【文章內(nèi)容簡介】 顧客的特殊需要為其定制商品。同樣，產(chǎn)品的買主也要參與很多業(yè)務(wù)活動，他們必須明白自己的需要、確定能夠滿足這些需要的產(chǎn)品并對這些產(chǎn)品作出評價。然后，他們要訂購所選的產(chǎn)品、確定商品的交付并付清貨款。在很多情況下，買主需要就產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保和其他售后服務(wù)與賣主保持聯(lián)系。當(dāng)然，買賣雙方進行交易的對象不僅包括有形的產(chǎn)品，還包括無形的服務(wù)。如果從廣義的角度來考慮商務(wù)活動，個人、企業(yè)、非營利組織和政府機構(gòu)都可以成為買主或賣主?！　±斫怆娮由虅?wù)業(yè)務(wù)范圍的方法是，先了解企業(yè)在商務(wù)活動中所涉及的所有業(yè)務(wù)，然后學(xué)習(xí)企業(yè)如何以電子方式開展這些業(yè)務(wù)的。下面的兩小節(jié)介紹傳統(tǒng)商務(wù)所包括的主要內(nèi)容以及這些業(yè)務(wù)在電子商務(wù)的背景下是如何實施的?！　鹘y(tǒng)商務(wù)　　傳統(tǒng)商務(wù)起源于史前。當(dāng)我們的祖先開始對日?；顒舆M行分工時，商業(yè)活動就開始了。每個家庭不再像以前那樣既要種植谷物，又要打獵和制造工具了。每個家庭專心于某一項活動，然后用他們的產(chǎn)品去換取所需之物。例如，制造工具的家庭可以和種植谷物的家庭互換產(chǎn)品。在這些原始的經(jīng)濟中，無形的服務(wù)也開始了買賣。例如，巫醫(yī)通過施巫術(shù)或求神保佑來換取食品和工具?！　∽罱K，貨幣的出現(xiàn)取代了易貨貿(mào)易，交易活動變得更容易了。然而，貿(mào)易的基本原理并沒有變化：社會的某一成員創(chuàng)造有價值的物品，這種物品是其他成員所需要的。所以，商務(wù)活動就是至少有兩方參與的有價物品或服務(wù)的協(xié)商交換過程，它包括買賣各方為完成交易所進行的各種活動。　　買方　　我們可以從買主或賣主的角度來考察任何交易活動。在傳統(tǒng)商務(wù)中，涉及買方的業(yè)務(wù)活動如圖11所示?！　D11 傳統(tǒng)商務(wù)中買方的主要業(yè)務(wù)　　買方的第一項工作是確定需要。這種需要可能只是一個簡單的需求，如一個人說“我餓了，想吃頓午飯。”，這種需要也可能是非常復(fù)雜的需求，如市議會認為“我們要找到無污染發(fā)電的方法，以滿足本市在未來25 年內(nèi)的能源要求?！睂σ粋€饑餓的人來說，確定需要非常簡單，只需想一下附近有哪些快餐店。但對上述的發(fā)電的例子來說，就需要很多人有長期的組織地工作。在實際工作中，大部分確定需要工作的難度在上述兩個極端之間。　　一旦買方確定了他們的特定需要，就要尋找能夠滿足這些需要的產(chǎn)品或服務(wù)。在傳統(tǒng)商務(wù)中，買方尋找產(chǎn)品或服務(wù)的方法很多，他們可以參考產(chǎn)品目錄、請教朋友、閱讀廣告或查找工商企業(yè)名錄。黃頁是買方在尋找產(chǎn)品或服務(wù)時常用的工商企業(yè)名錄。買方也可以向推銷員咨詢產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。對于那些不斷重復(fù)出現(xiàn)的需要，企業(yè)常常有一套高度結(jié)構(gòu)化的程序來尋找產(chǎn)品或服務(wù)?！　≠I方選擇了滿足某一特點需要的產(chǎn)品或服務(wù)之后，就要選擇一個可以提供這種產(chǎn)品或服務(wù)的賣主。在傳統(tǒng)商務(wù)中，買主可以通過很多途徑與賣主進行接觸，包括電話、郵件和貿(mào)易展覽會。一旦買主選擇了一個賣主，雙方就開始了談判。談判內(nèi)容包括交易的很多內(nèi)容，如交貨日期、運輸方法、價格、質(zhì)量保證和付款條件，另外還常常包括產(chǎn)品交付或服務(wù)提供時可以進行檢驗的各個細節(jié)問題。這是一個十分復(fù)雜的步驟。例如，超市中的農(nóng)產(chǎn)品的訂貨、交貨和檢驗工作就非常復(fù)雜?！　‘?dāng)買方認為收到的貨物滿足雙方議定的條件時，他就應(yīng)該支付貨款了。買賣完成后，買方可能還要就質(zhì)量擔(dān)保、產(chǎn)品更新和日常維護等問題和賣方接觸?！　