【文章內(nèi)容簡介】 面發(fā)展與成效的重要指標，能夠有效且直觀的反映其狀況，一般來說，企業(yè)產(chǎn)品銷量的多少和具體能給企業(yè)帶來利潤的多少直接說明了品牌價值的大小。很多學(xué)者對品牌價值的內(nèi)涵進行了研究分析，有認為品牌價值是企業(yè)的財務(wù)收益，有認為品牌價值是企業(yè)的資產(chǎn)或負債，也有認為品牌價值是市場反應(yīng)所表現(xiàn)出來的效果?？傊?，品牌價值與企業(yè)的運行不可分離，企業(yè)運行與發(fā)展的各方面指標都間接或直接體現(xiàn)品牌價值的大小。二、個人品牌價值主要評估方法介紹北京名牌資產(chǎn)評估有限公司(MSD)和世界品牌實驗室（WBL）是兩所權(quán)威的品牌價值評價機構(gòu)，但是兩個機構(gòu)的業(yè)務(wù)側(cè)重點是不同的：MSD是針對國內(nèi)，每年會將最具有價值的品牌公布出來，并進行排名；WBL則更多的偏向于對企業(yè)的品牌進行價值評估。 （一）北京品牌公司評價法從20世紀90年代中期起，國內(nèi)的品牌價值評估機構(gòu)開始運用各種評價法對國內(nèi)的著名品牌進行評估，并將其結(jié)果刊登在一些較為著名的雜志上，這是國內(nèi)第一個也是較為著名的品牌價值評估機構(gòu)。該方法是在參照Interbrand模型以及金融世界法的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建的具有中國特色的品牌價值評估體系。該體系結(jié)合了中國社會的實際狀況，適用性較強。在此體系中，主要的描述和量化指標用公式表示為: P=M+S+D M是品牌的市場占有能力，S是品牌的超值創(chuàng)利能力，D是品牌的未來發(fā)展?jié)摿Α?北京品牌公司評價法的優(yōu)點是：填補了國內(nèi)對品牌價值在評估方法上面存在的空白，縮小了國內(nèi)與國際在品牌價值上的差距；其不足之處：一是評估體系不夠完整，只考慮財務(wù)數(shù)據(jù)和品牌在市場上的表現(xiàn)兩方面的因素，未考慮消費者對品牌的影響；二是選擇市場占有率作為衡量品牌收益的主要指標，誤導(dǎo)企業(yè)為了獲得更高的品牌價值而放棄對利潤的追求。 （二）世界品牌實驗室法此方法的評估思路是：在整體分析了企業(yè)的各種數(shù)據(jù)后（包括財務(wù)方面和市場方面的），對企業(yè)當(dāng)前的運營情況進行綜合判斷。之后，評估計算出對其品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響的因素和品牌影響該企業(yè)收益率的程度。最后，根據(jù)以上分析所得的信息來預(yù)測企業(yè)的未來收益方向和品牌對其未來收益起積極導(dǎo)向作用的程度。用公式表示為: 品牌資產(chǎn)=E BI S 其中：E是平均業(yè)務(wù)收益，是將評估當(dāng)年包含在內(nèi)的前3年的收益和預(yù)測的未來2年的收益加權(quán)平均。BI是品牌附加值系數(shù)，是品牌對企業(yè)收益起積極導(dǎo)向作用的程度，即在企業(yè)收益中品牌所占比重。S是品牌系數(shù)指數(shù)，包括領(lǐng)導(dǎo)地位、行業(yè)性質(zhì)、品牌管理、外部支持、品牌創(chuàng)新、擴張能力、品牌忠誠度以及品牌認知度。世界品牌實驗室法的操作過程及結(jié)果并不是完全公開的，所以其令人滿意的程度比較低。