紐約人比倫敦人認(rèn)為的時(shí)間運(yùn)動(dòng)更快。在紐約第五大道上，5人之中有1人認(rèn)為30秒的時(shí)間不到15秒就過去了，而在倫敦的牛津大街上，這一比例是7：1。日益激烈的商業(yè)競爭使得現(xiàn)代人有太多的事情需要去做，工作者要面對(duì)信息暴漲帶來的時(shí)間壓力，工作場所內(nèi)外的社會(huì)競爭日益加劇，這一切都讓人們拼命地?cái)D壓時(shí)間：每天生活在快車道里，通訊技術(shù)發(fā)展加速商務(wù)活動(dòng)，信用購物，隨時(shí)購物，任務(wù)多樣化，使用專家咨詢。時(shí)間變成一種稀缺資源。美國著名的廣告專家雷蒙德做過一項(xiàng)研究，他讓被測試者手握計(jì)數(shù)器，在每看到或者聽到一則廣告時(shí)去按壓它一下。計(jì)數(shù)的結(jié)果顯示：一個(gè)工作日中，成人被測試者視聽的廣告平均數(shù)只有76份。其中盡管有可能會(huì)有遺漏，但它表明，在眾多可能展示在消費(fèi)者面前的信息中，能被注意到的僅僅是其中的少部分。心理學(xué)早已闡明，生活在客觀世界中的有機(jī)體會(huì)面臨著各種各樣的刺激：有的來自外部，有的來自內(nèi)部。可是，在特定的時(shí)刻，人們所感受到的只是引起他注意的那少數(shù)對(duì)象。一種稱為過濾器的注意理論認(rèn)為，有機(jī)體有著許多彼此分離著的神經(jīng)渠道，它們對(duì)于外界來的各種各樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉（或堵塞?。?，以免大腦負(fù)擔(dān)過重。因?yàn)?，大腦的信息加工容量是有限的。當(dāng)消費(fèi)者的注意力最高時(shí)，購買愿望也就最強(qiáng)烈。如果公司能夠根據(jù)不同時(shí)間人們注意力的不同，來對(duì)產(chǎn)品信息做出一些調(diào)整，那么他們就能引起消費(fèi)者更多的注意，從而取得更好的銷售業(yè)績。然而不幸的是，可供利用的消費(fèi)者注意力數(shù)量正在不斷減少。消費(fèi)者能夠處理應(yīng)付的信息可能比以前多的多，但是引起關(guān)注的信息占信息總量的百分比卻在下降。在一個(gè)信息膨脹的社會(huì)里，人們的注意力不可避免地成為所有資源中最為重要的一種。在生活方式以高期望值和即時(shí)需求的滿足為特征的知識(shí)型顧客中，信任已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為稀缺的、廠家苦苦追求的資源之一。一份調(diào)查表明，在10個(gè)人當(dāng)中，會(huì)有9人信任他們的配偶或伴侶，有8人信任他們的子女，但只有不到1/3（27%）的人會(huì)選擇信任零售商或者制造商，而信任政府或者廣告的消費(fèi)者只占到14%。制造商或供應(yīng)商利用自己在某一領(lǐng)域內(nèi)的壟斷能力或者是某一產(chǎn)品的特殊化（差異化）來贏得顧客的忠誠， 但信任不是收買人心，不管這種收買是打著忠誠的牌子，還是打著獎(jiǎng)賞或特殊折扣的牌子。任何信任都是建立在個(gè)人擁有的知識(shí)和對(duì)公司尊重的基礎(chǔ)上的。能使顧客產(chǎn)生持久信任的關(guān)鍵因素既不是地方壟斷也不是特殊化，而是因?yàn)橄M(fèi)者缺乏產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。以前的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)與消費(fèi)者相關(guān)的事務(wù)知之甚少或一無所知，他們更容易信任制造商、供應(yīng)商和廣告告知他們的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的任何信息。相比之下，知識(shí)型消費(fèi)者用知識(shí)武裝自己，當(dāng)需要決定在哪里花掉自己辛辛苦苦賺來的錢時(shí)，他們會(huì)顯得相當(dāng)挑剔。要比較價(jià)格，研究質(zhì)量，在相互之間討論新產(chǎn)品，閱讀有關(guān)產(chǎn)品的信息，并且通過電視、廣播和因特網(wǎng)得到更多的相關(guān)信息。他們會(huì)去咨詢專家、好友和市場行家，而對(duì)于制造商和廣告中宣揚(yáng)的東西很少再會(huì)給予信任。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，時(shí)間、注意力和信任度都是稀缺的資源，它們不是自發(fā)地存在于市場中，而是存在于知識(shí)型顧客身上。盡管每一種資源的稀缺性都是單獨(dú)而明確的，但它們又不可避免地聯(lián)系在一起。缺乏時(shí)間必然會(huì)導(dǎo)致人們注意的范圍縮小，這反過來又使顧客的信任度降低。首先，他們不愿意或者不能夠花費(fèi)足夠的時(shí)間建立同供應(yīng)商的緊密聯(lián)系；其次，時(shí)間壓力會(huì)使它們對(duì)供應(yīng)商造成的任何拖延或失誤缺乏足夠的耐心；最后，激烈的市場競爭意味著顧客必然會(huì)不斷地受到其他競爭廠商提供的更好產(chǎn)品的誘惑。