【文章內(nèi)容簡介】 起到促銷的作用，低價(jià)銷售比高價(jià)銷售反而讓你賺的多?！敝钡浇裉?，山姆的這一價(jià)格哲學(xué)也沒有動(dòng)搖?，F(xiàn)在搞企業(yè)都說難，難在哪里呢？問題在哪里呢？有人說是資金問題，有人說是管理問題，也有人說是體制問題，那么是缺資金還是缺管理還是缺理念？也許很多的企業(yè)會(huì)認(rèn)為是缺資金，但我認(rèn)為很多企業(yè)缺理念。三、企業(yè)能否長壽世界首富比爾蓋茨說過：“如果以為自己的企業(yè)已經(jīng)是非常之好，那就死到臨頭了。”比爾蓋茨還常說：“微軟還有100天就倒閉?！边@些言語，充滿著豐富的哲學(xué)道理，所謂“物極必反”。但在買方市場時(shí)代，又有不少企業(yè)對(duì)穩(wěn)步發(fā)展感到為難。而且往往不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，市場是有限的，不是無限的。一家企業(yè)，它一些產(chǎn)品的市場是有限的，但產(chǎn)品的開發(fā)地是無限的，一家企業(yè)的市場是可以無限的開拓的。依照這個(gè)道理，一家企業(yè)成功了，發(fā)展了，但在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，照樣充滿危機(jī)，員工必須時(shí)時(shí)保持危機(jī)感。因?yàn)樽蛱斓某晒Σ⒉皇且馕吨裉斓某晒Γ髽I(yè)最好的時(shí)候往往是不好的開始，所謂“末日”就是這個(gè)道理。四、企業(yè)與誰競爭市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是什么？就是競爭。競爭永遠(yuǎn)不可避免，沒有競爭的世界是空白的世界。競爭的形式表現(xiàn)在價(jià)格、款式、功能、服務(wù)以及品牌、宣傳推廣。那么，企業(yè)與誰競爭呢？當(dāng)然是與對(duì)手競爭，許多人說。那有錯(cuò)了。其實(shí)，企業(yè)的競爭對(duì)象是自己，是時(shí)代，而不是同行。競爭的實(shí)質(zhì)是管理，是質(zhì)量，是市場營銷水平。很多企業(yè)在競爭中失敗，往往不是被競爭對(duì)手打倒，而是被自己打倒。例如，沃爾瑪有個(gè)“日落規(guī)則”——當(dāng)日事當(dāng)日畢，是指日落前作好當(dāng)日工作。一個(gè)禮拜天的早上，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師吉夫在家里休息時(shí)，接到商店同事打來的電話，說他的一名客戶（糖尿病患者）不小心把她購買的胰島素，扔進(jìn)垃圾處理箱里了。糖尿病人如果缺了胰島素，將是非常危險(xiǎn)的。吉夫立即趕回商店，打開藥房，填寫了那名客戶的處方把藥給病人送去。這只是沃爾瑪?shù)陠T嚴(yán)格遵守的“日落規(guī)則”的一個(gè)例子。沃爾瑪各連鎖店的生意都非常好，店員非常忙碌，大家互相依賴。而當(dāng)天的事情在太陽下山之前必須干完是每個(gè)店員必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。不管是鄉(xiāng)下的連鎖店還是鬧市區(qū)的連鎖店，只要顧客提出要求，店員就必須在當(dāng)天滿足顧客。這就是沃爾瑪?shù)墓ぷ髟瓌t?！叭章湟?guī)則”是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)辦人山姆從“今天干的事為何拖到明天”這句美國諺語中概括出來的，今天它仍是沃爾瑪企業(yè)文化的重要組成部分，也是顧客一提沃爾瑪?shù)牡陠T，無不伸大拇指的原因?！叭章湟?guī)則”意為，顧客當(dāng)天提出的要求，沃爾瑪必須在當(dāng)天給出答復(fù)。這一規(guī)則與山姆的“尊敬每一個(gè)人，服務(wù)顧客，力求完美”三個(gè)基本信仰是完全一致的。沃爾瑪?shù)陠T深知客戶生活在一個(gè)忙碌的世界里，“日落規(guī)則”只是沃爾瑪?shù)陠T表明他們關(guān)心客戶的方式之一。五、企業(yè)導(dǎo)向是什么現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“顧客至上”、“顧客是上帝”，其道理不言自明。