【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為與市場(chǎng)價(jià)進(jìn)行對(duì)比時(shí)設(shè)置一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。三是對(duì)于那些需要重點(diǎn)保護(hù)的文件、自然景觀等景點(diǎn)，需要政府規(guī)范和調(diào)控旅游價(jià)格，防止過度開發(fā)并給予適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)費(fèi)用，以利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，旅游價(jià)格受政府調(diào)控作用較強(qiáng)，并不意味著政府應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行全面規(guī)定，而應(yīng)當(dāng)采取多層次的調(diào)控方式，把政府調(diào)控與市場(chǎng)定價(jià)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。3．旅游價(jià)格的杠桿效應(yīng)（1）旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性分析旅游產(chǎn)品需求隨旅游價(jià)格的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化的關(guān)系稱為旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。為了測(cè)定旅游產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的大小，我們用旅游產(chǎn)品需求變化的百分比除以旅游價(jià)格變化的百分比來(lái)計(jì)算，用公式可以表示為：旅游產(chǎn)品需求價(jià)格彈性（Ep）=其中，Q為產(chǎn)品需求量，△Q為需求量的變動(dòng)量，P為旅游價(jià)格，△P為旅游價(jià)格的變動(dòng)量。旅游產(chǎn)品需求價(jià)格彈性又可分為點(diǎn)彈性和弧彈性兩類。其中點(diǎn)彈性是測(cè)定產(chǎn)品需求函數(shù)上某個(gè)點(diǎn)的彈性，而弧彈性則是衡量函數(shù)某一區(qū)間的平均彈性。a. 旅游產(chǎn)品需求價(jià)格點(diǎn)彈性的計(jì)算。由點(diǎn)彈性的定義和導(dǎo)數(shù)的概念，點(diǎn)彈性的計(jì)算公式為：假設(shè)旅游產(chǎn)品需求曲線為Q = abp（a、b為常數(shù)，b＞0），其函數(shù)圖像見圖2。則對(duì)于需求函數(shù)曲線上的A點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其彈性大小就為 ＞0，＞0，＞0＜0，即需求價(jià)格彈性是負(fù)值，這表示需求量的變動(dòng)與價(jià)格的變動(dòng)方向相反，即當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求量下降，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，需求量上升。我們一般用EP的絕對(duì)值，即來(lái)衡量需求價(jià)格彈性的大小。另外，同一需求曲線上的不同點(diǎn)的彈性是不一樣的。如圖2中的A點(diǎn)與B點(diǎn)，雖然二者的相同相同，但部分就不同，＞，從而使＞，即A點(diǎn)的需求價(jià)格彈性大于B點(diǎn)的需求價(jià)格彈性。0PBPAABQAQBQP圖2 旅游產(chǎn)品需求曲線若=2，就表示旅游產(chǎn)品的價(jià)格增加1%時(shí)，其需求量就會(huì)減少2%；旅游產(chǎn)品價(jià)格就減少1%，其需求量就增加2%。b. 旅游產(chǎn)品需求價(jià)格弧彈性的計(jì)算。當(dāng)我們知道旅游產(chǎn)品的需求量在兩個(gè)不同價(jià)格上的具體值時(shí)，就可以算出兩點(diǎn)間的需求價(jià)格弧彈性。其計(jì)算公式為：其中PP2分別為兩種不同旅游價(jià)格，QQ2是相應(yīng)價(jià)格水平上的旅游產(chǎn)品需求量。在計(jì)算出了旅游產(chǎn)品需求價(jià)格彈性后，無(wú)論是點(diǎn)彈性學(xué)是弧彈性，就可以對(duì)其進(jìn)行分析，以制定科學(xué)合理的定價(jià)和營(yíng)銷策略。當(dāng)＞1時(shí)，意味著旅游價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品需求量的更大變動(dòng)，這時(shí)若采取提價(jià)策略，需求量的減少會(huì)大于價(jià)格提高的幅度，導(dǎo)致得不償失，所以旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)采取低價(jià)策略，以薄利多銷的形式刺激旅游產(chǎn)品需求，獲取更大利潤(rùn)。