【文章內(nèi)容簡介】 ，領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人關(guān)系的、媒體的、政府職能部門的、公司內(nèi)部的、人民大眾的等等，從方式上軟硬皆施、快慢全上。 　　廣告宣傳方面，濟(jì)南啤酒在電視、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體上注入了新穎活潑的動(dòng)感廣告宣傳內(nèi)容，加大了濟(jì)南市民對(duì)趵突泉啤酒的忠誠度。 產(chǎn)品策略方面，趵突泉啤酒深知此次青島啤酒來濟(jì)南是朝著濟(jì)南中偏高端以上啤酒消費(fèi)市場（酒店消費(fèi)價(jià)5元/瓶以上）來的，其主要產(chǎn)品是：青島純生啤酒酒店消費(fèi)價(jià)12元/瓶，青島清爽啤酒酒店消費(fèi)價(jià)5～6元/瓶。這一定位正打動(dòng)了濟(jì)南啤酒的軟肋，因?yàn)轷劳蝗【圃跐?jì)南多年來一直引導(dǎo)消費(fèi)者在酒店飲用4元左右/瓶的外號(hào)叫“黑趵啤酒”的習(xí)慣，其在濟(jì)南中偏高端以上啤酒消費(fèi)市場份額幾乎為零，這塊市場份額本身就小而且被洋品牌占據(jù)。所以青島啤酒此次來濟(jì)南扮演的是搶洋品牌份額并切割濟(jì)南市民高價(jià)啤酒消費(fèi)群的角色。然而，濟(jì)南啤酒已經(jīng)明確了對(duì)方的意圖：醉翁之意不在酒。前兩次敗北，其定位市場在中低端，這次猛然往中高端發(fā)力，實(shí)是找到了趵突泉啤酒的空隙。此刻，濟(jì)南啤酒當(dāng)機(jī)立斷，投巨資也要把拖延多年未完的純生啤酒生產(chǎn)線、易拉罐啤酒生產(chǎn)線安裝完，并責(zé)成技術(shù)中心限期開發(fā)趵突泉清爽啤酒。商標(biāo)設(shè)計(jì)直接定位與青島啤酒的主體綠色為主。產(chǎn)品定價(jià)：趵突泉純生酒店消費(fèi)6元/瓶，趵突泉清爽酒店消費(fèi)5～6元/瓶。隨著與青島啤酒的激烈競爭，產(chǎn)品相繼上市。 　　促銷方面，濟(jì)南啤酒制作了大量POP、展示柜、啤酒杯、開瓶器、太陽傘等，與各酒店一對(duì)一簽訂協(xié)議，完成多少量給多少促銷品、門頭牌及返利等政策，力度不亞于青島啤酒。 　　啤酒銷售也快進(jìn)入旺季，青島啤酒看到趵突泉啤酒也發(fā)力了，再加上媒體的報(bào)道，形勢對(duì)青島啤酒稍有不利。大家都認(rèn)為：諾大一個(gè)青島啤酒老大哥說什么“前有狼后有虎，中間夾著一群小老鼠”，把自己的小兄弟比成小老鼠，不把大量的精力去打狼、打虎，卻要置家門口的小兄弟于死地，想要實(shí)施“一統(tǒng)魯啤，沖向全國，樹國際品牌”的戰(zhàn)略，結(jié)果怎樣，做得還不如燕京、華潤這些后起之秀，不知道再過上兩年國際知名啤酒品牌企業(yè)入資中國，青島啤酒還能不能稱老大？樹百年品牌還夠不夠格？真是目光短淺，分明使得是“攘外必先安內(nèi)”的戰(zhàn)術(shù)，跟蔣介石的思路沒什么兩樣，最終會(huì)不得人心。 　　不久，青島啤酒終于憋不住了，面對(duì)“專賣風(fēng)波”，其不得不打破沉默，終于于2002年5月20日在濟(jì)南舉行了新聞媒體見面會(huì)。對(duì)于此前“青島啤酒在濟(jì)南大搞專賣店”的說法，青島啤酒說，那不叫“專賣”，而是叫“特許經(jīng)營”。同時(shí)還介紹，為進(jìn)一步拓展?jié)鲜袌?，從今?月份開始，青啤便與省城多家酒店聯(lián)手，以目前市場上最流行的“特許經(jīng)營”的方式合作。截止目前，青島啤酒已與濟(jì)南的近300家中型規(guī)模以上的酒店實(shí)現(xiàn)了初步合作，約占濟(jì)南500多家大中型酒店的60％。