【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 工新媒體的普及率均顯著高于上海市民和全國(guó)公眾的平均水平（%，%），也遠(yuǎn)高于該群體的傳統(tǒng)媒體觸達(dá)率。而張琦對(duì)河南省鄭州市新生代農(nóng)民工新媒體應(yīng)用研究更加表明，新生代農(nóng)民工對(duì)廣播媒體已經(jīng)基本不感興趣（7%），而新媒體應(yīng)用占了主要部分[38]?？傮w來看，上述研究成果仍然存在一定缺陷：首先，由于這一群體的抽樣難度較大，相關(guān)量化研究較為稀少。第二，針對(duì)二、三線勞動(dòng)力輸入城市的實(shí)證調(diào)研成果較少，制約了相關(guān)結(jié)論的推廣和研究的繼續(xù)深入。 第三，多數(shù)研究局限于新生代農(nóng)民工群體特定媒體終端接觸現(xiàn)象的概述，缺乏對(duì)其發(fā)生原因與產(chǎn)生影響的深入探索，也從未有過研究者對(duì)新生代農(nóng)民工群體的媒體內(nèi)容消費(fèi)偏好及其成因進(jìn)行實(shí)證研究。基于上述研究缺口，本研究在廣東省東莞市開展了較為系統(tǒng)化的實(shí)證研究，主要考察東莞市新生代農(nóng)民工的媒體接觸習(xí)慣以及內(nèi)容偏好，同時(shí)分析其影響因素。 本章小結(jié)本章從營(yíng)銷傳播理論跟隨市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程入手，通過營(yíng)銷4P、營(yíng)銷4C以及整合營(yíng)銷傳播（IMC）三個(gè)不同的發(fā)展階段，通過菲利普科特勒的傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播過程的宏觀模型以及唐舒爾茨博士的IMC框架下的由客戶發(fā)動(dòng)的對(duì)內(nèi)傳播模型，均可以得出媒體與信息是營(yíng)銷傳播的兩個(gè)主要工具。關(guān)于這兩個(gè)主要工具的研究，目前文獻(xiàn)涵蓋了定性的媒體特性研究，也涵蓋了定量的媒體特性評(píng)價(jià)，在創(chuàng)意內(nèi)容方面，有九大創(chuàng)意策略，并認(rèn)為創(chuàng)意內(nèi)容偏好受消費(fèi)者本身影響巨大，也與媒體相互影響。在綜合媒體接觸與內(nèi)容偏好評(píng)價(jià)方面，目前產(chǎn)生了包括銷售量提升、廣告效果指數(shù)在內(nèi)的諸多量化測(cè)定指標(biāo)，用于測(cè)定最終的營(yíng)銷傳播效果。由于新生代農(nóng)民工概念于2010年首次提出，時(shí)間很短，目前關(guān)于該群體以外的社會(huì)群體如新富階層、白領(lǐng)、學(xué)生等群體的媒體研究，雖然已較豐富，但新生代農(nóng)民工群體本身的研究尚缺，因此將重點(diǎn)在具代表性的城市廣東東莞市開展該群體的全媒體接觸習(xí)慣及創(chuàng)意內(nèi)容偏好研究，并深挖其形成原因，最終落實(shí)在企業(yè)營(yíng)銷傳播實(shí)踐之中。第3章 媒體接觸習(xí)慣特征綜述（@Revise:這一部分主要是對(duì)整個(gè)群體媒體接觸習(xí)慣的特征進(jìn)行綜合描述。我現(xiàn)在感覺到的是，從第3章開始，它的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是： 總的特征描述3大眾媒體習(xí)慣分析4新媒體習(xí)慣分析5媒體創(chuàng)意內(nèi)容偏好6最后第七章進(jìn)行歸納總結(jié)；但是現(xiàn)在的問題是，6都顯得特別的羅列，都是簡(jiǎn)單的羅列，沒有進(jìn)行深入的分析，看起來太淺了，涉獵得不夠深入。需要進(jìn)一步整合各章節(jié)，進(jìn)行必要的交叉分析，互相引用互相支持，內(nèi)容深入一些。）字?jǐn)?shù)規(guī)劃：第3章 3500，第4章 4500，第5章 4500，第6章 3000，注意一點(diǎn)，引用別人的話，記得要列明文獻(xiàn)啊。