≠u方　　對于上述的買方完成的每一項業(yè)務(wù)，賣方都有一個相應(yīng)的業(yè)務(wù)與之對應(yīng)。圖12給出了賣方的主要活動?！　D12 傳統(tǒng)商務(wù)中賣方的主要業(yè)務(wù)　　賣方通常進行市場調(diào)查來確定潛在顧客的需要。即使是那些多年一直銷售同一產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)也常常在尋找新的途徑來改進和擴展他們所提供的產(chǎn)品。企業(yè)在確定顧客的需要時，經(jīng)常使用的方法包括問卷調(diào)查、推銷員與顧客交談、主題小組討論，或聘請企業(yè)外部的咨詢?nèi)藛T等方法?！　∫坏┵u方確定了顧客的需要，他們就要開發(fā)出能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品的開發(fā)過程包括新產(chǎn)品的設(shè)計、測試和生產(chǎn)等過程?！　≠u方的下一步工作是讓潛在顧客知道這種新的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)存在。賣方要開展多種廣告和促銷活動，同顧客及潛在顧客溝通關(guān)于新的產(chǎn)品或服務(wù)的信息?！　∫坏╊櫩蛯u方的促銷活動有了回應(yīng)，雙方就開始對交易的條件進行談判。在很多情況下，談判是非常簡單的，例如：很多零售交易包括的活動不過是顧客進入商店、選擇商品然后付清貨款。有時，交易需要艱苦漫長的談判，以便對商品的運輸、檢驗、測試和付款達成協(xié)議?！　‰p方解決了運輸問題后，賣方就要向買方交付貨物或提供服務(wù)，同時還要向買方提供銷售發(fā)票。在有些業(yè)務(wù)中，賣方每月還向每個顧客提供一份發(fā)票總賬，這份總賬包括該顧客本月收到的發(fā)票和付款情況。在有些情況下，賣方要求買方在交貨前或交貨時付款。大部分企業(yè)還是靠商業(yè)信用做生意，所以買方先記下銷售記錄，然后等待顧客付款。大多數(shù)企業(yè)都有先進的顧客付款接收和處理系統(tǒng)，并利用這個系統(tǒng)來跟蹤每一個應(yīng)收貨款賬戶，并保證所收到的每筆貨款都對應(yīng)于正確的顧客和發(fā)票?！　′N售活動結(jié)束后，賣方常常要為產(chǎn)品和服務(wù)提供持續(xù)的售后服務(wù)。在很多情況下，賣方要根據(jù)合同或法令對售出的產(chǎn)品或服務(wù)提供質(zhì)量擔(dān)保，以確保這些產(chǎn)品或服務(wù)能正常地發(fā)揮效用。賣方提供的售后服務(wù)、日常維護和質(zhì)量擔(dān)?？梢允诡櫩蜐M意并重新購買企業(yè)的產(chǎn)品?！　I(yè)務(wù)活動與業(yè)務(wù)流程　　根據(jù)上面的描述，不管是從買方還是從賣方的角度來看，每個商務(wù)過程都包含了大量不同的業(yè)務(wù)活動。例如，買方在安排所購商品的運輸時，常常要運輸公司的運輸服務(wù)，而這家運輸公司并不是銷售產(chǎn)品的公司。在交易中這項購買的服務(wù)也屬于買方安排運輸活動的一部分?！　×硗庖粋€例子是，當(dāng)賣方進行廣告和促銷活動時，企業(yè)可能會購買廣告代理商、廣告設(shè)計者和市場調(diào)查公司的服務(wù)。他們也可能購買展覽和廣告中所用的物品。也有些企業(yè)用內(nèi)部員工來完成這些活動。對于這些企業(yè)來說，商務(wù)活動還包括內(nèi)部員工的協(xié)調(diào)和管理?！　∩虅?wù)活動的每個過程都可能有多項活動，這些活動反過來又可被稱為商務(wù)活動的過程。理解了商務(wù)活動的嵌套或聚類的特征，就可以將在一個過程中運用良好的技術(shù)推廣到其他過程中去。企業(yè)在進行商務(wù)活動時開展的各種業(yè)務(wù)活動通常被稱為業(yè)務(wù)流程。資金轉(zhuǎn)賬、發(fā)出訂單、寄送發(fā)票和運輸商品等都是業(yè)務(wù)流程的例子?！　‰娮由虅?wù)　　在過去幾千年的貿(mào)易實踐中，人們總是及時地利用新出現(xiàn)的工具和技術(shù)。例如，古時帆船的出現(xiàn)為買賣雙方的交易開辟了一個新的舞臺。此后的一些發(fā)明，如印刷術(shù)、蒸汽機和電話等，也都顯著地改變了人們的交易方式。　　