【文章內容簡介】 工新媒體的普及率均顯著高于上海市民和全國公眾的平均水平（%，%），也遠高于該群體的傳統(tǒng)媒體觸達率。而張琦對河南省鄭州市新生代農民工新媒體應用研究更加表明，新生代農民工對廣播媒體已經(jīng)基本不感興趣（7%），而新媒體應用占了主要部分[38]。總體來看，上述研究成果仍然存在一定缺陷：首先，由于這一群體的抽樣難度較大，相關量化研究較為稀少。第二，針對二、三線勞動力輸入城市的實證調研成果較少，制約了相關結論的推廣和研究的繼續(xù)深入。 第三，多數(shù)研究局限于新生代農民工群體特定媒體終端接觸現(xiàn)象的概述，缺乏對其發(fā)生原因與產生影響的深入探索，也從未有過研究者對新生代農民工群體的媒體內容消費偏好及其成因進行實證研究?；谏鲜鲅芯咳笨冢狙芯吭趶V東省東莞市開展了較為系統(tǒng)化的實證研究，主要考察東莞市新生代農民工的媒體接觸習慣以及內容偏好，同時分析其影響因素。 本章小結本章從營銷傳播理論跟隨市場營銷理論的發(fā)展歷程入手，通過營銷4P、營銷4C以及整合營銷傳播（IMC）三個不同的發(fā)展階段，通過菲利普科特勒的傳統(tǒng)的營銷傳播過程的宏觀模型以及唐舒爾茨博士的IMC框架下的由客戶發(fā)動的對內傳播模型，均可以得出媒體與信息是營銷傳播的兩個主要工具。關于這兩個主要工具的研究，目前文獻涵蓋了定性的媒體特性研究，也涵蓋了定量的媒體特性評價，在創(chuàng)意內容方面，有九大創(chuàng)意策略，并認為創(chuàng)意內容偏好受消費者本身影響巨大，也與媒體相互影響。在綜合媒體接觸與內容偏好評價方面，目前產生了包括銷售量提升、廣告效果指數(shù)在內的諸多量化測定指標，用于測定最終的營銷傳播效果。由于新生代農民工概念于2010年首次提出，時間很短，目前關于該群體以外的社會群體如新富階層、白領、學生等群體的媒體研究，雖然已較豐富，但新生代農民工群體本身的研究尚缺，因此將重點在具代表性的城市廣東東莞市開展該群體的全媒體接觸習慣及創(chuàng)意內容偏好研究，并深挖其形成原因，最終落實在企業(yè)營銷傳播實踐之中。第3章 媒體接觸習慣特征綜述（@Revise:這一部分主要是對整個群體媒體接觸習慣的特征進行綜合描述。我現(xiàn)在感覺到的是，從第3章開始，它的結構應該是： 總的特征描述3大眾媒體習慣分析4新媒體習慣分析5媒體創(chuàng)意內容偏好6最后第七章進行歸納總結；但是現(xiàn)在的問題是，6都顯得特別的羅列，都是簡單的羅列，沒有進行深入的分析，看起來太淺了，涉獵得不夠深入。需要進一步整合各章節(jié)，進行必要的交叉分析，互相引用互相支持，內容深入一些。）字數(shù)規(guī)劃：第3章 3500，第4章 4500，第5章 4500，第6章 3000，注意一點，引用別人的話，記得要列明文獻啊。注意在分析的時候，多引用市場營銷、消費者行為學的一些理論觀點，提升整篇文章的理論高度?。? 衡量指標及測量范圍說明 測量指標體系媒體接觸習慣，主要采用業(yè)界通用的觸達率指標體系來衡量。正如文獻綜述部分所提，廣告業(yè)界的公司以及大部分營銷傳播經(jīng)理，關于媒介的特征評價，均采用此指標體系。該體系的衡量指標說明如下：（1）觸達率/Reach：又名到達率，指傳播活動所傳達的信息接受人群占所有傳播對象的百分比。到達率為非重復性計算數(shù)值，即在特定期間內暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。在期間的定義上可以根據(jù)需要定為一周、四周或幾個月等。計算公式：觸達率= 非重復目標受眾人數(shù)/目標范圍受眾總數(shù)X100%（2）高頻觸達率/ High frequency：指傳播活動中，接觸頻次大于1周1次的信息接受人群占所有傳播對象的百分比。