【文章內(nèi)容簡介】 （三） 年輕家庭年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國等車市上流行微型轎車的文化傳進(jìn)來，有利于微型車的進(jìn)入市場，占據(jù)更大的市場份額。三、 產(chǎn)品分析（一） 微型車特點：，車身長、寬、2米，最大載貨量不超不定期６００公斤的小型轎車。因其較小的體積在發(fā)達(dá)國家深受人們的喜愛。（二） 曉曉２號微型轎車特點：，耗油少，，高２米，載貨量６００公斤。１、 發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)是國內(nèi)較先進(jìn)的ＸＸ技術(shù)，這一項技術(shù)是本企業(yè)獨家研制而成，在國內(nèi)獨此一家，在世界上也是一流水平。ＸＸ技術(shù)是曉曉研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發(fā)的。ＸＸ發(fā)動機(jī)技術(shù)，實現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為微型轎車進(jìn)入市場不受政策限制，同時與普及車?yán)嚯x立了不可磨滅的功勞。ＸＸ發(fā)動機(jī)速度能達(dá)到２００公里／時，而耗油量要比一般的普及車低２０％，且是無聲的，更加舒適。２、 外型 外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設(shè)計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。３、 材質(zhì) 進(jìn)口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強(qiáng)了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費者完全可以放心。４、 油漆 這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。（三） 競爭對手產(chǎn)品分析 目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經(jīng)營的是高檔汽車，價值幾百萬，與微型車市場不構(gòu)成競爭，其產(chǎn)品不用細(xì)說。 而同質(zhì)市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉２號所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。（四） 產(chǎn)品定位１、曉２號汽車定位是價位低的高享受，低價格但是高檔次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費者心中對微型車的偏見。２、曉曉２號汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應(yīng)有一個認(rèn)識，在進(jìn)行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。（五） 產(chǎn)品分析總結(jié)：　　 本產(chǎn)品曉曉２號汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。四、競爭對手及狀況分析曉曉２號汽車的競爭對手，同質(zhì)市場上沒有，而與普及型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，微型車發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細(xì)列出，在此略過。 而世界品牌對本產(chǎn)品無危險，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉２號這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會不再。五、 廣告策略（一） 廣告目標(biāo)１、　曉曉公司目標(biāo)是曉曉２號進(jìn)入市場后，能在微型轎車市場上占５０％的市場份額（２到３年），并提企業(yè)知名度和美譽(yù)度，在中國市場上產(chǎn)生國家品牌，樹國產(chǎn)微型車品牌。２、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級、三級城市是不錯的選擇。３、由于西部開發(fā)的步伐日益加大，我國西部地區(qū)對轎車的需要還在逐漸擴(kuò)大，怎樣開發(fā)西部市場特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標(biāo)之一。 改變消費者對微型轎車的偏見（二） 標(biāo)市場策略１、目標(biāo)人群為二等、三等城市，收入在5000—800010000萬元的中等收入和高收入家庭。２、 目標(biāo)地區(qū)：二級、三級城市西部地區(qū)，特別是沒有轎車廠家的省份。３、 市場細(xì)分在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉２號車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普及型的標(biāo)準(zhǔn)車。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務(wù)。（三） 產(chǎn)品定位策略１、價格定位因曉曉２號汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價時就應(yīng)偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，且始終不能降價。以免形成持幣待購現(xiàn)象。２、產(chǎn)品定位必要性 因中國消費者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉２號重新定位，定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。（四） 廣告定位１、觀念定位 在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。 從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費者的態(tài)度，為增強(qiáng)環(huán)保意識去買微型車。（五） 廣告訴求策略１、廣告理性訴求策略 曉曉２號是在生命周期的開發(fā)期，所以應(yīng)先用理性訴求策略，詳細(xì)說明其性能，發(fā)動機(jī)等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。２、 廣告感性訴求策略等到產(chǎn)品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關(guān)愛，和樂融融、經(jīng)濟(jì)環(huán)保。（六） 廣告表現(xiàn)策略１、 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以（１）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標(biāo)題和主題可為“與眾不同”，重點說明曉曉２號的特別之處。 采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動機(jī)篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉２號的高性能。