注意在分析的時(shí)候，多引用市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)的一些理論觀點(diǎn)，提升整篇文章的理論高度啊） 衡量指標(biāo)及測(cè)量范圍說明 測(cè)量指標(biāo)體系媒體接觸習(xí)慣，主要采用業(yè)界通用的觸達(dá)率指標(biāo)體系來衡量。正如文獻(xiàn)綜述部分所提，廣告業(yè)界的公司以及大部分營(yíng)銷傳播經(jīng)理，關(guān)于媒介的特征評(píng)價(jià)，均采用此指標(biāo)體系。該體系的衡量指標(biāo)說明如下：（1）觸達(dá)率/Reach：又名到達(dá)率，指?jìng)鞑セ顒?dòng)所傳達(dá)的信息接受人群占所有傳播對(duì)象的百分比。到達(dá)率為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。在期間的定義上可以根據(jù)需要定為一周、四周或幾個(gè)月等。計(jì)算公式：觸達(dá)率= 非重復(fù)目標(biāo)受眾人數(shù)/目標(biāo)范圍受眾總數(shù)X100%（2）高頻觸達(dá)率/ High frequency：指?jìng)鞑セ顒?dòng)中，接觸頻次大于1周1次的信息接受人群占所有傳播對(duì)象的百分比。計(jì)算公式：高頻觸達(dá)率= 非重復(fù)高頻受眾人數(shù)/目標(biāo)范圍受眾總數(shù)X100%（3）粘度指數(shù)：通過高頻受眾人數(shù)占信息接受人群的比較轉(zhuǎn)化衍生的概念，反映目標(biāo)人群對(duì)某一類媒體的粘度。粘度指數(shù)越接近1，表示目標(biāo)受眾與媒體的粘度越高。計(jì)算公式：粘度指數(shù)= 非重復(fù)高頻受眾人數(shù)/非重復(fù)目標(biāo)受眾人數(shù)粘度指數(shù)是我們提出來的一個(gè)新概念，它實(shí)際上是相當(dāng)于高頻觸達(dá)率與觸達(dá)率的比值。 媒體接觸測(cè)量范圍為了保證對(duì)媒體接觸習(xí)慣特征了解的完備性，研究小組在媒介調(diào)研過程中，不僅涵蓋了常規(guī)媒體（含大眾媒體以及新媒體），也包括了線下在途媒體、戶外媒體以及包含樓宇/特定人群/通訊類自有媒體在內(nèi)的細(xì)分媒體，其全量如下：表 新生代農(nóng)民工媒介接觸總表分類媒體常規(guī)媒體電視廣播因特網(wǎng)報(bào)紙雜志移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在途媒體公交候車亭/公交車站牌廣告 公共汽車車廂內(nèi)廣告 公共汽車車廂外廣告 地鐵/輕軌通程廣告火車站內(nèi)廣告 火車車廂內(nèi)廣告 飛機(jī)上廣告機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告 公共交通液晶電視 出租車廂內(nèi)/外廣告 商旅液晶電視 船舶枕套廣告 停車場(chǎng)媒體 高速公路收費(fèi)亭 戶外媒體跨街天橋廣告人行道/車行道廣告 自行車停車棚廣告 閱報(bào)欄廣告 電話亭廣告 書報(bào)亭 大型單立柱廣告牌樓頂廣告櫥窗廣告戶外電子屏廣告 戶外液晶電視廣告戶外大型電視屏幕廣告細(xì)分媒體（含樓宇/特定人群/通訊類自有媒介）電梯海報(bào)樓宇液晶電視電影院賣場(chǎng)液晶電視 公共事務(wù)場(chǎng)所液晶電視 工廠液晶屏/電視郵政直投 易取展架短信 營(yíng)業(yè)廳宣傳品 除常規(guī)大眾媒體以外，涵蓋的其他媒體類型，均來源于專業(yè)的媒介公司如尼爾森網(wǎng)聯(lián)公司以及實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷傳播實(shí)踐總結(jié)，以及在前期調(diào)研過程中，了解到的新生代農(nóng)民工的行為特征和媒介接觸空間所接觸到的各類媒介。調(diào)研以及評(píng)價(jià)的重點(diǎn)，將仍然集中在大眾媒體以及包括互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體，以便于進(jìn)行跨區(qū)和跨群體的比較。