【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 45 年的乳品加工歷史，其產(chǎn)品涵蓋了屋型包裝鮮奶系列、超高溫滅菌奶系列、酸奶系列、袋裝鮮奶系列、奶粉系列、北京干酪及各種乳飲料、冷食、宮廷乳制品等百余品種；擁有“三元”、“燕山”、“綠鳥(niǎo)”、“雪凝”等著名商標(biāo)；銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京各城區(qū)、郊縣及上海、深圳、福州、天津、太原等 50 多個(gè)省市；目前已建成了與國(guó)際接軌、在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的液態(tài)奶、發(fā)酵奶、固態(tài)奶、科研培訓(xùn)中心四大基地。公司日處理鮮奶達(dá) 1000 余噸。北京三元食品股份有限公司于 2022 年 3 月通過(guò) ISO9001 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系保證了產(chǎn)品的精良品質(zhì)。4 名博士、20名碩士及 200 余名科技管理人員使公司具有強(qiáng)大的新品開(kāi)發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備能力，為市場(chǎng)開(kāi)拓和公司發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。 SWOT 分析 SWOT 是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 （1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。第一：巨大的市場(chǎng)潛力 中國(guó)作為擁有 13 億人口的大國(guó)假如中國(guó)人對(duì)乳品年平均需求量達(dá)到 20 公斤的話，將需要年產(chǎn)乳品 2600 萬(wàn)噸，價(jià)值達(dá) 1560 億元。因此，國(guó)內(nèi)外專家都認(rèn)為，中國(guó)乳制品市場(chǎng)在未來(lái) 10 年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。第二：特色品牌優(yōu)勢(shì) 新希望顧名思義具有新的希望。富有積極進(jìn)取的品牌涵養(yǎng)。尤其是綠色食品的乳制品是無(wú)污染、純天然的象征，可創(chuàng)造大量的“綠色食品”，因此需要更加珍視名牌效應(yīng)，珍視企業(yè)的無(wú)形資。第三:較快的增長(zhǎng)速度 近幾年，中國(guó)的乳業(yè)經(jīng)過(guò) 1995 年的調(diào)整期后，進(jìn)入了一個(gè)快速而持續(xù)的增長(zhǎng)期，1995 年以來(lái)奶粉為主的乳制品產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率達(dá)到 %, 而液態(tài)奶產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率達(dá)到 %。而新希望更是以較快速度發(fā)展為國(guó)內(nèi)大型乳制企業(yè)。第四：較完備的乳制品工業(yè)體系乳品工業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系多年來(lái)均投入大量的資金進(jìn)行技術(shù)改造，到目前為止已經(jīng)形成了較完整的體系，這是很多地區(qū)不能企及的，而新希望注入更多資金加大產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等方面的開(kāi)發(fā)，贏得更多消費(fèi)者親睞。 （2）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。第一：有效需求不足 據(jù)有關(guān)資料顯示，去年我國(guó)奶業(yè)總產(chǎn)量為 1120 萬(wàn)噸。即人均 斤已超過(guò)了當(dāng)前人均 公斤的市場(chǎng)需求，一些地方甚至出現(xiàn)了倒奶的情況，雖然說(shuō)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，但轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求，還必須有個(gè)過(guò)程。 第二：缺乏有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)總需求的營(yíng)銷策略 非乳品行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時(shí)加工、牛奶保質(zhì)以及有效擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的營(yíng)銷策略等條件下，僅靠資金投入是不夠的。而各地奶源基地的建設(shè)，也應(yīng)該建立在有效需求的基礎(chǔ)上。 第三：產(chǎn)品供應(yīng)鏈較短，保質(zhì)期短一般家庭訂的鮮奶都是當(dāng)天喝掉，這樣它的生命周期就只有一天。 第四：新希望公司的短板目前乳品加工企業(yè)發(fā)展參差不齊，對(duì)于起點(diǎn)很低的中小企業(yè)，規(guī)模小，生產(chǎn)技術(shù)裝備落后、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、管理水平不高。從新希望的來(lái)看，總體發(fā)展處于低水平重復(fù)建設(shè)、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力弱、管理較落后、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)、宣傳營(yíng)銷等一系列環(huán)節(jié)還比較落后，這樣的格局將很不利于乳業(yè)的快速發(fā)展。（3）機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。 第一：農(nóng)業(yè)部已確定中國(guó)乳業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)：“十一五”計(jì)劃指出，要加快奶類企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化和集團(tuán)化步伐鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)，通過(guò)各種形式的聯(lián)合或兼并行動(dòng)來(lái)形成有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的乳業(yè)集團(tuán)。 第二：乳業(yè)被列為國(guó)家重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。2022 年，國(guó)家的“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”進(jìn)入了大規(guī)模推廣實(shí)施階段。全國(guó)約有 1500 萬(wàn)中小學(xué)生喝上學(xué)生奶，年消費(fèi)學(xué)生奶約 110 萬(wàn)噸。學(xué)生奶市場(chǎng)正如旭日初升 第三：隨著企業(yè)間聯(lián)合與兼并愈演愈烈，許多世界著名品牌主動(dòng)與國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求合作，如全球頭號(hào)乳業(yè)品牌法國(guó)達(dá)能參股國(guó)內(nèi)乳業(yè)第一品牌上海光明乳業(yè)。 