顧客就是市場，只有企業(yè)的一切經(jīng)營都以顧客為導(dǎo)向，才是把握市場的不二法門。“以顧客為導(dǎo)向”應(yīng)該變成一種意識(shí)，根植在每個(gè)員工的心中。所有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)都圍繞著“顧客”這個(gè)核心，不只把顧客當(dāng)作上帝，還要把顧客當(dāng)作“家人”。對(duì)顧客要拿出對(duì)待家人般的無微不至的關(guān)心，在企業(yè)上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。在沃爾瑪有個(gè)誰都不可逾越的鴻溝，即（1）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。（2）假如顧客錯(cuò)了，請(qǐng)回到第一條。這正是真正體現(xiàn)了“顧客至上”，“顧客是上帝”的道理。沃爾瑪服務(wù)客戶的另一秘訣是該公司的十英尺原則：“三米原則”，這同樣是山姆首先提出來的。他多次到店里巡視，經(jīng)常鼓勵(lì)店員：“我希望你向我保證，無論什么時(shí)候，當(dāng)客戶與你的距離在10英尺（相當(dāng)于3米）之內(nèi)時(shí)，你就要注意著他的眼睛，問他是否需要你的幫助。”這就是現(xiàn)在店員們都牢記在心的“三米原則”。不僅如此，他還把這一哲學(xué)思想帶到了世界零售業(yè)，現(xiàn)在，你可以在世界各地的沃爾瑪連鎖店里體會(huì)到這思想。沃爾瑪在世界各地的連鎖店，有兩句最流行的口號(hào)：“天天平價(jià)”與“滿意服務(wù)”，這兩個(gè)經(jīng)營觀念給去過沃爾瑪購物的顧客非常深的印象。比如“滿意服務(wù)”這句再簡單不過的口號(hào)卻包含著深刻的內(nèi)涵，其經(jīng)營秘訣就在于不斷地去了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。沃爾瑪常說：“我們成功的秘訣是什么？就是我們每天每個(gè)小時(shí)都希望超越顧客的需要。如果你想象自己是顧客，你會(huì)希望所有的事情能夠符合自己的要求——品種齊全、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、商品價(jià)格低廉、服務(wù)熱情友善、營業(yè)時(shí)間方便靈活、停車條件便利等等?！币虼?，沃爾瑪盡管以貨倉式經(jīng)營崛起于零售業(yè)，其經(jīng)營方式?jīng)Q定了不可能提供過多的服務(wù)，但他們始終把超一流的服務(wù)看成是至高無上的職責(zé)。在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這一條標(biāo)語：（1）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；（2）顧客如果有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，同時(shí)還提供細(xì)致盛情的服務(wù)。如果顧客是在下魚天來店購物，店員會(huì)打著雨傘將他們接進(jìn)店內(nèi)和送上車。有一次，一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆，而店內(nèi)正好缺貨，于是店員便親自帶這位顧客到對(duì)面的油漆店購買。沃爾瑪經(jīng)常對(duì)員工說：“讓我們以友善、熱情對(duì)待顧客，就象在家中招待客人一樣，讓他們感到我們無時(shí)無刻不在關(guān)心他們的需要?！庇捎陬櫩头?wù)是一種無形的軟性工作，因人而異，服務(wù)的提供者總會(huì)出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務(wù)時(shí)的質(zhì)量，也會(huì)由于每個(gè)服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異。為了消除服務(wù)水平差異，沃爾瑪建立了規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)十分具體簡潔，絕 不含糊，例如，美國沃爾瑪商場的員工培訓(xùn)時(shí)，公司甚至要求員工微笑的標(biāo)準(zhǔn)是上下露出一排八顆牙齒，沃爾瑪這樣告戒第一次進(jìn)店的員工：“顧客來到商店，是來給我們付工資的。