【文章內(nèi)容簡介】 成足以打垮對手時，這種策略才能奏效。日本精工表在國際 市場上就是采取這種策略。在美國，它提供了約400個流行款式、2 300種手表，占據(jù)了幾乎 每個重要鐘表商店，通過種類繁多、不斷更新的產(chǎn)品和各種吸引消費(fèi)者的促銷手段，精工表 取得了很大成功。 　　(4)迂回進(jìn)攻(Bypass Attack)。這是一種最間接的進(jìn)攻策略，它避開了對手的現(xiàn)有陣地而迂 回進(jìn)攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化經(jīng)營；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn) 入新市場，實現(xiàn)市場多元化；三是通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以替換現(xiàn)有產(chǎn)品。例如美國高 露潔公司在面對強(qiáng)大的寶潔公司競爭壓力下，就采取了這種策略：即加強(qiáng)高露潔公司在海外 的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該 公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。 　　(5)游擊進(jìn)攻(Guerrilla Attack)。游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在 于 通過向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永 久性據(jù)點。游擊進(jìn)攻可采取多種方法，包括有選擇的降價，強(qiáng)烈地突襲式的促銷行動等。 應(yīng) 予指出的是，盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對手，光 靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動更強(qiáng)大的攻勢。 　從以上可以看出，市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略是多樣的。一個挑戰(zhàn)者不可能同時運(yùn)用所有這些策 略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設(shè)計出一套策略組合，通過整體策略來改善 自己的市場地位。 　 （三）市場跟隨者戰(zhàn)略 　　美國市場學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時產(chǎn)品模仿(Product Imitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新(Product　Innovation)一樣有利。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場 領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者 ，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤。 　　以上說明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因為這種挑戰(zhàn)會遭 到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報復(fù)，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。因此，除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方 面贏得優(yōu)勢——如實現(xiàn)產(chǎn)品重大革新或是配銷有重大突破，否則，他們往往寧愿追隨領(lǐng)導(dǎo)者 ，而不愿對領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)然發(fā)動攻擊。這種“自覺并存(Conscious Parallelism)”狀態(tài)在資本 密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異化 的 機(jī)會很小，而價格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價格競爭，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行 業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目標(biāo)， 以免引起對手的報復(fù)。這種效仿領(lǐng)導(dǎo)者為市場提供類似產(chǎn)品的市場跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場 占有率相對穩(wěn)定。 　　但是，這不等于說市場跟隨者就無策略可言。市場跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有顧客，并爭 取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場帶來某些特有的利益，如地點、服務(wù)、融 資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。跟隨并不等于被動挨打，或 是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會招致競爭者報復(fù)的成長途徑。具體來說，跟 隨策略可分為以下三類： 　　(1)緊密跟隨(Following Closely)。這指跟隨者盡可能地在各個細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域仿 效 領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會發(fā) 生直接沖突。有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的寄生性，因為它們很少刺激市場，總是依賴市場領(lǐng)導(dǎo) 者的市場努力而生存。 　　(2)有距離的跟隨(Following at a Distance)。這指跟隨者在目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水 平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接 受，同時它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 　　(3)有選擇的跟隨(Following Selectively)。這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一 些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)展自 己的獨(dú)創(chuàng)性，但同時避免直接競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 　　此外，還有一種特殊的跟隨者在國際市場上十分猖獗，即“冒牌貨”。