【文章內(nèi)容簡介】 許多人兒時的記憶，也成了和人們一起成長的共同回憶。只要感覺口氣清新就會想到黑人牙膏，和黑人牙膏的商標(biāo)——面帶笑容，展現(xiàn)紳士幽默的黑人形象。，許多口腔護(hù)理的品牌卻仍停留在此，市面上在這方面下功夫的護(hù)理品牌種類繁多，消費者會感到疲乏。黑人牙膏帶給消費者一種與眾不同的感受，靠“清涼有勁”的獨特配方，為人們提供長時間的清新口氣，從而贏得大學(xué)生的青睞，熱銷各大高校。，給消費者一種幽默的態(tài)度，使用“黑人牙膏”時時刻刻讓你笑容滿面，更加的自信，更彰顯人格之美，同時使大學(xué)生覺得這是一種身份的象征，在他們心中樹立一種高雅、大方、有禮貌、謙虛的風(fēng)度。在大學(xué)城各大高校，黑人憑借其優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場服務(wù)廣受歡迎。品牌定位STP：1. 細(xì)分市場（segmenting）：針對市場上大部分口腔護(hù)理品牌都是在清潔牙齒，保護(hù)牙齒健康這些基本護(hù)理上做文章，而黑人牙膏就是要和這些品牌區(qū)分開來，而黑人牙膏一直都擁有自己的特色——獨特的清新配方，黑人牙膏就是抓住此項有別于人的特點，打著“我有我要求”的新一代口號，在大學(xué)城牙膏市場分出一塊，并占據(jù)著重要的一席之位。（targeting）：黑人牙膏定位在高端市場，不是針對所有大學(xué)城的高校生，而且它不會盲目地推出消費者不喜歡甚至不需要的新產(chǎn)品，因為市場上許多牙膏品牌都不斷擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線，覺得在眾多的產(chǎn)品中總有一兩個消費者喜歡。相對這些品牌，黑人致力于不斷為消費者提升牙膏的品質(zhì)，對選擇牙膏的成分和配方有很高的要求。3. 市場定位（positioning）：黑人牙膏主張的是清新的口氣，使用“我有我要求”的定位，體現(xiàn)黑人牙膏提出每個人都有清新的選擇，而牙齒健康漂亮、口氣清新就是每個消費者的要求，而選擇黑人牙膏就能滿足現(xiàn)代大學(xué)生的需求的理念。同時定位在高端學(xué)生群，因為這些消費者更注重品牌質(zhì)量而不是廣告，他們的支持大部分都是長久性的。與大學(xué)城牙膏市場銷售排名前兩位的佳潔士、高露潔相比，黑人牙膏較少投放媒體廣告，卻在短短的10年間與高露潔、佳潔士兩大國際品牌并駕齊驅(qū)。主要是因為黑人牙膏一直信奉穩(wěn)當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，鎖定中高端市場，靠消費者的口碑來推廣品牌。事實證明，好來化工成功了，黑人牙膏以長期“低調(diào)”的姿態(tài)卻取得了“高調(diào)”的市場份額。通過分析黑人牙膏依靠品牌穩(wěn)定市場的成功經(jīng)驗，可以體現(xiàn)：品牌的維護(hù)，需要長期保持產(chǎn)品高品質(zhì)不動搖。品質(zhì)是品牌的生命，而品牌是黑人牙膏認(rèn)定的獲取高價值的重要環(huán)節(jié)，更要堅持走下去不動搖。第四章 牙膏市場競爭分析一．大學(xué)城牙膏市場競爭概況　市場競爭環(huán)境分析現(xiàn)在大學(xué)城牙膏市場份額大體被分為4類產(chǎn)品分割：一、是“高露潔”等外資、合資品牌。二、是像“兩面針”這樣的著名民族品牌。三、是中小企業(yè)的產(chǎn)品。四、是一部分假冒偽劣產(chǎn)品。在大學(xué)城內(nèi)，外資、合資品牌無論是銷售額、市場占有率還是美譽度方面，在大學(xué)城市場內(nèi)具有明顯優(yōu)勢，國產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢，情況堪憂。國有名牌產(chǎn)品如今處于三面受敵之勢，既要抵御外資品牌的侵占，又要還擊“雜牌”（尚無名氣的小品牌）牙膏的擠占，同時還得打擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場細(xì)分等方面：　一、是價格競爭有所增強(qiáng)二、是高低端品牌互相滲透三、是廣告成為最有效的營銷手段之一四、是渠道更加多元化，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。：國外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質(zhì)等），冠以科學(xué)頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌。 大學(xué)城牙膏市場未來發(fā)展趨勢分析 從供求關(guān)系看，由于我國牙膏市場產(chǎn)品線將繼續(xù)延伸，市場細(xì)分日益明顯。