【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也存在短板等，這些都是本公司面臨的困難。 機(jī)會(huì)：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，信息化建設(shè)也取得了顯著成效，同時(shí)也帶動(dòng)了全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。截止2014年6月，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1442萬(wàn)人，%，%。網(wǎng)民的數(shù)量以及網(wǎng)上購(gòu)物的增長(zhǎng)為我公司的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也取得了較大發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)提供著高效的信息交流和資源共享手段，促進(jìn)了生產(chǎn)要素的有效利用，這為我公司的發(fā)展也帶來(lái)了有利條件。此外，我國(guó)政府也加大了政策支持。2015年中央一號(hào)文件提出，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式。支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。這些都為本公司帶來(lái)了前所未有的機(jī)會(huì)。 威脅：網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題一直以來(lái)都是一個(gè)敏感的話題，網(wǎng)絡(luò)安全是實(shí)施農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的關(guān)鍵問(wèn)題，也是技術(shù)難點(diǎn)。對(duì)于本公司而言，由于資金和技術(shù)問(wèn)題，我們的加密技術(shù)、密鑰管理技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)等都相對(duì)落后，為公司的發(fā)展帶來(lái)了一定的安全隱患；同時(shí)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流不夠完善，農(nóng)產(chǎn)品是實(shí)體商品，配送具有多點(diǎn)次、難度大的特點(diǎn)且農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)、易腐爛，對(duì)物流技術(shù)的要求比較高；此外，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼進(jìn)入市場(chǎng)，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較大，低價(jià)優(yōu)勢(shì)難以保持，這些對(duì)本公司都是巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)內(nèi)部條件 優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)l 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大l 農(nóng)產(chǎn)品資源豐富l 產(chǎn)品價(jià)格低廉l 農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存周期短，新鮮度高l 物流靈活性強(qiáng)且效率高l 部分消費(fèi)群體思想觀念滯后l 產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定難l 農(nóng)產(chǎn)品屬性、品牌化障礙機(jī)會(huì)(O)l 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信息化建設(shè)取得顯著進(jìn)步l 網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模發(fā)展迅速l 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展l 政府政策的支持SO組合WO組合威脅(T)l 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題突出l 偏遠(yuǎn)地區(qū)物流不夠完善l 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)l 低價(jià)優(yōu)勢(shì)難以保持ST組合WT組合圖21 農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)SWOT矩陣 消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)商務(wù)的態(tài)度分析 態(tài)度是人們對(duì)于其所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久體系，是對(duì)給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中，可將態(tài)度視作由3個(gè)成分組成：認(rèn)知成分(信念)、情感成分(感覺(jué))和行為成分(反應(yīng)傾向)(見(jiàn)圖22)。態(tài)度成分起因成分起因于態(tài)度對(duì)象的總體傾向情感成分對(duì)于事物具體或整體的情境或感覺(jué)刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象認(rèn)知成分對(duì)于事物具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體的行為意向行為成分圖22態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)許多關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度好壞屬性的信念本身具有評(píng)價(jià)性質(zhì)。實(shí)惠的價(jià)格、便捷的渠道、吸引人的式樣、完善的售后服務(wù)系統(tǒng)等通常被視為正面信念。一個(gè)產(chǎn)品與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，則整個(gè)認(rèn)知成分就越是積極。而且，由于態(tài)度的3個(gè)組成部分具有內(nèi)在的一致性，因而整個(gè)態(tài)度也會(huì)越積極。這一邏輯便是“多屬性態(tài)度模型”的基礎(chǔ)。多屬性態(tài)度模型公式如下：式中，Ab為消費(fèi)者對(duì)于某特定品牌b的態(tài)度；Xib為消費(fèi)者對(duì)于品牌b的屬性i表現(xiàn)的信念；n是所考慮的屬性的數(shù)目；Wi是消費(fèi)者賦予屬性i的權(quán)重；Ii為消費(fèi)者所認(rèn)為的屬性的理想表現(xiàn)水平。一般而言，描述一個(gè)品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性很多，如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，APP移動(dòng)終端應(yīng)該具有的屬性包括：時(shí)尚的外觀、便捷的獲取方式、實(shí)惠的價(jià)格、完善的售后服務(wù)系統(tǒng)等等。需要注意的是，這里對(duì)產(chǎn)品所描述的屬性僅存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，而不是產(chǎn)品或者服務(wù)客觀存在的屬性。研究表明，由于人類的工作記憶最多能夠記住79個(gè)組塊的信息，因此，對(duì)高介入度的產(chǎn)品。要考察79個(gè)重要屬性，而對(duì)于低介入度的產(chǎn)品而言，要考察14個(gè)重要的屬性，同時(shí)在作市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，讓消費(fèi)者在里克特7點(diǎn)量表上打分，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)整理之后可由多屬性態(tài)度模型計(jì)算結(jié)果，并用其結(jié)果來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的態(tài)度。