第四：市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 近幾年來(lái)，乳制品行業(yè)發(fā)展速度較快，市場(chǎng)需求大幅增長(zhǎng)，買方市場(chǎng)正在形成。從發(fā)展趨勢(shì)看，各知名品牌之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為免于被人打垮，企業(yè)只能不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，乳業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)水平將要有大幅度的提升，各種規(guī)則將更加規(guī)范，乳品產(chǎn)業(yè)成熟度將有很大提高，這給業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供了一個(gè)好的發(fā)展環(huán)境。（4）威脅在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對(duì)公司的盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來(lái)利益的威脅，做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。 第一：2022 年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的洗牌拉開(kāi)了序幕。 第二：乳品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí)，今年以來(lái)，隨著冰淇淋、液態(tài)奶等乳制品走俏中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳品企業(yè)競(jìng)相擴(kuò)大生產(chǎn)能力搶占市場(chǎng)，一些非乳品行業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國(guó)乳業(yè)已形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。國(guó)外資本也大量進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)，我國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。 營(yíng)銷能力分析營(yíng)銷對(duì)企業(yè)是永遠(yuǎn)的話題。經(jīng)過(guò)危機(jī)之后，以前的某種市場(chǎng)平衡、利益分配格局被打破，成為新的契機(jī)。拿奶粉事件來(lái)說(shuō)，很多奶粉企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到已有行業(yè)格局遭到挑戰(zhàn)，走向“低端”農(nóng)村市場(chǎng)成為必然選擇。作為二線品牌的新希望乳業(yè)已經(jīng)明確了自己的戰(zhàn)略：在農(nóng)村建立自己的直營(yíng)店，縮短通路，降低交易成本，讓苦難的農(nóng)民兄弟們真正買的起好奶粉；在戰(zhàn)術(shù)上，建立與經(jīng)銷商的盟友關(guān)系，發(fā)展共同的事業(yè)。相信更多的奶粉企業(yè)也會(huì)在危機(jī)后重新審視、定位自己，尋找適合自己的發(fā)展空間，更相信在那時(shí)，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展會(huì)日臻成熟和完善。4 四川新希望乳制品有限公司戰(zhàn)略選擇 基本戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略分析時(shí)為戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)的。而戰(zhàn)略選擇是要確定企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略類型?！　∥覈?guó)著名戰(zhàn)略專家唐東方先生在其《戰(zhàn)略選擇：框架方法案例》提出了戰(zhàn)略選擇的框架。唐東方認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略就是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展業(yè)務(wù)及發(fā)展能力的選擇及相關(guān)謀劃。戰(zhàn)略的目的就是為了解決企業(yè)發(fā)展問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，戰(zhàn)略選擇的框架包括發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域和發(fā)展能力的選擇四個(gè)方面：（1）愿景的選擇，即發(fā)展方向的選擇。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇，包括發(fā)展型戰(zhàn)略目標(biāo)、維持型戰(zhàn)略目標(biāo)和收縮型戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇。（3）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇，包括產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇。（4）職能戰(zhàn)略的選擇，即發(fā)展能力的選擇。[5] 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途下同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。最早研究多元化主題的是美國(guó)學(xué)者安索夫（H. I. Ansoff）。他于 1957 年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《多元化戰(zhàn)略》一文中強(qiáng)調(diào)多元化是“用新的產(chǎn)品去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)”。多元化的實(shí)質(zhì)是拓展進(jìn)入新的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)培植新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有領(lǐng)域的壯大。 多元化戰(zhàn)略，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。多元化戰(zhàn)略的定義一般意義上的多元化經(jīng)營(yíng)，多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。多元化與產(chǎn)品差異是不同的概念。所謂產(chǎn)品差異是指同一市場(chǎng)的細(xì)分化，但在本質(zhì)上是同一產(chǎn)品。而多元化經(jīng)營(yíng)則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場(chǎng)，是增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)入新市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生的。所以多元化經(jīng)營(yíng)是屬于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略范疇，而產(chǎn)品差異屬于同一產(chǎn)品的細(xì)分化。