【正文】 類媒體能夠符合和滿足受眾在渴望進(jìn)步，樂于接受新事物的深層次需求。個(gè)人收入所得主要服務(wù)于個(gè)人的消費(fèi)和現(xiàn)代化享受，其次才是個(gè)人技能的發(fā)展。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，即使在沒有網(wǎng)絡(luò)條件的人群中，%的人每周至少上網(wǎng)一次，一般會(huì)到網(wǎng)吧上網(wǎng)。第六章希望能夠到達(dá)3000字左右） 廣告形式偏好探討調(diào)研小組整理了目前通用的廣告形式，主要包括視頻廣告、音頻廣告、靜態(tài)圖片、文字短信、展品、路演、互動(dòng)等類型，通過調(diào)查問卷的方式對(duì)新生代農(nóng)民工的廣告形式進(jìn)行了探討，其結(jié)果如下：圖 東莞市新生代農(nóng)民工喜愛的廣告形式（n=202）東莞市新生代農(nóng)民工對(duì)視頻（%）和文字短信類型(%)的廣告形式最為偏愛；此外，展品（%）及靜態(tài)圖片（%）也是被訪者較為喜愛的廣告形式?？疾毂辉L者對(duì)這類媒體廣告的收看動(dòng)機(jī)，主要為消磨時(shí)間和獲取信息。第四，東莞市新生代農(nóng)民工對(duì)日常消費(fèi)類和知名品牌類廣告的關(guān)注度相對(duì)較高。新生代農(nóng)民工較為年輕，對(duì)高科技媒體產(chǎn)品的熱衷度較高，因電腦和手機(jī)這類新媒體終端再新生代農(nóng)民工群體中的普及率也就高居不下；他們多數(shù)不是本市居民，而是來自于中西部地區(qū)的移動(dòng)人口，沒有固定的居住地點(diǎn)，因而對(duì)電視這種家用電器的擁有率較低；同時(shí)，由于這類人群的生活方式較為單調(diào)，且收入水平有限，因此對(duì)媒體終端低成本社交互動(dòng)和娛樂休閑的雙重功能要求較高，電視、報(bào)紙、雜志、廣播這類傳統(tǒng)媒體顯然無法同時(shí)滿足這兩種媒體消費(fèi)需求，而電腦和手機(jī)這類便攜型、多功能媒體終端則可以方便的向用戶提供各種廉價(jià)甚至免費(fèi)的資訊和通訊工具；此外，由于新生代農(nóng)民工的受教育程度較低，多從事基層工作，對(duì)各種專業(yè)化資訊的需求不高，利用媒體終端強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)、獲取學(xué)習(xí)資訊的熱情度較低。在獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)、娛樂消遣、工作需求、消磨時(shí)間和溝通交流這六大媒體使用動(dòng)機(jī)中，東莞市新生代農(nóng)民工群體顯然對(duì)資訊獲取和專業(yè)學(xué)習(xí)的需求度較低，而是擁有更為強(qiáng)烈的娛樂休閑和溝通交流欲望。） 本章小結(jié)第8章 管理啟示 理論及管理啟示（Revise:做了這個(gè)研究結(jié)果，有什么理論上面的貢獻(xiàn)？列幾點(diǎn)出來）（Revise:做了這個(gè)研究結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理有什么啟示？列幾點(diǎn)出來）（Revise:做了這個(gè)研究結(jié)果，對(duì)社會(huì)管理者有什么啟示？列幾點(diǎn)出來。這個(gè)可以跟第8章的。同時(shí)，由于他們的受教育程度較低，對(duì)文字內(nèi)容的閱讀和理解能力有限，因此這些媒體中的視頻和圖片廣告形式往往更容易抓住他們的注意力，獲得更為積極和持久的廣告效果。（Revise:把下面的內(nèi)容整合進(jìn)去。他們熱衷于在傳統(tǒng)媒體中獲取新聞?lì)惡蛫蕵奉愘Y訊，以滿足消磨時(shí)間和娛樂休閑的媒體使用動(dòng)機(jī)；但在新媒體體驗(yàn)的過程中，這一群體更加熱衷于使用社交類和資訊類的網(wǎng)站或者上網(wǎng)軟件，以滿足學(xué)習(xí)知識(shí)和社交活動(dòng)需求。