大學(xué)城內(nèi)的人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級。除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產(chǎn)品、有針對不同購買能力產(chǎn)品、有針對不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場空間，也給不同廠家提供了回避價格競爭，開展差異化和集中化競爭的良好前景；從產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)來看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，如符合中國傳統(tǒng)消費習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市場逐步興起，由于亞洲市場的消費習(xí)慣問題，未來幾年中國及至整個亞洲對漱口水的消費量仍然不會有較大幅度的提升；市場集中度將進(jìn)一步提高，市場日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場內(nèi)的生存空間將日益狹窄。市場競爭更加激烈，國內(nèi)品牌在中高端的反攻將逐步見效，新一輪的洗牌將促使目前的層次發(fā)生改變，第一集團(tuán)軍將出現(xiàn)本土品牌；從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，未來的城市市場，牙膏產(chǎn)品將進(jìn)一步向多功能高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升，品牌傾向性將強(qiáng)化，市場重心向農(nóng)村傾斜（整個快速消費品市場基本區(qū)域發(fā)展趨勢）；從營銷手段看，廣告尤其使電視廣告仍將是未來牙膏市場最重要的營銷手段，牙膏廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，爭取更大的市場份額。：大學(xué)城內(nèi)牙膏市場將進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)。主要表現(xiàn)為：①全效型牙膏仍是市場主流。例如高露潔全效牙膏、佳潔士多合一牙膏、兩面針全護(hù)牙膏等。鹽味牙膏穩(wěn)步增長。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。②牙膏市場向天然、本草方向發(fā)展，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。例如：高露潔蜂膠牙膏、兩面針中藥牙膏、藍(lán)天六必治綠茶牙膏、納愛斯?fàn)I養(yǎng)牙膏。③符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏類別。例如：高露潔亮白牙膏、佳潔士鹽白牙膏、兩面針潔白牙膏、藍(lán)天美白牙膏等。另外，美白類口腔護(hù)理產(chǎn)品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品，成為市場新興力量，例如冷酸靈的美白套裝。④新元素、新概念層出不窮。茶、鹽、蜂膠、生物酶、木糖醇、維生素等新元素新概念在未來的一段時間內(nèi)還會有所表現(xiàn)。例如：佳潔士茶爽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、FE生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。⑤超強(qiáng)單功能（止血、祛漬、祛口臭等）藥物型牙膏有相當(dāng)?shù)氖袌?。例如專門防治牙齦出血的云南白藥牙膏、專門消除牙漬的獅王祛漬牙膏、各種美白牙膏（直銷產(chǎn)品）等。：價格主要是為行銷策略服務(wù)的?，F(xiàn)階段大學(xué)城市面上牙膏產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)可劃分為三類：一類是跨國企業(yè)在高端市場已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和或者說已建立了穩(wěn)固的地位，但中低端市場對其來說是相對薄弱的市場，因此從市場覆蓋和壟斷競爭的需要出發(fā)，力推低端廉價產(chǎn)品，其發(fā)展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的基礎(chǔ)上，向低端市場滲透，以打壓二、三線競爭品牌生存空間。