同時(shí)，對(duì)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的界定，必須是企業(yè)異質(zhì)的主導(dǎo)產(chǎn)品低于企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的 70%。多元化是企業(yè)一種經(jīng)營(yíng)方式和成長(zhǎng)模式。多元化是企業(yè)能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一種組合。并且多元化有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種含義，前者指一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分布于多個(gè)產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)的是一種經(jīng)營(yíng)方式；后者指一種進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)的行為，即成長(zhǎng)行為。所以，公司多元化戰(zhàn)略是公司在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下增加市場(chǎng)或行業(yè)差異性的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和成長(zhǎng)方式。多元化經(jīng)營(yíng)屬于公司層的戰(zhàn)略，是公司成長(zhǎng)到一定階段的必然產(chǎn)物。而新希望集團(tuán)的可以選擇的多元化戰(zhàn)略的模式有以下幾點(diǎn)：第一：橫向多樣化　　橫向多樣化是以現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)為中心，向水平方向擴(kuò)展事業(yè)領(lǐng)域，也稱水平多樣化或?qū)I(yè)多樣化首先是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型，即以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。 其次是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型，即以現(xiàn)有市場(chǎng)為主要對(duì)象，開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品同類的產(chǎn)品； 最后是產(chǎn)品、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型，即以新開(kāi)拓的市場(chǎng)為主要對(duì)象，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 這種戰(zhàn)略由于是在原有的市場(chǎng)、產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，因而產(chǎn)品內(nèi)聚力強(qiáng)，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售技術(shù)關(guān)聯(lián)度大，管理變化不大，比較適合像新希望這種原有產(chǎn)品信譽(yù)高、市場(chǎng)廣且發(fā)展?jié)摿€很大的大型企業(yè)。 第二：多向多樣化　　這是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域有些關(guān)系，但是通過(guò)開(kāi)發(fā)完全異質(zhì)的產(chǎn)品、市場(chǎng)來(lái)使事業(yè)領(lǐng)域多樣化。首先是技術(shù)關(guān)系多樣化。這是指以現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域中的研究技術(shù)或生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)，以異質(zhì)的市場(chǎng)為對(duì)象，開(kāi)發(fā)異質(zhì)產(chǎn)品。由于這種多樣化利用了研究開(kāi)發(fā)能力的相似性、原材料的共同性，設(shè)備的類似性，能夠獲得技術(shù)上的相乘效果，因而有利于大量生產(chǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本方面也有競(jìng)爭(zhēng)力。而且，各種產(chǎn)品之間的用途越是不同，多樣化的效果越是明顯。但是，在技術(shù)多樣化的情況下，一般來(lái)說(shuō)銷售渠道和促銷方式是不同的。這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是不利的。這種類型的多樣化一般適合于技術(shù)密集度較高的行業(yè)中的大型企業(yè)。 其次是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的多樣化。這是以現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷活動(dòng)為基礎(chǔ)，打入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷多樣化利用共同的銷售渠道、共同的顧客、共同的促銷方法，共同的企業(yè)形象和知名度，因而具有銷售相乘的效果。但是，由于沒(méi)有生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備和原材料等方面的相乘效果，不易適應(yīng)企業(yè)的變化，也不易應(yīng)付全體產(chǎn)品同時(shí)老化的風(fēng)險(xiǎn)。這種類型的多樣化適合于技術(shù)密度不高，市場(chǎng)營(yíng)銷能力較強(qiáng)的企業(yè)。 最后是資源多樣化。這是以現(xiàn)有事業(yè)所擁有的物質(zhì)基礎(chǔ)為基礎(chǔ)，打入異質(zhì)產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域，求得資源的充分利用。 利用新希望的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，增加企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。第三：復(fù)合多樣化這是從與現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域沒(méi)有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場(chǎng)中尋求成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的策略，即企業(yè)所開(kāi)拓的新事業(yè)與原有的產(chǎn)品、市場(chǎng)毫無(wú)相關(guān)之處，所需要的技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方法、銷售渠道等必須重新取得。復(fù)合多樣化可以劃分為以下四種類型： 首先資金關(guān)系多樣化。這是指一般關(guān)系的資金往來(lái)單位隨著融資或增資的發(fā)展，上升為協(xié)作單位。其次是人才關(guān)系多樣化。當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部具有專利或特殊人才時(shí)，就利用這種專利或技術(shù)向新的事業(yè)發(fā)展。再次是