青島啤酒方面還表示，“特許經(jīng)營”的路子還要堅(jiān)定不移地走下去，同時(shí)愿意和競爭對(duì)手形成良好的競爭與合作關(guān)系，共同做大濟(jì)南的市場，讓省城消費(fèi)者喝上價(jià)廉物美、豐富多彩的啤酒。 　　濟(jì)南啤酒方面很清楚，青島啤酒一貫喜歡使用低價(jià)收購。前期，山東三孔啤酒、無名啤酒均與青啤交洽聯(lián)合事宜，均因青啤出價(jià)太低而投入燕京懷抱。這次青島啤酒攻打濟(jì)南啤酒集團(tuán)總公司12萬噸核心市場，目的是實(shí)現(xiàn)寧愿花大代價(jià)搶占市場，也不出高價(jià)收購工廠的理念。趵突泉啤酒對(duì)此一目了然，狠下決心，寧可拼得彈盡糧絕，誓不與青島啤酒聯(lián)合，而且做好與外資聯(lián)合的準(zhǔn)備，要與青島啤酒在濟(jì)南打持久戰(zhàn)，鍛煉打法鼓舞士氣，以便來年置換個(gè)好嫁妝。 　　整個(gè)2002年度，泉城濟(jì)南的餐飲店沸騰了，青島啤酒與趵突泉啤酒競相出招，廠家給專賣費(fèi)、展示柜、冰柜、啤酒杯、瓶蓋有獎(jiǎng)等，銷酒賒款月底結(jié)算，派駐促銷員兼做酒店服務(wù)員酒店老板受益很大。 　 對(duì)于青島，這樣的大投入而沒有大的利潤產(chǎn)出，濟(jì)南市場2002年1月至5月總共銷售青島啤酒4,071千公升，比去年同期增長1,113千公升，占其山東市場總銷量的3%。完成全年計(jì)劃的37%（全年計(jì)劃為11,000）。青島啤酒對(duì)濟(jì)南市場進(jìn)行重點(diǎn)投入，上半年投入700萬元。 青島啤酒已經(jīng)在鐵板一塊的濟(jì)南市場試圖逼迫濟(jì)南啤酒進(jìn)入買店的旋渦，青島對(duì)外宣揚(yáng)正準(zhǔn)備在濟(jì)南市場邁出第二步，即全面進(jìn)入中低端啤酒市場，很快就會(huì)有產(chǎn)品投放。而且其清爽產(chǎn)品增長快速，如果不進(jìn)行針對(duì)性阻擊，市場局面將面臨很大危機(jī)。下面是青島清爽在濟(jì)南的銷售趨勢：單位：噸青島啤酒這種通過直供的方式先進(jìn)入中高檔市場站穩(wěn)腳跟，樹立品牌形象后，再進(jìn)入中低端市場，最終取得在整個(gè)啤酒市場主導(dǎo)地位的戰(zhàn)例被總結(jié)為濟(jì)南模式，并在全國及全省市場全面復(fù)制，這被青啤稱為“知識(shí)資源共享”。這一知識(shí)資源共享運(yùn)動(dòng)均以濟(jì)南為楷模，青島啤酒濟(jì)寧、泰安、東營等公司均來濟(jì)南學(xué)習(xí)。下面是青島啤酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的情況說明：項(xiàng) 目2000年2001年至2002年 市場狀態(tài) “無細(xì)分、無定位、無管理” “有戰(zhàn)略、有戰(zhàn)術(shù)、有管理” 產(chǎn)品定位 低檔青島大眾為主、50多個(gè)產(chǎn)品 中高價(jià)位清爽10度 價(jià)格 ，~3元 ，零售5~6元 渠道 分公司直供、批發(fā)、無管理 銷售商直供，有管理 促銷及目標(biāo) 路牌燈箱，每年500萬元；2001年以前累計(jì)投入超過4，000萬元，幾乎無任何效果 促銷預(yù)計(jì)費(fèi)用800萬元；預(yù)計(jì)今年銷量2萬噸，12月份中高檔市場占有率超過80%消費(fèi)者印象 聽裝酒 清爽 鋪貨率 幾乎為零 90%以上 市場影響力 沒有且沖擊其它市場高 發(fā)展?jié)摿?無 很大 內(nèi)部管理 大機(jī)構(gòu)，150人，30輛車，30萬/年的倉庫租金，呆壞帳近1500萬元人員精簡到40人，車輛減少到10輛，取消倉庫?；緹o呆壞帳問題 但是，青島卻低估了自己在濟(jì)南市場上的另外一個(gè)功臣——嶗山啤酒，正是有了嶗山啤酒對(duì)濟(jì)南啤酒的核心市場的蠶食，才使得其青島能夠在高端場所的星星之火，免遭濟(jì)南啤酒的撲滅。