因而其價格體系已形成高中低的梯隊搭配，高價位產(chǎn)品樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲透市場、中等價位產(chǎn)品獲得實際利潤。一類是國內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場基礎(chǔ)的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品（藍(lán)天六必治、兩面針等），一方面為提升品牌形象，另一方面出于營運費用與利潤的現(xiàn)實需要，產(chǎn)品開始由低端向中高端縱深挺進(jìn)，因此產(chǎn)品價格體系呈現(xiàn)由低到高的強(qiáng)勁發(fā)展趨勢，以期樹立品牌形象分切高端市場蛋糕。最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運手段的新銳外資品牌或國內(nèi)市場新興企業(yè)與產(chǎn)品（安利、無限極、永南等），為維持其業(yè)已形成的地面推動型獲利模式，自始至終均以高價位產(chǎn)品盯牢部分細(xì)分市場與目標(biāo)消費群。其策略可描述為：高價差、高毛利、高投入，終端攔截、實效促銷，產(chǎn)品線橫向延伸、市場滾動發(fā)展，步步為營、專攻區(qū)域品牌，但實踐證明這樣做的風(fēng)險大、成功率低。然而隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，城鎮(zhèn)消費者對低、中端牙膏產(chǎn)品的價格敏感度逐漸降低，因此中、低端價格帶漸趨模糊。因此在這個意義上，中端價位的產(chǎn)品，不再是部分強(qiáng)勢外資品牌培育營運利基的專利。更為重要的是，低價競爭，已逐漸失去市場的基礎(chǔ)與渠道的支撐。：現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流渠道。零售終端逐步成為牙膏產(chǎn)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。 與此同時，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場（包括特通）的經(jīng)銷商，多層級分銷覆蓋較大面積的區(qū)域市場的能力普遍不斷削弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分、直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，我國商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。2004年10月后，國家取消了對跨國連鎖零售企業(yè)在大陸市場投資開店的限制，從而在一定程度加劇了零售業(yè)態(tài)市場競爭，并導(dǎo)致部分強(qiáng)勢零售企業(yè)將其競爭成本轉(zhuǎn)嫁至上游合作的供應(yīng)鏈企業(yè)、使供應(yīng)商高昂的費用有增無減的現(xiàn)象成為行業(yè)的通行規(guī)則，已經(jīng)成為牙膏生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。相關(guān)統(tǒng)計資料表明，2005年，全國日用消費品流通（傳統(tǒng)批零）與終端（現(xiàn)代商超）渠道銷量占比約為53/47。以此測算，牙膏產(chǎn)品各渠道份額概況應(yīng)在60/40上下。 此外，現(xiàn)實的情況是，主流終端商超中，牙膏專區(qū)中，近60%的貨架為高露潔、佳潔士、中華等少數(shù)強(qiáng)勢品牌占有，行業(yè)中其它10個以上或更多的品牌/產(chǎn)品，只能在剩余不足40%的有限貨架資源中進(jìn)行爭奪。在全國重點大型零售企業(yè)2004年的商品/品牌市場綜合占有率排名中，前4位的名次是：%、%、%、%。：牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競爭分為兩大層面。 其一是流通渠道，廠商提供費用支持以促進(jìn)深分覆蓋是主要促銷手段，具體手段無外乎返點、搭贈、費用補(bǔ)貼等；其二是終端渠道，促銷表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費用、投入促銷人員、開展消費者促銷（包括：贈品捆綁促銷、特價促銷、優(yōu)惠裝促銷、抽獎活動等數(shù)種）。根據(jù)以上得出總結(jié)：自從越來越多的的牙科專業(yè)醫(yī)院、牙科門診、牙齒清洗門店進(jìn)入普通大眾的視線，消費者的牙齒保健意識得以普及。自云南白藥闖進(jìn)來，把我國牙膏市場消費整體上向前推進(jìn)了一大步，波瀾不驚的牙膏市場終于再起漣漪，牙膏品類市場是怎么樣的生存狀態(tài)?各個品牌的權(quán)重與渠道模式如何?