【文章內容簡介】 占的比例目前僅為5%左右，不過2020年將達到40%。由于移民等原因，市場的年輕化趨勢日趨明顯，假如“對年輕人缺乏吸引力的豐田”形象延續(xù)下去的話，“15%的全球份額”將很難實現。如果能在北美贏得年輕用戶的青睞，那么在日本市場開拓方面就可以借鑒其成功經驗。 　　于是豐田在北美推出了以年輕人為對象的“SCION”品牌，甚至有意去掉了豐田二字，2003年6月開始限定在加利弗尼州銷售。今年6月又決定追加新車型，并擴大到在全美國銷售。對于豐田而言，SCION已經是第3次沖擊年輕用戶市場了。上世紀90年代后半期，豐田曾在日本和美國分別引進了直接面向年輕人的商品和銷售手段，但是均告失敗。 　　的確，要在喜好容易改變、看重價格的年輪人為對象，推出長盛不衰的熱門商品非常困難。因此對于SCION，豐田內部持謹慎態(tài)度的人也不少。負責SCION業(yè)務的美國豐田汽車銷售公司副總裁吉姆法利（Jim Farley）就明確表示，“日本總部和經銷商都曾懷疑SCION能否贏利”。 　　引進SCION時，豐田總結了此前存在的問題，并仔細研究了本田等競爭對手的成功案例。最終提出了控制車價、利用收益率較高的附件來盈利的方案。此前只注重賦予汽車個性，沒有能夠滿足年輕人的低價位需求。因此，豐田在SCION上提供了總計達1萬多種的零部件和配件，讓用戶自己實現汽車的個性化。 　　在銷售方面，則完全采取了不打折的定價銷售策略。“Y一代的特點是與店內銷售人員的介紹相比，更相信朋友的意見。他們一般會事先通過互聯(lián)網對車價和配置進行詳細調查后才到店里來”（法利副總裁）。所以SCION下了大力氣的是在互聯(lián)網提供信息方面，比如，專門成立了一個通過網絡聊天的方式回復客戶咨詢的新部門。 　　SCION最低價位車型的建議售價為1萬2480美元，比花冠還便宜。SCION的低價位和全新銷售策略受到了用戶歡迎，贏得了開門紅。今年1～8月的銷量已達5萬8000輛，大大超過了最初預期。而且8成是新用戶，這些用戶大多是原本田和現代汽車的用戶。 　　SCION的贏利狀況也相當不錯。僅每輛車的附件銷售額約為1000美元，相當于豐田品牌車的3倍還多。在洛杉磯近郊的“LONGO豐田”銷售店里負責SCION業(yè)務的維倫龐吉利安（音）說，“在店里接待客戶所花費時間較少，而且還能從附件上獲利，所以能夠盈利”。 SCION描繪10年后的豐田 　　要在崇尚個性的Y一代中維持人氣，就需要有持續(xù)性的刺激措施。美國豐田汽車銷售公司總裁布野 幸利稱，該公司的長期目標是“依靠SCION建立每年可持續(xù)銷售10萬輛的體制，然后將客戶吸引到豐田和雷克薩斯上來”。 　　豐田負責美國業(yè)務的專務董事稻葉 良睨則警惕地表示，“SCION如果不能維持品牌的新穎特色，那么很快就會形成庫存積壓，經銷商就會采取降價手段”。能否通過定價銷售持續(xù)確保收益性，真正的考驗還在后面。 　　雷克薩斯和SCION品牌逐步發(fā)展起來以后，“TOYOTA”品牌的價值也將更為重要。隨著業(yè)務向全球擴展，必然迫切需要提升豐田的知名度。 　　%，與日美企業(yè)相比地位相對薄弱的歐洲，消費者對TOYOTA品牌的認知度較低，僅僅7%左右。負責歐洲業(yè)務的浦西 德一專務董事直言不諱地表示，“在歐洲，銷量有望達到100萬輛。不過，豐田的知名度仍舊較低，讓客戶認識豐田品牌依舊很困難”。 　　