濟(jì)南啤酒也認(rèn)識(shí)到與青島啤酒之戰(zhàn)是持久戰(zhàn)，吃不下，要從長計(jì)議，對(duì)青島不能等閑視之，但是要講策略，濟(jì)南啤酒絕對(duì)不能兩線作戰(zhàn)。在青島啤酒慶祝自己的“2002高端市場”戰(zhàn)斗成果的時(shí)候，濟(jì)南啤酒只是對(duì)其進(jìn)行了遏止和截?fù)簦门c青島啤酒競爭得到的市場數(shù)據(jù)，抽出時(shí)間和精力發(fā)動(dòng)了一場干凈漂亮的清掃戰(zhàn)——清掃低價(jià)瓶裝啤酒。這一戰(zhàn)，將侵入濟(jì)南社區(qū)的低價(jià)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)掃出了濟(jì)南的大門，為濟(jì)南啤酒全面應(yīng)對(duì)青島啤酒的持續(xù)進(jìn)攻掃清了市場障礙，也為自身騰出了可以轉(zhuǎn)圜的市場空間。附1：青島啤酒的濟(jì)南攻略：三戰(zhàn)“趵突泉”從1997年開始，青啤先后在捆扎啤酒、箱裝啤酒、高端啤酒一直到嶗山扎啤等領(lǐng)域?qū)?jì)南市場進(jìn)行了不知疲倦地進(jìn)攻，但結(jié)局并不如青啤當(dāng)初所預(yù)料的那樣盡如人意。n濟(jì)南啤酒市場：年消費(fèi)20余萬噸， “趵突泉”啤酒占據(jù)80%的市場份額。n “趵突泉”啤酒的優(yōu)勢：濟(jì)南人的地域情節(jié)；與經(jīng)銷商和零售商幾十年的密切關(guān)系。青島啤酒的第1次攻略n1997年夏季，選擇低價(jià)策略進(jìn)入()，至年末以失敗而告終。青島啤酒的第2次攻略n2001年，發(fā)動(dòng)“火鍋城攻勢”（派啤酒小姐現(xiàn)場促銷），再次以失敗而告終。青島啤酒的第3次攻略n2002年4月，采取宣傳+渠道+價(jià)格的組合策略n宣傳：“青島啤酒—咱省城人自己的啤酒” → 本土親和力 → 拉近與消費(fèi)者的心理距離n渠道：在“趵突泉”較弱的大中酒店，以3～20萬元的投入開設(shè)“青島啤酒專賣店”。其中，示范店20余家，協(xié)議專賣店200多家。共花費(fèi)1000多萬元。n價(jià)格：讓利40%；推出1元/瓶特價(jià)?！?青島啤酒以專賣協(xié)議加高額返利的方式，控制客戶終端，限制零售商的經(jīng)營行為，排擠“趵突泉”等品牌的啤酒。目前，市場份額已達(dá)到80%。附2：青島啤酒對(duì)濟(jì)南市場的極端攻擊還有其內(nèi)部的原因。2001年8月，金志國臨危受命，出任青島啤酒集團(tuán)總經(jīng)理。在很長一段時(shí)間里，金處事頗為低調(diào)，因?yàn)橐粋€(gè)象青啤這樣的大公司有太多的事情要做。據(jù)青啤公司內(nèi)部人講，他一直在國內(nèi)、國外的市場前沿跑，觀察、研究、判斷。金深知青啤一切變革的峰點(diǎn)都在市場，企業(yè)內(nèi)部的一切管理，都是為市場上的最終銷售服務(wù)的。面對(duì)青啤在國內(nèi)40多家生產(chǎn)企業(yè)，金志國常常站在大幅的中國地圖前，苦思冥索他的中盤制勝方略。青啤搶占啤酒高消費(fèi)區(qū)、搶占水源優(yōu)質(zhì)地區(qū)的的棋局既成，如何在上海、北京、華南、東南沿海以及基地市場山東拿到滿意的市場份額，就是青啤中盤勝出的要義所在。這就不難理解金2002年上半年為何強(qiáng)攻濟(jì)南市場，收購廈門銀城并旋即在福州成立東南事業(yè)部，加大在上海、北京等中心城市的進(jìn)攻力度，同時(shí)鞏固華南、西安地區(qū)的強(qiáng)勢位置。2002年金的大手筆運(yùn)作市場的行事風(fēng)格得到了淋漓展現(xiàn)。