【文章內(nèi)容簡介】 一句空話，曾經(jīng)的內(nèi)容為王在當(dāng)下的傳播生態(tài)中無法尋覓到一束陽光的照耀。可以肯定的說，曾經(jīng)的內(nèi)容為王無法等同今天的內(nèi)容為王，即使今天內(nèi)容依然為王，但是能夠生產(chǎn)這種王者內(nèi)容的組織體又絕對不是傳統(tǒng)媒體這個傳統(tǒng)組織，或許是一個新興的互聯(lián)網(wǎng)新媒體組織，又或是一個無組織狀態(tài)下的自組織，因此在當(dāng)下變革者的傳媒新生態(tài)體系中，堅(jiān)持“內(nèi)容救國”無疑是徒勞的，更可能延誤戰(zhàn)機(jī)，失去更多的時間窗口。堅(jiān)持內(nèi)容為王轉(zhuǎn)型思路的傳統(tǒng)媒體決策者，在當(dāng)下的環(huán)境下，是時候反思媒體在當(dāng)下社會中的存在價值，以及除了內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢之外的其它優(yōu)勢，放下所謂的“內(nèi)容為王”的思路，丟掉“消費(fèi)者一定會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)”的幻想，重拾十幾年乃至幾十年媒體經(jīng)營過程中形成的品牌影響力和公信力優(yōu)勢，將這種優(yōu)勢和資源轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，將這種多年經(jīng)營積累的品牌影響力和公信力價值在一個更為廣泛的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域折現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)轉(zhuǎn)型圖生存才是王道。新媒體時代：內(nèi)容依然為王傳統(tǒng)媒體的沒落，并非是內(nèi)容出現(xiàn)了差池，而是讀者在便捷性上做出了選擇。偷懶使人進(jìn)步。在人類的偉大歷史上，這一點(diǎn)總是被一再地證明。如今，則通過傳統(tǒng)媒體的衰落再次證明了它的存在。當(dāng)你懷揣著一部手機(jī)，能夠輕易地打開電子書或電子報(bào)紙的時候，或者通過類似于網(wǎng)易新聞客戶端去獲得一些新聞的時候，我實(shí)在想不出還有什么理由促使讀者非要去買一份報(bào)紙。如今，新媒體并非尚未到來，而是已經(jīng)泛濫成災(zāi)。若非如此，我們不能猜想傳統(tǒng)媒體何以會衰落。盡管媒體人總是抱怨國人不愛閱讀，其實(shí)閱讀卻一直存在，且不斷增長。業(yè)界人士之所以如此抱怨的原因，不是他們看到了真正的閱讀數(shù)據(jù)，而是一種固化的思維在作怪：國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說國人每年人均讀一本多書，由此可以證明國人不愛閱讀。這純屬憑空想象。而事實(shí)是，在讀者打開一個新聞客戶端的時候，他們就一定是在閱讀；在他進(jìn)入“多看”或“Kindle”的時候，他們當(dāng)然也是在閱讀；當(dāng)他們打開某個網(wǎng)站時，自然同樣是在閱讀……這就是事實(shí)，閱讀無處不在。假如能匯總這樣的數(shù)據(jù)，相信媒體人會歡喜雀躍：天啊，他們太能讀了。不錯，的確是太能讀了。那么多動輒百萬字、千萬字的網(wǎng)文，居然就從頭到尾讀完了。而且讀完的時間是如此之短。這讓人如何想象？然而，就是在閱讀如此之廣泛，閱讀量是如此之大的情況下，我們媒體人卻每日都在提心吊膽，似乎行業(yè)消亡就在今天，自己失業(yè)也眨眼可見。為什么？我們應(yīng)該好好想想，什么是媒體或者出版？然后再想想如何通過媒體或出版去讓自己生存（獲得效益）？