【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)業(yè)范圍中具有自身獨(dú)特性的東西，去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的需要。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：品牌形象，技術(shù)特點(diǎn)，客戶服務(wù)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性等等。最理想的情況是企業(yè)使自己在幾個(gè)方面都差異化。差異化戰(zhàn)略也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗瑯幽芙⑵鹩行?yīng)對(duì)五種競(jìng)爭作用力的防御力量，雖然其形式與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有所不同。差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)得以避開競(jìng)爭，它使企業(yè)可獲得相當(dāng)利潤卻并不必追求低成本。客戶的忠誠以及某一競(jìng)爭對(duì)手要戰(zhàn)勝這種獨(dú)特性需要付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對(duì)付供應(yīng)方的壓力，同時(shí)可以緩解購買方的壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性往往不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其它競(jìng)爭對(duì)手也更為有利?！　∫粋€(gè)企業(yè)可能獲得了差異化優(yōu)勢(shì)，但這種產(chǎn)品差異化通常只能在某一價(jià)格差范圍內(nèi)才保持其優(yōu)勢(shì)地位。因而，如果某個(gè)實(shí)行產(chǎn)品差異化的企業(yè)由于技術(shù)變化的原因或僅僅因?yàn)椴辉谝夤芾淼钠渌矫娑钩杀旧锰?，則總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的執(zhí)行企業(yè)就有可能通過自己低價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭，削弱差異化企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，分流走相當(dāng)部分的消費(fèi)者?！　?16。 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略　　是指企業(yè)主攻某個(gè)特定的顧客群，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)?？偟膩碚f，這種戰(zhàn)略比較適合那些新進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的企業(yè)。正如差異化戰(zhàn)略那樣，目標(biāo)聚集戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而在這一特定目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)超過在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭的行業(yè)內(nèi)對(duì)手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從整個(gè)市場(chǎng)的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢(shì)，但它的確在其特定的市場(chǎng)目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位。采用目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的企業(yè)也具有贏得或超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的潛力。它的目標(biāo)集中意味著企業(yè)在其目標(biāo)聚集市場(chǎng)或者處于總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位，或者具有產(chǎn)品高度差異化優(yōu)勢(shì)，或者二者兼具。這些優(yōu)勢(shì)都能保護(hù)企業(yè)不受各個(gè)競(jìng)爭作用力的威脅?！　』靖?jìng)爭戰(zhàn)略是可供選擇的、抗衡競(jìng)爭作用力的可行方案。由于各種基本戰(zhàn)略的差異非常大，企業(yè)要成功地實(shí)施它們也就需要不同的資源和技能?；緫?zhàn)略也意味著在組織安排、控制等程序和創(chuàng)新體制上的差異。一個(gè)企業(yè)若不能結(jié)合自身的實(shí)際確定一種適合的基本競(jìng)爭戰(zhàn)略，則這個(gè)企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。所以，保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對(duì)贏得成功通常是十分必要的?！　∑髽I(yè)在考慮應(yīng)該采取何種基本競(jìng)爭戰(zhàn)略時(shí)，通常須要根據(jù)自身獨(dú)有的資源狀況來確定，進(jìn)而采取相應(yīng)的營銷策略。當(dāng)然，戰(zhàn)略的選擇對(duì)一個(gè)企業(yè)來說并非是一成不變的，在企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的初期，取得一個(gè)立足點(diǎn)非常重要，而由于新進(jìn)入企業(yè)實(shí)力的限制，他們很可能會(huì)采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個(gè)特定的市場(chǎng)，從而奠定自己在行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場(chǎng)的地位。但是，當(dāng)積累了足夠的實(shí)力后，他們可能就不再滿足于做某一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的野心。這時(shí)，他們可能轉(zhuǎn)而將自己的基本戰(zhàn)略調(diào)整為差異化或總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以便能取得更大的市場(chǎng)份額，以最終取代行業(yè)原先的領(lǐng)導(dǎo)者而成為新的行業(yè)領(lǐng)袖。在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，都有一些企業(yè)因?yàn)槿狈m合自身資源狀況和企業(yè)特點(diǎn)的基本戰(zhàn)略，處于微利甚至無法維持生存的境地?！　