【文章內(nèi)容簡介】 標(biāo)消費(fèi)者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀念要不斷地加以充實(shí)和提高。（二）品牌個(gè)性的共同性創(chuàng)造品牌個(gè)性是一種藝術(shù)性的活動(dòng)，每一個(gè)品牌都會有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)性特征。在品牌個(gè)性的建立過程中，以下工作是具有共同性的：第一，關(guān)注消費(fèi)者的期望（了解消費(fèi)者抱有何種期望） 第二，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個(gè)性的重要工具。）第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。）第四，追求簡單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。第七，持續(xù)的投資。品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)長期的過程，所以品牌從一開始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開始的第一年里，投資并沒有帶來明顯的好處，但經(jīng)過長年累月的個(gè)性投資積累，就會最終形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無二的個(gè)性特征，這才是品牌的持久競爭力。第二節(jié) 品牌命名一個(gè)好名字，千金不換?！妒ソ?jīng)》 千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個(gè)形象或競爭力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛和期望，并賦予它一個(gè)美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見鐘情、一呼百應(yīng)；好的命名，可以深入人心，立竿見影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生超越理性的忠誠；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機(jī)。第二節(jié)：品牌命名一、品牌命名的意義品牌名稱是品牌最重要的信息之一。①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色。②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產(chǎn)。對于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。①好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。②對企業(yè)來講，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過早期的“識別范疇”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國際化要求。二、品牌命名的構(gòu)思來源、注意事項(xiàng)及程序和步驟（一）品牌命名的構(gòu)思來源品牌命名的構(gòu)思來源通常有以下幾種：1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)（1）以企業(yè)名稱命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱命名。（2）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營思想或經(jīng)營觀念為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語言來喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。2．從客觀事物的多角度出發(fā)（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹、名花、名草、名果來為產(chǎn)品命名。 （3）以動(dòng)物類比命名，即以具有象征意義的動(dòng)物來為產(chǎn)品命名。（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。（5）以名人效應(yīng)命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組成縮寫命名。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來語命名，即以外國語言進(jìn)行命名。（4）以新詞語命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點(diǎn)是獨(dú)樹一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象。（二）品牌命名的注意事項(xiàng)第一，名稱簡單。第二，名稱獨(dú)特。第三，名稱適合產(chǎn)品。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱富有情感。（三）品牌命名程序和步驟品牌命名要經(jīng)過一個(gè)系統(tǒng)的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過全面篩選等程序最終確定下來的。在當(dāng)今這個(gè)品牌營銷高度發(fā)展的時(shí)代，科學(xué)的命名法是必需的。在進(jìn)行品牌命名時(shí)，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟。在開始給產(chǎn)品命名時(shí)，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：（1）企業(yè)希望其品牌在哪個(gè)地區(qū)、哪些市場上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復(fù)雜。（2）即使本國消費(fèi)者能讀出這個(gè)名稱，那么該名稱在不同國家或地區(qū)是否會有其他含義或聯(lián)想？（3）該品牌名稱在跨國營銷時(shí)是否可用，是否能受到保護(hù)？一個(gè)科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過以下幾個(gè)典型的步驟和過程：市場客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測試并篩選品牌名稱。第一，市場客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱。 第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競爭程度等。第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的品牌名稱。 第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設(shè)計(jì)品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則，簡短易記等。第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。對品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設(shè)計(jì)品牌名稱了。當(dāng)然，可以采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以委托專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)。第七，測試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會設(shè)計(jì)出幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上萬個(gè)符合命名條件的可選名稱，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測試，并且需要有一套客觀的評估方法。遵循以上原則，經(jīng)過精心篩選和測試就可以得出最佳品牌名稱了。三、品牌命名的原則與規(guī)則 （一）品牌命名的原則 根據(jù)美國品牌專家、杜可大學(xué)營銷學(xué)教授凱文 凱勒的觀察，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性。第五是被保護(hù)性。（二）品牌命名的規(guī)則俗話說，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個(gè)好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來的。一個(gè)好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨(dú)特，簡潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣。設(shè)計(jì)品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時(shí)也需要有總的規(guī)則。規(guī)則一：好說、好念、不拗口 、好說、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有為消費(fèi)者所熟悉，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡單明了，以便高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。規(guī)則二：容易辯識和記憶 品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對名稱進(jìn)行辨別與記憶。 由于人類的語言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語發(fā)音，一個(gè)聲調(diào)的讀音可以寫出許多個(gè)字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會出現(xiàn)記、紀(jì)、技、季、濟(jì)、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個(gè)字。