【文章內(nèi)容簡介】 bl 644。：／／tcch．163．corn／10／0722／00／6C517PAG00091 5BF．html國西if]柳上，馬國良，劉清華．正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命IM]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010年．第4頁．．9．黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文紀(jì)人的朋友，朋友收信后再如法炮制，這個實驗用來證明最多需要幾個中間人才能把信息送達(dá)目標(biāo)。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平均每封信只需要經(jīng)過5．5個中間人便可到達(dá)目的地。米爾格倫由此得出結(jié)論： “你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，最多通過6個人你就能認(rèn)識任何一個陌生人’’。SNS社交網(wǎng)站的設(shè)計中，體現(xiàn)了六度分隔理論的精髓，用戶不僅可以在網(wǎng)站上找到自己的朋友，還可以認(rèn)識朋友的朋友，不斷擴(kuò)大自己的人際交往圈，并且這種人際交往大多建立在真實的人際關(guān)系基礎(chǔ)之上，與傳統(tǒng)網(wǎng)站的虛擬的人際關(guān)系相比更有價值。另一個與SNS網(wǎng)站相關(guān)的理論是由英國牛津大學(xué)人類學(xué)家鄧巴提出的“150定律”，該理論認(rèn)為，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入后是150人。根據(jù)“150定律”，在SNS社交網(wǎng)站上，用戶可以維護(hù)與最多150人的緊密聯(lián)系，同時可以通過150人進(jìn)行六度分隔，擴(kuò)展自己的人脈，最多可能認(rèn)識的人數(shù)為150的6次方，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界人口總和，為人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延伸提供了最大的可能性。世界最早的SNS網(wǎng)站出現(xiàn)在1997年，是一個網(wǎng)址為SixDegrees．Com的網(wǎng)站(圖1—1)，這是目前可查的最早應(yīng)用六度分隔理論建立的網(wǎng)站，巔峰時期曾擁有100萬用戶，但在當(dāng)時并沒有引起業(yè)界太多關(guān)注，最后以失敗告終。網(wǎng)站創(chuàng)始人曾談到失敗原因，認(rèn)為網(wǎng)站概念太過超前，人們往往加了好友以后就不知道該干什么。①在當(dāng)時的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)正處于滿足網(wǎng)民對信息獲取和搜索需求的高速發(fā)展進(jìn)程之中，用戶對信息個性化的需求還沒有產(chǎn)生。此外，數(shù)碼拍攝設(shè)備還沒有普及進(jìn)入普通家庭，用戶自主上傳分享照片和視頻還存在一定的技術(shù)門檻，導(dǎo)致SNS社交網(wǎng)站內(nèi)容缺乏。盡管已經(jīng)出現(xiàn)了sNS網(wǎng)站的雛形，但真正地發(fā)展還要等待市場時機(jī)的成熟。：／／itper．net／blog／2008／04／29／on．socialnetworkhistory／10●●II“ 第二章SNS社交網(wǎng)站概述圖2．I世界上最早的SNS社交網(wǎng)站Logo2003年開始，互聯(lián)網(wǎng)刮起了SNS旋風(fēng)，掀起三次SNS發(fā)展浪潮。第一次浪潮以Friendster為典型代表。2003年3月，F(xiàn)riendSter推出，短短幾個月就發(fā)展了400萬注冊用戶，一年之后翻番達(dá)到800萬注冊用戶，高峰時期每周有20萬新用戶加入①。Friendsterq!E全球范圍內(nèi)引發(fā)了社交網(wǎng)站的模仿風(fēng)潮，F(xiàn)riendster也因此被稱為“社交網(wǎng)站鼻祖。但是短暫繁榮之后Friendster在競爭中很快就失去了優(yōu)勢，在全球許多重點市場遭遇潰敗。目前FriendsterZ!E東南亞SNS社交網(wǎng)絡(luò)市場相當(dāng)流行，90％的流量來自于亞洲。2009年12月，F(xiàn)riendster被馬來西亞企業(yè)收購。⑦第二次浪潮出現(xiàn)在2004年，以MySpace為代表。同樣創(chuàng)立于2003年，但與Friendster不同，MySpace以“共同興趣點”為驅(qū)動力，滿足了年輕人彰顯個性和交友的需求。同一時期中國出現(xiàn)了許多MySpace的模仿者，如UU地帶，貓撲等，但大多由于沒有尋找到適合的盈利模式而受挫。在眾多網(wǎng)站中，51．tom和空間由于對三線城市和農(nóng)村市場的滲透得以發(fā)展，成為第二次浪潮中的弄潮幾。