【文章內容簡介】 　　　　　　 第二節(jié)　 別具一格的成本 　　別具一格的代價一般很高。公司為了競爭，要在從事有價值的活動方面做得與眾不同．就一定會經常發(fā)生費用。例如，向用戶提供超級工程設計支持活動，就需要增加工程師，而一個訓練有素的推銷隊伍比經驗不足的推銷隊伍費用要多得多。如果某種產品的壽命要做到比競爭者的產品壽命長，當然需要更多和更昂貴的材料——洛克維爾公司（Rockwell）的水表比對手的耐用，因為它的產品使用的銅更多。 　　有些形式的別具一格顯然比其它形式的昂貴一些。由于很好地協(xié)調相關的價值活動而做到的別具一格不一定要增加成本，一個由自動化加工中心生產的產品由于加工精確、工差小、產品性能好，也不一定會增加成本。在柴油機車方面，自動化加工的發(fā)動機，公差小，成本不需要很多，就可以提高燃料效率。同樣，從多種產品特性中造成的別具一格要比按需要的特性形成的別具一格貴得多。 　　別具一格的成本反映了作為獨特性基礎的價值活動的費用驅動因素。獨特性與成本控制因素之間的關系以兩種形式反映出來： 　 (1）造成活動獨特的因素（獨特性驅動因素）可以影響成本驅動因素； ?。?）成本驅動因素可以影響形成獨特性的成本。 　　在追求別具一格的過程中，一個公司經常是僅向作用于某個活動的成本驅動因素有意地增加成本。把一種活動移到靠近買主的地方，由于位置成本驅動因素的作用，就可能增加成本。史密斯國際公司（Smith International）在現(xiàn)場保持了大量存貨，雖然增加了成本，公司卻在打井鉆頭方面做到了與眾不同。 　　當獨特性在通過影響成本驅動因素而提高成本的同時，成本驅動因素決定形成別具一格的成本。一個公司相對于成本驅動因素的狀況，將決定于與競爭者有關的別具一格戰(zhàn)略會怎樣的昂貴。例如，公司要組織覆蓋面積大的推銷隊伍，決定于推銷工作是否具有經濟規(guī)模。如果具有經濟規(guī)模，增加覆蓋面積的成本就會降低，而且在當?shù)厥袌鰮碛懈哒加新实墓具M行這種活動就不需要花費太大。 　　規(guī)模、相互關系、學習和時間在影響別具一格的成本方面是很重要的成本驅動因素。規(guī)?？梢詻Q定決策選擇的成本，如大力做廣告或迅速開發(fā)新產品的成本。分攤也可以降低別具一格的成本。例如，國際商用機器公司受過高級訓練而有經驗的推銷隊伍，通過把成本分攤到各種產品上，從而不需要很多的費用。在形成別具一格的活動中，學得快的公司也會取得成本方面的優(yōu)勢，提早動作的公司在形成別具一格的時候會降低廣告費，因為廣告的作用是愿望或其它無形資產積累的結果。 　　成本驅動因素不僅在確定別具一格戰(zhàn)略成功與否方面起著至關重要的作用，而且具有重要的競爭含義。如果競爭對手在重要的成本驅動因素上具有不同的相對位置，那么他們?yōu)檫_到別具一格所花的費用也各有不同。同樣的別具一格形式也或多或少地與各類活動的成本驅動因素有關。自動化加工能使機器部件達到更高的精度。通過相互關系分擔計算機加工中心費用的公司比沒有這樣能力的公司花費要少。另外，布萊克與迪克公司（Black＆Decker）引進新產品的速度比競爭對手快，但由于布萊克與迪克公司擁有世界范圍的占有率，從而做到了高速度低成本。另外，一個公司在使某種活動別具一格時有很大的成本優(yōu)勢．以致使其在某些活動上的成本比不搞別具一格活動的公司還低得多。這就是一個公司為什么有時能夠做到既與眾不同又節(jié)約費用。 有時候使一種活動具有獨特性也同樣可降低成本。例如．如果一體化是成本驅動因素，那么它就既可使一種活動具有獨特性而又降低成本。公司若要同時做到與眾不同和降低成本，那么就說明：（1）一個公司并未為降低成本充分挖掘其潛力；（2）先前對在一個活動上實現(xiàn)別具一格估計不足；（3）當重大革新出現(xiàn)的時候，競爭對手還不能適應?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　有的公司總是不能利用協(xié)調有關加強別具一格的特色的活動的機會。例如，報價、采購和生產之間進度協(xié)調得好，就會減少發(fā)貨時間的同時降低庫存成本。供應商如果對產品進行更廣泛的檢驗，就可以在增加最終產品可靠性的同時降低公司的檢驗成本。事實上，不開發(fā)能影響質量的環(huán)節(jié)來降低成本是支持“質量不值錢”這一流行說法的原因。