【文章內(nèi)容簡介】 7%跌至到28％。如今這種混亂狀況依然在困擾著通用汽車這一跨國大公司。一、什么是品牌組合（一）品牌組合 品牌組合就是對公司管理的各種品牌進行有機的組合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。 品牌組合最基本的問題是品牌構(gòu)成問題，即是增加一個或多個品牌還是舍棄一個或多個品牌？ （二）品牌組合類型 　　單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品上冠以一個相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營理念，進行市場競爭。這種戰(zhàn)略模式的突出優(yōu)勢在于能有效地將企業(yè)有限的財力集中于單一品牌的塑造上，它的產(chǎn)品、傳播和其他的所有行動都對品牌聲望貢獻良多，因此可以產(chǎn)生強大的品牌杠桿力，有利于消費者迅速認識新產(chǎn)品和對新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，也有利于企業(yè)準確地傳遞企業(yè)理念，塑造優(yōu)美企業(yè)形象，壯大企業(yè)聲勢，培植企業(yè)的核心競爭能力。 　　在實踐中，單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有兩種行之有效的操作方式：一是采用企業(yè)名稱作為品牌，二是另創(chuàng)一個與企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品牌。就兩種操作方式而言，前者更有利于企業(yè)的形象塑造，更有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造，如我國著名企業(yè)海爾就是采取這一操作方式。他們將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠到永遠”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。但企業(yè)要從單一品牌經(jīng)營模式中獲益，品牌需在市場上要有一定的信譽，所有產(chǎn)品都應(yīng)具有高的質(zhì)量水平，否則會影響品牌聲譽，嚴重的會導(dǎo)致整個企業(yè)的敗落。 　　 　　多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定水平，積聚了相當實力的情況下，為開辟新的市場經(jīng)常采用的一種運作模式。是指企業(yè)在共同的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，通過市場細分和市場定位，賦予不同細分市場的產(chǎn)品不同的品牌，并依一定的目標確立合理的品牌結(jié)構(gòu)，進行合理的品牌組合，以便企業(yè)規(guī)范有序地參與市場競爭的品牌經(jīng)營模式。保潔公司、可口可樂公司等就是成功實施多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的典型代表。在世界一流企業(yè)中，索尼、三菱等企業(yè)一直奉行單一品牌打天下，其余的企業(yè)則較多地選擇了多品牌經(jīng)營模式，力求運用多個品牌，建立自己的品牌“王國”。從而能有效地形成一道堅不可摧的品牌屏障，加大潛在進入者的進入障礙，增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭壓力，進而保持住企業(yè)在市場競爭中的主導(dǎo)地位。 　　一般來說，多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略模式可以選擇獨立產(chǎn)品品牌組合、分類品牌組合和母子品牌組合三種不同的操作方式。 　?。?）獨立產(chǎn)品品牌組合方式。這種方式要求企業(yè)在進行市場細分的基礎(chǔ)上，賦予不同市場定位的每一種產(chǎn)品各自獨立的品牌。最大限度地形成品牌的差異化和個性化，進而占領(lǐng)特定的細分市場。 （2）分類品牌組合方式。即企業(yè)在對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品按照某一特征進行分類的基礎(chǔ)上，分別給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌，即向廣大消費者給予一個具有相同能力水平或性質(zhì)的產(chǎn)品群以一個單獨的名稱和承諾。這樣的組合方式，能有效地防范企業(yè)單一品牌經(jīng)營模式因其覆蓋的產(chǎn)品過多而可能導(dǎo)致的品牌定位模糊，弱化其競爭能力的缺點；還能有效地克服獨立品牌組合因品牌過多而可能出現(xiàn)的宣傳傳播成本高，難于管理，難于形成合力的不足。日本松下電器公司正是沿著這一思路，將其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為音像制品、家用電器、立體音響等幾大類，并分別冠以“Panasonic、National、Technics”品牌馳騁天下，造就了松下這一世界級的知名企業(yè)。 　?。?）母子品牌組合方式。也稱為主副品牌，即首先對各產(chǎn)品進行直接命名（子品牌或副品牌），說明產(chǎn)品的功能、價值和購買對象，再給所有產(chǎn)品冠以一個共同品牌（母品牌或主品牌）。其中，子品牌又可以采取上述二種組合方式，母品牌則通常是企業(yè)品牌。一般而言，母品牌與子品牌是相互影響、相互促進的，最終吸引一個特定的細分市場。海爾公司就是這種方式的典型代表。 　　 　　傳統(tǒng)營銷理論認為，單一品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，能夠?qū)崿F(xiàn)資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受。以美國Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場的佼佼者，但后來該公司又生產(chǎn)了舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔牌紙尿布等產(chǎn)品，這樣使Scott公司在人們心目中的定位出現(xiàn)了偏差。結(jié)果，新產(chǎn)品沒有推銷出去，老產(chǎn)品也被人們拋棄，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被擁有眾多品牌的寶潔公司的CHARMIN牌衛(wèi)生紙所取代。 　　而多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的風險很大，這是經(jīng)濟學(xué)家們所公認的。品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。據(jù)西方學(xué)者研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌僅電視廣告費就要花數(shù)億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復(fù)雜程度。有鑒于此，經(jīng)營多個品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實力，品牌“王國”的構(gòu)建絕非朝夕之功。 （三）品牌組合的角色分類 戰(zhàn)略性品牌（strategic brand）：就是對組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。 一般而言，戰(zhàn)略性品牌有3種類型： （1）現(xiàn)有實力型品牌或大品牌：就是指目前為公司帶來重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。 （2）未來實力型品牌：就是指計劃在未來創(chuàng)造重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。 （3）關(guān)鍵品牌：就是指在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來遠景規(guī)劃中充當關(guān)鍵或杠桿支點的戰(zhàn)略性品牌。 銀彈品牌：銀彈品牌就是指正面影響其它品牌形象的品牌。 側(cè)翼品牌：側(cè)翼品牌就是從競爭品牌的定位點入手與之爭奪市場同時起到保護主品牌作用的品牌。 現(xiàn)金牛品牌：現(xiàn)金牛品牌就是指已經(jīng)在市場上確立了強有力的市場地位不再需要多大投資的品牌。 二、品牌組合戰(zhàn)略的目標 形成品牌組合的合力，發(fā)揮品牌組合的協(xié)同效應(yīng)。 利用品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌組合的杠桿作用。 實現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度。 創(chuàng)造和保持相關(guān)性。 創(chuàng)造和保持差異化與活力。 三、品牌組合戰(zhàn)略運營的基本內(nèi)容 如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助公司建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)。 如何通過品牌延伸促進公司的發(fā)展。 如何利用公司品牌實現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮公司品牌的核心的作用 四、品牌組合改進策略 盡管我們關(guān)心每個業(yè)務(wù)單元品牌在“市場吸引力－競爭實力矩陣”中的位置情況，但我們更關(guān)心作為整體的品牌組合的優(yōu)劣情況。經(jīng)過上一步根據(jù)各個業(yè)務(wù)單位品牌在象限中的總體分布，我們可以判斷品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)劣程度，以下是判斷的法則。第一法則：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種品牌的分布若顯示月牙環(huán)形，這是品牌組合成功的象征，因為盈利大的品牌不只一個，而且這些品牌的銷售收入都比較大，還有不少明星品牌。問題品牌和瘦狗品牌的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的品牌組合未規(guī)劃好，企業(yè)整體業(yè)績必然較差。這時就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。