被訪者對(duì)各個(gè)媒體終端發(fā)布的廣告評(píng)價(jià)不一：談及電視廣告，被訪者表示對(duì)生活用品類廣告或熟悉的大品牌電視廣告產(chǎn)生購買興趣；%的被訪者表示能接受報(bào)紙廣告，%的被訪者表示能接受雜志廣告，其中男性被訪者在深訪中表示，對(duì)日常生活類雜志廣告或顏色主體突出的雜志廣告較感興趣；互聯(lián)網(wǎng)中與生活息息相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)更能引起購買興趣，于此同時(shí)，被訪者卻表示對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的廣告基本沒有興趣；對(duì)于戶外媒體、在途媒體以及特定人群媒體中的廣告內(nèi)容好感度較高。 本章小結(jié)就第6章 媒體內(nèi)容形式的偏好（Revise:這一章是關(guān)于內(nèi)容形式的偏好唯一的一章了，希望內(nèi)容更加完善一點(diǎn)，對(duì)于媒體內(nèi)容偏好方面，多引入消費(fèi)者行為學(xué)的理論。在內(nèi)容豐富程度，便利性等方面都能夠很好滿足受眾的需求。自我的價(jià)值觀主導(dǎo)。新生代農(nóng)民工受教育程度優(yōu)于第一代，具有較高的適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)的能力[31]。 常規(guī)媒體橫向?qū)Ρ扔|媒習(xí)慣內(nèi)容特點(diǎn)媒體特點(diǎn)觸達(dá)率觸媒時(shí)間觸媒次數(shù)內(nèi)容偏好廣告關(guān)注電視%主要在住處，偶爾到餐館/商店/朋友家每周收看3次：76%，消磨時(shí)間，娛樂消遣生活用品相關(guān)的廣告或熟悉的大品牌較有興趣形式生動(dòng)廣播%乘坐的士或自駕車時(shí)交通信息和音樂報(bào)紙%一般工余時(shí)間，沒有固定的閱讀地點(diǎn)和閱讀時(shí)間每周閱讀：%只看自己感興趣的版面12%表示能接受報(bào)紙廣告具有專業(yè)性，深層次內(nèi)容雜志%來自于員工免費(fèi)雜志或自己訂閱，沒有固定的閱讀地點(diǎn)和閱讀時(shí)間每周一次：%娛樂消遣，消磨時(shí)間人群有針對(duì)性互聯(lián)網(wǎng)%居住地，網(wǎng)吧，在工余時(shí)間每周上網(wǎng)人數(shù)：%；%最主要的是獲取信息，其次是娛樂消遣生活息息相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)更能引起購買興趣功能豐富，信息量大，能重復(fù)瀏覽，有選擇權(quán)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)%主要是睡覺前，在途中；部分在閑暇的時(shí)候每天使用：%獲取信息，溝通交流，娛樂消遣大多不關(guān)注，不感興趣方便，資費(fèi)低，具有娛樂功能和滿足溝通需求這里把常規(guī)媒體中的各個(gè)媒體渠道進(jìn)行橫向比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，媒體本身所具有的特點(diǎn)在很大程度上決定了該類媒體的觸達(dá)率以及農(nóng)民工的使用頻次。通過深度訪談，可以進(jìn)一步了解到，東莞市新生代農(nóng)民工經(jīng)常通過手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站和使用的上網(wǎng)軟件主要包括、新浪微博、微信 、飛信、地圖、瀏覽器、天氣報(bào)道、郵件、網(wǎng)銀、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)和騰訊播放器等視頻軟件。（5）屏幕大，使用體驗(yàn)較好現(xiàn)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)采用PC作為中端，屏幕大，用戶體驗(yàn)較好。（2）觸軌狀況：從深訪結(jié)果來看，新生代農(nóng)民工一般會(huì)在下班或者休假時(shí)間使用家中或者網(wǎng)吧中的互聯(lián)網(wǎng)，有部分被訪者會(huì)在工作期間使用單位的互聯(lián)網(wǎng)。從馬斯洛需求層次理論分析，屬于歸屬與愛的層次，是基于生理需求和安全需求得到滿足后上升的需求層次，但對(duì)于獲取知識(shí)，自我提升的階段仍然存在一定的距離。一般在乘坐的士或自駕車時(shí)才會(huì)收聽廣播。其余雜志（百分比2%）有：微小說、愛美麗、中國金融、保險(xiǎn)行銷、財(cái)富、東莞時(shí)尚、理財(cái)規(guī)劃、家庭雜燴、瑪利亞雜志、青年文學(xué)、旅游雜志、生活時(shí)尚、美食雜志、時(shí)尚家居、男人雜志、文藝周報(bào)、汽車雜志、意林、娛樂八卦、中國直銷等十多種。