第三次浪潮出現(xiàn)在2008年，以Faeebook為典型代表。2004年2月，F(xiàn)acebook網(wǎng)站創(chuàng)立，從校園開始普及，之后迅猛發(fā)展，于2008年6月超越MySpace，成為全球最大SNS站點。Facebook從創(chuàng)立之初就以真實的人際關(guān)系為基礎(chǔ)，采用校園內(nèi)學(xué)生實名注冊的形式發(fā)展用戶，讓社交網(wǎng)絡(luò)成為真實人際網(wǎng)絡(luò)的延伸。同時Facebook為用戶搭建了一個互動交流平臺，讓用戶自由上傳和分享信息。Facebook構(gòu)建了一個與傳統(tǒng)網(wǎng)站完全不同的全新互聯(lián)網(wǎng)空間，在這一空。西門柳上，馬國良，劉清華．正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命【M1．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010年．第2l頁．。：／／teeh．qq．corn／a／20091210／000349．htmll黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文間中網(wǎng)站的核心不再是信息，而是人的關(guān)系；網(wǎng)站的信息不再由網(wǎng)絡(luò)編輯生產(chǎn)，而是由用戶上傳。在Facebook上，人和人之間靠人際關(guān)系相連接，構(gòu)成龐大的網(wǎng)絡(luò)社會群體，短短幾年之內(nèi)就由校園擴(kuò)展到范圍更廣的人群。2010年7月22日，F(xiàn)acebook全球活躍用戶(過去30天內(nèi)訪問過Faeebook的用戶)突破5億大關(guān)，成為Facebook發(fā)展歷史上的一個里程碑。①同一時期，中國出現(xiàn)了眾多Facebook的模仿者，其中最為出色的是校內(nèi)網(wǎng)(后更名人人網(wǎng))，成為中國第三波SNS浪潮的領(lǐng)跑者。第二節(jié)SNS社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀●一、國外SNS網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀從2003年開始，SNS網(wǎng)站業(yè)務(wù)在全球范圍一直保持強(qiáng)勁的增長勢頭，社交網(wǎng)站的在全球網(wǎng)站排名中不斷提升。在最新一輪的SNS發(fā)展浪潮中，F(xiàn)acebook起到了發(fā)動機(jī)和助推的作用。由于采取了國際化的擴(kuò)張策略和開放平臺，F(xiàn)acebook連續(xù)幾’年以超過100％的增長率吸納新用戶，迅速超越美國本土MySpace網(wǎng)站?！窀鶕?jù)尼爾森公司發(fā)布的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年6月美國網(wǎng)民花在社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的時間占總體上網(wǎng)時間的近四分之一@(表2．1)，美國網(wǎng)民把大量上網(wǎng)時間用于網(wǎng)絡(luò)社交、玩游戲和使用電子郵件，這導(dǎo)致了SNS網(wǎng)站與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)生直接競爭，相互爭奪互聯(lián)網(wǎng)市場份額。大衛(wèi)柯克帕特里克．Faeebook效應(yīng)【l咽．北京：華文出版社，2010年．第6頁．。：／Polog．ceeonlinebbs．／BLOG_ARTICLE_343 18．HTM．12．●◆I’ ’第二章SNS社交網(wǎng)站概述￡，168。一j’j美國前}。網(wǎng)絡(luò)匝用服務(wù)(互聯(lián)嘲使用時聞?wù)急?搜飚時回占比使用對兩占比使用時同占比{}名類剮變化幅度2010年6月2009年6月Xl 洼曩p絡(luò)22．?0X 15．0(盤40％， 斛終：罅成lO．2以 9．30≮ lO％3 審平＆0捧8．0(鬟11．167。(錕一28捧4 門戶4．{07 5．5l二％ 一1％5 即時遵魄嘻．OC瞧毒．70，矗15％6 {哽峨／睨彰3．々r鬟3．5fj篇12葛T 礎(chǔ)豢3．5(? 3．4l：j％ 1_；‘8 赫：伴廠商3．3C膨3．30％ OY,9 練臺娛樂類2．射X 3．0(}％ 一7翟10 分類j一醬／餾買2．7t){： 2．7tg 一2冀其他S4．3C}王37．30％ 一8搴‘鼓鼉宋撩=魑象舞公避表2．1美國排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)在美國以外的西班牙、意大利等歐洲國家，乃至亞洲的日本和韓國，SNS普及率增長幅度較大，德國2008年社交網(wǎng)站增長幅度最大，達(dá)到了31％。在激烈的競爭環(huán)境中，SNS社交網(wǎng)站呈現(xiàn)平臺化的特征，開放平臺成為吸引開發(fā)者，推動應(yīng)用插件發(fā)展的主要動力。