國內(nèi)學(xué)者對品牌價值評估的研究大多是對國際上己有的品牌評估方法的分析比較，當(dāng)然，在對國際上品牌評估方法分析的基礎(chǔ)上，針對中國國情也提出了一些新的品牌評估方法。典型的代表有張傳忠和付林。三、企業(yè)家個人品牌的價值表現(xiàn) 企業(yè)與企業(yè)家之間的關(guān)系就好比大軍與將軍之間的關(guān)系，將軍指揮的好、策略好就必定能帶領(lǐng)大軍取得勝利。毫不夸張的說，企業(yè)家就是企業(yè)存在與發(fā)展的推動劑，企業(yè)家的個人品牌與該企業(yè)的品牌是不可分離的。 （一） 在無形資產(chǎn)增值方面的作用企業(yè)家個人品牌質(zhì)量的好壞會直接影響到企業(yè)品牌的質(zhì)量，擁有良好的個人品牌，不僅有助于企業(yè)家個人的發(fā)展，而且會推動企業(yè)的前進，增加其無形資產(chǎn)的價值。 （二）在建設(shè)企業(yè)文化方面的作用企業(yè)文化在某種程度上體現(xiàn)了企業(yè)精神。它是融合了價值觀、道德觀等思想觀念而形成的一種企業(yè)內(nèi)在的軟核心。企業(yè)文化對企業(yè)內(nèi)部員工的意識行為都會起到很大程度的引導(dǎo)作用，并且與企業(yè)家個人品牌是相互促進的關(guān)系。 （三）在控制財務(wù)成本方面的作用建設(shè)個人品牌是一項艱巨的任務(wù)，它要求投入很多成本，包括人財物。但這些投入也可以為企業(yè)提供優(yōu)勢。如減少了招聘成本，降低了人才的重置成本等。 （四）在管理人力資源方面的作用具有良好個人品牌的企業(yè)家，能夠發(fā)揮他的個人魅力讓其員工產(chǎn)生歸屬感，從而能夠留住企業(yè)人才，吸引外來人才。 第4章 構(gòu)建企業(yè)家個人品牌資產(chǎn)測度模型一、評估原則評價企業(yè)家個人品牌的指標體系的建造應(yīng)從全局出發(fā)，整體著眼，其遵循的原則有： （一）系統(tǒng)性該指標體系要求在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上盡量用較少的指標來完成對企業(yè)家個人品牌的評估。評價要具有層次性，關(guān)聯(lián)性和全面性。 （二）科學(xué)性高質(zhì)量的評價結(jié)果是依賴于指標體系設(shè)置的科學(xué)性程度的，所以，該體系內(nèi)涉及到的各項指標，無論是概念還是計算，都要求真實準確。 （三）操作性能夠有效的測度個人品牌是此體系設(shè)置的最終用途，除開系統(tǒng)性與科學(xué)性，體系的運行過程要易于實施和掌握。 （四）定量與定性相結(jié)合該原則的內(nèi)涵是，在對企業(yè)家個人品牌進行評估的過程中，不僅要注重具體直觀的定量指標，而且還要注重定義明確的定性指標。二、指標的選取和量化研究了不少針對于品牌評估的方法之后，發(fā)現(xiàn)“品牌價值=品牌收益率*品牌強度” 的公式是運用較多的。品牌強度就是此品牌具備的的穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，來源于與其合作的客戶和企業(yè)。品牌收益是品牌給企業(yè)所創(chuàng)造出來的財務(wù)收益。本文所建立的品牌價值評估體系主要是適用于企業(yè)家的，然而企業(yè)家與其企業(yè)是不容分割的，所以我們將品牌價值定為企業(yè)家個人品牌為企業(yè)創(chuàng)造的收益*其個人品牌強度。 （一）企業(yè)收益（年度）MM的值表現(xiàn)的是企業(yè)贏利的程度，選擇企業(yè)收益（年度）為評估因素，還要剔除一些不需要的成分，使得到的結(jié)果更精準、更具說服力、少受其它因素的影響。