【文章內(nèi)容簡介】 致都應(yīng)當進行評估?！　∵@一步幫助公司了解到與其他公司的CRM表現(xiàn)比較的結(jié)果，是落后了抑或處于同一水平，還是領(lǐng)先于行業(yè)并且，為未來的發(fā)展確定持續(xù)的目標。項目組需要查看CRM的各項能力，確定哪些同公司目前的情況密切相關(guān)。對于每種能力，都根據(jù)創(chuàng)造客戶價值的能力貢獻大小，分配一個權(quán)數(shù)。評估的結(jié)果、加權(quán)和打分的過程是一個綜合的報告，顯示了關(guān)于CRM各項能力的實力和機會，并強調(diào)了目前表現(xiàn)和目標潛在表現(xiàn)的差距?！　∵M行財務(wù)分析　　第三步是進行詳盡的財務(wù)分析，為CRM投資提供數(shù)據(jù)支持，這種評估降低了公司匆匆上馬項目，然后又發(fā)現(xiàn)回報很少或根本沒有回報的風險。這項工作先就公司如改善關(guān)鍵收入和成本績效后，能否提高其財政地位作出評估。在收入這方面，可以考慮客戶挽留，爭取到新客戶和每個客戶的業(yè)務(wù)量的驅(qū)動因素。在成本這方面，可以考慮呼叫中心處理每個客戶電話的平均時間，處理電話量和直接郵件費用等。將公司的表現(xiàn)同行業(yè)標準或新的績效目標進行對比，將目前表現(xiàn)和目標之間的差距量化。這樣，公司就可以確定它是否應(yīng)當將重點放在CRM上，以獲得最大的財務(wù)效益。　　如某公司人工處理的客戶電話占1000萬客戶電話的98％，每個電話成本5美元。如果公司將更多的電話轉(zhuǎn)移到客戶自動服務(wù)方式上去，可以使人工處理的比例降到94％，從而節(jié)省200萬美元。很明顯，這家公司應(yīng)當投資建設(shè)其自助服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)可量化的財務(wù)收入?！　×私獾侥男┑胤侥軌虍a(chǎn)生最大財務(wù)效益之后，下一步應(yīng)當確認哪些CRM能力可以實現(xiàn)這種改善。例如，如果提高直銷效率是顯著提高收入的一種方法，則預(yù)測模型和營銷項目執(zhí)行這兩個CRM能力就非常關(guān)鍵?！　∪绫硭?，通過這種方法可以幫助管理層確定能力建設(shè)的優(yōu)先次序，確認哪些能力可以很快帶來收益，哪些價值不大，實施困難，因此應(yīng)當放棄。正如該表所示，項目組還可以確定哪些屬于獨立的能力，哪些則需要依賴于其他能力的實現(xiàn)。　　在進行財務(wù)分析的時候，公司應(yīng)當估計CRM項目可以帶來多少額外的現(xiàn)實收益，同時考慮完成這些項目所需花費的費用（包括硬件、軟件、培訓、第三方資源及系統(tǒng)維護等）。其結(jié)果將幫助公司證明項目的經(jīng)濟正確性，并保證充分的資金來執(zhí)行該項目。最重要的是，這使公司回報甚少甚至是沒有回報的幾率大大降低?！　≈贫▽嵤┯媱潯　∽詈笠徊桨ㄖ贫ㄒ粋€路標，這個路標可以明確說明如何達到我們的目標：必須考慮到實施CRM項目時的技術(shù)、流程和組織等因素，包括：①新老系統(tǒng)和流程之間的依存性；②所需和可用的資源；③組織協(xié)調(diào)；④執(zhí)行時的協(xié)調(diào)；⑤必需的新的或重新設(shè)計的流程；⑥關(guān)鍵技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用；⑦執(zhí)行的計劃；⑧用戶培訓?！　RM戰(zhàn)略路標還可以幫助公司確定項目的融資和開發(fā)選擇。例如選擇減少資本支出的方案。其他選擇還包括，同戰(zhàn)略伙伴達成共同開發(fā)或外包協(xié)議，并相應(yīng)地給予戰(zhàn)略伙伴部分項目所帶來的收益。但是，對于那些將CRM作為核心競爭力的公司來說，它們可能更愿意自己建設(shè)CRM項目。2003：CRM的不等式時間：4/8/2003 9:05:35 AM來源：中國營銷傳播網(wǎng) 當我鳥瞰已經(jīng)成為歷史的2002年中國CRM市場的時候，縈繞在心頭的絕不是懊悔和無奈，而是帶有沉重自責的遺憾。不是CRM不好，而是我們了解CRM太少，盡管我們中的不少人頭上還頂著一些令人目眩的專家光環(huán)，那也是無濟于事的，在嚴酷的市場面前都顯得蒼白無力。 　　客戶關(guān)系管理≠CRM　　　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的大潮，國外的IT廠商將CRM引入中國。 　　