這樣無論如何，我們都要好好對(duì)待顧客，永遠(yuǎn)要盡力幫助顧客，永遠(yuǎn)要走到顧客的身邊，問他們是否需要幫助?！蔽譅柆斶€是提出：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意，可以一個(gè)月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款?！蔽譅柆斨赃@樣做，不僅僅是因?yàn)樗诒３制絻r(jià)的同時(shí)，盡量采購名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商品質(zhì)量有保證，更重要的是它認(rèn)為，重新奪回一個(gè)顧客所耗費(fèi)的成本，比保持現(xiàn)有顧客要多五倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失去一位不滿意的顧客。正是這種時(shí)刻把顧客需要放在第一位，善待顧客的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)，以及在價(jià)格上為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營戰(zhàn)略。使沃爾瑪贏得了顧客的信任，從而帶來了巨大的回報(bào)?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的?！边@句沃爾瑪先生對(duì)同仁的告戒一直流傳至今，并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。第二章 超市店鋪開發(fā)第一節(jié) 選址定位商品的選址定位，要根據(jù)所選擇的業(yè)態(tài)來決定，即打算選擇什么業(yè)態(tài)形式經(jīng)營。選擇大百貨商店則要定位在一類商圈，選擇大型綜合超市則應(yīng)選擇在一類、二類商圈或大型社區(qū)，選擇倉儲(chǔ)式商店則選擇在交通比較發(fā)達(dá)的城郊及居民區(qū)商業(yè)不很發(fā)達(dá)，但超市卻能生存和發(fā)展。一、超級(jí)市場的立地條件（一）、城市商業(yè)條件選址首先應(yīng)從大處著眼，把握城市商業(yè)條件，包括：城市類型。先看地形、氣候等自然條件，繼而調(diào)查行政、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等社會(huì)條件，從而判斷是工業(yè)城市還是商業(yè)城市？是中心城市還是衛(wèi)星城市？是歷史城市還是新興城市？城市設(shè)施。學(xué)校、圖書館、醫(yī)院、公園、體育館、旅游設(shè)施、政府機(jī)關(guān)居民住宅區(qū)等公共設(shè)施都能起到吸引消費(fèi)者的作用。因此了解城市設(shè)施的種類、數(shù)目、規(guī)模、分布狀況等，對(duì)選址是很有意義的。交通條件。在城市條件下，對(duì)店鋪選址影響最直接的因素是交通條件，包括城市區(qū)域間的交通條件、區(qū)域內(nèi)的交通條件等。城市規(guī)劃。如街道開發(fā)計(jì)劃、道路拓寬計(jì)劃、高速公路建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域開發(fā)規(guī)劃等，都會(huì)對(duì)未來商業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，應(yīng)該及時(shí)捕捉、準(zhǔn)確把握其發(fā)展動(dòng)態(tài)。消費(fèi)者因素。包括人口、戶數(shù)、收入、消費(fèi)水平及及消費(fèi)習(xí)俗等。城市的商業(yè)屬性。包括商店數(shù)、員工數(shù)、營業(yè)面積、銷售額等。（二）、店鋪位置條件這包括：商業(yè)性質(zhì)。規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店。人口數(shù)及住戶數(shù)。了解一定的商圈范圍（例如1000米）內(nèi)現(xiàn)有的住戶人數(shù)。