【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 距的原因是多方面的，比如樣本數(shù)量不足、問(wèn)卷設(shè)計(jì)不科學(xué)等。這就要求我們國(guó)內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和判斷力，我們?cè)谔幚頂?shù)據(jù)時(shí)不僅應(yīng)懂得怎么使用，更要學(xué)會(huì)如何判斷，這是一個(gè)很特殊的問(wèn)題。第三個(gè)問(wèn)題，當(dāng)前的廣告公司和廣告主在運(yùn)用市場(chǎng)情報(bào)方面有結(jié)合不好的現(xiàn)象。有的人特別相信那種定性的資料。到市場(chǎng)去看一看，跟人聊聊天，覺(jué)得這就能為創(chuàng)意提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。其實(shí)，這樣做是危險(xiǎn)的。反過(guò)來(lái)還有的人完全迷信量化的東西，尤其是合資公司，有國(guó)際背景的公司。某個(gè)現(xiàn)象明明已經(jīng)是昭然若揭了，但他還是在那拿著計(jì)算器，玩數(shù)字游戲。由此我們衍生出一個(gè)問(wèn)題：我們?nèi)绾伟讯颗c定性做有機(jī)的結(jié)合?中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)不規(guī)則的市場(chǎng)，量化的數(shù)據(jù)使決策更精細(xì)，但定性的分析能為數(shù)據(jù)指明方向，否則我們的數(shù)據(jù)僅僅是一堆數(shù)字。所以在數(shù)據(jù)的定量定性的問(wèn)題上要注意相輔相成。第四點(diǎn)，一個(gè)很突出的問(wèn)題就是大家在如何利用市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)上有一個(gè)誤區(qū)，尤其是本土公司。往往把市場(chǎng)數(shù)據(jù)只當(dāng)做一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)拐棍，因?yàn)樗呀?jīng)做出了決策，為了支撐自己的說(shuō)法，才去找數(shù)據(jù)，然后對(duì)客戶(hù)說(shuō)，你看這數(shù)據(jù)是這么說(shuō)的。這是本末倒置的一種做法。數(shù)據(jù)應(yīng)該是我們利用的基礎(chǔ)，應(yīng)該是給我們做出決策和推論的依據(jù)，不應(yīng)該把數(shù)據(jù)當(dāng)成是一種心理支撐，當(dāng)成一種標(biāo)榜的手段。我們有的廣告公司有數(shù)據(jù)庫(kù)，他在做策劃時(shí)也用數(shù)據(jù)，但它的數(shù)據(jù)和結(jié)論是兩張皮。這個(gè)現(xiàn)象在目前廣告界很?chē)?yán)重，十分令人擔(dān)憂(yōu)。再有一點(diǎn)是信息不對(duì)稱(chēng)。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過(guò)分依賴(lài)信息，尤其是一些調(diào)查公司。雖然它們數(shù)據(jù)很多但是利用率不高，有很多結(jié)論性的東西不用調(diào)查就能做出結(jié)論，但他們非要做一個(gè)數(shù)據(jù)，去繞一個(gè)圈子。調(diào)研數(shù)據(jù)我認(rèn)為有幾個(gè)層面。一個(gè)是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這種東西沒(méi)有功利性。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是為了完善一個(gè)信息環(huán)境提供的必備的東西。第二個(gè)是有功利性的數(shù)據(jù)。功利性數(shù)據(jù)一定是要根據(jù)我們的需要而去做。那么，哪一個(gè)才是我們做廣告決策所必須的呢?做廣告決策必需哪些東西?我們的觀點(diǎn)是一個(gè)都不能少。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù)，收集來(lái)的數(shù)據(jù)才是有用的，不是為了收集數(shù)據(jù)而去收集數(shù)據(jù)。否則的話(huà)，我們收集的數(shù)據(jù)是垃圾，沒(méi)有意義，沒(méi)有價(jià)值。基于這些想法，基于這些基本分析，我想告誡我們廣告人（不僅僅是對(duì)于市場(chǎng)研究人員而言）既要親近數(shù)據(jù)，還要親近定性與定量分析的科學(xué)。不要僅憑想當(dāng)然。要會(huì)利用、善用數(shù)據(jù)。無(wú)論做創(chuàng)意還是做策劃，有數(shù)據(jù)支持的策略才是更健康的策略。