“1999年8月6日朗訊科技（中國）公司商業(yè)通訊系統(tǒng)部在京舉辦了以‘營造完美電信呼叫中心’主題的研討會，介紹了其全新的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案，并強調(diào)指出，商業(yè)部門必須著眼于客戶關(guān)系，提供獨具特色的個性化服務(wù)，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)時代立于不敗之地。1999年9月27日《計算機世界》報連載Oracle細說客戶關(guān)系管理（CRM）文章。2000年3月27日Oracle公司首次在全球舉行的電子商務(wù)大巡展活動，分別在北京（3月27日）、上海（3月30日）、長沙（4月3日）、深圳（4月7日）、福州（4月10日）、成都（4月17日）、西安（4月20日）和沈陽（4月24日）舉行。在這些會議上，Oracle 公司介紹了其Internet平臺產(chǎn)品Oracle 8i和包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、企業(yè)資源規(guī)劃管理系統(tǒng)（ERP）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）、戰(zhàn)略性企業(yè)管理系統(tǒng)（SEM）、PortalToGo在內(nèi)的全面集成的電子商務(wù)解決方案，以及典型的Oracle電子商務(wù)成功應(yīng)用，全方位展示了Oracle包括平臺、應(yīng)用、服務(wù)在內(nèi)的電子商務(wù)策略?！?　　在國外，CRM的發(fā)展是漸進式的，由于中國的CRM概念最早是由外企在推廣產(chǎn)品時帶進來的，因而給人的感覺是“橫空出世”，“突如其來”。在國外，是先逐步形成了“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理思想，然后，客戶關(guān)系管理的思想才漸漸地與IT技術(shù)相互結(jié)合起來，形成了CRM?！?0世紀80年代初，在西方發(fā)展數(shù)十年的市場營銷理論在中國的引進首先是從大學的課堂里開始的。”（喬遠生《CRM中國之路的探索者》）由于引入的是產(chǎn)品，而不是管理思想，所以在中國，客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)非常薄弱，在很大程度上還沒有歸納、整理、提煉成一種思想，即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點點滴滴的、零零碎碎的，沒有能夠形成思想體系，更沒有能夠形成如同市場營銷一樣的知識架構(gòu)，從而將這些思想推進到高等教育的教學體系之中。我們就是在這樣一種嚴重缺乏客戶關(guān)系管理思想教育的情況下，被動地接受CRM的，這是一個不容忽視的現(xiàn)實。而被動接受的來自西方的CRM，其所體現(xiàn)的思想有的過于超前，嚴重脫離中國實際，而在中國本土漸漸形成的符合國情的客戶關(guān)系管理思想又沒有能夠被體現(xiàn)和固化在CRM之中。有過CRM行業(yè)推廣經(jīng)驗的人會感到，CRM軟件中的很多功能用不上，而迫切需要用得上的功能卻又都沒有，這種尷尬是一種普遍存在。例如，中國房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)中有一項“入伙”服務(wù)，這種服務(wù)是一種一次性的集中式的服務(wù)，它完全不同于客戶投訴處理服務(wù)，而“入伙”的概念是一個徹徹底底的本土概念，基于國外管理思想的CRM軟件中根本就沒有這種考慮。 　　如同人力資源管理一樣，客戶關(guān)系管理也是一門管理科學，盡管目前它在中國還沒有像人力資源管理那樣進入高校，“登臺入室”設(shè)科、設(shè)系、設(shè)學位。如同HR是人力資源管理科學和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關(guān)系管理科學與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過IT手段去實現(xiàn)，并發(fā)揚光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)，例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無法實現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授”的方式則是推進CRM這個IT手段的重要的必不可少的環(huán)節(jié)。 　　