所以這里所說的企業(yè)收益是指稅后的、扣除成本費用后的、動態(tài)的、超額的企業(yè)利潤。本文按照3的比例將企業(yè)評估當(dāng)年包含在內(nèi)的前三年的收益加權(quán)平均，操作步驟參照以下：首先分別計算出企業(yè)每年的超額利潤，MT = M’T (RT R’T)其中： MT 是該企業(yè)第T年的超額利潤， M’T 是該企業(yè)第T年的利潤， RT 是該企業(yè)第T年的凈利潤率， R’T 是該企業(yè)所處行業(yè)第T年的凈利潤率，然后計算企業(yè)的綜合超額利潤，M =(1MT2+2MT1+3MT )/(1+2+3)其中：M 是企業(yè)的綜合超額利潤， MT 是企業(yè)第T年的超額利潤， MT1是企業(yè)第T1年的超額利潤， MT2是企業(yè)第T2年的超額利潤， （MT1 、MT2 的值的算法同MT ）（二）企業(yè)家品牌作用力L企業(yè)家品牌作用力就是：由于企業(yè)家的個人品牌而給企業(yè)創(chuàng)造出來的利潤。要將其與其他給企業(yè)帶來利潤的因素嚴格區(qū)分開來。 （三）企業(yè)家品牌強度G各企業(yè)家之間進行對比的時候，其地位的高低就是通過企業(yè)家品牌強度來體現(xiàn)的。綜合素質(zhì)與消費者認知是品牌強度的兩個方面，影響著品牌強度的大小。 他們之間的關(guān)系如圖:① 其有關(guān)指標如上圖；② 模糊綜合評價綜合不同學(xué)者評價結(jié)果的模糊綜合法較具客觀性，能夠很有效的評價那些區(qū)分界限模糊的特質(zhì)。 此評價法的步驟為：a. 評價因素集U。根據(jù)實際情況選擇合適的評估因子（綜合素質(zhì)的有關(guān)指標）并用U來表示眾因子的集合：U={U1，U2，……Un}。b. 評語集V。在此將等級劃分成優(yōu)、良、中、差4個，并用V 表示：V={V1，V2，V3，V4}。c. 評價因素權(quán)重集A。運用層次分析法，將影響評價對象的各因子進行權(quán)重量化。 d. 建立模糊關(guān)系矩陣R。Rij代表元素i在V里面的級別j。e. 求決策集B。模糊變換B=AR（按矩陣乘法)運算得:Bj代表被測者在V里面的級別j。為使結(jié)果更直觀，我們設(shè)優(yōu)=10，良=8，中=6，差=4，則有v={優(yōu)，良，中，差}={10, 8, 6, 4}。所以企業(yè)家的最終綜合素質(zhì)為: 其有關(guān)指標如上圖，（同綜合素質(zhì)）。① 個人品牌知名度：知名度反應(yīng)了大眾對企業(yè)家品牌的了解或認識程度。② 個人品牌公信力：公信力反映的是社會成員、企業(yè)員工等群體對企業(yè)家的信任程度。③ 個人品牌聯(lián)想度：聯(lián)想度反映的是社會群體對企業(yè)家的有關(guān)事物的感知。 ④ 個人品牌追隨度：追隨度是企業(yè)家對社會群體的吸引程度，能夠創(chuàng)造經(jīng)濟收益，是通過慢慢積累而形成的。⑤ 個人品牌美譽度：美譽度反應(yīng)的是企業(yè)家在社會群體心中的地位水品。企業(yè)家個人品牌強度因素五：追隨度因素四：公信力因素三：美譽度因素二：聯(lián)想度因素一：知名度測量問項:①企業(yè)家管理理念的前衛(wèi)度②企業(yè)家管理理念的創(chuàng)新性③企業(yè)家戰(zhàn)略目標的長遠性測量問項:①對企業(yè)家知曉的程度②了解、知曉企業(yè)家的渠道③企業(yè)家在周邊朋友、同事中