這些產(chǎn)品具有很大的 寄生性，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅，已成為新的國際公害，因 此必須制訂對策，以清除和擊退這些“跟隨者”。 　 （四）市場利基者戰(zhàn)略 　　幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置就稱為“利基(Niche )”，而所謂市場利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。 　　有利的市場位置(利基)不僅對于小企業(yè)有意義，而且對某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意 義，它們也常設(shè)法尋找一個或多個既安全又有利的利基。一般來說，一個理想的利基具有以 下幾個特征： 　　。 　　。 　　。 　　。 　　，足以對抗競爭者。 　　那么，一個企業(yè)如何取得利基呢?進(jìn)取利基的主要策略是專業(yè)化，公司必須在市場、顧客、 產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化： 　　，即專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。例如書店可以專門為愛好或研 究文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、法律等的讀者服務(wù)。 　　，即專門致力于為生產(chǎn)——分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營業(yè)務(wù) 。如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠，鋁制品或鋁質(zhì)零部件。 　　，即專門為某一種規(guī)模(大、中、小)的客戶服務(wù)。許多利基者專門為 大公司忽略的小規(guī)模顧客服務(wù)。 　　，即只對一個或幾個主要客戶服務(wù)。如美國一些企業(yè)專門為西爾斯百 貨公司或通用汽車公司供貨。 　　，即專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)。 　　，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，如日本的YKK公司只生產(chǎn)拉鏈這一類產(chǎn)品 。 　　，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 　　，即選擇在市場的底部(低質(zhì)低價)或頂部(高質(zhì)高價)開展業(yè)務(wù)。 　　，即專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目。如美國一家銀行 專門承辦電話貸款業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門。 　　，即專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如生產(chǎn)適用超級市場銷售的產(chǎn)品。 市場利基者要承擔(dān)較大風(fēng)險，因為利基本身可能會枯竭或受到攻擊，因此，在選擇市場利基 時，營銷者通常選擇兩個或兩個以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。不管怎樣，只要營 銷者善于經(jīng)營，小企業(yè)也有機(jī)會為顧客服務(wù)并贏得利潤。三、面對封閉市場的競爭戰(zhàn)略——大市場營銷戰(zhàn)略　?。ㄒ唬┐笫袌鰻I銷戰(zhàn)略的提出與大營銷的涵義 　　 　　我們知道，“市場營銷觀念”是50年代在買方條件下產(chǎn)生的。這種企業(yè)市場營銷管理的指導(dǎo) 思想是以目標(biāo)顧客及其需要為中心，認(rèn)為企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需求，并適當(dāng)安 排市場營銷組合，使企業(yè)的市場營銷管理決策與外部不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)，千方百計滿 足目標(biāo)顧客的需要，并且要能在這方面比其競爭者做得更好，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，贏得利潤 。但是，隨著營銷實踐的發(fā)展，營銷者發(fā)現(xiàn)，近年來，在國際、國內(nèi)市場營銷中，面臨著許 多國家貿(mào)易保護(hù)主義的威脅，及國內(nèi)地方保護(hù)主義的制約，形成了許多壁壘較高的市場，即 受到保護(hù)的市場或封閉市場。企業(yè)面臨著嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)主義及封閉市場怎么辦?企業(yè)如何 打開封閉市場?傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，只要企業(yè)設(shè)計最佳的營銷策略，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路。然 而在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，僅采用四大營銷組合策略，面對被動的企業(yè)外部環(huán)境， 已不 足以打開封閉的市場，還必須采取一些特殊技巧去積極影響外部環(huán)境。這些技巧即廣義市場 營銷的技巧。這些技巧不僅包括產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略，還包括政治權(quán)力 和公共關(guān)系， 這種策略思想稱為大市場營銷。這種思想是由美國著名市場營銷學(xué)家菲力浦科特勒于1984 年在西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院提出的，他說：“我像伽利略一樣，準(zhǔn)備放棄過去的看法。我 認(rèn)為企業(yè)的市場營銷人員能夠影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境，或稱之為大市場營銷：第四次浪潮 。” 　　 　　一般而言，當(dāng)市場達(dá)到成熟階段時，它會有一批固定的供應(yīng)者、競爭者、經(jīng)銷商和顧客。這 批人形成了一個既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場成為一個封閉系統(tǒng)，實行保護(hù)，防止他人 進(jìn)入。這個既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支 持。他們會設(shè)立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進(jìn)入，如賦稅、關(guān)稅、進(jìn)口限額和其他 限制條件等，從而構(gòu)建起一個封閉型市場。所謂封閉型市場是指在這種市場上，現(xiàn)有的參與 者和批準(zhǔn)者設(shè)置了種種障礙，使得那些能夠提供類似的甚至更好的產(chǎn)品和勞務(wù)的公司難以進(jìn) 入，無法經(jīng)營。一般的封閉手段包括歧視性的法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定 、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道以及拒絕合作的態(tài)度等。 　　