競爭店數(shù)。了解一定的商圈范圍內(nèi)競爭店的數(shù)量?？土鳡顩r。調(diào)查估計(jì)通過店前的行人最少流量。道路狀況。包括行人道、街道是否有區(qū)分，過往車輛的數(shù)量及類型，道路寬窄等。附近店的狀況。包括經(jīng)營品種、規(guī)模、外部裝飾、格調(diào)等。場地條件。包括店鋪面積、形式、地基、傾斜度、高低、方位、日照條件、道路銜接狀況等。法律條件。在新建分店或改建舊店時(shí)要查明是否符合城市規(guī)劃及建筑方面的法規(guī)，特別要了解各種限制性的規(guī)定。租金。必要的停車條件、顧客停車場地及供應(yīng)商用進(jìn)貨空間。1投資的最高限額。以預(yù)估營業(yè)額或買場面積為基準(zhǔn)來規(guī)定。1員工配置。以賣場面積為基準(zhǔn)來規(guī)定，如每人服務(wù)面積不得低于20平方米。二、超市立地選擇的基本原則超市的立地條件在于便利。超級(jí)市場經(jīng)營的商品基本是日常用品，包括每天生活必需的食品、洗漱用品、衛(wèi)生用品、文具用品等等。消費(fèi)者一般每周至少購買一次，有的主婦會(huì)兩天甚至一天光顧超市一次，因此超市所處位置必須很容易地達(dá)到，或是距離顧客比較近，或是交通很便利。我國目前尚處于超市發(fā)展的初級(jí)階段，針對(duì)超市的經(jīng)營內(nèi)容以食品和雜品為主的特點(diǎn)，超級(jí)市場店址選擇的原則應(yīng)是：超市的店址以選擇在居民區(qū)為主。超市的目標(biāo)顧客應(yīng)以穩(wěn)定的居民為主，以店址附近的企事業(yè)單位上下班職工為主。選擇在交通樞紐開設(shè)超市，其經(jīng)營內(nèi)容必須視流動(dòng)顧客的不同特點(diǎn)做出確定。選擇在商業(yè)中心或老城區(qū)開設(shè)超市，其經(jīng)營內(nèi)容必須同商業(yè)街上其他業(yè)態(tài)的商店的經(jīng)營內(nèi)容有一個(gè)互補(bǔ)作用。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃部門在新居民區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃上，應(yīng)以超級(jí)市場為先來規(guī)劃建設(shè)新居民區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以此來取代傳統(tǒng)的菜場、糧店、雜貨店和百貨店，為用新的零售模式——超市來提高居民的生活質(zhì)量創(chuàng)造條件。三、開辦超市前的立地調(diào)查（一）、立地調(diào)查的主要目的了解優(yōu)良立地的基本三條件是否具備。三條件是： （1）開店10年以上持續(xù)力如何？是否具未來性、可持續(xù)經(jīng)營10年以上； （2）足夠的集客能力； （3）進(jìn)出容易的超市腹地（買場及停車場）。確定立地條件的三要素是否具備。三要素是： （1）戶數(shù)、人口數(shù)的支持——至少支持一家店的人口數(shù)。 （2）道路、交通工具——可抵達(dá)店鋪購物的方法。 （3）賣場面積大小——吸引顧客的能力。估算營業(yè)額是否準(zhǔn)確高、誤差小。經(jīng)營計(jì)劃擬訂的依據(jù)，這是最后的決策。賣場的投資多少，會(huì)影響損益平衡點(diǎn)、營業(yè)額及回首年限。同一立地條件也會(huì)因不同的投資策略，影響日后的經(jīng)營成本，故需有立地調(diào)查結(jié)論，而后再有經(jīng)營計(jì)劃，并以此為開店的根據(jù)。（二）、調(diào)查的基本種類預(yù)備調(diào)查。雖然立地調(diào)查作業(yè)非常重要，但它本身并不會(huì)產(chǎn)生任何效果。所以初期應(yīng)先從地圖或政府公布的資料中加以篩選。這種在一次或兩次勘察立地之后，再在桌上判斷篩選立地的過程稱為預(yù)備調(diào)查。預(yù)備調(diào)查時(shí)，收集的資料至少應(yīng)有下列幾種：（1）某預(yù)定地區(qū)的人數(shù)、住戶數(shù)資料。（2）都市計(jì)劃、都市建設(shè)指定用圖。（3）競爭店分布圖。（4）競爭店或未來大型店的預(yù)定計(jì)劃。