當(dāng)＜1時(shí)，意味著旅游價(jià)格變動(dòng)引起的需求量變動(dòng)小于價(jià)格變動(dòng)幅度，這時(shí)旅游經(jīng)營(yíng)者就不宜采用低價(jià)策略了，而應(yīng)當(dāng)利用需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感時(shí)適當(dāng)提高價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，基本生活資料消費(fèi)品的需求價(jià)格彈性小，而高檔消費(fèi)品的需求價(jià)格彈性較大。對(duì)于旅游活動(dòng)來(lái)說(shuō)，在人們可支配收入有限的情況下，旅游對(duì)于大多數(shù)階層來(lái)說(shuō)還屬于較高層次的享受性消費(fèi)，因此，一般情況下，旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性往往大于1，是屬于較適合采取低價(jià)策略的產(chǎn)業(yè)。但是，由于旅游產(chǎn)品自身的差異和旅游者需求的不同，旅游產(chǎn)品需求價(jià)格彈性也有較大差異。如購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型旅游產(chǎn)品的旅游者對(duì)價(jià)格的變化較為敏感，而購(gòu)買豪華型旅游產(chǎn)品的旅游者對(duì)價(jià)格變動(dòng)可能并不在意，其關(guān)注的是旅游服務(wù)的質(zhì)量、舒適度等，其需求價(jià)格彈性就小。因此，旅游經(jīng)營(yíng)者不能一味地追求廉價(jià)，而應(yīng)當(dāng)注意旅游質(zhì)量和服務(wù)的提升，注意開發(fā)特色旅游，防止無(wú)限制的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)損害旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。（2）旅游價(jià)格對(duì)旅游市場(chǎng)的調(diào)控作用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是由市場(chǎng)自主決定資源配置的經(jīng)濟(jì)體系，而在資源配置過程中，商品的價(jià)格因素是這一過程中的關(guān)鍵因素。同樣，在旅游市場(chǎng)上，旅游價(jià)格也是市場(chǎng)上的核心內(nèi)容，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)商及消費(fèi)者的活動(dòng)都是圍繞著旅游價(jià)格展開的。他們的行為受制于市場(chǎng)上的旅游價(jià)格，同時(shí)又會(huì)對(duì)旅游價(jià)格的變動(dòng)施加各自不同的影響。因此，旅游價(jià)格是旅游市場(chǎng)上各經(jīng)濟(jì)主體活動(dòng)的指示器，是平衡各經(jīng)濟(jì)主體利益的調(diào)節(jié)器。從某種意義上說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史就是旅游價(jià)格調(diào)整與控制的發(fā)展史。通過旅游價(jià)格機(jī)制的作用，旅游商品的供求關(guān)系得到不斷地調(diào)整和優(yōu)化，從而引發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的深刻變革，達(dá)到協(xié)調(diào)和控制旅游市場(chǎng)發(fā)展的目標(biāo)。在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)銷售方面，旅游價(jià)格可以調(diào)控旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，起到調(diào)節(jié)供給的作用。當(dāng)旅游價(jià)格高于正常水平，旅游產(chǎn)業(yè)獲取的利潤(rùn)超過社會(huì)平均利潤(rùn)時(shí)，社會(huì)中的閑散資金和產(chǎn)業(yè)資本便會(huì)大量涌入旅游產(chǎn)業(yè)，大批的旅行社、飯店、旅游購(gòu)物點(diǎn)等迅速出現(xiàn)，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品的供給過量，使旅游價(jià)格下跌，從而引起旅游產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)下降，甚至?xí)陀谏鐣?huì)平均利潤(rùn)率，這又導(dǎo)致旅游經(jīng)營(yíng)者紛紛退出旅游產(chǎn)業(yè)，使旅游產(chǎn)品供給量減少。由此可以看出，旅游價(jià)格的高低將直接影響到旅游產(chǎn)品供給的大小，影響到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。在旅游產(chǎn)品的需求方面，旅游價(jià)格能夠調(diào)控旅游者的需求規(guī)模大小，起到調(diào)節(jié)需求的目的。