據(jù)2002年10月30日青啤股份公司發(fā)布第三季度季報(bào)顯示，青啤經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率提高，一些優(yōu)勢市場的銷量和利潤大幅攀升。2002年1—9月份，銷售啤酒253萬噸（預(yù)計(jì)全年達(dá)到300萬噸，進(jìn)入世界前十強(qiáng)），是近幾年的最好成績，也是2001年全年凈利潤的兩倍。 2002年，金志國逐步打造了一支快速反應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。這在青啤，已有了區(qū)域成功樣板，比如青啤公司副總經(jīng)理嚴(yán)旭領(lǐng)導(dǎo)下的華南軍團(tuán)。快速是金以往風(fēng)格的延續(xù)。他在西安市正是以快速的市場行動(dòng)挫敗對(duì)手。以快制慢，馬上行動(dòng)，搶占先機(jī)，成為國內(nèi)啤酒業(yè)酷烈競爭基本要求。3．2煙臺(tái)啤酒——濟(jì)南啤酒2000年，煙臺(tái)啤酒靠國內(nèi)著名的品牌咨詢公司梅高的扶持下，煙臺(tái)老市場在兩年低迷的狀況下獲得大幅增長, 威海市場進(jìn)一步成熟,成為中心市場,大連市場快速成長,東營市場獲得市場領(lǐng)先地位。在2000年中，進(jìn)入濟(jì)南市場。2001年持續(xù)進(jìn)行市場轟炸，投入了大量的人力物力財(cái)力，始終沒有成效，而且，而且在青島啤酒“濟(jì)南啤酒和煙臺(tái)啤酒喝了上頭”的宣傳下，造成部分消費(fèi)遷移。這對(duì)于濟(jì)南啤酒來說也許不算什么，但是對(duì)煙臺(tái)啤酒就影響比較大了。在此背景下，煙臺(tái)啤酒公司不滿足于中檔酒的強(qiáng)勢局面，成立專門的高檔酒推廣部門。將關(guān)注點(diǎn)和主要增長點(diǎn)集中在中心城市和地級(jí)城市,并將銷售中心逐步轉(zhuǎn)移。將2001年的主要增長市場定為大連和濟(jì)南。在濟(jì)南市場，煙臺(tái)啤酒從2000年下半年開始制定專門的進(jìn)入策略。其目的是努力使煙臺(tái)啤酒成為山東省中檔酒第一品牌，并確定以產(chǎn)品定市場的營銷思路。力爭3年內(nèi)市場占有率達(dá)到30%—40%,成為濟(jì)南市的第一品牌，2000年完成6000噸的銷量（瓶?。?，爭取在2001年使?jié)铣蔀橐粋€(gè)贏利市場。煙臺(tái)啤酒以宿茂臻為代言人，以足球?yàn)檩d體，拉進(jìn)和消費(fèi)者的感情距離，同時(shí)以簡單迅速的動(dòng)作讓消費(fèi)者嘗試煙臺(tái)啤酒。在渠道推廣上，2001年執(zhí)行了終端神秘顧客、社區(qū)送酒、廣告與公關(guān)輪番轟炸的策略，企圖一舉攻陷濟(jì)南中檔啤酒市場，把趵突泉啤酒換成煙臺(tái)啤酒。濟(jì)南啤酒在應(yīng)對(duì)青島啤酒的過程中，利用掌握的市場信息，并結(jié)合清掃低價(jià)瓶裝啤酒的工程，順帶針對(duì)性的引導(dǎo)中檔的黑趵啤酒進(jìn)行拔點(diǎn)作業(yè)，煙臺(tái)啤酒在大量投入之后，銷量始終維持在60007000噸左右，盈利無望，而且老家也面臨競爭困境，于是就逐漸放棄進(jìn)攻濟(jì)南市場了。可以說，濟(jì)南啤酒的低價(jià)瓶裝酒的清掃工程不僅清掃了低價(jià)的市場空間，而且相對(duì)的也將中端部分的市場空間也清除干凈了。這樣濟(jì)南啤酒就可以集中精力對(duì)付青島啤酒了。從2003年至今，如果沒有當(dāng)時(shí)正確的戰(zhàn)略決策，那么，濟(jì)南啤酒在兩線作戰(zhàn)的局面將把濟(jì)南啤酒有限的資金耗盡。濟(jì)南啤酒在青島啤酒的重壓下能夠存活到現(xiàn)在，完全依賴于當(dāng)時(shí)的正確戰(zhàn)略選擇。附：煙臺(tái)啤酒2002年濟(jì)南市場計(jì)劃一. 終端運(yùn)作計(jì)劃1. 