我們要想使廣告主的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，我們一定要充分的利用調(diào)研信息。否則，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有了信息，你就永遠(yuǎn)處于劣勢(shì)。我們處于一個(gè)充滿(mǎn)變幻的時(shí)代，昨天非常有效的經(jīng)驗(yàn)，到今天可能就失效了。所以我們要時(shí)時(shí)刻刻把握市場(chǎng)的脈博，把握社會(huì)的脈博。應(yīng)該怎么樣把握?光憑到市場(chǎng)上去感覺(jué)是不行的，對(duì)數(shù)據(jù)的充分利用才是科學(xué)的態(tài)度。為什么我們今天要談這個(gè)話(huà)題呢？中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展二十年，確實(shí)到了該利用數(shù)據(jù)的階段。我們這幾年在市場(chǎng)調(diào)查方面做了很多數(shù)據(jù)研究，比如說(shuō)IMI年鑒，做這個(gè)年鑒我們做得非常辛苦，這個(gè)苦不在于我們收集信息過(guò)程，也不在于我們研究信息的過(guò)程，而是在于我們的用戶(hù)對(duì)它的認(rèn)識(shí)上。我們做這個(gè)數(shù)據(jù)的出發(fā)點(diǎn)是非常簡(jiǎn)單的。現(xiàn)在中國(guó)的廣告公司客戶(hù)分散且絕大多數(shù)都是小公司，要獲取數(shù)據(jù)服務(wù)往往要付出高昂的無(wú)法承受的代價(jià)。在這種情況下我們通過(guò)IMI年鑒做數(shù)據(jù)共享化，使數(shù)據(jù)的成本降低。但本土的中小廣告公司并未猛醒。我們本意不想只賣(mài)給國(guó)際公司，但現(xiàn)在積極購(gòu)買(mǎi)的都是國(guó)外的公司，國(guó)外的企業(yè)。這使我認(rèn)識(shí)到中國(guó)的廣告業(yè)迫切需要進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。丁俊杰：廣告學(xué)者說(shuō)遺憾□徐蕾采訪(fǎng)丁俊杰院長(zhǎng)是一場(chǎng)與時(shí)間追逐的較量。進(jìn)行采訪(fǎng)的4個(gè)小時(shí)中，丁院長(zhǎng)平均每20分鐘接一個(gè)電話(huà)，最高峰的時(shí)候是手機(jī)和電話(huà)同時(shí)舉起?？粗覀?，丁院長(zhǎng)很不好意思。我們可以理解，在做著學(xué)術(shù)的同時(shí)管理著這么重要的一個(gè)學(xué)院，有太多的事情需要他操心，就像在采訪(fǎng)中丁院長(zhǎng)的一句話(huà)所說(shuō)的：“我代表的不只是我自己，而是北京廣播學(xué)院的新聞傳播學(xué)院，我責(zé)任重大，絲毫不能懈怠?！币淮未坞娫?huà)鈴聲的響起，絲毫沒(méi)有影響我們的采訪(fǎng)。丁院長(zhǎng)的敘述將我們帶進(jìn)了他美麗的夢(mèng)想和執(zhí)著的追求中。治學(xué)路上留有遺憾徐蕾：丁院長(zhǎng)，您1983年考入北京廣播學(xué)院然到后來(lái)留校工作至今，將人生中最美好的20年都留在了廣播學(xué)院，您對(duì)北京廣播學(xué)院是一種什么樣的情感？丁俊杰：我對(duì)廣院確實(shí)有一種特殊的情結(jié)。這話(huà)說(shuō)來(lái)就長(zhǎng)了，我考大學(xué)的時(shí)候選擇廣院應(yīng)該說(shuō)不是特別主動(dòng)、明確的行為。那個(gè)時(shí)候在我們那個(gè)小地方（吉林省渾江市），考生有兩個(gè)向往，一是向往北京，二是向往名校。我生長(zhǎng)的地方是個(gè)小城市，高考的時(shí)候我只是想考到北京學(xué)習(xí)新聞，那時(shí)在我們的觀念里新聞學(xué)最熱門(mén)的是中國(guó)人民大學(xué)，人大的分?jǐn)?shù)要比廣院高，廣院也不像現(xiàn)在這么火，所以我當(dāng)時(shí)的第一選擇是人大，第二才是廣院。但是最后分?jǐn)?shù)不是很理想，歪打正著，我就來(lái)了廣院。來(lái)了以后，發(fā)現(xiàn)廣院是一個(gè)值得自己喜歡的學(xué)校。這么多年，我學(xué)在廣院，工作在廣院，是廣院培養(yǎng)了我，是廣院提供給我的舞臺(tái)開(kāi)始了我的學(xué)問(wèn)之路。學(xué)習(xí)、從教、走向社會(huì)，我的每一步都起始于廣院。對(duì)于她，我有特別深的感情，所以任何時(shí)候，當(dāng)我面對(duì)眾多選擇的時(shí)候，廣院首當(dāng)其沖。徐蕾：您把自己最好的青春都留在廣院了，不會(huì)有遺憾嗎？丁俊杰：當(dāng)然我也有遺憾，到了我現(xiàn)在這個(gè)年齡再回想過(guò)去，如果自己再有求學(xué)的機(jī)會(huì)，比如讀研究生，我會(huì)選擇上另一個(gè)大學(xué)，體會(huì)不同高校的差異。