“ㄩ蠙煊驮趦?nèi)的中國食品業(yè)是一個(gè)既具有很大發(fā)展?jié)摿τ执嬖诩ち腋?jìng)爭的市場(chǎng)。只有更深刻地了解自己所處的環(huán)境，審時(shí)度勢(shì)，采取行之有效的特定競(jìng)爭戰(zhàn)略，并依此作出切實(shí)可行的決策，企業(yè)才有可能把握市場(chǎng)競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)，在市場(chǎng)逐鹿中獲得優(yōu)先權(quán)，最終奪得市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。　　 作為行業(yè)中的一個(gè)具體企業(yè)，選取能夠最大程度的利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)并且最不利于競(jìng)爭對(duì)手模仿、重復(fù)的戰(zhàn)略，應(yīng)該是其制定特定戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。A品牌橄欖油正是因?yàn)樽屑?xì)進(jìn)行了市場(chǎng)分析及充分利用自身優(yōu)勢(shì)、確定了自己獨(dú)特的競(jìng)爭戰(zhàn)略，才能在后期的市場(chǎng)開拓中所向披麾?！　品牌橄欖油競(jìng)爭戰(zhàn)略選擇　　經(jīng)過前期縝密的市場(chǎng)分析，我們得出如下結(jié)論：中國橄欖油市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，同類品牌雖然競(jìng)爭激烈，但尚無一個(gè)成為主導(dǎo)品牌，A品牌橄欖油此時(shí)的進(jìn)入可說是占盡天時(shí)地利。但若同時(shí)在所有市場(chǎng)上參與所有橄欖油品類的競(jìng)爭，必定會(huì)削弱本品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，為聚集有效資源，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實(shí)施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略?！　品牌橄欖油的聚集戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　216。 市場(chǎng)聚集　　初步的市場(chǎng)推廣活動(dòng)聚集在北京地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個(gè)市場(chǎng)上，力爭把北京打造成A品牌橄欖油的樣板市場(chǎng)，之后再進(jìn)軍全國市場(chǎng)。　　216。 傳播聚集　　在目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖通過一定時(shí)段內(nèi)相對(duì)集中的整合傳播，營造出從空中到地面的廣告聲勢(shì)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)A品牌橄欖油的關(guān)注?！　?16。 產(chǎn)品與概念聚集　　在產(chǎn)品方面，我們只選取最高端的初榨橄欖油進(jìn)入中國市場(chǎng)。概念方面，A品牌橄欖油的宣傳重點(diǎn)放在健康、保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開，力求向消費(fèi)者傳達(dá)A品牌橄欖油是最佳食用油的概念?！　∵x擇北京作為樣板市場(chǎng)的原因是北京地區(qū)消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場(chǎng)特征。北京基本微縮了全國各地的市場(chǎng)表現(xiàn)，一旦對(duì)北京這種復(fù)合的市場(chǎng)狀況有針對(duì)性的同時(shí)又有重點(diǎn)地把握好戰(zhàn)略，成功模式在全國范圍內(nèi)就具有很大的可復(fù)制性。而且北京是首都，和全國其他地區(qū)相比，北京強(qiáng)勢(shì)媒體聚集，媒體傳播有很大影響力，有限的廣告宣傳投入能帶來巨大的連鎖效應(yīng)，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)影響力。由此看來，如在北京市場(chǎng)取得成功，寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以為A品牌橄欖油產(chǎn)品在全國的推廣帶來極大便利，同時(shí)可以有效帶動(dòng)全國范圍的消費(fèi)需求，為我們?cè)谌珖袌?chǎng)全面獲勝奠定良好基礎(chǔ)。　　細(xì)分市場(chǎng)　　通常來說，一個(gè)企業(yè)無論多大，實(shí)力多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的所有需求，所以企業(yè)為了順利實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就必須據(jù)情況對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并從若干個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)中尋找到適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)到底該生產(chǎn)什么產(chǎn)品、滿足哪一部分消費(fèi)者的哪一部分需求呢？解決這一問題的唯一途徑就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對(duì)象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，企業(yè)往往要實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷，首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選定后，就可以進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，并根?jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期階段等因素，選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的最佳策略?！　∑髽I(yè)是選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，還是選擇部分細(xì)分市場(chǎng)或全部細(xì)分市場(chǎng)，要依據(jù)企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)及企業(yè)的條件的具體情況而定。