其他的戶外以及細(xì)分媒體，將進(jìn)行適度的研究。當(dāng)然，在最終的營(yíng)銷傳播策劃實(shí)踐之中，我們依舊會(huì)把全媒體考慮進(jìn)去。 觸達(dá)率最佳及最差的媒體特征明顯 觸達(dá)率前20名的媒體通過對(duì)全媒體的觸達(dá)率進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)觸達(dá)率前20名的媒體如下：圖 觸達(dá)率前20名的媒體列表新生代農(nóng)民工接觸最多的媒體是在途媒體中的公共汽車車廂內(nèi)、外廣告，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于其貼身性和便利性，更是成為該類人群每周至少接觸一次的重點(diǎn)媒體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、因特網(wǎng)和電視是粘度指數(shù)最高的三種媒體，說明這三種媒體的觸達(dá)者多數(shù)都是經(jīng)常使用者。粘度指數(shù)越高的媒體越容易形成固定受眾。 觸達(dá)率后20名的媒體在所有調(diào)研測(cè)試的媒體之中，觸達(dá)率排名后20名的媒體如下：圖 觸達(dá)率后20名的媒體列表在觸達(dá)率排名2142名的媒體中，報(bào)紙、易取展架和賣場(chǎng)液晶電視的粘度指數(shù)較高，雖然觸達(dá)率較為靠后，但觸達(dá)頻率相對(duì)靠前，意味著這幾個(gè)媒體雖然相對(duì)來說較少人接觸，但是在接觸的目標(biāo)受眾里面，反復(fù)多次接觸的比例很高。表明這類媒體的受眾比較穩(wěn)定，具有一定的針對(duì)性，對(duì)于特定人群的投放會(huì)有比較理想的投放效果。 媒體選擇觸達(dá)率后20名的媒體把以上各個(gè)媒體觸達(dá)率和粘度指數(shù)進(jìn)行交叉分析，從而形成媒體觸達(dá)效果分析，區(qū)分不同媒體觸達(dá)效果，進(jìn)而為營(yíng)銷傳播提供具有實(shí)際操作性的建議。圖 媒體觸達(dá)效果分類地方 對(duì)于優(yōu)質(zhì)媒體，其媒體覆蓋率廣，而且受眾粘度高，是營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)先考慮投放的優(yōu)質(zhì)媒體類型。例如電視，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。這類媒體不僅使用在新生代農(nóng)民工群體，在其他人群中同樣具有相同的觸達(dá)效果，是目前主要的營(yíng)銷傳播的渠道。特定人群媒體雖然在受眾的覆蓋范圍上不及優(yōu)質(zhì)媒體，但其受眾仍然有一定媒體觸達(dá)頻次，受眾主要表現(xiàn)在具有固定生活軌跡的人群，代表的媒體類型是閱報(bào)欄廣告，易取展架，工廠液晶屏/電視，賣場(chǎng)液晶電視等。這類媒體可以滿足短期的促銷活動(dòng)和需要反復(fù)呼喚受眾回憶，增加受眾印象產(chǎn)品的傳播需要。補(bǔ)充媒體觸達(dá)比較廣，能夠覆蓋大范圍的人群。相對(duì)的，受眾觸媒頻次有限，以戶外液晶電視廣告，公共交通液晶電視等媒體為代表?？梢宰鳛閭鞑デ乐械难a(bǔ)充性媒體進(jìn)行投放，以增加傳播的聲音份額。淘汰媒體在新生代農(nóng)民工群體中，傳播的效果有限。代表性媒體為商旅液晶電視，火車站內(nèi)廣告，船舶枕套廣告等。主要與農(nóng)民工的生活形態(tài)比較單一，工作環(huán)境和內(nèi)容比較低端有關(guān)。應(yīng)該說這類媒體不太適應(yīng)目前針對(duì)農(nóng)民工人群的傳播訴求。 各類媒體接觸習(xí)慣一覽 常規(guī)媒體接觸習(xí)慣6大常規(guī)媒體中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)的觸達(dá)率遠(yuǎn)高于其他4種媒體，廣播的觸達(dá)率遠(yuǎn)低于其余常規(guī)媒體。