計算公式：高頻觸達率= 非重復高頻受眾人數(shù)/目標范圍受眾總數(shù)X100%（3）粘度指數(shù)：通過高頻受眾人數(shù)占信息接受人群的比較轉化衍生的概念，反映目標人群對某一類媒體的粘度。粘度指數(shù)越接近1，表示目標受眾與媒體的粘度越高。計算公式：粘度指數(shù)= 非重復高頻受眾人數(shù)/非重復目標受眾人數(shù)粘度指數(shù)是我們提出來的一個新概念，它實際上是相當于高頻觸達率與觸達率的比值。 媒體接觸測量范圍為了保證對媒體接觸習慣特征了解的完備性，研究小組在媒介調研過程中，不僅涵蓋了常規(guī)媒體（含大眾媒體以及新媒體），也包括了線下在途媒體、戶外媒體以及包含樓宇/特定人群/通訊類自有媒體在內的細分媒體，其全量如下：表 新生代農民工媒介接觸總表分類媒體常規(guī)媒體電視廣播因特網(wǎng)報紙雜志移動互聯(lián)網(wǎng)在途媒體公交候車亭/公交車站牌廣告 公共汽車車廂內廣告 公共汽車車廂外廣告 地鐵/輕軌通程廣告火車站內廣告 火車車廂內廣告 飛機上廣告機場內廣告 公共交通液晶電視 出租車廂內/外廣告 商旅液晶電視 船舶枕套廣告 停車場媒體 高速公路收費亭 戶外媒體跨街天橋廣告人行道/車行道廣告 自行車停車棚廣告 閱報欄廣告 電話亭廣告 書報亭 大型單立柱廣告牌樓頂廣告櫥窗廣告戶外電子屏廣告 戶外液晶電視廣告戶外大型電視屏幕廣告細分媒體（含樓宇/特定人群/通訊類自有媒介）電梯海報樓宇液晶電視電影院賣場液晶電視 公共事務場所液晶電視 工廠液晶屏/電視郵政直投 易取展架短信 營業(yè)廳宣傳品 除常規(guī)大眾媒體以外，涵蓋的其他媒體類型，均來源于專業(yè)的媒介公司如尼爾森網(wǎng)聯(lián)公司以及實際企業(yè)營銷傳播實踐總結，以及在前期調研過程中，了解到的新生代農民工的行為特征和媒介接觸空間所接觸到的各類媒介。調研以及評價的重點，將仍然集中在大眾媒體以及包括互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)在內的新媒體，以便于進行跨區(qū)和跨群體的比較。其他的戶外以及細分媒體，將進行適度的研究。當然，在最終的營銷傳播策劃實踐之中，我們依舊會把全媒體考慮進去。 觸達率最佳及最差的媒體特征明顯 觸達率前20名的媒體通過對全媒體的觸達率進行比較，我們發(fā)現(xiàn)觸達率前20名的媒體如下：圖 觸達率前20名的媒體列表新生代農民工接觸最多的媒體是在途媒體中的公共汽車車廂內、外廣告，以及移動互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)由于其貼身性和便利性，更是成為該類人群每周至少接觸一次的重點媒體。移動互聯(lián)網(wǎng)、因特網(wǎng)和電視是粘度指數(shù)最高的三種媒體，說明這三種媒體的觸達者多數(shù)都是經(jīng)常使用者。粘度指數(shù)越高的媒體越容易形成固定受眾。 觸達率后20名的媒體在所有調研測試的媒體之中，觸達率排名后20名的媒體如下：圖 觸達率后20名的媒體列表在觸達率排名2142名的媒體中，報紙、易取展架和賣場液晶電視的粘度指數(shù)較高，雖然觸達率較為靠后，但觸達頻率相對靠前，意味著這幾個媒體雖然相對來說較少人接觸，但是在接觸的目標受眾里面，反復多次接觸的比例很高。表明這類媒體的受眾比較穩(wěn)定，具有一定的針對性，對于特定人群的投放會有比較理想的投放效果。 媒體選擇觸達率后20名的媒體把以上各個媒體觸達率和粘度指數(shù)進行交叉分析，從而形成媒體觸達效果分析，區(qū)分不同媒體觸達效果，進而為營銷傳播提供具有實際操作性的建議。圖 媒體觸達效果分類地方 對于優(yōu)質媒體，其媒體覆蓋率廣，而且受眾粘度高，是營銷活動中優(yōu)先考慮投放的優(yōu)質媒體類型。例如電視，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等。