奇瑞公司運(yùn)用品牌延伸策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究(編輯修改稿)
2025-07-25 13:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 益，即整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。品牌延伸能為企業(yè)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一般說來，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一辦法就是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場(chǎng)提供幾種品牌。一個(gè)被消費(fèi)者熟知的品牌容易得到認(rèn)可，一個(gè)被認(rèn)同的品牌容易為經(jīng)營(yíng)者打開市場(chǎng)，贏得較高的市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)銷能力，發(fā)展了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)收益最大化。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足，這樣一方面有利于廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新，而非保守性老化，這種創(chuàng)新認(rèn)識(shí)勢(shì)必進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的良性認(rèn)知，并趨于形成極具新內(nèi)涵的價(jià)值品牌形象；另一方面由于推出的新產(chǎn)品能有效地滿足市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)需求，又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)由這種品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)，增強(qiáng)了品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力.（二）奇瑞品牌延伸策略的運(yùn)用品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品策略。改進(jìn)型產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬同一產(chǎn)品線，故其相關(guān)性很大。在原有品牌的基礎(chǔ)上，加上說明產(chǎn)品屬性的文字既能借原有品牌迅速提高認(rèn)知度，又能夠突出新產(chǎn)品的個(gè)性。奇瑞品牌延伸策略的產(chǎn)品奇瑞作為中國(guó)自主品牌的領(lǐng)頭羊肩負(fù)與合資和進(jìn)口品牌爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)的重任。對(duì)于一個(gè)汽車企業(yè)來說，Engines階段就是創(chuàng)業(yè)，積累經(jīng)驗(yàn)、不斷調(diào)整和進(jìn)步，奇瑞從建廠已經(jīng)走過了12年的Engines階段；Drivers階段代表著日趨成熟，不斷推出具有領(lǐng)導(dǎo)性的新產(chǎn)品，瑞麒和威麟品牌的橫空出世代表著奇瑞汽車進(jìn)入了Drivers階段。瑞麒的消費(fèi)者是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的Drivers（駕馭者），他們遠(yuǎn)見、敢為、成功，用他們獨(dú)立先鋒的精神創(chuàng)造中國(guó)的未來。威麟的消費(fèi)者是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的Engines（引擎），他們先見、進(jìn)取、掌控，不斷向市場(chǎng)提供最新的產(chǎn)品和最好的服務(wù)，為了中國(guó)GDP的騰飛添磚加瓦。到目前為止的“零質(zhì)量投訴”增強(qiáng)公眾對(duì)其品質(zhì)的信心；瑞麒品牌四年十二萬(wàn)公里的超長(zhǎng)保修期為中高端市場(chǎng)樹立了新的服務(wù)標(biāo)桿。瑞麒G5的價(jià)格定在14萬(wàn)至17萬(wàn)之間，而威麟的渠道建設(shè)還在緊鑼密鼓的建設(shè)中，預(yù)計(jì)威麟價(jià)格在20萬(wàn)至30萬(wàn)之間。瑞麒G5基本配置參數(shù) 太平洋汽車網(wǎng)，2010年6月11日：尺寸/重量/容積1598 kg2700 mm1550/1530 mm全車長(zhǎng)度4717 mm車身寬度1794 mm車身高度1473 mm400 L68 L標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)5引擎參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)引擎 四缸雙頂置凸輪軸、水冷、16氣門標(biāo)準(zhǔn)變速器6檔手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)排量1971 cc 最大功率125/5500 KW/rpm加速時(shí)間 秒燃油系統(tǒng)電子燃油噴射式氣門數(shù)16排放標(biāo)準(zhǔn)歐Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向/懸掛/輪胎驅(qū)動(dòng)方式前置前驅(qū)制動(dòng)方式碟/碟轉(zhuǎn)向助力助力轉(zhuǎn)向式懸掛方式雙叉臂懸架/聯(lián)桿彈性縱臂輪轂尺寸16寸鋁合金輪轂205/60 R16瑞麒G5其他配置參數(shù)： 