開發(fā)利用聯(lián)系環(huán)節(jié)同時形成別具一格并降低成本是可能的。只是公司并未完全開發(fā)利用降低成本的機會，而并非別具一格的成本太高。 　　如果一個公司迫切想降低成本，那么試圖做到與眾不同通常會提高成本。同樣，一旦你的競爭對手模仿你的主要革新成果．你只要增加成本．就可以維持與眾不同的地位。分析形成別具一格的情況，公司必須把使一種活動具有獨特性的成本與競爭者同等的成本加以比較。 第三章 別具一格戰(zhàn)略（3）　　　　　　　　　　　　　　 第三節(jié) 別具一格易犯的錯誤 　　1．無意義的獨特性 　　一個公司在某些方面具有獨特性并不意味著獨特的東西就是別具一格的。一般的獨特性如果不能按買方意圖使買方成本降低或提高買方價值．這種獨特性就不可能形成別具一格的特點、大部分有意義的別具一格通常來自買方追求和可以衡量的價值來源．或來自不能衡量但得到廣泛了解的價值來源。一種獨特性是否具有值，很好的檢驗方法就是看一個公司是否能夠在向了解其產品的用戶推銷時，控制和維持溢價。 　　2．過分的別具一格 　　如果一個公司不懂得作用于買方價值和期望價值的機制，那么公司可能會搞出太過分的別具一格來。例如，產品質量或服務水平超過了用戶的需要，那么這個公司相對產品質量適當、價格便宜的競爭對手的競爭地位就很脆弱。不必要的別具一格產生的原因是公司對自身行為分析失策或對買方采購標準的回收遞減點分析失敗。也就是說不了解公司的活動怎樣與買方價值鏈相關。 　　3．溢價太高 　　從別具一格中獲得的溢價是別具一格的價值和持久性的函數(shù)。如果溢價太高，買力將擯棄已形成別具一格的競爭對手。除非公司能以一種合理的價格方式出臺，與買方共同分享一些價值，這樣可能會使買主走向生產后結合。恰當?shù)囊鐑r不僅是公司別具一格程度的函數(shù)．而且是公司全部相關成本位置的函數(shù)。如果一個公司不能把其成本保持在近似競爭對手的水平．即使公司能夠維持別具一格，溢價的成本可能會增加而超過需維持的水平。 　　4．忽視信號價值的需要 　　公司根據他們在使用標準上的區(qū)別戰(zhàn)略，有時忽視信號價值的需要。然而，價值信號的存在是由于買方不愿意或不能夠完全辨別供應商之間的不同。忽視信號標準可以使一個公司束手待斃，造成一種次等價值。 　　5．不了解別具一格的價值 　　除非別具一格的買方價值超過成本，否則別具一格不能帶來出色的效益，公司總不能忽視造成別具一格的活動所發(fā)生的費用和別具一格所具有的經濟意義。因此．公司要么在別具一格方面承擔更大的價格溢價成本．要么就設法找到一條降低費用的出路。 　　6．只重視產品而忽視整個價值鏈 　　有些公司只注意從實際產品中尋找別具一格的機會，沒有能從價值鏈的其它部分發(fā)掘形成別具一格的機會。正如前面所討論過的，整個價值鏈總是提供別具一格的無數(shù)的和持久的基礎，即使產品是商品。 　　 　　買方的采購標準以及它們的排隊通常各不相同，因此要劃分買方市場。如果一個公司不意識這些市場的存在，它的戰(zhàn)略可能就無法滿足任何一個買方，這樣就經不起集中一點戰(zhàn)略的攻擊。買方市場的存在，并不是要求公司必須選擇集中一點戰(zhàn)略，而是別具一格必須以有價值的買方購買標準為基礎?！　　　　　〉谒恼?集中一點戰(zhàn)略　　第三種通用戰(zhàn)略是集中一點。這種戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略截然不同因為它是以在一個產業(yè)內狹窄的競爭范圍里進行選擇為基礎的。采用集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)，選擇一個產業(yè)里的一個部分或一些細分市場．使其戰(zhàn)略適合于為這部分市場服務而不顧及其它。企業(yè)通過完善適合其目標市場的戰(zhàn)略，謀求在它并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標市場上取得競爭優(yōu)勢。 　　集中一點的戰(zhàn)略有兩種不同形式；企業(yè)著眼于在其目標市場上取得成本優(yōu)勢的叫成本集中；而著眼于在其目標市場上取得別具一格形象的叫別具一格集中。集中一點戰(zhàn)略的這兩種形式都是