我剛當(dāng)教師的時(shí)候，是20世紀(jì)80年代末期，精力充沛，每周都要去北大聽(tīng)課，雖然是做旁聽(tīng)生，但是熱情極其高，連英語(yǔ)講座都不放過(guò)，其實(shí)也是為了補(bǔ)償自己缺憾的夢(mèng)。現(xiàn)在回頭看看，那只是一個(gè)很好的想法，實(shí)現(xiàn)起來(lái)很難，自己的事情太多了。徐蕾：您身兼學(xué)術(shù)、教學(xué)和管理的任務(wù)，時(shí)間一定很緊張。那您認(rèn)為自己在做行政工作和作學(xué)術(shù)兩方面更擅長(zhǎng)做什么？您更希望自己今后的精力放在哪方面？丁俊杰：做行政工作也好，做學(xué)術(shù)研究也好，最重要的是要有一個(gè)好的環(huán)境，為什么這樣說(shuō)呢？我從1993年參與新聞系的領(lǐng)導(dǎo)工作。從參與這個(gè)工作以來(lái)，我一直是這個(gè)班子里年紀(jì)比較小的，包括后來(lái)我做新聞學(xué)院院長(zhǎng)，幾個(gè)副手年紀(jì)都比我大。在這樣的環(huán)境里，大家比較成全我，非常支持我的工作。至于說(shuō)今后的精力會(huì)放在哪里，這是很矛盾的。非常坦誠(chéng)地說(shuō)，我希望做學(xué)問(wèn)。但是人是非常矛盾的，作為一個(gè)新聞學(xué)院的一個(gè)管理者，當(dāng)同事或者學(xué)生取得好的成績(jī)時(shí)，我的喜悅是別人體會(huì)不到的。所以從這個(gè)角度講，我體會(huì)到個(gè)人的影響力是有限的，帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成就感要大于個(gè)人，因此我會(huì)珍惜這樣一個(gè)平臺(tái)，希望可以做好管理工作。但就我個(gè)人的個(gè)性而言，更適合做學(xué)術(shù)的工作，尤其是教學(xué)工作，在講臺(tái)上得到的東西是讓我眷戀的。徐蕾：據(jù)我所知，新聞系是您曾經(jīng)上學(xué)的系。畢業(yè)以后您在新聞系工作，很多中年以上的教師都曾經(jīng)是您的老師，從學(xué)生變成了負(fù)責(zé)人，您是如何面對(duì)新的角色轉(zhuǎn)換的？丁俊杰：你問(wèn)的這個(gè)問(wèn)題很好，這也是很重要的一點(diǎn)。我的老師對(duì)我的關(guān)照，不僅僅是同事之間的，還有一種師生之間的感情。在這樣的環(huán)境之下，我的日常行政工作完成得很順利，不需要費(fèi)很多的精力，不像別人以為的那樣：做行政工作要知道一些領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，要會(huì)協(xié)調(diào)關(guān)系；上下級(jí)關(guān)系很微妙，人際關(guān)系很復(fù)雜。而是大家以誠(chéng)相待。從學(xué)術(shù)的角度上來(lái)講，1998年我開(kāi)始做新聞學(xué)院一把手以來(lái)，與以前相比，在教學(xué)上用的時(shí)間特別少。記得我剛剛留校的時(shí)候，很有熱情，很有沖動(dòng)，很有干勁，最多的時(shí)候一周上5個(gè)半天的課。1988年、1989年的時(shí)候，我同時(shí)開(kāi)4門(mén)課，而且這些課的難度還不小，比如《通訊寫(xiě)作》《受眾調(diào)查的理論與方法》等等，我甚至還給理工科的學(xué)生開(kāi)過(guò)有關(guān)人生價(jià)值的課。那時(shí)的我很有精力，晚上都用來(lái)備課。但是從1998年我擔(dān)任新聞傳播學(xué)院的一把手以后，我的課程就壓縮到最小的程度了，我的研究生也經(jīng)常抱怨我留給他們的時(shí)間很少。我是心有余而力不足啊。有些社會(huì)事務(wù)不得不參加，因?yàn)槲易鳛樾侣剬W(xué)院的院長(zhǎng)，不是代表個(gè)人，而是代表整個(gè)學(xué)院。還要在職讀博士學(xué)位。該讀書(shū)時(shí)，我卻忙于工作，現(xiàn)在只能補(bǔ)課來(lái)讀博士。徐蕾：這算不算您的又一個(gè)遺憾？丁俊杰：是的，又一個(gè)遺憾。我從1998年以來(lái)在學(xué)術(shù)上作的東西相對(duì)來(lái)說(shuō)就少了，講的課也少了。也正是因?yàn)闀r(shí)間少了，我的同事在學(xué)術(shù)方面給我特別多的關(guān)照。比方說(shuō)，新聞學(xué)院的老師如果看到了我正在研究的領(lǐng)域的資料，就會(huì)把資料發(fā)給我，包括曹璐老師，雖然很大的年紀(jì)了，但逛書(shū)店的時(shí)候也會(huì)留意和我相關(guān)的書(shū)籍，幫我買(mǎi)書(shū)，等等。我很感謝他們。徐蕾：您現(xiàn)在社會(huì)上的事務(wù)很多，這從某種程度上也說(shuō)明了廣院新聞傳播學(xué)院越來(lái)越火，這門(mén)學(xué)科也很火。最近北大、清華都相繼成立了新聞傳播學(xué)院，這對(duì)北京廣播學(xué)院