【文章內容簡介】 務。而服務也體現(xiàn)在很多方面，必須從細節(jié)入手，重視每一個細節(jié)，才能給顧客賓至如歸的感覺。無論快餐產品有多好，不賣給消費者就不能體現(xiàn)出它的價值。而服務到位對于快餐的暢銷有很大的作用。怎樣的服務才能讓一家快餐店令顧客滿意呢？顧客認為其中最重要的就是高效率和得體周到的彬彬有禮的服務態(tài)度?？觳蜆I(yè)靠的是規(guī)模效應薄利多銷。而高人流量和高銷量卻又與高效率和優(yōu)質服務形成了一對矛盾。快餐失去了高效率就等于失去了“快”，但如果只注重快而失去了優(yōu)質的服務又會對形象大打折扣。根據調查，麥當勞和真功夫在服務質量的滿意度上差距不是太大。%，%的顧客表示滿意或以上。但是顧客們對二者服務態(tài)度的印象卻是有著明顯的不同。顧客對麥當勞的印象評價中效率高和有熱情兩個指標明顯超過真功夫，但真功夫有著態(tài)度好的優(yōu)勢，62%的顧客覺得真功夫的服務態(tài)度好。如圖圖6所示。在麥當勞點餐，速度快、效率高，如一個服務員負責為顧客點餐，另外的服務員已經開始配餐了。又如，在前面一個人已經點好餐，付了錢之后，服務員會請他們在旁邊等待餐食，而后面的顧客就可以繼續(xù)上前點餐，不用等到前一位顧客拿到餐之后，這樣大大減少了等待的時間。最重要的是，點了餐后你就不會去選擇其他餐館了。真功夫這點也做的不錯。他們有專門的烹調技術，嚴格控制時間，也有一分鐘送餐到消費者面前的規(guī)定。但是也有部分顧客覺得真功夫的服務不到位，例如服務員不能及時清理桌面等等。真功夫較麥當勞不足的另一方面就是真功夫的服務總給人一種壓抑的感覺。在相同的人數(shù)內，麥當勞依然能夠保持到他們的效率，很少會讓顧客覺得不耐煩。這當然可能和真功夫麥當勞的食品差異有關。圖5 麥當勞和真功夫的服務滿意度對比（數(shù)據來源：筆者實地及網上調查所得）圖6 麥當勞和真功夫的服務印象對比（數(shù)據來源：筆者實地及網上調查所得）實地調查發(fā)現(xiàn)，真功夫員工的服務形象符合規(guī)范，但是在禮儀方面相對于麥當勞略有不足。一個例子典型的例子就是“微笑”。麥當勞的員工都能面帶笑容服務顧客，給顧客溫馨的感覺?！拔⑿ζ放啤睙o疑給麥當勞的銷售提供了又一有力的幫助，有顧客表示如果要從服務方面在真功夫和麥當勞兩家餐廳之間選擇，麥當勞會略勝一籌。采訪員工后我們通常都會發(fā)現(xiàn)，麥當勞和真功夫對我們都有相應的應對對策。他們會派出最能言善道的員工，凡是涉及一些“企業(yè)機密”的事情，他們會以“我們也不太清楚，這些是營銷部門負責?！薄ⅰ斑@方面的事情，我們不太方便說?！钡戎T如此類的話來推托。當我們問及他們對在麥當勞和真功夫工作時的感受時，一位接受采訪的經理說：“我很喜歡麥當勞（和真功夫），很想一輩子能在這里工作?！边@些回答無論是發(fā)自內心還是官方回答，都在是在為他們所工作的企業(yè)豎立形象?，F(xiàn)階段制約中式快餐的瓶頸是如何將生產批量化，管理規(guī)范化。如果目前在生產效率上無法和與麥當勞等巨頭競爭，那現(xiàn)階段的目標就需要提高服務的質量。（三）產品文化產品對于任何一家餐廳來說都至關重要。產品的品質、外觀、味道的好壞，將直接導致該餐廳是否能在眾多餐飲業(yè)中脫穎而出。而決定產品好壞的因素十分的繁多。因此如何去開發(fā)適合市場需求的產品成了一家餐廳成敗的關鍵因素。在我們的調查中，都很少有顧客選擇對產品非常滿意，這說明在產品開發(fā)上，二者都還有較大的提升空間。150個調查者中對麥當勞產品表示滿意的有53個，非常滿意的有12個，真功夫分別為76個和18個。