在過去的幾十年里，企業(yè)使用了多種電子通訊工具來完成各種交易活動。銀行使用電子資金轉(zhuǎn)賬（EFT）技術(shù)在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)移顧客的資金，各種企業(yè)使用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)發(fā)出訂單、寄送發(fā)票，零售商針對各種商品做電視廣告以吸引顧客電話訂貨?！　‰娮由虅?wù)的定義應(yīng)提到使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)來實施或加強業(yè)務(wù)流程。有人把使用互聯(lián)網(wǎng)或WWW作為數(shù)據(jù)交換媒體的電子商務(wù)稱為互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)。在本書中，我們也會用其他的一些術(shù)語來描述電子商務(wù)。由于電子商務(wù)是個全新的領(lǐng)域，人們對這個術(shù)語的使用也有些差別。例如，IBM 把電子商務(wù)描述為“通過使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對企業(yè)主要業(yè)務(wù)所作的改變?！薄　”緯鴮⒔榻B如何利用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（主要是指互聯(lián)網(wǎng)和WWW中的電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)）來改進現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程并發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)機會。了解電子商務(wù)的關(guān)鍵在于理解企業(yè)是如何利用電子商務(wù)來適應(yīng)商務(wù)和技術(shù)的變革。商務(wù)領(lǐng)域的變化速度是前所未有的。雖然本書有相當(dāng)大的篇幅介紹技術(shù)，但本書的重點在于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)活動。書中所介紹的技術(shù)只是業(yè)務(wù)流程的實現(xiàn)者。圖31比較了從傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)兩個角度看待一項典型業(yè)務(wù)的差別?！　D13 傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的比較　　本書的一個重要作用是幫助讀者發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)利用電子商務(wù)技術(shù)可以更有效地完成的業(yè)務(wù)流程。在很多情況下，一些業(yè)務(wù)流程使用傳統(tǒng)的商務(wù)活動可以更好地完成，這些業(yè)務(wù)流程無法通過實施新技術(shù)得到改進。那些顧客愿意親手觸摸和檢查的產(chǎn)品就很難通過電子商務(wù)來銷售。例如，如果不能親眼看到或觸摸時裝或易腐食品（肉或其他農(nóng)產(chǎn)品），顧客是不愿購買的?！　≡趧?chuàng)造良好的商店購物環(huán)境促使顧客購買方面，零售商已經(jīng)積累了多年的工作經(jīng)驗。店面設(shè)計、布局和商品的擺放稱為銷售規(guī)劃。銷售人員也掌握了很多銷售技巧，可用來發(fā)現(xiàn)顧客的需要并找到產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需要。這些銷售規(guī)劃和人員推銷的藝術(shù)是很難通過電子鏈接來實現(xiàn)的?！　D書和激光唱片等品牌商品可以很容易地通過電子商務(wù)的方式進行銷售。因為同一版本的每本圖書都是一樣的，顧客也不關(guān)心圖書的尺寸、新鮮程度和其他特征，所以顧客在購買前不必親自查看圖書，只要按書名訂購就可以了。網(wǎng)站可以向顧客提供遠遠多于普通書店的圖書，這是電子商務(wù)的一個優(yōu)勢，而傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢在于顧客可以自由翻閱圖書。