現(xiàn)實中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是CRM。換一句話說，對企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實踐中總結(jié)提煉出來的。因此，在國內(nèi)本土企業(yè)推進CRM，必須要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，CRM才會有出路。我們也看到，一些實施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補上客戶關(guān)系管理思想這一課。 　　　　中小企業(yè)≠通用化　　　　中小企業(yè)這個概念目前也是被濫用，有人調(diào)侃地說：“中小企業(yè)就像個公共廁所，誰都可以免費上?！焙芏郈RM廠商在搭中小企業(yè)這趟車的時候，并沒有真正弄懂中小企業(yè)這個概念。例如，來自網(wǎng)上的消息稱：“3月5日下午，用友公司在北京宣布啟動“世紀陽光”行動，向全國800萬中小企業(yè)免費贈送用友ERPU8新品演示，同時開通咨詢服務(wù)，免費解決中小企業(yè)信息化過程中出現(xiàn)的實際問題?！逼鋵?，中小企業(yè)的劃分標準目前還沒有出臺，《中小企業(yè)促進法》第二條指出，“中小企業(yè)的劃分標準由國務(wù)院負責企業(yè)工作的部門根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標，結(jié)合行業(yè)特點制定，報國務(wù)院批準?！薄　　”环Q為中國房地產(chǎn)領(lǐng)跑者的萬科，稱自己是“小企業(yè)”，按照國外的統(tǒng)計，年銷售額10億美元以下的都是小企業(yè)。萬科連續(xù)2年被評為“全球最佳200家小企業(yè)”，我曾經(jīng)在萬科總部的會議室里看到過這兩個獎狀，還拍了照片?！吨行∑髽I(yè)促進法》也指出，要“結(jié)合行業(yè)特點制定”標準，由于行業(yè)特點不同，盡管大家都是中小企業(yè)，所遇到的問題也是非常不同的。用友的這次“世紀陽光”行動將所有中小企業(yè)不分青紅皂白地視為同類，顯然是十分錯誤的，由于所處的行業(yè)不同，管理過程之中的特殊性和復雜性也各不相同，很多行業(yè)的中小企業(yè)，對管理軟件的需求仍然是需要定制化的，例如房地產(chǎn)企業(yè)對CRM的要求就是量身定制。一個房地產(chǎn)行業(yè)的中小企業(yè)，和一個制藥行業(yè)的中小企業(yè)，它們之間有多少共同性？我曾經(jīng)對這兩個行業(yè)做過研究，例如制藥行業(yè)的銷售規(guī)律是20：80原則，即20%的客戶購買了80%產(chǎn)品，羅氏制藥的統(tǒng)計為：68%的銷售收入來自1372家醫(yī)院，30%的客戶來自14000家醫(yī)院。而在房地產(chǎn)行業(yè)，這種20：80的銷售原則根本就不存在，99%的客戶是每一個人只購買一套房子。再例如，房地產(chǎn)是高價值產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用期是70年，而藥品則是一次性消費的，前者所要求的對服務(wù)過程的處理比較復雜，而后者可能根本就沒有。用同一套CRM軟件如何去解決他們的這些問題呢？實踐過程中，這方面的事例不勝枚舉。 　　把中小企業(yè)當做是一個通用化的概念，對廠商而言，最終的結(jié)果是“既害人又害己”，由于你沒有正確地去理解中小企業(yè)的概念，將本來應(yīng)該需要“量身定制”的企業(yè)，開給它一個通用的藥方，結(jié)果是根本就不能夠解決這家中小企業(yè)的問題，這是“害人”。這家企業(yè)原來對你抱有很大的希望，現(xiàn)在則對你失去信心，說你不懂行業(yè)，不專業(yè)，今后你就無法在同它打交道了，這是“害己”。俗話說“麻雀隨小，五臟俱全?！崩纾壳罢诰o鑼密鼓實施CRM的上海萬兆地產(chǎn)，員工不足百人，營業(yè)額將近6億，是房地產(chǎn)行業(yè)中的小企業(yè)。擺在他們面前的問題是：如何把企業(yè)做大，邁上新臺階。