%的顧客認為麥當勞的產品有待改進?？梢娬婀Ψ蛳啾塞湲攧谟休^大的優(yōu)勢。雖然很多顧客認為麥當勞提供的食品不是健康食品，但即便如此仍有大多量的顧客群體，而且其中有部分顧客甚至愿意每天都來麥當勞，從此可以看出麥當勞食品的獨特魅力。調查發(fā)現(xiàn)，美味和款式多樣是其魅力所在。而真功夫受到顧客歡迎的主要原因在于健康，被調查發(fā)者中有62%的顧客認為其食品健康且有較高的營養(yǎng)，真功夫的熱蒸食品深受廣大顧客的喜愛。如圖圖8所示。圖7 麥當勞和真功夫的產品滿意度對比（數(shù)據來源：筆者實地及網上調查所得）圖8 麥當勞和真功夫的產品印象對比（數(shù)據來源：筆者實地及網上調查所得）經實地考察，我們發(fā)現(xiàn)麥當勞的食品以普通油炸食品為主，但為了讓自己的產品看起來健康，在套餐中還配上了土豆泥、湯類等中式化元素。而且在麥當勞的食品中，會添加許多香料和配料，如胡椒粉、辣醬等。每份食物都因為這些香料和配料使得味道更香更好地吸引和留住顧客。真功夫的食品主要是接近人們日常的家常菜，但做出來的食物更入味，每份套餐通常都配有一菜、一湯、一肉，注重營養(yǎng)均衡。麥當勞在產品方面維護也做得很好。針對“垃圾食品”論調的外傳，麥當勞以自己獨特的中西結合方式注重自己的企業(yè)形象的維護，盡量地保住了廣大顧客不流失。（四）品牌文化響亮的品牌，能促進企業(yè)更進一步的發(fā)展。中式快餐與西式快餐之間在品牌文化上存在差距。西式快餐豎立的品牌形象不是單一的形象，而是多元化的品牌形象。作為一個企業(yè)，只有戰(zhàn)略定位準確，才能順應時代發(fā)展的潮流，抓住機遇，加快發(fā)展，為企業(yè)插上騰飛的翅膀。[12]調查發(fā)現(xiàn)，麥當勞的品牌形象已經是深入中國人的心了，%的顧客認為麥當勞的廣告無處不在，%的顧客認為麥當勞的廣告經?？梢?，在衛(wèi)生、時尚、休閑、效率、歡樂等主要關鍵詞最得到認同。而真功夫的品牌形象相對較弱，雖然150人中有70個認為其廣告經?？梢?，但覺得無處不在的只有33個，甚至還有8%的人認為真功夫的廣告很難見到。如圖9所示。麥當勞一直豎立一個品牌形象是提供給兒童和青年一個活動平臺，正好填補了中國餐飲這一方面的空白。麥當勞把兒童作為主要消費群體之一。開設了以兒童為主題的套餐，并通過附送玩具來吸引有兒童的家庭購買。并且在絕大部分麥當勞餐廳里面開設了“兒童歡樂天地” 。在選色方面，麥當勞做了相應的研究，兒童設施和玩具都是繽紛的色彩， 他們制造了一個兒童的玩樂場所。而真功夫的價格比起麥當勞相對高，不能作為一個悠閑交流平臺來吸引學生。相比之下真功夫一直以健康的蒸食文化作為其品牌特色，它的銷售群體與麥當勞不同，在中國快餐業(yè)中充當一個提供正餐的角色。在媒體宣傳報道上，真功夫在電視等平面?zhèn)髅街新睹娴臋C率也相對麥當勞較低。相對的，在電視、報紙等傳媒上都可以看到麥當勞的影子，就連在公交車外和候車處麥當勞的平面廣告也占有一定的份量。麥當勞聘請了數(shù)位的體育明星為自己在顧客心中建立一個健康活力的形象加分。麥當勞作為國際快餐業(yè)的龍頭企業(yè)，它在品牌這一方面付出了大量的努力。圖9 麥當勞和真功夫的形象宣傳對比（數(shù)據來源：筆者實地及網上調查所得）（五）制度文化中國傳統(tǒng)文化培養(yǎng)出許多家長式企業(yè)，注定在企業(yè)傳承問題上無法借鑒西方的經驗及難以容納職業(yè)經理人。而且，我國企業(yè)的誠信來自于血緣、親緣、地緣、朋友或戰(zhàn)友的關系，西方則是對對方資質、信