顯然，在圖書銷售領(lǐng)域，電子商務(wù)的優(yōu)勢要大于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)勢。在本書后面的章節(jié)里，我們將介紹如何評價電子商務(wù)用于不同業(yè)務(wù)流程的優(yōu)缺點。　　圖14列出了12種業(yè)務(wù)流程。其中有四種業(yè)務(wù)流程適合采用電子商務(wù)，另外四種適合采用傳統(tǒng)商務(wù)，最后一欄中的四種業(yè)務(wù)流程可以綜合采用兩種方法。當(dāng)然，這種分類方法的依據(jù)是現(xiàn)有的技術(shù)水平。隨著電子商務(wù)中的新技術(shù)的出現(xiàn)，這種分類方法也將有所改變。　　業(yè)務(wù)流程適用于：　　電子商務(wù) 傳統(tǒng)商務(wù) 電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合 　　圖書和激光唱片的購銷 時裝的購銷 汽車的購銷 　　在線傳輸軟件 易腐食品的購銷 在線金融服務(wù) 　　旅游服務(wù)的廣告和促銷 低值小商品的買賣 尋找合住伙伴的服務(wù) 　　運輸貨物的在線跟蹤 昂貴珠寶和古董的銷售 投資和保險產(chǎn)品的購銷 　　圖14 適用于各種商務(wù)活動的業(yè)務(wù)流程　　特別適用于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程包括商品的銷售，所謂商品是指標(biāo)準化的并為消費者所熟知的產(chǎn)品或服務(wù)。辦公設(shè)備、計算機和航空運輸服務(wù)都屬于商品。反之，如果個人推銷技巧在交易中非常重要（如房地產(chǎn)的銷售），或產(chǎn)品的狀況只有通過親自接觸才能確定（如購買時裝和易腐食品），業(yè)務(wù)流程就適合采用傳統(tǒng)商務(wù)?！　∪绻麡I(yè)務(wù)流程既具有商品化的特征，又需要消費者的親自接觸，這種業(yè)務(wù)就要求電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合。例如，很多人在網(wǎng)上搜集汽車的信息，但幾乎沒有人不經(jīng)過自己的親自駕駛和檢查而在網(wǎng)上直接購買二手車。在這個例子中，電子商務(wù)向買主提供汽車的車型、款式和價格信息，但由于各個汽車之間的差異，在交易中就需要傳統(tǒng)商務(wù)為顧客提供親自接觸汽車的機會。目前的技術(shù)還不可能使顧客通過WWW進行駕駛測試。下面兩節(jié)總結(jié)了電子商務(wù)的一些優(yōu)勢和缺點?！　‰娮由虅?wù)的優(yōu)勢　　企業(yè)對電子商務(wù)感興趣的理由非常簡單，電子商務(wù)可以為企業(yè)帶來利潤。對企業(yè)來說，電子商務(wù)的優(yōu)勢可以歸納為一句話：電子商務(wù)可以增加銷售額并降低成本。一家小企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞到世界各地的潛在顧客手中。企業(yè)也可以通過電子商務(wù)送達在地理上極為分散的一個狹小的目標(biāo)市場。互聯(lián)網(wǎng)和WWW 在創(chuàng)造虛擬社區(qū)方面特別有效，這些虛擬社區(qū)可以成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場。虛擬社區(qū)是具有共同興趣的人的集合，但這種集合不是發(fā)生在現(xiàn)實世界，而是出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上?！　∑髽I(yè)在銷售商品和處理訂單時，用電子商務(wù)可以降低銷售詢價、提供報價和確定存貨等活動的處理成本。1998年，思科（Cisco）公司計算機設(shè)備總銷售額的72%是通過WWW完成的。因為通過網(wǎng)上銷售不需要客戶服務(wù)代表，公司每月可以少處理50萬個電話，這樣每年就可節(jié)約5億美元。關(guān)于思科公司的詳細情況，讀者可以訪問本書在線版中的該公司網(wǎng)站?！　≌珉娮由虅?wù)可以增加賣主的銷售機會，它也增加了買主的購買機會。