【文章內(nèi)容簡介】 軟件、“重技術(shù)輕管理”等誤區(qū)。除此之外我國仍有相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的作用、效果以及政府支持對中小企業(yè)加強(qiáng)信息化建設(shè)的政策措施不是很了解，導(dǎo)致企業(yè)不愿花費(fèi)精力和資金對企業(yè)的信息化網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)做過多的探索和深層次的應(yīng)用研究。（２）開展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)不多，分布不均。盡管近些年網(wǎng)絡(luò)營銷在我國得到了快速的發(fā)展，但目前我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用水平仍然比較低。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)的中小企業(yè)才只有800萬左右，而能夠合理地利用互聯(lián)網(wǎng)積極去開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)比例則更小，不足我國中小企業(yè)總數(shù)的8％。且這些開展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)多集中在北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)城市，中西部地區(qū)為數(shù)很少，發(fā)達(dá)城市的水平明顯高于中西部地區(qū)，總體呈現(xiàn)出東部地區(qū)的企業(yè)比中部好，中部比西部好；位于大城市的中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用比位于偏遠(yuǎn)地區(qū)的企業(yè)好；新興企業(yè)比老企業(yè)好；經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的，利潤空間大的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展較好；產(chǎn)權(quán)較明晰的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高，網(wǎng)絡(luò)營銷效果越明顯。　?。ǎ常┚W(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率比較低，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)已經(jīng)不再是陌生的詞匯，但目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的整個研究體系和方法上的研究都還不夠完善；同時，從實(shí)踐的操作上來講，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷基本上還停留在促進(jìn)銷售的層次，與網(wǎng)絡(luò)營銷的真正功能實(shí)現(xiàn)還存在著巨大的差距；另外，目前國內(nèi)企業(yè)在資金、技術(shù)、管理水平、經(jīng)營理念等許多方面與國外企業(yè)都還存在很大的差距。尤其是在企業(yè)信息化和網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程方面，我國中小企業(yè)信息化和網(wǎng)絡(luò)化的普及程度遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，甚至低于泰國、菲律賓等發(fā)展中國家。國家經(jīng)貿(mào)委， 《中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和電子商務(wù)發(fā)展水平綜合調(diào)查報告》我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，參與和運(yùn)用者寥寥無幾，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。（４）網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，專業(yè)化程度不強(qiáng)。我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，不少企業(yè)只是搬用過去網(wǎng)下營銷策略，使過去傳統(tǒng)營銷的策略直接附加上互聯(lián)網(wǎng)，只是集中于網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣的相關(guān)方面，尤其是分類目錄登陸、搜索引擎廣告等，而沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，沒有專業(yè)化的營銷隊伍制定和控制網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)施。（５）缺乏網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和信息技術(shù)人才。網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動的過程，盡管我國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有了很大的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相關(guān)人員的教育取得了很大的成就，但大部分中小企業(yè)的信息技術(shù)應(yīng)用水平都不高，對于許多中小企業(yè)來講，企業(yè)能夠接入互聯(lián)網(wǎng)，保障計算機(jī)的正常使用，能夠是企業(yè)的網(wǎng)站正常的運(yùn)行，已經(jīng)善莫大焉，更別提其他有關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或者網(wǎng)絡(luò)開發(fā)了。尤為突出的是中小企業(yè)缺乏信息化技術(shù)人才也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時難以解決的問題。在我國，從事科研開發(fā)的科技人員雖然60％在企業(yè)，但絕大多數(shù)的科學(xué)技術(shù)人才主要集中在大型企業(yè)，在中小企業(yè)從事技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)的人員很少，計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)人才也是如此，本來懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才就很少，使得本來就缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的中小企業(yè)雪上加霜。