內(nèi)外的因素顯示報(bào)紙與新生代農(nóng)民工群體匹配性比較低。 觸媒分析新生代農(nóng)民工對(duì)報(bào)紙媒體的接觸習(xí)慣表現(xiàn)，從群體特性的角度分析，報(bào)紙媒介的接觸是一種付費(fèi)（購買）閱讀的形式，而且需要一定的文化水平。（6）媒體接觸碎片化：生活中的資訊及娛樂多元化以及富媒體的環(huán)境中，現(xiàn)代人接觸越來越多的媒體，而花在每種媒體的時(shí)間越來越少。表 新生代農(nóng)民工偏好的電視節(jié)目及其分類內(nèi)容分類實(shí)際頻道及內(nèi)容影視劇主要看戰(zhàn)爭(zhēng)劇、偶像劇、武俠劇、喜劇和一些熱播劇綜藝娛樂主要看《快樂大本營(yíng)》、《百變大咖秀》、《非誠勿擾》、《我們約會(huì)吧》、《周立波秀》、《我愛記歌詞》、《中國好聲音》等湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的當(dāng)紅綜藝節(jié)目新聞方面主要看《新聞聯(lián)播》、《今日關(guān)注》、《莞人莞事》生活服務(wù)/科普主要看《健康來了》、《走進(jìn)科學(xué)》等資料來源：實(shí)際調(diào)研結(jié)果，東莞，2013年。（3）收視目的：各有超過40%的被訪者表示，收看電視的最主要目的是為了消磨時(shí)間（%）和娛樂消遣（%）。圖 細(xì)分媒體接觸習(xí)慣 本章小結(jié)本章以東莞新生代農(nóng)民工為研究對(duì)象，通過定量調(diào)研的方法對(duì)其媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研及分析，以了解新生代農(nóng)民工在媒體接觸習(xí)慣上所具有的共性特征。高速公路收費(fèi)亭和商旅液晶電視的觸達(dá)率雖然較低，但觸達(dá)頻率居中。其中，%（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 1120）。淘汰媒體在新生代農(nóng)民工群體中，傳播的效果有限。圖 媒體觸達(dá)效果分類地方 對(duì)于優(yōu)質(zhì)媒體，其媒體覆蓋率廣，而且受眾粘度高，是營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)先考慮投放的優(yōu)質(zhì)媒體類型。當(dāng)然，在最終的營(yíng)銷傳播策劃實(shí)踐之中，我們依舊會(huì)把全媒體考慮進(jìn)去。在期間的定義上可以根據(jù)需要定為一周、四周或幾個(gè)月等。第3章 媒體接觸習(xí)慣特征綜述（Revise:這一部分主要是對(duì)整個(gè)群體媒體接觸習(xí)慣的特征進(jìn)行綜合描述。 第三，多數(shù)研究局限于新生代農(nóng)民工群體特定媒體終端接觸現(xiàn)象的概述，缺乏對(duì)其發(fā)生原因與產(chǎn)生影響的深入探索，也從未有過研究者對(duì)新生代農(nóng)民工群體的媒體內(nèi)容消費(fèi)偏好及其成因進(jìn)行實(shí)證研究。 觸媒及內(nèi)容偏好研究現(xiàn)狀自2010年新生代農(nóng)民工這個(gè)提法首次提出以來，圍繞新生代農(nóng)民工這個(gè)群體與媒介互動(dòng)的地域性學(xué)術(shù)研究課題日益增多，多集中于河南、河北、四川等農(nóng)民工輸出地與長(zhǎng)三角、珠三角、北京等農(nóng)民工輸入地。自2010年以來，該群體被廣泛從社會(huì)屬性角度研究，具備以下特征：（1）心理特征：新生代農(nóng)民工生活在城市，心理預(yù)期高于父輩、耐受能力卻低于父輩；把進(jìn)城務(wù)工看作是謀求發(fā)展的途徑，僅注重工資待遇、也注重自身技能的提高和權(quán)益的實(shí)現(xiàn)；對(duì)務(wù)工城市的心態(tài)從過客心理向期盼在務(wù)工地長(zhǎng)期穩(wěn)定生活轉(zhuǎn)變[2]。網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)的數(shù)字化傳媒對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊已經(jīng)顯現(xiàn)，%，而白領(lǐng)則高達(dá)93%，幾乎相差一倍；上網(wǎng)的途徑也不局限于電腦，% 的白領(lǐng)使用手機(jī)無線上網(wǎng)。