【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ..，..，..“..”....，..、..、..。.以.“..”..，..、..、..、..，.、..。..，.，.，..。..，..，..。..、..，..?！叭S”：商業(yè)休閑軸、行政辦公軸、生態(tài)體育軸（1）..，..，.。（2）.，..，..，..，..。（3）..，..，..、..、..。“..”.：..、..、..、..；..。..。 房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析 擴(kuò)大管理面積多元化經(jīng)營(yíng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)多渠道的經(jīng)濟(jì)來(lái)源加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力控制成本，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可以取得更大的利潤(rùn)空間，各種戰(zhàn)略方案都存在一定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所以對(duì)zx逸景苑來(lái)講，在實(shí)施戰(zhàn)略發(fā)展具體方案時(shí)，一定要充分考慮每種方案的優(yōu)劣勢(shì)，這樣可以在戰(zhàn)略實(shí)施的前提時(shí)可以宏觀的思考，使得戰(zhàn)略目標(biāo)得到最好的實(shí)現(xiàn)。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析；.，市場(chǎng)將出現(xiàn)大批管理規(guī)模大，品牌知名度高的企業(yè)；.，外國(guó)知名企業(yè)加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；.（資產(chǎn)管理、.、. ）；市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分 （覆蓋范圍從住宅物業(yè)到辦公、工業(yè)、商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、機(jī)場(chǎng)、碼頭、車站、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、文化娛樂(lè)設(shè)施；從小型配套到大型公建，從單門(mén)獨(dú)院到大型社區(qū)，）；.，行業(yè)將會(huì)涌現(xiàn)實(shí)力強(qiáng)大的專業(yè)服務(wù)商，.（包括電梯、保潔、綠化等逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化）；行業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越薄，多元化服務(wù)成了利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 行業(yè)趨勢(shì)將向六個(gè)方面發(fā)展：自建自管為主、規(guī)模化發(fā)展、品牌化開(kāi)拓、市場(chǎng)化運(yùn)作、多元化業(yè)務(wù)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，造就增長(zhǎng)速度，同時(shí)造就品牌，并引導(dǎo)行業(yè)朝著有利于企業(yè)自身的方向發(fā)展，進(jìn)入行業(yè)壁壘，在此背景下向高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪。通過(guò)自身的實(shí)力，迅速轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)手段，減小規(guī)模、精簡(jiǎn)組織、從而減輕由于規(guī)模膨脹而造成的組織反應(yīng)遲鈍、缺乏創(chuàng)新精神等問(wèn)題，保障自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)企業(yè)可以利用的戰(zhàn)略伙伴的優(yōu)勢(shì)資源，減輕在較長(zhǎng)時(shí)間里由于技術(shù)或市場(chǎng)需求的變化所造成的風(fēng)險(xiǎn)；降低了企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，從而更具有競(jìng)爭(zhēng)力。 政策環(huán)境分析.，..，..。..，.“..”.。..，.“..、..、..、..，.[35].”.。.，..，..“..”.：..，....，..；..、..、..，..；..，..，..，..；...，.%.，..；..，....；..；..。.，..“..”.，...：......；..，..，..；..；.，..；..，..。從.“..”.、.“..”.、.“..”....，..，....，.“..、..，..，...，..，..“.限.”.為.“.疏.”.， .，.[36].”.。..，..，...。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析近年來(lái)隨著城市的發(fā)展，逐步把彭州的居住區(qū)域分化成幾個(gè)板塊，主要集中在：老城區(qū)、牡丹新城及南部新城板塊。如圖34所示圖33 項(xiàng)目彭州主要板塊圖從土地規(guī)模來(lái)看，...，..，....。.....：1．..。..，..“..”.。..，.—.，.。..，..，..，..，..。2．。.。..，..“..”.。..，.—.，..，..。..