企業(yè)在采購時利用電子商務(wù)可以找到新的供應(yīng)商和貿(mào)易伙伴。在電子商務(wù)中，討價還價和交易條款的傳遞都十分便捷，因為WWW可以高效地傳遞報價。電子商務(wù)提高了企業(yè)間信息交換的速度和準確性，降低了交易雙方的成本?！　∨c傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)給買主提供了更多的選擇，因為買主可以考慮更多賣主的產(chǎn)品和服務(wù)。買主每天24小時都可以與賣主接觸。有些買主在決定購買時喜歡得到大量的信息，有些買主則只需要較少的信息。電子商務(wù)可以使顧客根據(jù)自己的需要決定獲得信息的多少。在電子商務(wù)的情況下，買主不必等上好幾天才能收到寄來的產(chǎn)品目錄，甚至不用等幾分鐘的傳真，他們可以通過WWW立即得到所需的信息。有些產(chǎn)品（如軟件、聲音和圖像等）甚至可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。這樣就減少了買主的等待時間?！　‰娮由虅?wù)的好處可以惠及整個社會?；ヂ?lián)網(wǎng)可以安全、迅速、低成本地實現(xiàn)稅收、退休金和社會福利金的電子支付。另外，比起支票支付，電子支付更容易審計和監(jiān)督，這可以有效地防止欺詐和盜竊。由于電子商務(wù)可讓人們在家工作，交通擁擠和環(huán)境污染也可以得到緩解。電子商務(wù)還可以使產(chǎn)品或服務(wù)到達邊遠地區(qū)。例如，不管人們住在哪里，也不管他們何時學(xué)習(xí)，他們都可以通過遠程教育學(xué)習(xí)知識、獲得學(xué)位。　　電子商務(wù)的缺點　　有些業(yè)務(wù)流程也許永遠也不能使用電子商務(wù)。例如，不管將來技術(shù)如何進步，易腐食品和珠寶古董等貴重商品也不可能遠距離進行充分的檢驗。然而，今天電子商務(wù)的大部分缺點是由于關(guān)鍵技術(shù)的不成熟造成的。隨著電子商務(wù)的成熟和普及，這些缺點將會消失。對于很多商品和服務(wù)來說，實現(xiàn)電子商務(wù)的前提是大量的潛在顧客有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備并愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購物。例如，網(wǎng)上商店P(guān)eapod目前的送貨服務(wù)只包括幾個城市，隨著越來越多的潛在顧客接觸到互聯(lián)網(wǎng)并享受到網(wǎng)上購物的樂趣，它將把業(yè)務(wù)擴展到更多的城市。　　企業(yè)在采用任何新技術(shù)之前都要計算投資的收益情況。對電子商務(wù)進行投資時，其收益是很難計算的，這是因為實施電子商務(wù)的成本和收益很難定量計算。以技術(shù)為自變量的成本變化幅度很大，即使是短期的電子商務(wù)實施項目也會出現(xiàn)這種情況。這是因為電子商務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)發(fā)展太快了。對于那些準備實施電子商務(wù)的企業(yè)來說，招募和留住那些精通技術(shù)和設(shè)計、熟悉業(yè)務(wù)流程的雇員也是件難事。對于那些想在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，另一個困難是，現(xiàn)有的用來完成傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫和交易處理軟件很難與支持電子商務(wù)的軟件有效地兼容?！　〕松鲜龅募夹g(shù)和軟件方面的問題，很多企業(yè)在實施電子商務(wù)時還會遇到文化和法律上的障礙。一些消費者不愿在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)送信用卡號；還有些消費者不愿改變購物習(xí)慣，他們不習(xí)慣在計算機屏幕上選購商品，而愿意到商場親自購物。電子商務(wù)所面臨的法律環(huán)境也充滿了模糊甚至互相沖突的法規(guī)。在很多情況下，立法者跟不上技術(shù)的發(fā)展。規(guī)范傳統(tǒng)商務(wù)活動的法規(guī)已經(jīng)很完善了。隨著越來越多的企業(yè)和個人認識到電子商務(wù)所能帶來的好