截至2012年12月底，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人。%。截至2012年12月底，較上年底增加約6440萬人，%%。其中，%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心 第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 1120）。顯示目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成為主要的媒體傳播方式，當(dāng)中中低收入的人群成為主力軍。從另外方面印證了該媒體目前發(fā)展的狀況。而廣播的觸達(dá)率遠(yuǎn)低于其余常規(guī)媒體。從目前廣播的發(fā)展趨勢(shì)分析，這類媒體主要受眾是針對(duì)移動(dòng)車載人群，因此在農(nóng)民工的群體中，觸達(dá)及粘度都低于其他媒體。接觸過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、因特網(wǎng)或電視媒體的新生代農(nóng)民工基本都會(huì)經(jīng)常使用該媒體。圖 常規(guī)媒體接觸習(xí)慣 在途媒體接觸習(xí)慣在途媒體中，公交車相關(guān)媒體的觸達(dá)率最高，觸達(dá)頻率也高，其次是出租車廂內(nèi)/外廣告。火車相關(guān)媒體的觸達(dá)率居中，但觸達(dá)頻率較低。高速公路收費(fèi)亭和商旅液晶電視的觸達(dá)率雖然較低，但觸達(dá)頻率居中。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，在途媒體中觸達(dá)率較高的渠道，基本圍繞日常出行的主要交通工具。這于農(nóng)民工群體自身的消費(fèi)水平，生活軌跡以及工作性質(zhì)相適應(yīng)。此外，隨著城市交通設(shè)施的發(fā)展和完善，類似地鐵/輕軌等廣告媒體也會(huì)發(fā)展成為高觸達(dá)的媒體渠道。圖 在途媒體接觸習(xí)慣 戶外媒體接觸習(xí)慣戶外媒體中，接觸過櫥窗廣告、戶外大型電視屏幕廣告、人行道/車行道廣告、戶外液晶電視廣告、樓頂廣告、跨街天橋廣告和戶外電子屏廣告的新生代農(nóng)民工相對(duì)較多。在所有戶外媒體中，新生代農(nóng)民工接觸櫥窗廣告、人行道/車行道廣告和閱報(bào)欄廣告的頻率相對(duì)更高。圖 戶外媒體接觸習(xí)慣 細(xì)分媒體接觸習(xí)慣樓宇、特定人群及通訊類自有媒體中，接觸過樓宇液晶電視、短信（廣告）、電梯海報(bào)的新生代農(nóng)民工最多，其觸達(dá)頻率也相對(duì)較高。易取展架和賣場(chǎng)液晶電視的觸達(dá)率雖然居中，但粘度指數(shù)較高，即接觸過這兩類媒體的人中經(jīng)常接觸者的比例較高。圖 細(xì)分媒體接觸習(xí)慣 本章小結(jié)本章以東莞新生代農(nóng)民工為研究對(duì)象，通過定量調(diào)研的方法對(duì)其媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研及分析，以了解新生代農(nóng)民工在媒體接觸習(xí)慣上所具有的共性特征。通過對(duì)媒體的分類，篩選出適合該群體的媒體傳播渠道，為針對(duì)農(nóng)民工開展的營(yíng)銷活動(dòng)以及傳播策略提供了研究依據(jù)和數(shù)據(jù)支撐。新生代農(nóng)民工群體的媒體接觸習(xí)慣一方面受現(xiàn)代媒體的發(fā)展影響，在當(dāng)前新媒體的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)媒體如廣播在受眾定位改變的環(huán)境下，展現(xiàn)出與上一代農(nóng)民工不同的觸媒表現(xiàn)。另一方面也受自身收入，生活軌跡和工作性質(zhì)影響，對(duì)平民化媒體和針對(duì)特定區(qū)域，特定人群媒體的觸媒情況表現(xiàn)出與其他群體不一樣的特征。第4章 大眾媒體接觸習(xí)慣及偏好 電視 媒介接觸形態(tài)（1）媒體覆蓋：%的被訪者表示在住處擁有電視機(jī)，因此一般會(huì)在家中收看電視，其中76%的人每周至少收看3次；居住地沒有電視的被訪者一般不看電視，或者偶爾到餐館/商店等買東西的地方或親戚朋友家看電視。