，..，..，..，..。3．。.。..，..“..”.。..，.—.，.。..，..。...，....，.“..，....，...，....，...[37].”.。....，....，...。 內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析 營(yíng)銷資源分析 .財(cái)務(wù)支持：公司多年穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，最近幾年取得了較好成績(jī)，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)步上升，為公司下一步發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。制度保障：制定了一套比較完善收費(fèi)及財(cái)務(wù)管理的制度，并在實(shí)際工作中在公司本部得到了良好的運(yùn)作。 公司制定了預(yù)算管理的制度，每年初完成公司及責(zé)任部門(mén)預(yù)算制定，年末對(duì)預(yù)算完成結(jié)果進(jìn)行檢查 。其它諸如：《資金管理》、《財(cái)產(chǎn)管理》、《長(zhǎng)期投資管理》、《營(yíng)業(yè)收入、成本費(fèi)用管理》、《工程項(xiàng)目管理》等財(cái)務(wù)規(guī)章制度健全。技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)分析：管理技術(shù)—經(jīng)過(guò)多年積淀，公司形成了成熟的針對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)能力。技術(shù)人員力量—公司擁有一批實(shí)際經(jīng)驗(yàn)豐富、年齡配置合理的技術(shù)管理團(tuán)隊(duì)。初步建立了企業(yè)信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)管理技術(shù)現(xiàn)代化。劣勢(shì)分析：企業(yè)信息化技術(shù)尚不能充分滿足公司擴(kuò)張對(duì)日常網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系及數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊?；目前?duì)外地分公司的管理模式尚不能滿足全國(guó)擴(kuò)張的要求。人力資源優(yōu)劣勢(shì)分析： 優(yōu)勢(shì)分析—員工滿意度很高，內(nèi)部團(tuán)結(jié)、和諧；員工普遍積極性高，責(zé)任心強(qiáng)，敬業(yè)；員工具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)水平、學(xué)歷層次較高，并有高素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)；具有一定的人才儲(chǔ)備；員工相對(duì)比較穩(wěn)定。劣勢(shì)分析—房產(chǎn)管理精英人才短缺（如：項(xiàng)目經(jīng)理、工程拓展人員、房產(chǎn)品質(zhì)管理人員、機(jī)電工程師、機(jī)電工程主管等）；薪酬欠缺吸引力，無(wú)明確加薪方案，使得員工、保安員向外流動(dòng)和不能順利引進(jìn)相關(guān)人才；保安人員流失率極高，并外部供應(yīng)數(shù)量稀??；中低端人員的素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、禮儀知識(shí)普遍欠缺。 營(yíng)銷能力分析1．...，.“..”..，....，..，..。..，..、.，..，..，..、..。....。...。...、....。..。..。2．..。..競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)令競(jìng)爭(zhēng)激烈；社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展令業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)要求不斷提高；供應(yīng)商的議價(jià)能力約制了行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，行業(yè)的潛在進(jìn)入者、代替者分薄了市場(chǎng)利潤(rùn)。 項(xiàng)目SWOT分析表31 zx逸景苑項(xiàng)目的SWOT分析 外部分析 內(nèi)部分析優(yōu)勢(shì)S，資金實(shí)力雄厚；，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便；；；，可滿足多樣性購(gòu)房需求。劣勢(shì)W，各項(xiàng)配套設(shè)施還在規(guī)劃建設(shè)中，還有待進(jìn)一步完善；；機(jī)會(huì)O，改善居住質(zhì)量的需求強(qiáng)烈；，升值潛力和發(fā)展空間較大；，國(guó)內(nèi)房屋需求仍呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；，對(duì)于處在二線城市的逸景苑開(kāi)發(fā)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)也是一個(gè)助力。SO戰(zhàn)略加強(qiáng)市場(chǎng)拓展與推廣工作；積極創(chuàng)新，致力于打造該區(qū)域標(biāo)志性、高品質(zhì)、獨(dú)具特色性的產(chǎn)品。