要想能夠跟歐洲的對手同臺競爭，只靠豐田頗為自信的產品性能和品質是不行的。為了在歐洲實現“2010年銷售120萬輛”的目標，最根本的任務是提高品牌知名度。豐田剛剛開始強化這方面的工作。 　　比如，在西歐地區(qū)銷售額增長最快的西班牙，豐田已經開始通過足球進行品牌宣傳。通過獲得著名球隊瓦倫西亞以及西班牙國家隊的贊助權，在豐田西班牙銷售公司的廣告宣傳等費用中，目前已經將4成左右的費用投到了與足球有關的領域。該公司總裁清島 一朗表示，“目前的銷售勢頭非常好，購車用戶甚至已經排到了3個月以后。我們已經將部分資金用到了提高品牌知名度上”。 　　消費者消費嗜好變化迅速、市場也千變萬化?？村e了市場發(fā)展趨勢的企業(yè)，衰退則在所難免的。所以豐田在不斷預測十年后的趨勢、描繪發(fā)展藍圖。高級車、年輕消費層、品牌價值的提升——豐田在這些方面的努力對于10年后的豐田稱霸全球是必不可少的。關口三：發(fā)展和摩擦共存以及日本企業(yè)特有的負面因素“總統(tǒng)大選中無論是民主黨還是共和黨獲勝，對豐田都沒有影響。在豐田設有工廠或分公司的地區(qū)，當地議員都將提供支持”，講這番話的是今年2月以北美豐田公司負責政府公關事務副總裁身份到華盛頓事務所赴任的約瑟芬?guī)扃昱浚ㄒ簦?　　庫珀此前的職務是美國汽車工業(yè)協(xié)會專務理事，是一位跟政界有密切來往的著名業(yè)內人士。此人曾在美國環(huán)保署（EPA）任職，在環(huán)保問題上擁有極高的發(fā)言權。早在2年多以前豐田就“盯”上了她。 　　雖說豐田已經加入美國汽車工業(yè)協(xié)會，但在該協(xié)會就相關法律法規(guī)征集業(yè)內意見時，通用汽車（GM）和福特汽車則擁有絕對的發(fā)言權。豐田為了今后能夠積極反映自己的意見，計劃在華盛頓事務所現有35名工作人員的基礎上進一步增員，目前已經登記在冊的主要從事游說活動的工作人員約有5人。而GM約有30人，差距很大，因此豐田準備增加這方面的人才。 　　聘用庫珀以后，游說步伐加快?！柏S田議會網絡（TOYOTA Congressional Network）”——，這是華盛頓事務所里最近開始使用的一種說法。其宗旨就是增加能為豐田說話的議員數量，一旦豐田方面發(fā)生什么問題，能夠立刻與之聯(lián)絡。也就是一種旨在建立“豐田幫”的措施。目前華盛頓事務所的工作人員正在通過接觸豐田工廠所在州的議員，然后再通過他們結識別的議員的形式，努力營造豐田關系網。 　　將美國的政治動向轉達給公司領導班子也是庫珀的重要職責之一，今年已經三度走訪日本。庫珀苦笑著說：“公司領導層告訴我，既不能太顯眼，但又要處于能夠表達自己的見解的地位”。 　　既然“要在他人的地盤”做生意，那么就必須為當地做出一定的貢獻。豐田為了擴大貢獻范圍，在建立工廠的時候刻意選擇了跨州建廠的方案。與因日美汽車摩擦而陷入困境的上世紀90年代不同，豐田在美國的地位已經大大提高。如今，僅美國豐田就雇用了3萬1000人，再加上關聯(lián)公司，豐田已經為美國創(chuàng)造了19萬多個就業(yè)機會。庫珀表示：“除就業(yè)的貢獻外，豐田的環(huán)保和安全技術也領先一步。能夠向豐田那樣在華盛頓當地政府中有地位的還沒有第二家”。 　　今年以來，豐田開始在美國通過報紙、雜志和廣播進行企業(yè)宣傳，宣傳豐田在就業(yè)方面做出的貢獻。最先開始的地區(qū)就是華盛頓。