（２）到產(chǎn)品的成長期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。（３）加上家庭的溫暖，全家在曉曉２號的其樂開懷。２、 廣告標(biāo)題（１） 開發(fā)期 更深入，才有發(fā)現(xiàn)，不用不知道，一用嚇一跳，沒想到、沒想到？ 相見恨晚有個性，我喜歡（２） 成長期 一種心情叫休閑，真正的休閑，曉曉２號， 曉曉，越小越好 低價位，高享受 高檔次，何需付出太多現(xiàn)代人都講究環(huán)保（３） 具體設(shè)計（１） 電視廣告腳本設(shè)計（２） 雜志／報紙廣告（３） 路牌廣告（４） 網(wǎng)絡(luò)廣告六、 媒介策略（一）對象媒體接收習(xí)慣較富裕家庭成員較關(guān)注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、ＤＭ、網(wǎng)絡(luò)等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體和雜志、報紙、電視等。（二） 媒體組合策略本次廣告性在全國范圍的重點地區(qū)同時進(jìn)行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結(jié)合，短期媒體與長期媒體的結(jié)合。 先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報、雜志等媒體，來進(jìn)行知名度宣傳，并宣傳曉曉２號的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場推廣。 在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采取無記名式的點撥來宣傳。 用戶從廣告等媒體來進(jìn)行長期的宣傳。（三） 媒體選擇策略@雜志：《銷售和市場》《金融經(jīng)濟(jì)》《中國名牌》《國際廣告》《讀者》@報紙：《財經(jīng)時報》《經(jīng)濟(jì)參考報》《中華工商時報》《中國汽車報》《中國經(jīng)濟(jì)時報》《中國經(jīng)營報》@電視：中央電視臺、重慶電視臺、四川電視臺、陜西電視臺等西部電視臺@戶外廣告：各大商場的大幅圖案@廣播：人民廣播電臺、西部省電臺七、 廣告計劃１、 廣告時間的發(fā)布將至年末，年末中國人會在這一大的節(jié)日——春節(jié)購置用物，此時廣告投放，會有所收獲。廣告的開發(fā)期就年內(nèi)，春節(jié)過后，產(chǎn)品的廣告訴求點馬上轉(zhuǎn)為感性訴求，家家開著曉曉２號去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉２號增添一份年味。過完年，廣告訴求點，定位于休閑上。汽車廣告策劃書 北京曉曉汽車有限公司是2009年成立的一家上市公司，以生產(chǎn)銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。成立至今，公司做了展望，認(rèn)為以中國的國情，將來必定以微型車為大發(fā)展方向，微型車必定會占有汽車大部分市場。事實果然如此，公司剛成立就進(jìn)入微型車的高速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計，（含微型客車、微型貨車）銷量達(dá)96萬輛以上。（）%，而曉曉汽車有限公司也在此潮流中受益，搭上了便車。 但最近一段時間，微型車市場漸減小，種種原因影響著微型車的發(fā)展。曉曉汽車公司因是新公司，在競爭中處于劣勢，在性能和技術(shù)問題上無法與其它微型轎車對手相抗衡，就先敗下陣來。 但本企業(yè)并未一蹶不振，經(jīng)過一年多的市場調(diào)查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉２號（xx2），因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優(yōu)勢，被本公司看好，指望能通過曉曉２號打開微型車新市場，并提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)行品牌競爭，并與一些品牌形成競爭，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為“曉曉２號”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。本次策劃書結(jié)構(gòu)如下：@ 市場分析：國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況，汽車業(yè)整體市場及微型車發(fā)展的制約因素、有利因素、消費者情況、文化背景。@ 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位@ 競爭對手分析：@ 廣告策略：廣告目標(biāo)定位、訴求、表現(xiàn)等。一、市場分析（一） 國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況 加入ＷＴＯ后，中國經(jīng)濟(jì)漸與國際接軌，全國ＧＤＰ今年發(fā)展速度是８％，中國經(jīng)濟(jì)朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟(jì)較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國總體小康水平的實現(xiàn)，預(yù)示著中國人民生活水平的提高，為轎車進(jìn)入中國家庭提供有利條件。（二） 汽車總市場分析 今年車市并未低迷，且今年增長率仍在１０％以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達(dá)到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認(rèn)為車市開始進(jìn)入低迷狀態(tài)?，F(xiàn)有所謂市場低迷，５０％來自于數(shù)字誤導(dǎo)因素，５０％來自于國家的宏觀調(diào)控，消費信貸，持幣待購，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關(guān)于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。 且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認(rèn)為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會逐漸發(fā)揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長，二是汽車價格可持續(xù)下降，但車價下降是有限度的，當(dāng)降到靠近成本價進(jìn)，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A(yù)期。（三） 微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢 我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消費全民化的道路，發(fā)展小型轎車是較為經(jīng)濟(jì)理想的經(jīng)濟(jì)、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國