有效利用媒體資源可以拉近廣告與受眾的距離，增加廣告的附加記憶因素。以農(nóng)村為例，考慮到農(nóng)村家族意見領(lǐng)袖影響力巨大，且其次農(nóng)村消費(fèi)者具有購買趨同性。黃勁松等構(gòu)建廣告投放與消費(fèi)者電話反應(yīng)之間的幾何滯后分布的動(dòng)態(tài)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型,并利用實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)不同報(bào)刊媒體的短期廣告效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)[26]。雜志能依地區(qū)與人口統(tǒng)計(jì)變量選擇目標(biāo)讀者；信譽(yù)可靠；印刷效果較佳；有效期較長(zhǎng)；非訂戶的讀者較多購買廣告的前置時(shí)間較長(zhǎng)；有些發(fā)行全屬浪費(fèi)；刊登的位置不保證。在紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境下，日本電通針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)變化提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型：“克洛思維奇（Cross switch）營(yíng)銷思想”，即“通過實(shí)現(xiàn)跨媒體溝通，打開消費(fèi)者心中的開關(guān)”。無論是學(xué)者、業(yè)界人士，還是從事傳播廣告的公司組織，對(duì)媒介特性的研究，尤其是對(duì)大眾媒體特性的研究，是有目共睹的。而IMC理論則認(rèn)為，先要了解目標(biāo)受眾是如何被接觸到，然后利用這些觸點(diǎn)的特征，在這些觸點(diǎn)使用最為相關(guān)最為接受的匹配度高的創(chuàng)意及內(nèi)容，也就是說信息與媒體是緊密結(jié)合的，而非完全獨(dú)立不相干的。好的營(yíng)銷傳播項(xiàng)目，應(yīng)該是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，將恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給合適的消費(fèi)者。此時(shí)，促銷廣告作為了營(yíng)銷溝通的全部?jī)?nèi)涵，這個(gè)營(yíng)銷要素并不那么受到重視。最后，說明了本研究的主要局限性和今后可以繼續(xù)深入研究的思路。通過對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理以及一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析，本文力求對(duì)新生代農(nóng)民工媒介接觸與內(nèi)容偏好的進(jìn)行深入細(xì)致的分析總結(jié)，為媒體傳播策略的制定和傳播渠道的構(gòu)建提供有效的參考與指導(dǎo)。 選題意義關(guān)于社會(huì)各族群以及各群體的營(yíng)銷傳播媒體接觸習(xí)慣的研究，以及創(chuàng)意內(nèi)容的偏好研究，對(duì)營(yíng)銷具有極為重要的作用。本次調(diào)查樣本，選擇被訪者性別、年齡、從事行業(yè)、婚姻狀況四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類，獨(dú)立控制配額抽樣，樣本構(gòu)成如下：（1）被訪新生代農(nóng)民工男女性別比例相當(dāng)，年齡在1630中較均勻分布，受教育程度主要為高中/中專，籍貫東中西部均有分布，具體數(shù)據(jù)：%，%，比例趨近于1：1；%，%，%；以高中（中專/職校）最多（%），其次是大專（%），%%。整個(gè)調(diào)研過程包括方案制定以及問卷設(shè)計(jì)等全過程在內(nèi)，持續(xù)了將近三個(gè)月時(shí)間。媒介接觸習(xí)慣以及創(chuàng)意內(nèi)容偏好是影響營(yíng)銷效果的重要因素，也是營(yíng)銷經(jīng)理們非常關(guān)注的重要營(yíng)銷因素。他們大多是一畢業(yè)就進(jìn)入城市務(wù)工，或者在城市長(zhǎng)大，幾乎沒有務(wù)農(nóng)經(jīng)歷，大多未婚，且受教育程度相對(duì)老一代農(nóng)民工較高，與農(nóng)村社會(huì)生活日漸脫離，而對(duì)城市生活則有著較為緊密的聯(lián)系。