今年3月，來自生產、銷售和開發(fā)等60個事務所的領導齊聚華盛頓，為了加深與議員的交流，竟然召開了80次會議。正是在此期間，豐田推出了公關廣告。 　　豐田在設有工廠的地區(qū)，定期舉行慈善活動，還邀請當地議員參加。最近此類活動的頻率進一步增大，豐田系列的配件廠商也開始參加這些活動。 　　不久前有這樣一幕。豐田集團下屬的日野汽車7月宣布了2006年在阿肯色州開工的配件廠的概況。最初日野方面打算對外公布一下就算了，豐田則迅速做出指示，特別邀請了當地議員參加奠基儀式。 　　還是在阿肯色，去年電裝也決定在此建廠。其實這是豐田幕后要求該公司到阿肯色州投資建廠的結果。與2006年開工的豐田德克薩斯新工廠進行競爭的就是阿肯色州，德克薩斯和阿肯色州分別是現任總統(tǒng)布什和前總統(tǒng)克林頓的老家。從中可以看出豐田在建廠時出于政治方面的考慮。 　　對于豐田系列的配件廠，目前每年都有4次將領導召集到一起，開展社會公益活動的CSR（企業(yè)社會責任）啟蒙活動。美國電裝的一位員工證實說，“不僅提供宣傳冊等資料，還免費提供極為詳細的指導。豐田打算在配件廠商引進CSR”。 　　從政治角度調整經營，其中有很多目的。首先一個目的就是避免貿易摩擦。雖然很少有人認為以往那樣的日美汽車貿易摩擦會再次出現，但也有象GM董事長里克瓦格納（Rick Wagoner）那樣的經常批評日本政府進行外匯干預。豐田內部也開始有人對日本對美出口達到了20年來的最高水平，以及日資配件采購比例居高不下的狀況表示擔心。而且正是在這種形勢下，豐田準備正式進軍作為美國汽車巨頭大本營的皮卡市場。 　　第二個目的是避免訴訟風險。北美豐田副總裁丹尼斯庫尼奧（音）說，“豐田汽車用戶的增加也意味著訴訟風險的加大。為了預防這種風險，平常就應該掌握相關法律以及法規(guī)的修改動向”。 　　其實，豐田在過去也碰到過讓人出一身冷汗的情況。1999年豐田就被美國環(huán)保署等投訴，稱豐田車存在燃料蒸發(fā)氣體檢測系統(tǒng)性能不足。當時有報道稱賠償金額最高有可能達到7萬億日元（約合人民幣538億元）。最終豐田方面支付了數百億日元的和解金了事。所以為了躲避風險，豐田希望能跟美國環(huán)保署及交通部高速公路交通安全局等部門建立關系。 　　還有一個目的是普及新一代汽車。福特董事長比爾福特有一次對加利弗尼亞州州長提出批評說，該州正在制定的旨在給予混合動力車優(yōu)惠政策的法案（已于9月23日正式生效）是“偏向日本產品”。所以就連混合動力車的普及進程也已經不是單純的技術競爭了。 　　庫珀強調指出“在稅收等制度上給予混合動力車優(yōu)惠政策符合美國的國家利益”。對于庫珀而言，環(huán)保問題是她畢生的事業(yè)。反過來也可以說豐田正是預見到這一點，才最終決定聘用的。 　　深諳日美關系、且對豐田的政治活動進行了長期研究的美國普林斯頓大學賴肖爾東亞研究所所長肯特卡爾德（Kent E. Calder）講過這樣一席話：“比政府官員和政治家更了解和關注日美關系的是豐田。海灣戰(zhàn)爭期間，豐田先于日本政府決定向美國提供公路運輸設備等援助。豐田已經充分意識到不能依賴日本政府，而要單獨采取行動”。 　　當然，豐田也并非直到最近才開始在政治上覺醒。在上世紀90年代直面日美汽車貿易摩擦的豐田章一郎名譽會長和奧田碩會長，從那時就已經開始使用“社會公德”和“協(xié)調發(fā)展”等言辭了。只是當時豐田在向美國推薦自己的時候，并沒有足夠的本地化及社會貢獻