（2）觸軌狀況：，收看頻率越高的，每天收視時(shí)長(zhǎng)越久。深訪結(jié)果顯示，電視收視時(shí)間集中在下午下班之后18點(diǎn)到23點(diǎn)。 %的被訪者表示會(huì)在住所收看電視， %的被訪者通常一個(gè)人看電視，另有26%的被訪者跟家人一起收看。（3）收視目的：各有超過40%的被訪者表示，收看電視的最主要目的是為了消磨時(shí)間（%）和娛樂消遣（%）。%的被訪者將電視作為獲取信息和學(xué)習(xí)知識(shí)的媒體終端。（4）廣告關(guān)注：生活用品相關(guān)的廣告或熟悉的大品牌的電視廣告相對(duì)較能引起購(gòu)買興趣。 內(nèi)容偏好從電視頻道收視偏好程度來看，在被訪者中收視頻率最高的頻道為本地區(qū)上星省級(jí)頻道廣東衛(wèi)視。此外，湖南衛(wèi)視、中央綜合頻道（中央一套）和珠江電影頻道也比較受歡迎（）。而深度訪談結(jié)果顯示，被訪者經(jīng)常收看的電視頻道集中在省臺(tái)、市臺(tái)、中央臺(tái)、湖南臺(tái)、江蘇臺(tái)和香港臺(tái)。從媒體內(nèi)容收視偏好程度來看，影視劇、綜藝娛樂類節(jié)目和新聞節(jié)目在東莞市新生代農(nóng)民工電視收視人群中的收視頻率和喜愛程度均超過50%，遠(yuǎn)高于其他節(jié)目。深度訪談結(jié)果進(jìn)一步顯示，被訪者熱衷的電視內(nèi)容基本上覆蓋了目前中國(guó)上星衛(wèi)視的主流熱播節(jié)目。表 新生代農(nóng)民工偏好的電視節(jié)目及其分類內(nèi)容分類實(shí)際頻道及內(nèi)容影視劇主要看戰(zhàn)爭(zhēng)劇、偶像劇、武俠劇、喜劇和一些熱播劇綜藝娛樂主要看《快樂大本營(yíng)》、《百變大咖秀》、《非誠(chéng)勿擾》、《我們約會(huì)吧》、《周立波秀》、《我愛記歌詞》、《中國(guó)好聲音》等湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的當(dāng)紅綜藝節(jié)目新聞方面主要看《新聞聯(lián)播》、《今日關(guān)注》、《莞人莞事》生活服務(wù)/科普主要看《健康來了》、《走進(jìn)科學(xué)》等資料來源：實(shí)際調(diào)研結(jié)果，東莞，2013年。 觸媒分析相對(duì)于傳統(tǒng)居民，新生代農(nóng)民工對(duì)電視的使用要少得多。電視在某種程度上已經(jīng)成為他們媒介生活中可有可無的媒體，功能上也有了變化。究其原因，可歸納如下：（1）住所相對(duì)不固定：電視擁有量少對(duì)新新生代農(nóng)民工而言，由于收入的原因，大多數(shù)的住所都是租住，且相對(duì)不固定，電視的擁有數(shù)較少，且由于住所不固定，也不愿意購(gòu)買電視機(jī)。（2）收看電視條件不具備：由于非自由住所的原因，即使有電視，被訪者的住所很多時(shí)候并不具備收看電視的條件，會(huì)出現(xiàn)無法接通有線電視信號(hào)、無法接通有線數(shù)字電視信號(hào)的情況，并不具備收視條件。（3）電視機(jī)采購(gòu)價(jià)格高：雖然電視機(jī)價(jià)格歷年來都在不斷地隨著技術(shù)更新而價(jià)格不斷下跌，但是相對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備，電視機(jī)的價(jià)格偏高、功能單一且使用頻次不高，對(duì)與被訪者來說，購(gòu)買的價(jià)值不大。（4）網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視有替代性：在一些有電視機(jī)的被訪者家中，電視機(jī)的功能已經(jīng)轉(zhuǎn)化成顯示器，用于播放互聯(lián)網(wǎng)視頻。（5）新媒體占用了大量時(shí)間：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了新生代農(nóng)