（６）我國中小企業(yè)規(guī)模小、財務(wù)狀況不是很好，難以持久的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。我國中小企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力不是很強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的資金投入難以同大型企業(yè)相抗衡。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對我國中小企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在我國所有中小企業(yè)中，約有68％的企業(yè)在第一個5年內(nèi)經(jīng)營中倒閉，19％的企業(yè)可生存6—10年，只有約13％的中小企業(yè)壽命可以超過10年。我國中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得我國許多中小企業(yè)終日為基本的生存而奮斗，無暇顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用與投入，延緩了互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新營銷手段的在中小企業(yè)的應(yīng)用。中小型企業(yè)中資金短缺是很普遍的，絕大多數(shù)資金都是用于傳統(tǒng)營銷的，很難有大量的資金運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中去，再加之大多數(shù)中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有足夠的重視，導(dǎo)致中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用水平普遍不高。據(jù)統(tǒng)計，2008年中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用占其整個營銷預(yù)算的11％，而其中用于電子商務(wù)平臺的僅占營銷預(yù)算的6％。投入資金的不足往往使得中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在短期內(nèi)并不能帶來多少效果，這使得企業(yè)的投資回報率低，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度就能加低了，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷難以獲得持久的發(fā)展動力。三、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一些策略建議１、加快營銷理念的轉(zhuǎn)型長久以來，中小企業(yè)無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，給客戶的感覺就是“廉價”，并且偏重于銷售型的網(wǎng)絡(luò)營銷，而在已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之后，隨著公司日益增長的客戶群體，客戶對商品品質(zhì)的要求也日漸高漲，并且公司也在逐步涉足于國際市場，這就需要中小企業(yè)向服務(wù)質(zhì)量型網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型。中小企業(yè)可以在網(wǎng)站原有基礎(chǔ)上開發(fā)會員數(shù)據(jù)庫、許可Email營銷、在線答疑系統(tǒng)、即時溝通系統(tǒng)、配送查詢系統(tǒng)、在線設(shè)計和客戶設(shè)計文檔交換系統(tǒng)等，加強(qiáng)與顧客的溝通，確保顧客滿意，建立客戶忠誠度，使中小企業(yè)能在兼顧“低價”的手段時同樣頂著“質(zhì)優(yōu)”的帽子。２、網(wǎng)站建設(shè)策略。一般來講，對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)要求不是很高的中小企業(yè)可以采用成本較低的虛擬主機(jī)建站方式，這種方式是由服務(wù)商提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)租用服務(wù)商主機(jī)的網(wǎng)絡(luò)空間，建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站。該方式可以同時避免設(shè)備投資和專線費(fèi)用，通過服務(wù)商或企業(yè)自有技術(shù)人員進(jìn)行遠(yuǎn)程建設(shè)和維護(hù)。該方式大大降低了對用戶技術(shù)能力的要求，使用戶可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容更新的同時，減少人力成本投入，在建設(shè)網(wǎng)站的過程中，要以客戶需求為導(dǎo)向。中小企業(yè)的網(wǎng)站必須用戶體驗和設(shè)計并重，以用戶體驗指導(dǎo)設(shè)計，既要注重企業(yè)的形象展示，更應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動、信息檢索、客戶體驗等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實(shí)用、有效，既很好的展示了企業(yè)的品牌形象，又沒有忽略用戶的互動和網(wǎng)站的優(yōu)化。網(wǎng)站應(yīng)該有基本的信息發(fā)布系統(tǒng)，而不是簡單的靜態(tài)頁面，以滿足公司和產(chǎn)品信息不斷更新發(fā)布的需要。建議另外，在網(wǎng)站建成之后，企業(yè)還要關(guān)注日常的維護(hù)問題，如網(wǎng)站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內(nèi)容需要添加等。這些細(xì)節(jié)問題對網(wǎng)站作用的發(fā)揮至關(guān)重要，尤其應(yīng)該引起廣大中小企業(yè)的注意。改進(jìn)網(wǎng)站的維護(hù)和使用功能，使其便于維護(hù)和更新，是增加中小企業(yè)網(wǎng)站活躍度的關(guān)鍵。３、網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)能否吸引大量用戶是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成功的核心。