WO戰(zhàn)略抓住目前的機(jī)會(huì)，克服自身不足之處，通過(guò)與入駐企業(yè)積極溝通形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并積極配合市政項(xiàng)目規(guī)劃工作，提升項(xiàng)目品質(zhì)。威脅T，可能在一定程度上削弱消費(fèi)者的購(gòu)買力，進(jìn)而消極地影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展；，對(duì)于逸景苑項(xiàng)目會(huì)造成一定影響；；。ST戰(zhàn)略加強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳力度，依托企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，吸引顧客；針對(duì)不同消費(fèi)群體，制定靈活的購(gòu)房方案，以及合理的價(jià)格策略，以更廣泛的吸取顧客資源。WT戰(zhàn)略積極關(guān)注國(guó)家相關(guān)政策，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品推銷策略；科學(xué)合理的市場(chǎng)定位，把市場(chǎng)做細(xì)做精，脫穎于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，以良好的企業(yè)形象，加上高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客。根據(jù)上述zx逸景苑項(xiàng)目的SWOT分析表，我們可以得出以下基本結(jié)論: 根據(jù)自身的發(fā)展策略，采用反饋式的閉環(huán)式戰(zhàn)略管理體系，運(yùn)用各種理念和工具，開(kāi)展系統(tǒng)的對(duì)外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析，確定公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)地位，使戰(zhàn)略管理步入有制度、有方法、流程化的管理階段。同時(shí)利用SWOT方法充分分析公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，找準(zhǔn)戰(zhàn)略發(fā)展方向，建立公司的戰(zhàn)略體系，并最終確立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了確保公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，按照長(zhǎng)期規(guī)劃、短期行動(dòng)計(jì)劃形成公司戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)各職能部門(mén)按照職能分工形成長(zhǎng)期和短期職能戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)戰(zhàn)略展開(kāi)完成公司的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)公司愿景。 項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度計(jì)劃從2010年到2011年，開(kāi)展對(duì)項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及項(xiàng)目?jī)r(jià)值、定位、產(chǎn)品、價(jià)格等多方面進(jìn)行分析。ZX逸景苑項(xiàng)目的典型生命周期為：項(xiàng)目啟動(dòng)期——市場(chǎng)調(diào)查與可行性分析，項(xiàng)目計(jì)劃期——項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定與管理，項(xiàng)目執(zhí)行期——銷售執(zhí)行與項(xiàng)目推廣，項(xiàng)目收尾期——項(xiàng)目整體交付與尾盤(pán)營(yíng)銷。如圖35所示。圖35 ZX逸景苑項(xiàng)目的典型生命周期營(yíng)銷方面，從2011年7月，進(jìn)入蓄勢(shì)期通過(guò)全員營(yíng)銷對(duì)政府、媒體及ZX老業(yè)主進(jìn)行渠道宣傳，形成組團(tuán)型團(tuán)購(gòu)，精準(zhǔn)鎖定意向客戶。2011年9月上旬內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前期團(tuán)購(gòu)客戶，鎖定房源。2011年10月正式開(kāi)盤(pán)，吸引散客。營(yíng)銷項(xiàng)目推盤(pán)節(jié)奏橫道圖如圖36所示，其中關(guān)鍵里程碑事件7月8月定向蓄客、9月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，10月開(kāi)盤(pán)，10月至2012年2月強(qiáng)銷期。圖36 營(yíng)銷項(xiàng)目推盤(pán)節(jié)奏橫道圖第四章 zx逸景苑開(kāi)發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)管理.，..，..，..，..，..，..，..。 zx逸景苑開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)供給情況調(diào)研分析、工業(yè)原材料、人工等費(fèi)用的增長(zhǎng)令供應(yīng)商采購(gòu)成本，供應(yīng)商成本取決于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)的議價(jià)能力低。