從服務(wù)范圍上來看，較為發(fā)達(dá)的SNS站點用戶已經(jīng)開始擺脫以游戲為主的應(yīng)用局面，新聞、商務(wù)、休閑和社交等方面的應(yīng)用所占比例大幅提升。二、中國SNS網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀1999年8月，中國人校友錄(ChinaRen．corn)上線，獲得學(xué)生用戶的青睞，成為當(dāng)時和之后一段時間內(nèi)最為流行的社交網(wǎng)站。此后，隨著Web2．0概念的提出，博客、播客、微博等在中國不斷興起，SNS社交網(wǎng)站的發(fā)展環(huán)境不斷成熟。2005年12月，校內(nèi)網(wǎng)(xiaonei．tom)誕生，開啟了中國SNS網(wǎng)站發(fā)展的新紀(jì)元。校內(nèi)網(wǎng)復(fù)制了Facebook在美國大學(xué)校園的擴(kuò)張歷史，在中國的大學(xué)生中不斷擴(kuò)散，積累用戶資源。2007年底，校內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了中國2200所大學(xué)，擁有超過1800萬的用戶資源，期中活躍用戶有880萬，成為web2．0時代中國最有影響力的大學(xué)生社區(qū)。隨著用戶群體的擴(kuò)增，“校內(nèi)網(wǎng)”這個名字成了制約網(wǎng)站發(fā)展的局限，難以繼續(xù)留住已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生和擴(kuò)展其他人群。2009年8月，校內(nèi)網(wǎng)正式更名人人網(wǎng)。繼校內(nèi)網(wǎng)的成功之后，國內(nèi)產(chǎn)生了多家SNS網(wǎng)站，規(guī)模比較大的有開心網(wǎng)、51．COIll等等，黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文開始了社交網(wǎng)站的激烈競爭時代。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國的SNS網(wǎng)站業(yè)務(wù)市場雛形已經(jīng)基本形成，已經(jīng)劃分出基本的幾大業(yè)務(wù)類別。SNS領(lǐng)域的競爭依然激烈，不斷有新的競爭者進(jìn)入市場，除新生SNS社交網(wǎng)站以外，論壇類社區(qū)網(wǎng)站、傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、電信運營商、電子商務(wù)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站都在尋求網(wǎng)站SNS化的可能，開拓SNS發(fā)展的新思路，客觀上加速了市場競爭格局的變化。在搶奪用戶資源的同時，開放平臺同樣成為SNS網(wǎng)站能否立足市場的關(guān)鍵。中國的SNS網(wǎng)站功能和應(yīng)用程序以滿足用戶休閑娛樂和網(wǎng)絡(luò)社交需求為主，平臺的開放促使多方參與到sNS程序的擴(kuò)展和開發(fā)，在復(fù)制國外SNS發(fā)展模式的同時也根據(jù)中國本土特色開發(fā)了許多新的游戲和應(yīng)用。游戲程序不斷推出讓社交網(wǎng)站業(yè)務(wù)得以保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。中國的SNS網(wǎng)站聚攏了大量用戶，但還不具備把用戶資源轉(zhuǎn)化為盈利的良好模式，大部分收入來自于傳統(tǒng)網(wǎng)頁廣告，許多網(wǎng)站還處于入不敷出的運營狀態(tài)。為了開拓客戶，以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表的SNS社交網(wǎng)站開始嘗試植入式廣告形式，形成了2008年以來的植入式廣告投放高峰。作為建立在SNS網(wǎng)站特色基礎(chǔ)上的廣告形式，植入式廣告被業(yè)界和研究者看好，認(rèn)為其將成為SNS網(wǎng)站未來的主要盈利來源?！瘛竦谌?jié)SNS社交網(wǎng)站的分類中國的SNS社交網(wǎng)站經(jīng)歷2005年以來的激烈競爭，各SNS網(wǎng)站均開始尋找自己的明確定位，在細(xì)分的市場中尋找自己的利益空間，制造差異化。按照SNS社交網(wǎng)站主要面向?qū)ο蟆⑻峁┑姆?wù)和產(chǎn)品的差異，可以分為四個類別。一、綜合類這一類型的網(wǎng)站是主要服務(wù)于個體間關(guān)系連接的建立與維系的SNS網(wǎng)站，用戶以某種共同興趣愛好、共同的話題為核心，建立互聯(lián)網(wǎng)上的人際關(guān)系，是目前用戶數(shù)量最多的一類。綜合性網(wǎng)站主要分焚JNetworking和Network兩種類別，．14◆●第二蘋SNS社交網(wǎng)站概述‘Networking的目標(biāo)是讓陌生人之間建立關(guān)系，MySpace即屬于這一類別；相對應(yīng)的Ne鉚ork服務(wù)的重點在于關(guān)系的維系而非拓展，即便拓展也是建立在既有真是人際關(guān)系之上的，國外的Facebook和國內(nèi)的人人網(wǎng)都屬于這～類別。