推廣系統(tǒng)的有效工作這項(xiàng)工作是整個(gè)終端工作的基礎(chǔ),直接涉及到濟(jì)南工作的成敗關(guān)鍵點(diǎn):工作目標(biāo)的明晰,正確的考核制度,有效的監(jiān)督管理目前必須列入的工作項(xiàng)目,新終端的開發(fā)2. 終端促銷活動(dòng)針對(duì)對(duì)象:消費(fèi)者活動(dòng)地點(diǎn):開發(fā)度較低的街區(qū)的重點(diǎn)終端目的:通過終端終端的快速走貨,帶動(dòng)周邊終端的進(jìn)貨意愿,從而達(dá)到開發(fā)終端的目的內(nèi)容:禮品現(xiàn)場陳列,以刮刮卡的方式消費(fèi)者現(xiàn)場兌獎(jiǎng)傳播支持:海報(bào),現(xiàn)場陳列活動(dòng)時(shí)間:3月—6月,各點(diǎn)分別執(zhí)行執(zhí)行方式:整體預(yù)算5萬,市場部物品準(zhǔn)備,分公司自行執(zhí)行參照:2001年的同類活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn):開發(fā)度低的街區(qū)的終端終端,分公司的執(zhí)行力3. 全年重點(diǎn)終端聯(lián)誼會(huì)每季度一次,全年共4次(4月,7月,10月,1月)對(duì)象:每季度銷量達(dá)到一定數(shù)額的終端,每次1000家活動(dòng)方式:看電影,抽獎(jiǎng)活動(dòng)預(yù)算:每次2萬,共8萬關(guān)鍵點(diǎn):每季指定的銷量應(yīng)該隨整體量的變化而變化4. 新終端聯(lián)誼會(huì)對(duì)象:新開發(fā)終端目的:支持鋪貨活動(dòng)方式:只要在3月,4月保證有庫存,即可參加活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間:5月預(yù)算:2萬關(guān)鍵點(diǎn):新終端,保持庫存5. 全年贈(zèng)品對(duì)象:中小餐飲店,商店目的:開發(fā)新客戶活動(dòng)方式:針對(duì)終端開發(fā)中索要禮品的狀況,靈活贈(zèng)送執(zhí)行方式:市場部根據(jù)年度禮品預(yù)算,制定濟(jì)南費(fèi)用定制禮品,發(fā)放濟(jì)南由分公司執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn):不搞大規(guī)模配送,針對(duì)個(gè)別需求,靈活贈(zèng)送6. 終端店招計(jì)劃對(duì)象:中下餐飲店,商店目的:方式:和終端商定協(xié)議,符合協(xié)議可以做店招終端選擇:選擇路口,熱鬧和生意好的終端數(shù)量:500家預(yù)算:單家250元,二. 濟(jì)南消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)1. 媒體投放以省臺(tái)為主,市臺(tái)為輔具體計(jì)劃按年度媒體規(guī)劃另行提出2. 濟(jì)南消費(fèi)者引爆方案目的:在消費(fèi)旺季之初快速啟動(dòng)市場對(duì)象:消費(fèi)者時(shí)間:4月15日—5月15日方式:買5送1傳播支持:海報(bào),背標(biāo),報(bào)紙通欄2次,傳單關(guān)鍵點(diǎn):對(duì)消費(fèi)者的廣泛傳播,推廣系統(tǒng)監(jiān)控,庫存的控制預(yù)算:按銷量600噸,贈(zèng)酒費(fèi)用27萬,傳播5萬,共32萬3. 主題促銷建議變化點(diǎn):改變目前投獎(jiǎng)比例長期不變的現(xiàn)狀,改為每批均做調(diào)整優(yōu)點(diǎn):增加消費(fèi)者的搏彩心理,改變消費(fèi)者對(duì)投獎(jiǎng)比例的依賴心理變化的幅度:可以很大,從10%