負(fù)債率低，風(fēng)險(xiǎn)低，收益穩(wěn)定，房地產(chǎn)發(fā)展商或外資企業(yè)可以很低成本轉(zhuǎn)入。 市場(chǎng)需求分析.，..，..，....。.....，.....，.在...，..。........，...，..。..，...。 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分.，..“..”..，....，.將......，..“.群.”..。.....，..：.，..。....，.......，....、..。.，.，..。..，..，..。.，....，..，..，..，......，.....。.，..，.、..，..。...，.、..。..，....,..、..、....。.，...，..。..，...。..。.，...。..，..。...。....，..。.。.，..，..。 zx逸景苑開(kāi)發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)管理當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，不斷推陳出新以吸引消費(fèi)者的眼球，“而泛濫的信息又使得消費(fèi)者難以適從做出決斷，往往在做出選購(gòu)決策時(shí)仍需重新評(píng)估該產(chǎn)品[41]”?！胺康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨著投資金額大、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、效益與風(fēng)險(xiǎn)并存等因素的威脅[42]”。業(yè)務(wù)必以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將產(chǎn)品寄于潛在客戶群上，挖掘市場(chǎng)需求，把握商機(jī)。 項(xiàng)目形象定位房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位，是項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。zx逸景苑項(xiàng)目可在以下4個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行形象定位。1．項(xiàng)目功能定位功能定位是指立足于潛在消費(fèi)者群體的角度，規(guī)劃住宅用房的功能，進(jìn)一步講就是怎樣進(jìn)一步滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)房需求。主要銷售對(duì)象是在該區(qū)域工作的消費(fèi)者以及彭州市城區(qū)中心有車一族。休閑功能：zx，占地約8500畝，是以530畝的“塞納湖”為核心，成為環(huán)湖景觀的焦點(diǎn)，使得該項(xiàng)目具備生活休閑功能。養(yǎng)生功能：本項(xiàng)目所在區(qū)域的生態(tài)濕地公園和體育軸線，是市民娛樂(lè)、健身、養(yǎng)生的絕佳之地。2．戶型定位提供多種戶型，建筑面積約72129平米（實(shí)得面積約86180平米），無(wú)論三代同堂還是甜蜜小兩口均能找到宜居空間，設(shè)計(jì)上多處贈(zèng)送空間，超高性價(jià)比，突破了高端住宅均建大戶型的問(wèn)題。對(duì)外：公園、“塞納湖”水景與本項(xiàng)目建筑隔岸相望，寬大舒適尺度，能夠從不同角度體會(huì)城市與自然之美。對(duì)內(nèi)：強(qiáng)調(diào)每一扇窗戶的景觀性，無(wú)論是對(duì)內(nèi)部花園的視野度，還是在外部塞納湖景的吸納，都將窗戶的位置、朝向、大小與景觀慎密考慮而設(shè)置。項(xiàng)目的頂樓躍層設(shè)計(jì)了“珍藏級(jí)空中別墅”，滿足了金字塔尖人群對(duì)完美生活的追求。3．物業(yè)管理定位建立、完善科學(xué)規(guī)范統(tǒng)一的職位體系、組織架構(gòu)流程，規(guī)范職位名稱、劃分職等和項(xiàng)目分級(jí)，以便于以后員工的流動(dòng)與任命、員工福利待遇的統(tǒng)一管理。完成與各外地分公司的組織架構(gòu)梳理工作，采用集團(tuán)型管理模式，實(shí)現(xiàn)高效管理運(yùn)作。建立并完善公司規(guī)章制度、不斷強(qiáng)化公司內(nèi)部管理，提高公司管理素質(zhì)，使公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范化、制度化、科學(xué)化。 客戶群定位項(xiàng)目的核心內(nèi)容就是對(duì)客戶群進(jìn)行定位?？蛻羧憾ㄎ皇茼?xiàng)目檔次定位的影響，它指導(dǎo)著項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)逸景苑項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分的分析，我們的目標(biāo)客戶群選擇如下：（1）目標(biāo)客戶選擇A．彭州市公職人員.，........，.，...，...，..，..、..、..。B．民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)主與企事業(yè)單位管理層.，..。..、..、..、..。C．中小投資者與異地置業(yè)者.，..，..。.，..，..。（2）目標(biāo)消費(fèi)群體描述.，..：.：.—.，..。.：..，..，..、...。.：..，..、..、..，..。.：..，..，..，..。.：..，..，.。.，..，.。...、..、..、..、..、..。.，..：.、..、..，..，..，..。.，..，..，..，