水溶c100市場(chǎng)定位分析(編輯修改稿)
2025-07-24 04:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而不再選擇其他產(chǎn)品。在對(duì)消費(fèi)者做調(diào)查時(shí)，有超過(guò)60%的消費(fèi)者了解檸檬所富含的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（見(jiàn)圖46），并且有超過(guò)50%的消費(fèi)者購(gòu)買水溶C100是因?yàn)槠洫?dú)特的檸檬口味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值(見(jiàn)圖47)。圖46 檸檬的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值了解程度調(diào)查圖47 購(gòu)買水溶C100關(guān)鍵因素調(diào)查包裝形態(tài)的差異化。目前市場(chǎng)上的果汁飲料包裝多以PET包裝和塑料瓶包裝居多，大多采用看得見(jiàn)果肉或者果汁顏色的透明包裝，包裝形式很雷同。從包裝形態(tài)上說(shuō)，水溶C100采用了透明包裝，而且瓶子的款式設(shè)計(jì)得細(xì)長(zhǎng)，符合現(xiàn)代白領(lǐng)審美,具有時(shí)尚性特點(diǎn)；消費(fèi)者最喜愛(ài)500ml左右的塑料瓶裝（見(jiàn)圖48），這一包裝以大眾即興消費(fèi)為主，隨處可以買到，隨時(shí)可以飲用，攜帶方便，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)提供了一種飲用的便利。水溶C100采用445ml容量的瓶身，加上445ml果汁含量12％的精確表述，每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬，強(qiáng)調(diào)“多出半個(gè)”，恰恰強(qiáng)化了人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，12%的果汁含量，讓人們覺(jué)得物有所值，445ml的容量恰好將12%果汁濃度中和到了極致，大瓶頸、粗瓶身的設(shè)計(jì)，在視覺(jué)上，仿佛容量大，事實(shí)上因瓶子相對(duì)小而容量稍小，節(jié)約了成本；瓶蓋是進(jìn)口的，在細(xì)節(jié)處有很多的小直角，一般的模具做不出來(lái)；瓶身較市場(chǎng)上的普通塑料瓶來(lái)說(shuō)，略重，拿在手上，很有質(zhì)感，符合時(shí)尚年輕人的審美觀念；簡(jiǎn)單而清爽的透明外包裝，再加上淺乳白色的檸檬果汁，能讓消費(fèi)者一眼就看到瓶子里面略帶乳白色的檸檬汁，更能體現(xiàn)天然無(wú)添加的健康、時(shí)尚感覺(jué)。圖48 消費(fèi)者最喜愛(ài)的飲料包裝分布價(jià)格差異化。在水溶C100上市之前，在低濃度果汁飲料市場(chǎng)，一般普通的飲料價(jià)格不會(huì)超過(guò)4元，這種與同行業(yè)相比帶有歧視性的定價(jià)策略，使得水溶C100顯得卓爾不群。水溶C100市場(chǎng)定位中高端消費(fèi)市場(chǎng)也決定了其價(jià)格在4元以上，同時(shí)，“新奢侈品”，在形成了一定知名度后，飲用水溶C100，成了一個(gè)特定群體的象征，是一種身份的標(biāo)簽[21]。鋪貨方式差異化。水溶C100的鋪貨場(chǎng)合主要以超市為主 ，便利店、小賣鋪和自動(dòng)售貨機(jī)為輔。這不僅是因?yàn)槌械南M(fèi)群體相對(duì)多，鋪貨場(chǎng)地大，產(chǎn)品宣傳效應(yīng)好，同時(shí)，超市有供存貨的倉(cāng)儲(chǔ)空間，這相對(duì)降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，他們信賴超市的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)，超市的同種類產(chǎn)品，品牌相對(duì)繁多，有較大的對(duì)比和選擇空間，在對(duì)消費(fèi)者通常選擇什么場(chǎng)所購(gòu)買果汁飲料的調(diào)查中，可以看出，超市是消費(fèi)者樂(lè)意并且經(jīng)常購(gòu)買的場(chǎng)所，見(jiàn)圖49。