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具備三個(gè)條件：其一，該市場(chǎng)必須具有一定的需求量或銷售量，足以使企業(yè)有利可圖；其二，該市場(chǎng)是一種未被滿足的市場(chǎng)，或是沒有被競(jìng)爭者控制的市場(chǎng)；其三，企業(yè)有能力占領(lǐng)該市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)范圍的確定主要可以采取產(chǎn)品市場(chǎng)集中法、市場(chǎng)集中法、產(chǎn)品集中法、選擇性集中法、整體市場(chǎng)覆蓋法。下面為讀者具體展示各種方法：　　產(chǎn)品—市場(chǎng)集中法是企業(yè)用一種產(chǎn)品，滿足某一特定細(xì)分市場(chǎng)。這種方法的適用于少有競(jìng)爭對(duì)手的企業(yè)、缺乏資源的小企業(yè)、某一細(xì)分市場(chǎng)上有拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的小型企業(yè)等。如下圖：　　市場(chǎng)集中法是企業(yè)用各種規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于單一細(xì)分市場(chǎng)，這種方法多被有技術(shù)獨(dú)有或市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)采用。如下圖：　　產(chǎn)品集中法是企業(yè)用單一產(chǎn)品，服務(wù)于各種細(xì)分市場(chǎng)。這種方法適用于某行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)、經(jīng)營專用品的企業(yè)或者對(duì)市場(chǎng)有充分了解的企業(yè)?！　∵x擇性集中法指企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于若干細(xì)分市場(chǎng)。綜合利用型企業(yè)多用此方法。如下圖：　　選擇整體市場(chǎng)覆蓋法的企業(yè)有各種規(guī)格的產(chǎn)品服務(wù)于所有細(xì)分市場(chǎng)，這些企業(yè)多是競(jìng)爭力強(qiáng)、財(cái)力雄厚的大企業(yè)、市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)或以壟斷為目標(biāo)的企業(yè)。如下圖：　　 對(duì)A品牌橄欖油來說，廣闊的中國市場(chǎng)仍然存在著太多的未知與不可測(cè)因素。為了能夠平穩(wěn)且又迅速確立A品牌橄欖油在中國市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍時(shí)主要運(yùn)用了產(chǎn)品市場(chǎng)集中法?？傮w來看，橄欖油市場(chǎng)可分為高端的初榨橄欖油，中端的普通橄欖油和低端的橄欖渣油。從本品牌的自身優(yōu)勢(shì)和中國市場(chǎng)的環(huán)境來看，我們決定進(jìn)入最高端的初榨橄欖油市場(chǎng)。而在初榨橄欖油這一細(xì)分市場(chǎng)中，我們還根據(jù)自己階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)通過定價(jià)和產(chǎn)品品種、銷售渠道等對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行了再細(xì)分?！　∑髽I(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，就要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特定形象，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)，是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺并認(rèn)識(shí)到這種差別。市場(chǎng)定位的目的是為了影響消費(fèi)者心理，增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研及深入的企業(yè)戰(zhàn)略分析，我們?yōu)锳品牌橄欖油作出了質(zhì)優(yōu)不貴的市場(chǎng)定位?！　〗Y(jié)合A品牌橄欖油產(chǎn)品特點(diǎn)，配合企業(yè)的基本戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位，我們決定選擇集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。這一策略的選擇在A品牌橄欖油進(jìn)入中國市場(chǎng)初期有利于企業(yè)集中力量在有限市場(chǎng)范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的需求有更深刻的了解，能及時(shí)得到反饋信息。同時(shí)便于A品牌橄欖油制定正確的市場(chǎng)營銷組合決策，提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭力。　　這種合適的定位使A品牌橄欖油避開了與競(jìng)爭者的直接對(duì)抗，將位置定位于中高端橄欖油市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)空隙，全力發(fā)展以健康、營養(yǎng)為特色的食用油，開拓了新的市場(chǎng)領(lǐng)域。精確的市場(chǎng)定位使A品牌橄欖油在最大程度上擁有了一個(gè)統(tǒng)一的宗旨與訴求點(diǎn)及產(chǎn)品的目標(biāo)群體，為本品牌致勝中國市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。　　注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實(shí)戰(zhàn)案例《營銷力》（A品牌閃電制勝中國市場(chǎng)全程實(shí)錄），該書以真實(shí)的營銷實(shí)戰(zhàn)案例為背景，同時(shí)還利用大量行業(yè)及市場(chǎng)原始數(shù)據(jù)、表格、品牌運(yùn)作真實(shí)市場(chǎng)策劃文本和超市賣場(chǎng)資料等文件進(jìn)行示范，具有非常強(qiáng)的操作性，是廣大營銷人最實(shí)用的營銷手冊(cè)；《營銷力》也是市場(chǎng)上第一部針對(duì)“如何成就一個(gè)品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次進(jìn)行全流程詳細(xì)剖析的書籍。營銷策略 　　通過市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭戰(zhàn)略分析，A品牌橄欖油產(chǎn)品已經(jīng)確定了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。為了達(dá)到知已知彼，百戰(zhàn)不殆，在經(jīng)過仔細(xì)的整體市場(chǎng)分析和消費(fèi)者、競(jìng)爭者研究分析后，我們制訂了相關(guān)的營銷組合策略。營銷組合策略可