【正文】 的新特點、新趨勢。一、 品牌競爭的特點品牌競爭是全方位的競爭。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關的事物都可成為競爭工具和競爭手段。技術領先優(yōu)勢使品牌擁有永不枯竭的動力和永葆青春的活力。技術是名牌的保護神。馳名商標不是一朝一夕的產(chǎn)物。技術是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎。（二）人才的競爭品牌競爭包括產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務競爭、技術競爭、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭。一個優(yōu)秀的企業(yè)，應該人人都是人才。①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達能力、公關能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預測力、判斷力、決策力等。⑤體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。 發(fā)現(xiàn)人才應遵循以下原則：①有求才之心。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。社會在發(fā)展，人才的各方面知識素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓是一個名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實力的重要環(huán)節(jié)。發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強職工教育。受教育的時間應成為職工工作時間的一部分。（一） 品牌價格競爭品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務在價格水平和定價策略方面的競爭。低價競爭品牌價格水平競爭又包括高價競爭和低價競爭，低價競爭也叫降價競爭。“物美價廉”永遠是消費者追求的目標。因此，降價競爭實際上是降低成本的競爭。主要包括：采用先進的科學生產(chǎn)技術，提高勞動生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動者素質(zhì)以降低成本；嚴格執(zhí)行各項管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實施成本控制計劃，制定降低成本目標，采取多種措施降低成本。運用降價競爭策略時，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的影響和后果。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對消費者不利，也毀了這個行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。定價策略應既有利于開拓市場，也有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。（2）目標利潤定價。（3）市場需求導向定價。（4）競爭取向定價。短期促銷定價。主要有尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、諧音定價法。價格標簽上標明進價、銷價、毛利。它是指對不同對象、不同時間實施不同價格待遇的定價方法。（9）運距差價法。此外，還有溢價銷售策略、讓利定價策略、領先定價策略、跟隨定價策略、甩賣定價策略、產(chǎn)品組合定價策略等，應根據(jù)不同的具體情況靈活運用。主要有兩種定價策略：一是速取策略，即利用消費者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；二是滲透策略，即薄利多銷策略。（二） 品牌非價格競爭品牌非價格競爭是指除了價格競爭以外的一切競爭，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、產(chǎn)品功能競爭、品種規(guī)格競爭、服務競爭、品牌形象競爭等。在非價格競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設計、容器、結(jié)賬條件、銷售網(wǎng)絡、服務項目、銷售促進、廣告宣傳、形象策劃等，從有關產(chǎn)品形成和實體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務，以及各種傳媒、公關活動，都作為競爭手段而發(fā)生作用。品牌的非價格競爭主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競爭。（3）品牌的品種競爭。（5）品牌的形象競爭。（一）產(chǎn)品組合品牌競爭策略企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競爭策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。（3）統(tǒng)一使用公司名稱。對于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌。有人認為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來洗內(nèi)衣和其它高級衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點。例如，百得公司的百得品牌對DIY細分市場具有強烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對專業(yè)人士的電動工具市場，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購的生產(chǎn)高級固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時也常采用聯(lián)合品牌。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢，為參與企業(yè)增加收益。克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料使用Sunkist品牌名稱。聯(lián)合品牌最大的缺點在于品牌名稱過度曝光，更嚴重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌競爭力是高度的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以及產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。在開放的世界和經(jīng)濟全球化趨勢下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力。二、品牌競爭力的衡量標準 品牌競爭力的衡量標準主要有兩點：1品牌的市場占有率品牌的利潤率美國哈佛商學院教授邁克爾替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。現(xiàn)有競爭對手主要是指那些正在經(jīng)營同類商品或服務的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌?，F(xiàn)有競爭對手之間競爭的激烈程度取決于多種因素： （1）競爭對手的數(shù)量和實力對比。（3）價格與服務水平。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。三、品牌競爭的基本策略在選擇競爭策略、開拓國際市場時，還有一個選擇目標市場的問題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競爭，還是在一個或幾個國際的市場上競爭。（2）全球性集中競爭。（4）受保護的市場競爭。不同的人具有不同的個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。品牌個性是一種擬人化的說法，將品牌人格化。品牌個性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍、最具生命力的部分。品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價值觀、產(chǎn)品等各個要素，都是表現(xiàn)品牌個性的重要內(nèi)容。品牌個性就是身份的象征。品牌個性代表了特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，目的是與目標消費者建立有利更深厚的情感。突出和發(fā)展品牌個性，對企業(yè)而言是制造差異、增強競爭優(yōu)勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。品牌個性存在的基礎：價值觀念的多元化。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的原因之一 。有了品牌個性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機，從而提高產(chǎn)品銷售量。品牌個性具有強烈的感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。二、品牌個性的形成品牌個性是品牌價值的核心。品牌個性的形成是長期有意識培養(yǎng)的結(jié)果。以下是品牌個性來源的幾個重要方面。所以企業(yè)在進行品牌個性設計時，要以人為本展開各種設計?？朔问街髁x或功能主義的錯誤傾向。要充分發(fā)揮品牌設計的精神文化價值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標結(jié)合起來。第三，適用提高原則要把設計的創(chuàng)造性、主動性發(fā)揮出來，要用主動的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。