從圖中可以看出，有超過(guò)70%的消費(fèi)者會(huì)選擇在超市購(gòu)買飲料。圖49 消費(fèi)者最常購(gòu)買飲料的場(chǎng)所分布在鋪貨方式上，水溶C100在剛上市的時(shí)候，基本上都沒(méi)有往批發(fā)商的渠道上鋪貨，因?yàn)橐坏┓砰_(kāi)渠道，產(chǎn)品流向就不能控制。而是通過(guò)對(duì)渠道的控制（暫緩對(duì)批發(fā)渠道的供貨）先在一線城市的寫字樓和學(xué)校附近超市、大超市以及各類娛樂(lè)場(chǎng)所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對(duì)新事物的接受能力比較強(qiáng)，等到消費(fèi)勢(shì)能積蓄到一定階段，再通過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。比如在杭州鋪貨時(shí)，水溶C100在西湖邊的報(bào)刊亭選擇的是隔位鋪貨，即相鄰兩個(gè)書報(bào)亭往往只選擇其中一個(gè)點(diǎn)來(lái)鋪貨[19]。這種隔位鋪貨，正是抓住了知道在別的地方買不到的時(shí)候，眼前如果有，他就會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買的心理。水溶C100絕大多數(shù)的鋪貨點(diǎn)都直接掌握在公司業(yè)務(wù)員的手里，而沒(méi)有走市場(chǎng)的渠道，他們直接掌控飲料的流向。這樣做的好處是充分利用了有限的資源，做好了市場(chǎng)培育工作，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展不斷擴(kuò)展渠道，使有限的資源能夠用在最需要的地方。使消費(fèi)者既可以保持水溶C100的神秘感，又可以方便購(gòu)買到該產(chǎn)品[22]。營(yíng)銷模式的差異化。水溶C100的促銷顯得有些沉悶，這有悖于傳統(tǒng)軟飲料的推廣方式。水溶C100的促銷方式采用了獨(dú)特口碑營(yíng)銷。農(nóng)夫山泉先試探性地將產(chǎn)品投放到部分大城市市場(chǎng)，很快水溶C100以其亮麗的包裝、獨(dú)特的口味、以及補(bǔ)充VC的營(yíng)養(yǎng)訴求獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。而依據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)：容易受周圍朋友的影響。水溶C100在這樣的一個(gè)一個(gè)群體里傳播開(kāi)來(lái)。當(dāng)一款新產(chǎn)品上市的時(shí)候，最初嘗試的人，在營(yíng)銷上稱之為“創(chuàng)新采用者”，%左右，水溶C100剛剛新上市的時(shí)候，這部分人群主要都是都市白領(lǐng)、時(shí)尚人士、女大學(xué)生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在的群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，她們會(huì)慢慢影響她們身邊的人，%%的人群，即早期采用者；而早期采用者又會(huì)去影響34%的早期大眾；這樣一級(jí)一級(jí)的推開(kāi)，繼而影響34%的晚期大眾以及16%的落后購(gòu)買者。很多人第一次購(gòu)買的原因是因?yàn)榭匆?jiàn)朋友在喝，詢問(wèn)朋友感受之后，決定試一試，試過(guò)之后就找到了自己心儀的飲料。這種口碑促銷方式雖然初始階段的傳播速度較慢，但形成一定規(guī)模之后，其傳播將成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)；就宣傳效果而言，每一次這種朋友之間相互介紹的口碑傳播方式都可以形成有效購(gòu)買，直接帶動(dòng)了銷量；就傳播成本而言，這種方式無(wú)疑是最低的；而且由于產(chǎn)品特性，通過(guò)這種營(yíng)銷方式所帶來(lái)的品牌美譽(yù)度更是難以估量。通過(guò)對(duì)消費(fèi)
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