與消費者互動占領(lǐng)其心智資源的手段有哪些?小品牌、新品牌、雜品牌、弱品牌、或者落后牙膏品牌突圍之道在哪里?在解構(gòu)市面上主流品牌的基礎(chǔ)上，分析歸納出牙膏市場運作之道的關(guān)鍵點。 大學(xué)城牙膏主流品牌歸類： ：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天六必治(歸屬立白)、田七(歸屬奧奇麗)、黑妹。 ：寶潔之佳潔士、聯(lián)合利華之中華牙膏LG之竹鹽牙膏、拉芳之圣峰。 ：高露潔、黑人、牙博士、獅王。 ：云南白藥牙膏、中美史克藥業(yè)舒適達(dá)牙膏。 　 大學(xué)城本土牙膏競爭分析 國內(nèi)牙膏市場變化莫測，國產(chǎn)牙膏確實也經(jīng)受了國外品牌的沖擊，但國產(chǎn)牙膏有國產(chǎn)牙膏的優(yōu)勢，國產(chǎn)牙膏的品牌內(nèi)涵更加豐富。根據(jù)調(diào)查，在大學(xué)城內(nèi)，功效、價格、品牌仍是影響消費者購買行為的三大主要因素。在這三個方面，我國本土牙膏品牌有著不可比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢。不僅具有品牌親和力，還有成本優(yōu)勢，還有成本優(yōu)勢，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化，本土人話優(yōu)勢。，發(fā)展中藥牙膏。，產(chǎn)品的差異化在市場上削減。，本地化的銷售，創(chuàng)造中國式的奇跡。，發(fā)展中藥牙膏：兩面針，田七 兩面針：扛起民族旗幟中草藥牙膏。 很長一段時間，外國品牌的牙膏已在市場上發(fā)揮主導(dǎo)作用，但由于人們對牙齒健康意識增強(qiáng)，人們也開始使用國粹文化，發(fā)展中藥牙膏。并占據(jù)一定的市場份額。 兩面針是大學(xué)城第一品牌牙膏，兩面針堿嘗試中草藥配方，中藥牙膏中的領(lǐng)導(dǎo)者，兩面針堿中藥已在市場上銷售多年，具有高一定程度的大學(xué)生的認(rèn)可。氟中毒事件發(fā)生后，中藥牙膏，兩面針堿的銷售激增。在應(yīng)對外國品牌的牙膏市場上的影響，中草藥，中草藥牙膏行業(yè)的規(guī)范，兩面針和中草藥牙膏領(lǐng)導(dǎo)起草國家標(biāo)準(zhǔn)，它已贏得了廣泛的同行和公眾好評。 田七：抓住制高點的文化精髓中醫(yī)學(xué)。 田七牙膏直接向中國和一些中國植物命名天琪西南特深深地品牌中藥印記的文化。稀缺的戰(zhàn)略資源，抓住并成為基石的迅速崛起田七。本草綱目是根據(jù)經(jīng)典公式補(bǔ)充以保護(hù)牙齒，引進(jìn)高端市場田七。本土牙膏與外國牙膏進(jìn)行激勵競爭，也占據(jù)相當(dāng)大的市場份額。，為產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的差異化在市場上削減：冷酸靈冷酸靈：為了使用功能性外衣的品牌。 冷酸靈作為我國的傳統(tǒng)知名牙膏品牌，始終堅持抗過敏功能的牙膏。從一開始的90個世紀(jì)，“冷熱酸甜，想吃就吃”，冷酸靈牙膏碑文刻在廣大消費者的心中。冷酸靈也是理所當(dāng)然成為牙科領(lǐng)域的抗過敏的品牌。 規(guī)避單一五星級品牌產(chǎn)品老化導(dǎo)致的風(fēng)險，冷酸靈牙還繼續(xù)推出新的抗過敏成分，推出了新的產(chǎn)品，草藥礦物酸冷鹽牙膏雙重抗過敏，通過挖掘傳統(tǒng)中藥抗過敏作用，開辟了中藥抗過敏牙膏牙科這一新的領(lǐng)域。 ，溝通的有效性，本地化的銷售，創(chuàng)造中國式的奇跡：田七田七：原來的牙膏可以喊的名字。 近年來，迅速崛起，田七，在很大程度上得益于其創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略。從傳統(tǒng)的思維，偽參茸藥材應(yīng)概念的基礎(chǔ)上中醫(yī)學(xué)傳播的主題，但成效田七走出傳統(tǒng)觀念的傳播類型的廣告，田七部分照片為代表的一系列廣告，從一開始的行為訓(xùn)練對象，施加潛移默化的影響消費者的形式，品牌認(rèn)知度和購買習(xí)慣。 事實上，田七已成為一種象征，一個象征，一個流行趨勢，一種集體行為，品牌傳播。這種無形的力量聚集在一起悄悄地成為一個強(qiáng)大的驅(qū)動力的崛起?！〈髮W(xué)城牙膏市場區(qū)分出二大對決陣營 整體競爭格局 1 .第一梯隊優(yōu)勢明顯 2 .二線品牌競爭激烈1 .第一梯隊優(yōu)勢明顯 高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在大學(xué)生的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包