品牌人性化的設計觀念并不是固定不變的，隨著時代的發(fā)展，人性化設計觀念要不斷地加以充實和提高。在品牌個性的建立過程中，以下工作是具有共同性的：第一，關注消費者的期望（了解消費者抱有何種期望） 第二，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個性的重要工具。）第四，追求簡單至上。）第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。品牌個性的塑造是一個長期的過程，所以品牌從一開始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開始的第一年里，投資并沒有帶來明顯的好處，但經(jīng)過長年累月的個性投資積累，就會最終形成一個鮮明的獨一無二的個性特征，這才是品牌的持久競爭力。———《圣經(jīng)》 千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個形象或競爭力殘缺的“產(chǎn)物”。好的命名，可以讓人一目了然、一見鐘情、一呼百應；好的命名，可以深入人心，立竿見影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識別，可以為企業(yè)傳達出正面的企業(yè)形象，使消費者對其產(chǎn)生超越理性的忠誠；好的命名，可以令商品復活甚至為品牌搶盡商機。①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個性和特色。對于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會給企業(yè)帶來豐厚的回報。品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。②對企業(yè)來講，擁有名牌商標，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。③品牌名稱具有民族性和國際化要求。（2）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營思想或經(jīng)營觀念為產(chǎn)品命名。2．從客觀事物的多角度出發(fā)（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。 （3）以動物類比命名，即以具有象征意義的動物來為產(chǎn)品命名。（5）以名人效應命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實中知名度和美譽度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（4）以新詞語命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。（二）品牌命名的注意事項第一，名稱簡單。第三，名稱適合產(chǎn)品。第五，名稱富有情感。在當今這個品牌營銷高度發(fā)展的時代，科學的命名法是必需的。在開始給產(chǎn)品命名時，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：（1）企業(yè)希望其品牌在哪個地區(qū)、哪些市場上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復雜。第一，市場客體。 第二，品牌審核。第三，品牌客體。在品牌命名時，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設計與產(chǎn)品特點相符的品牌名稱。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設計品牌名稱之前就要確定好。品牌命名有著它的基本準則，簡短易記等。對品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設計品牌名稱了。第七，測試并篩選品牌名稱。這就需要試用和測試，并且需要有一套客觀的評估方法。三、品牌命名的原則與規(guī)則 （一）品牌命名的原則 根據(jù)美國品牌專家、杜可大學營銷學教授凱文第一是可記憶性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第五是被保護性。一個好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨特，簡潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習慣。規(guī)則一：好說、好念、不拗口 、好說、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。這就要求品牌名稱要盡可能簡單明了，以便高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。 由于人類的語言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語發(fā)音，一個聲調(diào)的讀音可以寫出許多個字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會出現(xiàn)記、紀、技、季、濟、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個字。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來很拗口，就會使消費者很難識別和記憶。規(guī)則三：具有自己的特色品牌名稱貴在標新立異，決不步人后塵，有獨特的個性和風格，與其他的品牌能區(qū)別開來，給人以鮮明的印象和感受。 “品牌的一半是文化”，這主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設計水平上。有文化內(nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽，有利于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。規(guī)則五：命名要避諱 在命名的過程中，還是要躲過一些忌諱，畢竟人們對此就像對待“非典”一樣抱有戒備心理。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對這個名稱進行局部或全部的改動，否則商品流通到市場后會帶來很多麻煩。按照市場定位與市場細分的行銷觀點，品牌命名必須迎合消費者的喜好。以賣點刺激行動，同樣是一種好的命名策略。第三節(jié) 品牌標志設計作為“視覺語言”的品牌標志，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響顧客對品牌的忠誠度和支持度。第二，品牌標志能夠引起消費者的興趣，促使消費者產(chǎn)生喜愛之感。品牌標志能加強消費者和公眾對品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。1． 具象品牌設計具象品牌設計是指把標志設計成具有高度概括性、象征性的具體形象。 具象型品牌設計，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。只有對形象進行高度的變化、提煉、組合、變形、符號化，才能成為品牌標志。2．抽象品牌設計抽象品牌設計是品牌設計的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設計的一種趨勢。 抽象品牌設計的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設計者的某種感覺意象。巧用具象與抽象的圖形特長，將會進一步開拓我們的設計思路，豐富設計的表現(xiàn)手段，增強圖形意義的深刻性和適應性，使簡潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。（二）品牌標志的設計風格 了解品牌標志設計的風格有助于使設計出的標志符合時代潮流，也能因時而變，跟上時代步伐、充滿活力。 1．現(xiàn)代主義風格 現(xiàn)代主義藝術風格盛行于20世紀初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等。他們強調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡潔的幾何體，認為“簡單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。 2．后現(xiàn)代主義風格 設計風格常隨社會背景、人性需求、社會文化、市場導向的變化而變化。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風格明顯地反映到標志設計領域。這些后現(xiàn)代主義風格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復雜性，造成視覺上的多樣性和活力性，符合當代人的審美情趣。（三）品牌標志的設計方法 所謂品牌標志設計的方法是指在一定的品牌策略原則指導下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設計風格等去創(chuàng)造品牌標志的方法。它們產(chǎn)生三類設計標志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹立良好口碑，起到不可估量的作用。在不同的國家里，品牌標識語可以受商標法、著作權(quán)法，或反不正當競爭法等法律的保護。 品牌標識語的創(chuàng)意導向基本上可歸為四類：理性特色導向、感性心理導向、語言特色導向和具有成為大眾流行語的潛質(zhì)。它多用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務。常借助愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個人的其他心理感受來傳達感性訴求。 （四）具有成為大眾流行語的潛質(zhì)