（5）競爭店銷售實(shí)績。取得資料的來源如表2——1所示：表2——1 取得資料的來源表資料類別來源人口數(shù)、戶數(shù)資料都市計(jì)劃、建設(shè)指定用圖競爭分布圖競爭店或未來大型店預(yù)定計(jì)劃競爭店銷售業(yè)績城市政府城市政府實(shí)地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會(huì)政府工商部門實(shí)地調(diào)查、商業(yè)同仁口碑人口數(shù)、戶數(shù)應(yīng)與行政區(qū)劃狀況配合，但同時(shí)應(yīng)預(yù)測35年后的人口變化。都市計(jì)劃、交通建設(shè)圖是預(yù)測將來環(huán)境變化的主要資料，特別是人口增加快速的都市近郊、新興住宅、大型社區(qū)等，可說是超市業(yè)者的最大目標(biāo)。競爭店分布狀況可以從當(dāng)?shù)剡B鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)或相關(guān)資料取得，也可采取實(shí)地調(diào)查的方法，了解地區(qū)或近郊是否有競爭店。然后再將上述資料，做成競爭分布圖，方法如下：（1）1/1000比例地圖，記入人口數(shù)、戶數(shù)。（2）以預(yù)定地為中心，半徑500米、1000米，若是大型店也可以2000米、3000米為半徑化圓，并在圓圈內(nèi)把調(diào)查過競爭店的點(diǎn)子以標(biāo)示，并標(biāo)出面積。最后要確認(rèn)將來環(huán)境變化的因素，尤其應(yīng)注意下列幾點(diǎn)，因?yàn)檫@些因素會(huì)造成銷售占有率的成長、衰退或組礙。（1）人口數(shù)、戶數(shù)是否有大幅度變化的可能性。例如：空地的延伸、大量住宅的興建等，若屬新建成的住宅區(qū)，應(yīng)了解何時(shí)搬入住戶、住滿。（2）交通建設(shè)體系是否有大幅度變化的可能。例如：捷運(yùn)系統(tǒng)的通過、巷道的打通、道路拓寬、河道上搭橋等等。（3）競爭店特別是比本店大2倍以上的大型店，是否在重要地點(diǎn)有設(shè)立的可能。進(jìn)行上述調(diào)查了解時(shí)，應(yīng)掌握詳盡和準(zhǔn)確資料，加以整理，更重要的是要了解這些變化是何時(shí)結(jié)束、影響多長時(shí)間，最后再根據(jù)這些資料，決定提前或延后開店時(shí)間。現(xiàn)地調(diào)查?，F(xiàn)地調(diào)查作業(yè)相當(dāng)困難，可選假定商圈范圍，在范圍內(nèi)收集所需資料。大致可分為下列三點(diǎn)：（1）交通道路網(wǎng)確認(rèn)：對(duì)于某地區(qū)人們?nèi)粘Ｉ钭畛Ｊ褂玫牡缆纷髁髁空{(diào)查。競爭店調(diào)查確認(rèn)：對(duì)某地區(qū)內(nèi)超市店數(shù)多少予以了解，來明確本店可達(dá)到多少商圈市場占有率，有什么樣的銷售效果。（3）消費(fèi)者調(diào)查：本調(diào)查是所有調(diào)查最耗費(fèi)時(shí)間、資金的工作，執(zhí)行起來也最為困難，并易為一般人所疏忽。但是這項(xiàng)調(diào)查絕對(duì)不能省略，因?yàn)榭梢詮闹蝎@得許多消費(fèi)者情報(bào)，而且店鋪差別化的啟示也來自于此項(xiàng)調(diào)查。四、超市商圈設(shè)定（一）、商圈的組合種類一般而言，超市的商圈可分為中小商圈、大商圈、超大商圈3種：中小商圈約500—1500米，顧客以徒步或自行車可達(dá)，以出售便利商品、生活必需品為主。大商圈的范圍約5000米，顧客來店以坐車較多，而且大多數(shù)以購物為目的，大部分是以日常生活用品選購為主。超大商圈是指高速公路或捷運(yùn)系統(tǒng)所形成的廣大商圈，主要出售特殊器材。（二）、超市商圈的特征從業(yè)態(tài)比較看，超級(jí)市場商圈偏小。超市奉行小商圈主義，地處社區(qū)或居民區(qū)，商圈人口712萬人；以經(jīng)營食品為主的超級(jí)市場的商圈更小。例如有人作過調(diào)查，人們對(duì)肉、魚、蔬菜、水果的經(jīng)營性購物距離不足2公里，而服裝、化妝品、家具、耐用消費(fèi)品為45公里。從超市本身來看，商圈范圍不同。超級(jí)市