目前，農(nóng)民工的總體數(shù)量仍然在不斷增加，國家統(tǒng)計(jì)局《2009年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，其中，16 歲30 %[1]。在消費(fèi)方面，新生代農(nóng)民工這一群體不僅僅人口數(shù)量巨大，而且消費(fèi)內(nèi)容已顯現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，娛樂消費(fèi)比重開始增加，逐步發(fā)展成為一個(gè)有購買力有消費(fèi)意愿的群體。 研究方法按照研究性質(zhì)來說，本次研究首先采用了描述性研究（descriptive study）中的抽樣調(diào)查（sampling survey），描述性研究的目的是描述總體（市場(chǎng)）的特征或功能，即東莞新生代農(nóng)民工的特征及媒介接觸情況；然后采用了探索性研究（exploratory study）中的定性研究（qualitative research），以幫助研究者在描述性研究了解到的現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，深入分析產(chǎn)生現(xiàn)象的原因，洞察內(nèi)部，即深入了解東莞新生代農(nóng)民工的生活及媒介軌跡，了解深層次的媒介偏好原因。東莞市約有1200萬人口，但實(shí)際當(dāng)?shù)貞艏丝诓?80萬左右，總?cè)丝诔^85%都是外來人口，由于東莞市高新科技輕工業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)特征，其外來人口絕大部分都是新生代農(nóng)民工。（3）被訪者大多數(shù)從事于服務(wù)業(yè)和制造業(yè)，服務(wù)業(yè)、%，%%，其中從事于住宿/餐飲業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、紡織服裝業(yè)以及批發(fā)零售業(yè)的相對(duì)較多。通過深度調(diào)研，結(jié)合營(yíng)銷傳播以及媒體理論，研究新生代農(nóng)民工這個(gè)族群的全媒體接觸習(xí)慣，以及其廣告創(chuàng)意內(nèi)容偏好，在以下幾方面具有重要意義：（1）利于理論及實(shí)證：通過實(shí)證研究，可以獲得該族群的第一手調(diào)研數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)歸納總結(jié)，可以有效補(bǔ)充關(guān)于媒體接觸習(xí)慣及廣告創(chuàng)意內(nèi)容偏好在新生代農(nóng)民工這個(gè)族群的理論及實(shí)證數(shù)據(jù)的缺失。第二章為文獻(xiàn)回顧，主要圍繞營(yíng)銷這個(gè)目的，深入了解營(yíng)銷理論以及傳播理論關(guān)于媒體與內(nèi)容的研究，了解國內(nèi)包括大學(xué)生、白領(lǐng)工人等各群體的研究狀況，了解對(duì)新生代農(nóng)民工這個(gè)群體特征（含社會(huì)研究以及市場(chǎng)營(yíng)銷研究）的現(xiàn)有研究，得出研究缺口。本文則專注于對(duì)新生代農(nóng)民工媒介接觸與內(nèi)容偏好的進(jìn)行深入細(xì)致的分析總結(jié)，為營(yíng)銷傳播策略的制定和傳播渠道的構(gòu)建提供有效的參考與指導(dǎo)。而，唐 圖 營(yíng)銷傳播過程基本要素 同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播之父唐這兩個(gè)重要工具，就是作為渠道的媒體，以及承載于媒體之上的信息，也就是傳播內(nèi)容。他認(rèn)為，媒體的組合協(xié)作可以增加廣告內(nèi)容到達(dá)的廣度和深度[17]。本文綜合前人研究的結(jié)論，對(duì)一些常規(guī)的大眾媒體特性，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目偨Y(jié)，如下：表 部分大眾媒體特點(diǎn)簡(jiǎn)介媒體類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙較具彈性；能把握時(shí)效；能覆蓋地方性市場(chǎng)；普及率高；可信度高；