想清楚這兩點(diǎn)，也就想清楚自己的定位，以及這個行業(yè)的明天。對于第一個問題，我是這樣理解的。所謂的媒體或者出版，就是將選擇的內(nèi)容簡便地傳遞給讀者的過程。這里面有兩個要點(diǎn)：其一是“經(jīng)過選擇的內(nèi)容”；其二是將這些內(nèi)容簡便地傳遞給讀者。網(wǎng)絡(luò)時代較之過去有了很大的不同。內(nèi)容的生產(chǎn)者已經(jīng)高度多元化，因此使內(nèi)容泛濫成災(zāi)。如今不是擔(dān)心看不到、找不到內(nèi)容，而是看不到“想看的”、找不到“想找”的內(nèi)容。這一點(diǎn)恰恰是媒體人或出版人千百年來始終如一的職責(zé)和使命。我們的任務(wù)就是從如此之多的內(nèi)容中，篩選出更好的東西，或者整合出特定的內(nèi)容，去奉獻(xiàn)給讀者。也就是說，你得讓你的讀者去“省心”。自然，你得了解你的讀者，這點(diǎn)跟過去并無不同，只是如今的讀者口味更“刁鉆”一點(diǎn)罷了。所以，一般來說，你不能去搞千篇一律的東西——那是新浪或搜狐這種門戶網(wǎng)站的使命，即便是它們也不能搞個百把十個，有那個三兩個足以。有人會說，我們過去就這么搞，照常活得好啊。不錯，過去能活得好。但過去活得好，是因?yàn)檫^去所存在的“壁壘”保護(hù)了你。一個北京的讀者很難去買一份南京的報(bào)紙來看，所以，盡管大量內(nèi)容同質(zhì)，兩地的兩份報(bào)紙都活了下來。而一份《北京晨報(bào)》和一份《北京晚報(bào)》也同樣活了下來，那是因?yàn)槟銈兎窒砹诉@個城市的都市報(bào)讀者。其實(shí)假如就一家，賣的份數(shù)會更多，不是嗎？但如今的形勢變了，網(wǎng)絡(luò)時代讓這種壁壘不復(fù)存在。前例的情形直接就消亡了。所以，你不可能搞一個南京客戶端，一個北京客戶端。而最多只能類似于上面的《北京晨報(bào)》和《北京晚報(bào)》，同樣的客戶端去分享眾多的讀者。結(jié)果就是，這樣的客戶端只能類似于《北京晨報(bào)》和《北京晚報(bào)》一樣，只能存在那么三兩個，除非你能讓《北京晨報(bào)》看起來真的和《北京晚報(bào)》不同。其實(shí)，《北京晨報(bào)》和《北京晚報(bào)》的區(qū)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)比兩個這樣的客戶端大。畢竟紙質(zhì)報(bào)刊是一次性的，《晨報(bào)》發(fā)了新東西，《晚報(bào)》就無需再發(fā)，而可以增加當(dāng)天的新內(nèi)容。但兩個客戶端卻可以“隨時更新”。上面羅嗦這么多，其實(shí)就一個觀點(diǎn)：在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，同質(zhì)的東西不能同時存在，至少不能大量同時存在。因此，你想做一份新媒體，那么只有唯一的一個選擇：創(chuàng)建自己獨(dú)特的內(nèi)容。新聞或者某個城市發(fā)生的那些雞毛蒜皮的事情，肯定永遠(yuǎn)不會成為“獨(dú)特內(nèi)容”了。所以，都市報(bào)、新聞報(bào)之類的媒體唯有消亡一途——捫心自問，你能做得比網(wǎng)易新聞客戶端等等這些門戶網(wǎng)站的更好嗎？因此，我們看到了新媒體雖然泛濫，但諸如網(wǎng)易新聞客戶端等等這種整合新聞的媒體極少，大多數(shù)都是類似于“36氪”、“知乎”等等這些極具特色的東西。而且，在每種媒體所涉及的領(lǐng)域內(nèi)，同樣也不能大量存在。比如，更多的類似“36氪”的大眾科技新媒體，那實(shí)在不可想象。一份足以，兩份嘛，那就你們倆分享讀者啦。因此，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的途徑也唯有一條：創(chuàng)新，真正意義的創(chuàng)新。