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來很拗口，就會使消費(fèi)者很難識別和記憶。一定要考慮漢語的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽者理解錯(cuò)誤的現(xiàn)象發(fā)生。規(guī)則三：具有自己的特色品牌名稱貴在標(biāo)新立異，決不步人后塵，有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開來，給人以鮮明的印象和感受。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵 品牌的名字是品牌形象的“實(shí)體”，消費(fèi)者是通過認(rèn)知品牌名稱來感受品牌魅力和號召力，最終實(shí)現(xiàn)購買的。 “品牌的一半是文化”，這主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計(jì)水平上。創(chuàng)造和設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關(guān)。有文化內(nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如美國的“ESPRIT”，來自法文，其含義是才氣、精神、生機(jī)，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。規(guī)則五：命名要避諱 在命名的過程中，還是要躲過一些忌諱，畢竟人們對此就像對待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時(shí)，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對這個(gè)名稱進(jìn)行局部或全部的改動(dòng)，否則商品流通到市場后會帶來很多麻煩。規(guī)則六：迎合消費(fèi)者的意向 這個(gè)規(guī)則是以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到事半功倍的效果。按照市場定位與市場細(xì)分的行銷觀點(diǎn)，品牌命名必須迎合消費(fèi)者的喜好。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征 一個(gè)成功的品牌命名，應(yīng)能夠從不同的角度來突現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品。以賣點(diǎn)刺激行動(dòng)，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運(yùn)用到位，消費(fèi)者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購買的欲望，從而作出立即購買的決定。第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)作為“視覺語言”的品牌標(biāo)志，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。一、品牌標(biāo)志的作用品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對品牌的忠誠度和支持度。品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛之感。 第三，品牌標(biāo)志是公眾識別品牌的“指示器”。品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格及方法 （一）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式品牌設(shè)計(jì)并非一個(gè)簡單的藝術(shù)加工，它還涉及到品牌設(shè)計(jì)的形式品牌設(shè)計(jì)形式包括品牌的具象設(shè)計(jì)、抽象設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)等方面。1． 具象品牌設(shè)計(jì)具象品牌設(shè)計(jì)是指把標(biāo)志設(shè)計(jì)成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。 具象型品牌設(shè)計(jì)，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設(shè)計(jì)者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設(shè)計(jì)，只能說是初步的思路。只有對形象進(jìn)行高度的變化、提煉、組合、變形、符號化，才能成為品牌標(biāo)志。因此，在具象型品牌設(shè)計(jì)中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計(jì)圖形；（2）形象的變化突出個(gè)性，不求完整，但求個(gè)性特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2．抽象品牌設(shè)計(jì)抽象品牌設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的一種趨勢。 品牌設(shè)計(jì)中的抽象是相對于具象而言的，也是具有一定的長度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計(jì)不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺的意象表達(dá)。 抽象品牌設(shè)計(jì)的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的某種感覺意象。一般來說，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。巧用具象與抽象的圖形特長，將會進(jìn)一步開拓我們的設(shè)計(jì)思路，豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，增強(qiáng)圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。 3．文字品牌設(shè)計(jì)文字品牌設(shè)計(jì)有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格 了解品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格有助于使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志符合時(shí)代潮流，也能因時(shí)而變，跟上時(shí)代步伐、充滿活力。從藝術(shù)的角度看，20世紀(jì)以來，標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個(gè)演變階段：現(xiàn)代主義（Modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（Postmodernism）風(fēng)格。 1．現(xiàn)代主義風(fēng)格 現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等?，F(xiàn)代主義風(fēng)格以圓、長方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡潔的幾何體，認(rèn)為“簡單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標(biāo)志設(shè)計(jì)也不可避免地受到其強(qiáng)烈的影響，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī)、直線尺、三角板等制圖，著名例子有IBM、頂新集團(tuán)、中國銀行、999。 2．后現(xiàn)代主義風(fēng)格 設(shè)計(jì)風(fēng)格常隨社會背景、人性需求、社會文化、市場導(dǎo)向的變化而變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點(diǎn)：過于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無關(guān)聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性，造成視覺上的多樣性和活力性，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團(tuán)、美的空調(diào)。（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 所謂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。三、品牌標(biāo)識語的設(shè)計(jì) 品牌標(biāo)識語在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對品牌名稱和標(biāo)志來說，標(biāo)識語更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國家里，品牌標(biāo)識語可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競爭法等法律的保護(hù)。一般情況下，品牌標(biāo)識語的使命首先是溝通性，然后才是識別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識語本身的內(nèi)容，即策略水平；而識別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強(qiáng)度。 品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類：理性特色導(dǎo)向、感性心理導(dǎo)向、語言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語的潛質(zhì)。 （一）理性特色導(dǎo)向 理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它