二、商務(wù)類商務(wù)類的SNS網(wǎng)站提供尋求商業(yè)機(jī)會和工作機(jī)會相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)人脈關(guān)系擴(kuò)展的服務(wù)，致力于用戶在商務(wù)層面的聯(lián)絡(luò)和溝通，促進(jìn)商務(wù)合作發(fā)生的可能性。天際網(wǎng)、若鄰網(wǎng)是這一領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。三、婚戀類婚戀類SNS網(wǎng)站是以婚戀、愛情交友為主題的SNS，交友雙方以最終達(dá)成婚姻關(guān)系為目的。國內(nèi)的百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)站處于領(lǐng)跑地位，這些網(wǎng)站提出“嚴(yán)肅交友和“安全交友’’的概念，使婚戀類SNS網(wǎng)站定位更為明確。四、垂直主題類垂直主題類SNS網(wǎng)站是專門面對某個領(lǐng)域的SNS網(wǎng)站，這類SNS網(wǎng)站將注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)，用戶由于對某一領(lǐng)域感興趣而聚集在一起，如宅啦網(wǎng)、驢友錄等。①第四節(jié)SNS社交網(wǎng)站的傳播模式分析SNS社交網(wǎng)站以開拓和維護(hù)人和人之間的鏈接關(guān)系為核心價值，與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，在傳播模式上有很大不同。一、以人際傳播為主傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站更像是一種大眾傳媒，由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)編輯加工和生產(chǎn)信息，面向廣大受眾進(jìn)行傳播。在這種背景下，訪問網(wǎng)站、利用搜索引擎篩選信息是人們獲取資訊的主要途徑。然而，當(dāng)SNS社交網(wǎng)站開始占用互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多的上。丁欣．決勝SNs一產(chǎn)品設(shè)計運營與開放平臺社會化營銷【M】．北京：人民郵電出舨社，2009年．第20頁15．黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文網(wǎng)時間，人們開始習(xí)慣于在社交網(wǎng)站獲取大部分信息，而這些信息都來自于互聯(lián)網(wǎng)上的人際傳播，來自于網(wǎng)絡(luò)用戶的大量上傳和分享。二、口碑傳播發(fā)揮重要作用相比大眾傳播，個人用戶更愿意接受來自身邊朋友的推薦，口碑傳播的力量在SNS網(wǎng)站上得到充分展現(xiàn)。SNS社交網(wǎng)站就是一個虛擬的社會，用戶之間互相關(guān)聯(lián)，建立起網(wǎng)絡(luò)上的人際關(guān)系，有價值的信息經(jīng)由人際網(wǎng)絡(luò)可以迅速得到復(fù)制和傳播，甚至形成滾雪球式的擴(kuò)散效應(yīng)。從營銷的角度來看，消費者購買商品的過程中，口碑傳播發(fā)揮的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他信息傳播渠道，SNS網(wǎng)站為口碑營銷提供了新的發(fā)展平臺。三、傳播存在引爆點引爆點理論是美國人格拉德威爾在2000年提出的，用來解釋流行的原因。格拉德維爾認(rèn)為，任何事物的流行都不是緩慢穩(wěn)健進(jìn)行的，所有的流行潮都有一個引爆點，當(dāng)事物積累到某一點時，就會爆發(fā)流行。①在SNS社交網(wǎng)站的發(fā)展歷程中，也可以看到存在引爆點。早期的SixDegrees．Com和Friendster雖然短期內(nèi)聚集了大量用戶，但并沒有在全球范圍內(nèi)引爆流行，直NFaeebook出現(xiàn)，從校園用戶開始推廣，在2005年終于爆發(fā)，用戶數(shù)量直線上升，并迅速成為全球第一的SNS站點。同樣，SNS社交網(wǎng)站上廣告信息的病毒式傳播也符合引爆點理論的特征?！觥竦谖骞?jié)$NS社交網(wǎng)站的受眾心理分析一網(wǎng)絡(luò)時代的受眾正經(jīng)歷不斷細(xì)分化的過程，人們不再需要同樣規(guī)格的信息，對網(wǎng)絡(luò)使用有更多細(xì)分化的需求，網(wǎng)絡(luò)受眾從大眾群體到分眾群體再到小眾群體，每一個群體都有自己的獨特需求。同時由于信息大爆炸，人面對海量信息無所適從，從而從追求信息的量轉(zhuǎn)向追求信息的質(zhì)。與網(wǎng)絡(luò)的一般受眾心理相比較，SNS社交網(wǎng)站的受眾心理具有自己的特征。馬爾科姆格拉德威爾