與其他普通商品的消費(fèi)一樣，旅游價(jià)格與旅游產(chǎn)品需求量呈反方向變動(dòng)，即當(dāng)旅游價(jià)格上升時(shí)，旅游產(chǎn)品的需求量會(huì)下降；當(dāng)旅游價(jià)格下降時(shí)，旅游產(chǎn)品的需求量會(huì)上升。因此，我們可以通過調(diào)高或調(diào)低旅游價(jià)格來(lái)調(diào)控旅游者對(duì)旅游商品的需求量。特別是在我國(guó)現(xiàn)階段的旅游市場(chǎng)上，由于帶薪休假制度還未得到普及，而人們的旅游需求又比較旺盛的情況下，就容易出現(xiàn)“全國(guó)人民一起工作、一起去游”的局面，旅游期間大量集中在“五一”、“十一”假期中，使旅游“旺季過旺，淡季過淡”。通過調(diào)節(jié)旅游淡旺季的價(jià)格，有利于調(diào)整人們的旅游期間，減緩旅游淡旺季的巨大差異對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的沖擊。在旅游收入的分配方面，旅游價(jià)格將影響各旅游經(jīng)濟(jì)部門的收入分配，并對(duì)國(guó)家收入分配產(chǎn)生重要影響。旅游產(chǎn)業(yè)中部門、各單位之間的利益分配是通過價(jià)格來(lái)完成的。由于旅游價(jià)格是由多個(gè)要素組成的，具有多重性的特征，而各旅游產(chǎn)業(yè)中的部門、單位間的旅游收入分配是以它們各自的價(jià)格為依據(jù)，按等價(jià)交換原則實(shí)現(xiàn)的，因此旅游價(jià)格的變動(dòng)會(huì)對(duì)這些部門、單位（如交通部門、飯店、旅行社、景點(diǎn)管理部門等）的收入分配造成不同程度的影響。對(duì)于國(guó)家財(cái)政收入和外匯收入來(lái)說(shuō)，旅游價(jià)格通過影響旅游經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)額和所得額而影響其納稅額和外匯收入，進(jìn)而會(huì)對(duì)全國(guó)旅游業(yè)的財(cái)政收入和外匯收入造成影響。當(dāng)然，要想使企業(yè)所得額或財(cái)政收入達(dá)到最大并不是要旅游價(jià)格越高越好，而是應(yīng)當(dāng)把旅游價(jià)格控制在一個(gè)科學(xué)合理的水平，既要能保證旅游經(jīng)營(yíng)者的合理利潤(rùn)，又能滿足旅游者的消費(fèi)需求，推動(dòng)旅游市場(chǎng)的有序發(fā)展。（3）價(jià)格杠桿：旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支點(diǎn)正是基于旅游價(jià)格的自身特點(diǎn)及其在旅游市場(chǎng)發(fā)揮的重要調(diào)控作用，使得旅游價(jià)格成為了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心部分，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了杠桿的作用?？梢哉f(shuō)，抓住了旅游價(jià)格杠桿這一核心，就抓住了旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，就能夠充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的帶頭作用，推動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)。a. 利用價(jià)格杠桿，有利于調(diào)節(jié)旅游活動(dòng)各要素間組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。旅游活動(dòng)涵蓋了旅游者的食、住、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)方面，各種具體的旅游活動(dòng)都會(huì)涉及到具體的旅游價(jià)格，而各個(gè)單項(xiàng)的旅游價(jià)格是否科學(xué)合理又會(huì)影響到整體旅游活動(dòng)的開展。比如，若飯店的房?jī)r(jià)太高，而旅游者又無(wú)法通過其他途徑（如投靠親朋好友）解決住宿問題的，旅游者就不會(huì)選擇過夜旅游，甚至?xí)麄€(gè)出游計(jì)劃取消，從而給旅游產(chǎn)業(yè)中的其他產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)?yè)p失。通過價(jià)格杠桿的作用，就能夠出現(xiàn)并解決這類旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象，促使資源從供給過剩部門向供給不足部門流動(dòng)，彌合旅游組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中的失衡部分，提高資源使用效率，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。b. 