本公司人員隨機(jī)對(duì)淮南市某地區(qū)的居民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查以及在網(wǎng)上進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)，調(diào)查的主要內(nèi)容是了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品APP不同屬性的看法和重視程度。其中屬性主要有時(shí)尚程度、價(jià)格、便捷程度、售后服務(wù)。整理的調(diào)查結(jié)果如下表，其中X表示APP在某個(gè)屬性上的表現(xiàn)水平，I為消費(fèi)者期望的理想表現(xiàn)。表21 農(nóng)產(chǎn)品APP屬性表現(xiàn)(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)價(jià)格低XI價(jià)格高時(shí)尚XI落伍便捷IX繁瑣售后服務(wù)好XI售后服務(wù)差表22 重要性權(quán)重屬性重要性價(jià)格40時(shí)尚程度10便捷程度30售后服務(wù)20總計(jì)100將調(diào)查數(shù)據(jù)帶入多屬性態(tài)度模型得出下式：從上述調(diào)查結(jié)果以及圖表可以清楚地知道，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品APP移動(dòng)客戶端的態(tài)度指數(shù)值為140，而態(tài)度指數(shù)值越接近0，表明其態(tài)度越好，因此本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)于APP的態(tài)度不太好。于此，下文我們將推出相應(yīng)的推廣營(yíng)銷策略來(lái)改變消費(fèi)者的行為態(tài)度。 3 基于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為態(tài)度分析下的“蔬果樂(lè)鮮購(gòu)APP”移動(dòng)客戶端的設(shè)計(jì) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 作品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來(lái)源和開(kāi)發(fā)理念 (1)創(chuàng)意來(lái)源：隨著手機(jī)移動(dòng)智能化的盛行，互聯(lián)網(wǎng)生活和普通的日常生活已經(jīng)變得很相似，并且沒(méi)有地域和時(shí)間限制，APP彰顯了它的市場(chǎng)魅力和其存在的商業(yè)價(jià)值，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，發(fā)展移動(dòng)APP客戶端就意味著新的市場(chǎng)份額、新的擴(kuò)張方向、新的增長(zhǎng)可能。(2)開(kāi)發(fā)理念：本公司將在淮南幾個(gè)大型小區(qū)建立便民利民的“蔬果樂(lè)鮮購(gòu)”實(shí)體超市，為順應(yīng)“農(nóng)改超”趨勢(shì)，并創(chuàng)新形式，避免小區(qū)無(wú)規(guī)范農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的弊端，為小區(qū)居民提供“物美價(jià)廉，綠色健康，質(zhì)量保障”的果蔬產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，我們擬建立蔬果樂(lè)鮮購(gòu)商務(wù)平臺(tái)以及APP移動(dòng)客戶端。通過(guò)線上網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端以及線下實(shí)體超市（O2O）相結(jié)合，以“物美價(jià)廉，綠色健康，質(zhì)量保障”為服務(wù)宗旨，以“新鮮、便利、便宜、舒適”為經(jīng)營(yíng)定位，在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中不斷完善自身的管理，努力做到“標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、流程化、規(guī)范化、精細(xì)化”，著實(shí)愿為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民提供最完善、最便捷、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 作品的實(shí)用價(jià)值和主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn) （1）實(shí)用價(jià)值： “蔬果樂(lè)鮮購(gòu)”APP平臺(tái)是一種新型時(shí)尚的移動(dòng)商務(wù)模式與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)文化的巧妙接合。它利用市場(chǎng)上龐大的消費(fèi)群體，帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的新一輪增值，使農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的管理模式更加科學(xué)化，系統(tǒng)化，智能化。農(nóng)戶通過(guò)我們的網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端可以及時(shí)將自己的農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行發(fā)布；消費(fèi)者隨時(shí)隨地拿起身邊的手機(jī)，在指尖輕松按動(dòng)幾下按鈕，就可瞬間解決就沒(méi)時(shí)間買菜以及買菜難的問(wèn)題，這使農(nóng)產(chǎn)品交易變得更加方便快捷。在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和政府的大力支持下，農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)管理走向規(guī)范化、信息化、實(shí)際化的模式，創(chuàng)造出一整套鏈?zhǔn)椒?wù)流程體系，從而商務(wù)農(nóng)業(yè)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)理念逐步走向成熟化。同時(shí)這也給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了業(yè)務(wù)上新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。（2）創(chuàng)新點(diǎn)：通過(guò)“蔬果樂(lè)鮮購(gòu)”APP，有針對(duì)性地吸引更多的農(nóng)村合作社、農(nóng)戶、農(nóng)民進(jìn)行合作，發(fā)展目標(biāo)手機(jī)用戶，線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)客戶端的意見(jiàn)反饋渠道、線上問(wèn)卷調(diào)查方式收集關(guān)鍵服務(wù)觸點(diǎn)、用戶服務(wù)需求及產(chǎn)品合理化意見(jiàn)。借助于“蔬果樂(lè)鮮購(gòu)”APP移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)可以在最短的時(shí)間內(nèi)，讓產(chǎn)品信息為更多人查閱和了解，最大程度曝光產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息圖片、文字描述、推廣發(fā)布，并全程優(yōu)化，讓發(fā)布更有效，品牌影響力、市場(chǎng)影響力更加深入人心，著實(shí)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民提供最完善、最便捷、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！笆吖麡?lè)鮮購(gòu)”APP集信息發(fā)布、瀏覽、交易與交互功能于一體，用戶通過(guò)它可直接完成傳統(tǒng)商貿(mào)運(yùn)作中信息采集、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品營(yíng)銷、技術(shù)咨詢、行情分析、商貿(mào)洽談等環(huán)節(jié)的工作，合理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)及完善的功能，將會(huì)極大地滿足商人和現(xiàn)代農(nóng)民的需要。APP運(yùn)營(yíng)后所得到的農(nóng)業(yè)的相關(guān)信息及農(nóng)