這類媒體不僅使用在新生代農民工群體，在其他人群中同樣具有相同的觸達效果，是目前主要的營銷傳播的渠道。特定人群媒體雖然在受眾的覆蓋范圍上不及優(yōu)質媒體，但其受眾仍然有一定媒體觸達頻次，受眾主要表現(xiàn)在具有固定生活軌跡的人群，代表的媒體類型是閱報欄廣告，易取展架，工廠液晶屏/電視，賣場液晶電視等。這類媒體可以滿足短期的促銷活動和需要反復呼喚受眾回憶，增加受眾印象產品的傳播需要。補充媒體觸達比較廣，能夠覆蓋大范圍的人群。相對的，受眾觸媒頻次有限，以戶外液晶電視廣告，公共交通液晶電視等媒體為代表?？梢宰鳛閭鞑デ乐械难a充性媒體進行投放，以增加傳播的聲音份額。淘汰媒體在新生代農民工群體中，傳播的效果有限。代表性媒體為商旅液晶電視，火車站內廣告，船舶枕套廣告等。主要與農民工的生活形態(tài)比較單一，工作環(huán)境和內容比較低端有關。應該說這類媒體不太適應目前針對農民工人群的傳播訴求。 各類媒體接觸習慣一覽 常規(guī)媒體接觸習慣6大常規(guī)媒體中，移動互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)的觸達率遠高于其他4種媒體，廣播的觸達率遠低于其余常規(guī)媒體。截至2012年12月底，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人。%。截至2012年12月底，較上年底增加約6440萬人，%%。其中，%（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 1120）。顯示目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成為主要的媒體傳播方式，當中中低收入的人群成為主力軍。從另外方面印證了該媒體目前發(fā)展的狀況。而廣播的觸達率遠低于其余常規(guī)媒體。從目前廣播的發(fā)展趨勢分析，這類媒體主要受眾是針對移動車載人群，因此在農民工的群體中，觸達及粘度都低于其他媒體。接觸過移動互聯(lián)網(wǎng)、因特網(wǎng)或電視媒體的新生代農民工基本都會經(jīng)常使用該媒體。圖 常規(guī)媒體接觸習慣 在途媒體接觸習慣在途媒體中，公交車相關媒體的觸達率最高，觸達頻率也高，其次是出租車廂內/外廣告?；疖囅嚓P媒體的觸達率居中，但觸達頻率較低。高速公路收費亭和商旅液晶電視的觸達率雖然較低，但觸達頻率居中。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，在途媒體中觸達率較高的渠道，基本圍繞日常出行的主要交通工具。這于農民工群體自身的消費水平，生活軌跡以及工作性質相適應。此外，隨著城市交通設施的發(fā)展和完善，類似地鐵/輕軌等廣告媒體也會發(fā)展成為高觸達的媒體渠道。圖 在途媒體接觸習慣 戶外媒體接觸習慣戶外媒體中，接觸過櫥窗廣告、戶外大型電視屏幕廣告、人行道/車行道廣告、戶外液晶電視廣告、樓頂廣告、跨街天橋廣告和戶外電子屏廣告的新生代農民工相對較多。在所有戶外媒體中，新生代農民工接觸櫥窗廣告、人行道/車行道廣告和閱報欄廣告的頻率相對更高。圖 戶外媒體接觸習慣 細分媒體接觸習慣樓宇、特定人群及通訊類自有媒體中，接觸過樓宇液晶電視、短信（廣告）、電梯海報的新生代農民工最多，其觸達頻率也相對較高。易取展架和賣場液晶電視的觸達率雖然居中，但粘度指數(shù)較高，即接觸過這兩類媒體的人中經(jīng)常接觸者的比例較高。圖 細分媒體接觸習慣 本章小結本章以東莞新生代農民工為研究對象，通過定量調研的方法對其媒體接觸習慣進行調研及分析，以了解新生代農民工在媒體接觸習慣上所具有的共性特征。通過對媒體的分類，篩選出適合該群體的媒體傳播渠道，為針對農民工開展的營銷活動以及傳播策略提供了研究依據(jù)和數(shù)據(jù)支撐。