這種封閉型市場隨著國際市場競爭日益激烈，許多國家的政府干預(yù)加強(qiáng)以及因此而導(dǎo)致的貿(mào) 易保護(hù)主義的抬頭而日漸普遍。日本的大部分市場就是受保護(hù)的，長期以來，人們對此怨聲 載道。外國公司在進(jìn)入日本市場時，不僅會遇到高關(guān)稅，而且難以招聘到良好的日本經(jīng)銷商 而進(jìn)入當(dāng)?shù)氐姆咒N系統(tǒng)，甚至當(dāng)外國公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價格時也是如此。同樣，其他 國家也設(shè)立了種種障礙，阻止外國競爭者自由進(jìn)入本國市場，旨在保護(hù)本國的制造業(yè)、供應(yīng) 商和經(jīng)銷商。例如，法國已采取了一系列官方和非官方的措施來限制日本小汽車和家用電器 的進(jìn)口數(shù)量。法國曾一度允許日本磁帶、錄像機(jī)從普瓦捷(一個內(nèi)地中等城市)進(jìn)口，目的在 于記錄進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)行商品檢驗，但法國只指定了兩名檢驗人員來檢驗堆積如山的日本貨物 。這些日本貨物被長期堆放在海關(guān)，使日本的進(jìn)入計劃受到極大的打擊。 　　那么，公司如何才能進(jìn)入封閉型市場呢?通常有兩種方法：一種是容易的；一種是困難的。 采取容易的方法時要作出許多讓步，以至使公司在進(jìn)入市場后幾乎無利可圖。采取困難的方 法時必須制訂一套市場進(jìn)入的策略。完成這一任務(wù)需要具有特殊的技巧，對于只經(jīng)過一般性 培訓(xùn)并取得一般性經(jīng)驗的大多數(shù)營銷人員來說，是不具備這些特殊技巧的。他們只懂得根據(jù) 外界經(jīng)營環(huán)境，制訂出相應(yīng)的營銷組合策略來吸引顧客和最終用戶。但是，進(jìn)入市場的主要 障礙并非都來自顧客和最終用戶，當(dāng)大門封住了進(jìn)入市場的通路時，公司首先要做的是砸開 大門，或至少找到鑰匙打開大門，才能有機(jī)會將商品送到潛在顧客手里。這也就是說，當(dāng)公 司想要進(jìn)入這個封閉型市場時，必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)集團(tuán)提供利益的藝術(shù)，這比滿足目標(biāo)顧 客的需求更加重要，這就要求營銷人員不僅要為一般中介人(代理商和經(jīng)銷商)服務(wù)并滿足其 需要，而且要為這一范圍之外的第三方服務(wù)，即政府、勞工組織和其他利益集團(tuán)等。因為這 些人往往扮演著“守門人”的角色，它們會單獨(dú)或者聯(lián)合起來阻止企業(yè)進(jìn)入市場。在成功地 進(jìn)入了一個受保護(hù)的市場后，戰(zhàn)略性的營銷活動并未結(jié)束，公司不僅要懂得怎樣打入市場， 而且要懂得如何持久地占領(lǐng)這個市場，這同樣需要運(yùn)用以上特殊技巧和戰(zhàn)略。 　　那么，這種為進(jìn)入封閉型市場而必須具備的特殊技巧和戰(zhàn)略是什么呢?這就是美國學(xué)者菲利 浦科特勒在1986年提出的“大市場營銷”。他認(rèn)為，在實行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市 場營銷戰(zhàn)略除了傳統(tǒng)的4Ps之外，還必須加上兩個P，即“政治權(quán)力”(Political Power)和 “公共關(guān)系”(Public Relations)。他給“大市場營銷”下的定義是：為了成功地進(jìn)入特定 市場并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的 手段以博得外國或當(dāng)?shù)厝舾蓞⑴c者的合作和支持。 　?。ǘ┐笫袌鰻I銷與市場營銷的比較 　　以上我們知道，大市場營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。下面，我們將對兩者進(jìn)行比較，通 過比較，一方面可以對市場營銷的一些基本方面進(jìn)行重新考察；另一方面，也可以借此對大 市場營銷這一戰(zhàn)略思想有一個較全面的把握。 　　 　　在常規(guī)市場營銷下，對某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品 牌和不同供應(yīng)商之間作選擇。進(jìn)入市場的公司所需要的只是明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群，并設(shè) 計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，制訂信息溝通方案。但與此不同的是，大市場營銷者首先面 臨的問題是如何打進(jìn)市場，如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過宣傳教育啟發(fā)消費(fèi)者新的需 求和改變消費(fèi)習(xí)慣。這就比單純滿足現(xiàn)有的需求要具備更多的技能，花費(fèi)更多的時間。 　　 　　常規(guī)的市場營銷者要與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商、市場調(diào)研 公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面：立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、 工會、宗教組織等。各方面都有自己的利益，公司必須爭取各方面的支持，至少使他們不至 于阻擋，由此可見，大市場營銷較之一般市場營銷，要涉及到更多方面的市場營銷問題。 　　 　　大市場營銷除了包括一般市場營銷組合4Ps外，還包括另外兩個P，即權(quán)力和公共關(guān)系。 　　(1)權(quán)力 　　大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須經(jīng)常地得到具有影響力的 企業(yè)高級職員、立法部門和政府官員的支持。例如，一家制藥公司如欲把一種新的農(nóng)藥打入 某國，就必須獲得該國農(nóng)業(yè)部的批準(zhǔn)。因此，大市場營銷必須具有政治上的技能和策略。 　　為此，公司必須找到那些有權(quán)打開大門的人，必須確定，向“守門人”提供哪些刺激因素才 合適?在哪些情況下才能得到“守門人”的默許?立法者追求的目標(biāo)是名望、財富還是權(quán)力? 公司怎樣才能得到這位立法者的合作? 在某些國家，公司支付一定報酬就能達(dá)到目的；而在 另一些國家，要為其提供娛樂、旅游的機(jī)會或為其競選活動捐款才能起作用?？傊笫袌?營銷者必須掌握高超的游說本領(lǐng)和談判技巧，才能從其他方面得到預(yù)期反應(yīng)。 　　(2)公共關(guān)系 　　權(quán)力是一個“推”的策略，公共關(guān)系則是一個“拉”的策略。輿論需要較長 時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量加強(qiáng)了，它就對公司占領(lǐng)市場大有裨益。因 此，在進(jìn)入一個市場之前，公司必須要了解這個地區(qū)的信仰、態(tài)度和價值觀念。進(jìn)入市場之 后，公司需要通過各種途徑(如為公共事業(yè)捐款、贊助城市