利用價(jià)格杠桿，有利于引導(dǎo)旅游者合理消費(fèi)，改善旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展。由于閑暇時(shí)間過于集中和跟隨潮流意識(shí)的作用，旅游者在出游時(shí)間和地點(diǎn)的選擇上往往顯得過于相似，容易導(dǎo)致旅游景區(qū)出現(xiàn)“旺季過旺，淡季過淡”的現(xiàn)象，同時(shí)也會(huì)增加危險(xiǎn)事故發(fā)生的機(jī)率，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。通過價(jià)格杠桿的作用，就能夠調(diào)節(jié)旅游者出游時(shí)對(duì)時(shí)間和景區(qū)的選擇，有利于疏導(dǎo)過密的旅游高峰，緩解其對(duì)交通、住宿、環(huán)境等帶來(lái)的壓力。另外，通過價(jià)格杠桿的作用，可以鼓勵(lì)人們多進(jìn)行有利于身心健康和社會(huì)自然環(huán)境的旅游，限制或減少不宜過多提倡的旅游方式，協(xié)調(diào)旅游者在不同旅游產(chǎn)品中的消費(fèi)比例，達(dá)到改善結(jié)構(gòu)的目的。c. 利用價(jià)格杠桿，有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和歷史遺跡，促進(jìn)旅游質(zhì)量的提高，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游資源是自然條件、社會(huì)文化歷史發(fā)展的產(chǎn)物，是不可再生的、數(shù)量有限的資源。因此，我們?cè)诖罅﹂_發(fā)旅游資源，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也必須重視對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境和歷史遺跡的保護(hù)，確保旅游資源能夠被長(zhǎng)期利用。通過價(jià)格杠桿的作用，可以減少由于游客過多而對(duì)自然環(huán)境和歷史文物帶來(lái)的破壞，同時(shí)可以促進(jìn)“環(huán)保旅游”、“綠色旅游”等旅游品種的開發(fā)，讓人們的旅游過程中能真正感受到“物有所值”，從而提高旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三、旅游價(jià)格管理：回顧、經(jīng)驗(yàn)與困境1．歷史回顧（1）1950～1977年的旅游價(jià)格管理：計(jì)劃主導(dǎo)型這一階段是將旅游作為“民間外交”工作展開的，強(qiáng)調(diào)旅游是外交活動(dòng)的一部分，主要目的是為了政治需要和進(jìn)行對(duì)外宣傳，提倡友誼至上，接待的國(guó)際旅游者的第三世界國(guó)家為主，接待人數(shù)絕對(duì)數(shù)量很少。由于處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系被排斥了旅游活動(dòng)之外，一切旅游活動(dòng)都被納入行政管理的范圍內(nèi)，沒有形成現(xiàn)代意義上的旅游市場(chǎng)，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位也無(wú)足輕重。正是由于這種計(jì)劃主導(dǎo)下的外事接待旅游模式，所以旅游價(jià)格采取的都只是福利價(jià)格，對(duì)旅游者只象征性地收取一點(diǎn)費(fèi)用，不計(jì)成本，不講效益，虧損一律由國(guó)家財(cái)政承擔(dān)。這時(shí)的旅游價(jià)格只是政府計(jì)劃控制下的產(chǎn)物，是與實(shí)際供求關(guān)系相脫離的。（2）1977～1991的旅游價(jià)格管理：轉(zhuǎn)軌過渡型這一階段的主要特征是由計(jì)劃主導(dǎo)下的外事接待型旅游模式向商品經(jīng)濟(jì)旅游模式過渡，旅游市場(chǎng)逐步發(fā)展，具有多項(xiàng)調(diào)節(jié)功能的旅游價(jià)格體系逐步形成，但行政管理仍然在旅游價(jià)格管理中扮演著重要角色。改革開放初期，旅游業(yè)被視為對(duì)外開放的窗口，入境旅游有較大規(guī)模的發(fā)展。尤其是在80年代，建設(shè)資金緊張，外匯緊缺，在人民幣嚴(yán)重高估，商品出口缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的條件下，旅游業(yè)被當(dāng)作增加外匯收入的優(yōu)勢(shì)行業(yè)而得到了較快發(fā)展。80年代入境旅游人數(shù)比1978年增長(zhǎng)了約16倍，外匯收入（以美元計(jì)）增長(zhǎng)了約11倍。在這一階段，旅游業(yè)發(fā)展被正式列入了國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃，出現(xiàn)了多種所有制結(jié)構(gòu)、多渠道投資和多家多種經(jīng)營(yíng)的良好局面，并建立了旅游價(jià)格管理制度。1978年以來(lái)，國(guó)家為了解決旅游價(jià)格不合理的問題，進(jìn)行過若干次的價(jià)格調(diào)整，包括旅行社的綜合