新生代農民工群體的媒體接觸習慣一方面受現(xiàn)代媒體的發(fā)展影響，在當前新媒體的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)媒體如廣播在受眾定位改變的環(huán)境下，展現(xiàn)出與上一代農民工不同的觸媒表現(xiàn)。另一方面也受自身收入，生活軌跡和工作性質影響，對平民化媒體和針對特定區(qū)域，特定人群媒體的觸媒情況表現(xiàn)出與其他群體不一樣的特征。第4章 大眾媒體接觸習慣及偏好 電視 媒介接觸形態(tài)（1）媒體覆蓋：%的被訪者表示在住處擁有電視機，因此一般會在家中收看電視，其中76%的人每周至少收看3次；居住地沒有電視的被訪者一般不看電視，或者偶爾到餐館/商店等買東西的地方或親戚朋友家看電視。（2）觸軌狀況：，收看頻率越高的，每天收視時長越久。深訪結果顯示，電視收視時間集中在下午下班之后18點到23點。 %的被訪者表示會在住所收看電視， %的被訪者通常一個人看電視，另有26%的被訪者跟家人一起收看。（3）收視目的：各有超過40%的被訪者表示，收看電視的最主要目的是為了消磨時間（%）和娛樂消遣（%）。%的被訪者將電視作為獲取信息和學習知識的媒體終端。（4）廣告關注：生活用品相關的廣告或熟悉的大品牌的電視廣告相對較能引起購買興趣。 內容偏好從電視頻道收視偏好程度來看，在被訪者中收視頻率最高的頻道為本地區(qū)上星省級頻道廣東衛(wèi)視。此外，湖南衛(wèi)視、中央綜合頻道（中央一套）和珠江電影頻道也比較受歡迎（）。而深度訪談結果顯示，被訪者經(jīng)常收看的電視頻道集中在省臺、市臺、中央臺、湖南臺、江蘇臺和香港臺。從媒體內容收視偏好程度來看，影視劇、綜藝娛樂類節(jié)目和新聞節(jié)目在東莞市新生代農民工電視收視人群中的收視頻率和喜愛程度均超過50%，遠高于其他節(jié)目。深度訪談結果進一步顯示，被訪者熱衷的電視內容基本上覆蓋了目前中國上星衛(wèi)視的主流熱播節(jié)目。表 新生代農民工偏好的電視節(jié)目及其分類內容分類實際頻道及內容影視劇主要看戰(zhàn)爭劇、偶像劇、武俠劇、喜劇和一些熱播劇綜藝娛樂主要看《快樂大本營》、《百變大咖秀》、《非誠勿擾》、《我們約會吧》、《周立波秀》、《我愛記歌詞》、《中國好聲音》等湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的當紅綜藝節(jié)目新聞方面主要看《新聞聯(lián)播》、《今日關注》、《莞人莞事》生活服務/科普主要看《健康來了》、《走進科學》等資料來源：實際調研結果，東莞，2013年。 觸媒分析相對于傳統(tǒng)居民，新生代農民工對電視的使用要少得多。電視在某種程度上已經(jīng)成為他們媒介生活中可有可無的媒體，功能上也有了變化。究其原因，可歸納如下：（1）住所相對不固定：電視擁有量少對新新生代農民工而言，由于收入的原因，大多數(shù)的住所都是租住，且相對不固定，電視的擁有數(shù)較少，且由于住所不固定，也不愿意購買電視機。（2）收看電視條件不具備：由于非自由住所的原因，即使有電視，被訪者的住所很多時候并不具備收看電視的條件，會出現(xiàn)無法接通有線電視信號、無法接通有線數(shù)字電視信號的情況，并不具備收視條件。（3）電視機采購價格高：雖然電視機價格歷年來都在不斷地隨著技術更新而價格不斷下跌，但是相對于移動互聯(lián)網(wǎng)終端設備和互聯(lián)網(wǎng)終端設備，電視機的價格偏高、功能單一且使用頻次不高，對與被訪者來說，購買的價值不大。（4）網(wǎng)絡視頻對電視有替代性：在一些有電視機的被訪者家中，電視機的功能已經(jīng)轉化成顯示器，用于播放互聯(lián)網(wǎng)視頻。（5）新媒體占用了大量時間：移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了新生代農