太平洋汽車網(wǎng)，2010年6月11日外觀配置綠色隔熱玻璃電動(dòng)車窗帶防夾功能車窗內(nèi)藏式防夾電動(dòng)天窗鍍鉻前格柵自動(dòng)加熱前風(fēng)窗清洗側(cè)門窗鍍鉻亮條鍍鉻裝飾雙排氣管智能無骨雨刷 照明視野鹵素大燈前霧燈后霧燈高位剎車燈LED轉(zhuǎn)向燈+加熱功能前大燈帶燈光延時(shí)手套箱帶照明后閱讀燈雙閱讀燈帶燈光延遲 內(nèi)飾配置電動(dòng)后窗遮陽(yáng)簾四幅真皮集控方向盤真皮換檔手柄方向盤免提接聽按鈕座椅配置前排中間扶手儲(chǔ)物箱扶手內(nèi)藏儲(chǔ)物盒前后排高度可調(diào)頭枕兒童座椅安全鎖扣主副駕駛電加熱功能副駕駛席電動(dòng)4向駕駛席腰托手動(dòng)調(diào)節(jié)主駕駛席電動(dòng)8向 音響配置AM/FM收音機(jī)單屏DVD陀螺儀舒適配置GPS衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)扶手帶后空調(diào)出風(fēng)口雙獨(dú)立控制豪華空調(diào)折疊多功能智能鑰匙防振舒適車內(nèi)扶手前排遮陽(yáng)板LED四門迎賓踏板亮度可調(diào)儀表盤行李箱遙控開啟功能 安全配置后駐車?yán)走_(dá)(4探頭)發(fā)動(dòng)機(jī)電子防盜系統(tǒng) 前座椅側(cè)安全氣囊門內(nèi)側(cè)強(qiáng)化防撞鋼梁，空腔注蠟鍍鋅鋼板兒童安全鎖遙控式中央控制門鎖前排安全帶未鎖提醒倒車成像系統(tǒng)四門開啟警示燈整車電子防入侵系統(tǒng)前后貫穿側(cè)簾式大尺寸安全氣囊行車自動(dòng)落鎖奇瑞的產(chǎn)品定位奇瑞通過自主研發(fā)為自主品牌走出了一條新的道路。奇瑞把自己的目標(biāo)鎖定在了豐田雷克薩斯的品牌戰(zhàn)略上，雷克薩斯自1989年誕生以來，通過20年的努力已經(jīng)成功躋身世界豪華車行列。豪華不是靠說出來的，如今的豪華品牌哪一個(gè)不是歷史悠久，出身高貴？不過如今作為世界汽車工業(yè)老大的豐田，旗下豪華車品牌雷克薩斯可以說是一個(gè)特例。豐田的成功確實(shí)值得國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)好好學(xué)習(xí)。奇瑞自主研發(fā)的中高端品牌瑞麒和威麟可謂是豐田雷克薩斯的翻版。但奇瑞十分明白自己的位置，跟大多數(shù)自主品牌一樣，奇瑞單一品牌之下幾乎全部都是百姓車，在消費(fèi)者心目中“百姓車”的形象已根深蒂固。要改變公眾心目中形象又談何容易，于是奇瑞就專門為中高端車型推出了全新的品牌瑞麒和威麟。經(jīng)過五年嘔心瀝血、潛心研究，終于在2009年把瑞麒和威麟推向了市場(chǎng)。瑞麒和威麟為了保證源于奇瑞高于奇瑞的造車?yán)砟?，不僅單獨(dú)設(shè)立全新的品牌，而且還賦予了瑞麒和威麟全新的品牌理念Engines amp。 Drivers ，這是一種中國(guó)智慧的表現(xiàn)，體現(xiàn)了一種中國(guó)式的平衡觀和發(fā)展觀。就像中國(guó)文化中的陰和陽(yáng)一樣，每個(gè)人，每個(gè)組織都是事業(yè)和生活的引擎，也是人生和社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者。同時(shí)，Engines amp。 Drivers 在構(gòu)成瑞麒和威麟品牌的內(nèi)涵，充分表現(xiàn)了對(duì)其消費(fèi)群體的理解的同時(shí)，也進(jìn)一步將奇瑞汽車的企業(yè)品牌推向了新的高度。奇瑞此舉也拉開了自主品牌中高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。廠家把定位在中高級(jí)低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定以、等為代表的低端中高級(jí)轎車，但是筆者認(rèn)為定位在A+級(jí)更合適。的/分別達(dá)到長(zhǎng)4714mm、寬1794mm、高1473mm，軸距達(dá)到了2700 mm，有些比上（中高級(jí)）不足比下（中級(jí)）有余。所以筆者認(rèn)為，要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是自主品牌、以及合資品牌、等A+級(jí)車型。奇瑞的品牌運(yùn)作4月23日，北京車展首日，利昂內(nèi)爾?安德雷斯?梅西簽約中國(guó)瑞麒，成為了CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)）北京國(guó)際車展專題報(bào)道的頭條新聞；同時(shí)，北京車展瑞麒品牌展區(qū)大屏幕中梅西對(duì)瑞麒品牌的祝辭，吸引了來自世界各地的媒體記者，“Messi”成了車展中媒體記者提及頻率最高的關(guān)鍵詞之一，梅西和瑞麒的聯(lián)姻成了世界媒體的聚焦點(diǎn)。而針對(duì)這一新聞事件，國(guó)內(nèi)外新聞媒體在大篇幅報(bào)道的同時(shí)也展開評(píng)論，媒體輿論認(rèn)為梅西與瑞麒品牌具有很多的契合點(diǎn)，這是瑞麒品牌選擇梅西作為商業(yè)形象的重要原因。梅西專注于事業(yè)的責(zé)任感、球場(chǎng)上的智慧和創(chuàng)造力以及高超的球技，還有他國(guó)際化的明星形象、都與瑞麒品牌的責(zé)任、智慧的、國(guó)際化、創(chuàng)新的、高科技的品牌內(nèi)涵相一致。同時(shí)，梅西是整個(gè)球隊(duì)前場(chǎng)和后場(chǎng)的最佳銜接者和指揮者，是球隊(duì)的靈魂，是中場(chǎng)的Engines和關(guān)鍵進(jìn)球的Drivers，而瑞麒品牌的品牌理念恰恰就是“Engines amp。 Drivers”，二者可謂不謀而合。據(jù)悉，瑞麒品牌作為國(guó)內(nèi)高端品牌的代表，在之初就將消費(fèi)人群鎖定在新商務(wù)精英階層，他們是社會(huì)進(jìn)步的Engines amp。 Drivers，是一群兼具責(zé)任的、智慧的、國(guó)際化、創(chuàng)新的、高科技社會(huì)精英，實(shí)際上這個(gè)人群就是梅西在中國(guó)的縮影。 針
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