創(chuàng)建你獨(dú)有的內(nèi)容，這才是出路。在選擇內(nèi)容之后，還得學(xué)會“簡便地傳遞”給讀者。這點(diǎn)也很重要。你不能搞得太麻煩。這個就不多說了，各家都有一本經(jīng)，難念好念，自己多想想也就是了。除了自我推廣，比如創(chuàng)建一個APP，新媒體同樣和傳統(tǒng)媒體一樣，也需要一個類似于郵政發(fā)行系統(tǒng)的東西，來集合推廣這些媒體。這點(diǎn)目前發(fā)展的當(dāng)然不是太好，但也有了一些苗頭，比如在“多看”上，已經(jīng)有了若干新媒體的刊物在逐期發(fā)布，類似于“讀覽天下”也在做一些數(shù)字媒體的推廣和訂閱。這些通路將來肯定會不斷發(fā)展，并最終成為一些有效的通路。所以，做新媒體倒也不必過于擔(dān)心銷售問題。對于第二個問題，就是如何如何通過新媒體去生存。這個問題當(dāng)然是目前媒體或出版人所最感頭痛的。實(shí)際上我們也能看到，大多數(shù)新媒體基本都是在免費(fèi)閱讀。其實(shí)，按我的看法，新媒體免費(fèi)真的沒什么不好，也不會與過去有什么更大的不同。難道過去存在的諸多都市報(bào)們不是在免費(fèi)閱讀嗎？雖然看上去每份報(bào)紙賣上幾角錢或幾塊錢，但相對于它的編輯成本、印制成本，其實(shí)這點(diǎn)賣報(bào)收益真的可以忽略不計(jì)。原來怎么賺錢的？無非是靠廣告嘛。當(dāng)然，圖書可能是個例外。但這個例外在新媒體時代，或許就不會仍然例外?；ヂ?lián)網(wǎng)的條件，使圖書也可以靠廣告來獲得收益，也慢慢成為可能。自然，相較于報(bào)刊類新媒體，電子書從廣告獲得收益仍然有些難度，畢竟品種在那兒，不像報(bào)刊那樣按期操作。如上，只是說明了一個問題：其實(shí)，在新媒體時代，報(bào)刊們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^廣告去獲得主要收益。這點(diǎn)跟過去并無不同。同時，它們?nèi)匀豢梢匀ビ嗛?，去賣出某個價格，甚至這個價格比傳統(tǒng)媒體時代更有意義——畢竟電子媒體的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于紙質(zhì)媒體。因此，在新媒體時代，獲利的方式不是復(fù)雜了，而是簡單了。從上面羅嗦已極的論述中，我們可能很容易就認(rèn)識到一點(diǎn)：在新媒體時代，內(nèi)容的意義不是降低了，而是增加了。相較于傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容為王可能更會成為現(xiàn)實(shí)。只有內(nèi)容才是一份新媒體得以存在的基石。但是，即便內(nèi)容方面，就真的與過去有很大的不同嗎？所謂內(nèi)容，其實(shí)仍然不外乎兩點(diǎn)：其一是獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容，比如紙質(zhì)的《自然》雜志，倘若將其數(shù)字化，其實(shí)仍然可以賣出原來的價格，因?yàn)樗膬?nèi)容是絕對獨(dú)有的，讀者的選擇是唯一選擇。一些雖然不是十分獨(dú)創(chuàng)，但屬于深度報(bào)道的，也有類似的特點(diǎn)，比如《南方周末》，它仍然具備在新媒體時代繼續(xù)原來內(nèi)容銷售的潛質(zhì)。其二是整合的內(nèi)容。像過去的都市報(bào)，多數(shù)都是一種整合內(nèi)容，只是會因?yàn)槟撤N時間差或記者的接觸面而造成一些差異，但“大路新聞”卻千篇一律。如今在這種新聞層面的整合上面，新媒體除去像網(wǎng)易新聞客戶端等幾個大巨頭，別人并無此種優(yōu)勢。但在