要吸引用戶訪問網(wǎng)站，首先要讓用戶知道網(wǎng)站的存在；其次讓用戶很容易找到網(wǎng)站的地址，通常這兩點(diǎn)是結(jié)合在一起進(jìn)行操作的，可利用傳統(tǒng)媒體渠道(報紙、電視、電臺)和網(wǎng)上新興媒體渠道兩種方式來推廣網(wǎng)址，目前比較常用的還是利用網(wǎng)上方式進(jìn)行推廣宣傳。而網(wǎng)上的方式較多的采用的是搜索引擎推廣方、資源合作推廣方法、利用電子郵件、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、登陸導(dǎo)航網(wǎng)站這幾種方法。４、建立健全網(wǎng)站評估機(jī)制。網(wǎng)站評估的主要目標(biāo)是通過對網(wǎng)站的運(yùn)營表現(xiàn)來準(zhǔn)確反映企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用水平。指標(biāo)體系有：網(wǎng)站質(zhì)量指標(biāo)：首頁訪問時間等，評估客戶是否容易通過網(wǎng)站與企業(yè)往來；網(wǎng)站推廣指標(biāo)：訪問量等，粗略看到網(wǎng)站吸引新人的能力及趨勢；網(wǎng)站服務(wù)指標(biāo)：服務(wù)流程、親善設(shè)計等，評估客戶是否愿意與企業(yè)往來；網(wǎng)站互動指標(biāo)：客戶回應(yīng)、回應(yīng)時間、解決時間、參與服務(wù)等，評估企業(yè)與客戶的互動效果如何。企業(yè)通過經(jīng)常比較這些指標(biāo)，可以及時調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容和推廣策略，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。５、謹(jǐn)慎實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容是建立在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)之上的一套完善、快速、便利的消費(fèi)模式。但就目前的國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的客觀環(huán)境來看，各電子商務(wù)公司還不能完全勝任。阿里巴巴和慧聰網(wǎng)是絕大多數(shù)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，但即使像這樣類似的平臺并不多見。很多電子商務(wù)公司只關(guān)注自身的發(fā)展，而忽視了對整個行業(yè)的關(guān)注。沒有真正實(shí)現(xiàn)以自我為中心的發(fā)散型管理和經(jīng)營，建立起一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)群體。就中小企業(yè)而言，尋找適合中國國情和和企業(yè)自身特色的發(fā)展之路才是最為重要的。因此，從現(xiàn)階段的發(fā)展水平來看，中國電子商務(wù)至少還需要幾年的時間才能發(fā)展成熟。所以，中小企業(yè)們在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)的同時，要考慮到自身的發(fā)展速度，能不能跟上整個行業(yè)的步伐，不要貿(mào)然加大投入于某種新型營銷武器，而且須謹(jǐn)慎行事。６、加強(qiáng)人才隊伍的建設(shè)。相對有實(shí)力的中小企業(yè)可以專門聘請專業(yè)人才，負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動；資金有限的中小企業(yè)也可以對傳統(tǒng)市場營銷人員進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識，增進(jìn)市場營銷人員的專業(yè)技能，更好的為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。同時企業(yè)可以定期的聘請國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷界的知名專家，到企業(yè)做專題講座，這種做法不但大大開闊了中小企業(yè)主的視野，增長了他們的專業(yè)知識，同時也使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員得知識得以更新和增長。四、實(shí)例：重慶大業(yè)興房產(chǎn)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的分析為了充分了解中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的特點(diǎn)，讓中小企業(yè)充分利用自身優(yōu)勢，積極、主動、科學(xué)地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具和方法開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動?，F(xiàn)通過SWOT分析的方法，以重慶大業(yè)興房產(chǎn)這樣一個中小型房地產(chǎn)企業(yè)為例對中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅進(jìn)行分析，指出該企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的整體思路和具體的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。希望能夠通過重慶大業(yè)興房產(chǎn)作為中小型企業(yè)中的代表，使其分析的思路在中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的借鑒意義。重慶大業(yè)興房產(chǎn)公司的概況重慶大業(yè)興置業(yè)顧問有限公司成立于2006年4月，是一家專業(yè)從事集房屋買賣、房屋租售、品牌客戶開發(fā)、商業(yè)物業(yè)交易、房產(chǎn)評估、按揭抵押、權(quán)證代辦、項目營銷策劃為一體的房地產(chǎn)綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)；大業(yè)興房產(chǎn)公司是重慶房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會會員單位，是重慶地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)三甲企業(yè)、國土資源和房屋管理局會員單位，2006年取得房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)A級資質(zhì)，2006年至2008年被評為重慶房地產(chǎn)中