與大型的房地產(chǎn)企業(yè)相比，中小房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不會減少任何一個環(huán)節(jié)，不能夠因為它的規(guī)模小，就認為它的業(yè)務(wù)流程簡單。與其它行業(yè)不同，在房地產(chǎn)行業(yè)中一個企業(yè)的膨脹速度，會隨著獲取土地的速度迅速遞增，去年可能它還是小企業(yè)，人員少，銷售額小，但是一旦它拿到有規(guī)模的土地，很快有會發(fā)生“鯉魚跳龍門”的現(xiàn)象，這是由行業(yè)的特征所決定的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。用針對中小企業(yè)的通用化的CRM希望能解決房地產(chǎn)企業(yè)之所需的想法，無疑是天真和幼稚的，到頭來肯定是要碰壁的。 　　打著“中小企業(yè)”旗號，販賣所謂通用CRM解決方案產(chǎn)品的那些廠商，絕對是“誤人子弟”的。毀了他們自己是小事，最為不幸的是，會毀了好不容易培養(yǎng)起來的中國本土客戶們對CRM的信心。本來不是CRM的錯，是廠商的錯，現(xiàn)在卻被記到了CRM的身上。 　　實施上線≠帶來價值　　　　實施上線，是企業(yè)應(yīng)用CRM的重要里程碑，這是無疑的。但是，實施上線后究竟能不能為使用者帶來價值呢？我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的CRM廠商派到客戶哪里的實施隊伍都沒有“為客戶帶來價值”這個概念，他們往往是按照項目需求分析照章辦事的。因為，他們的上司對他們的考核就是能否按時驗收簽字，至于是否“為客戶帶來價值”，不僅不是他們所關(guān)心的事情，也是他們這些實施人員沒有能力去做到的事情。 　　CRM究竟能夠從何種方面為企業(yè)帶來價值呢？我曾經(jīng)在“CRM對房地產(chǎn)企業(yè)的價值體現(xiàn)中”一文中指出：“CRM的價值主要從4個方面來體現(xiàn)：增加現(xiàn)有客戶的支出；準確挖掘高價值的客戶；使營銷的方式更加行之有效；提升發(fā)展商的運營能力?！钡牵芏喾康禺a(chǎn)企業(yè)的銷售主管說，分析的是很好，但是太抽象，太空洞，他們不知道如何做。在具體的銷售實踐中，如何通過CRM操作流程以及相應(yīng)的考核制度來實現(xiàn)這種價值，這是他們目前最為關(guān)心的。如果不能夠解決同類的問題，即使CRM系統(tǒng)上線了，由于對一線使用者的幫助不大，CRM系統(tǒng)最終會淪落為“聾子的耳朵——擺設(shè)”。 　　實踐中我們了解到，提高意向客戶的認購率是房地產(chǎn)企業(yè)銷售過程中重要的一項指標（不同的企業(yè)對此有不同的提法，沒有統(tǒng)一的指標體系），實現(xiàn)這個目標則需要調(diào)動很多的手段和工具，例如，來訪客戶的數(shù)量，對來訪客戶的分類，對意向客戶的后續(xù)跟進，在跟進階段的資源配置，各種重要事件的提示和預(yù)警等等。如果你的CRM能夠幫助銷售人員提高意向客戶認購率，無疑是為他們帶來了直接的可以“摸得著、看得見”的價值。除此而外，實現(xiàn)“為客戶帶來價值”，除了CRM系統(tǒng)一定要具有行業(yè)特征之外，還要有考核制度的配合。深圳一家已經(jīng)實施CRM的房地產(chǎn)企業(yè)，其銷售人員對“挖掘老客戶的價值”并不主動，經(jīng)過了解后得知，這家企業(yè)對銷售人員的考核制度是“首問責任制”，例如，一個客戶來訪，誰是第一個接待這位客戶的，將來成交的傭金就記在誰的頭上。如果銷售人員主動聯(lián)系了一個老客戶來訪，但是他當時不在現(xiàn)場接待，這個傭金也就和他無緣。這種考核制度制約了銷售人員主動聯(lián)系老客戶的積極性，難以實現(xiàn)“為客戶帶來價值”的目標。如果對這個企業(yè)沒有深入的研究，只是滿足于實施上線，是不會發(fā)現(xiàn)這些問題的，而如果不解決這些問題，CRM價值就要大打折扣。 　　CRM≠CRM　　　　由于是來自英文的縮寫，所以也就出現(xiàn)了兩種意義上的CRM。一種CRM是Customer Relationship Management的縮寫。另一種CRM則是Customer Relationship Marketing的縮寫。國內(nèi)將第一種CRM翻譯為客戶關(guān)系管理，將第二種CRM翻譯為客戶關(guān)系營銷，縮寫相同，但是其內(nèi)涵卻大相徑庭。 　　國外的企業(yè)創(chuàng)造