投資價(jià)值營銷先知(編輯修改稿)
2025-07-23 16:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ？二、是否能凸顯自身的優(yōu)勢？三、是否是競爭者不可復(fù)制的？這三個(gè)原則很重要，關(guān)系到定位的成敗。定位的對錯(cuò)，以及定位是否符合心智規(guī)律一樣也關(guān)系到品牌的作為有多大，一樣關(guān)系到品類的前景，我們一樣可以通過品牌定位的對錯(cuò)來考量和判斷企業(yè)的投資價(jià)值。例1：九龍齋開創(chuàng)了“酸梅湯”新品類，但其將自己定位訴求為“去油解膩”的飲料，不符合大眾普遍的心智認(rèn)知。盡管就顧客心智而論，尚存在“去油解膩”飲料的空缺，但在大眾的心智認(rèn)知里，酸梅湯是“消暑開胃”的產(chǎn)品，和“去油解膩”沒有多少關(guān)系，這樣明顯違背了顧客認(rèn)知基礎(chǔ)，酸梅湯如果不進(jìn)行修正，其前景也是很難做大。例2：“天地壹號(hào)”開創(chuàng)了“蘋果醋飲料”品類，品牌獲得風(fēng)險(xiǎn)公司評(píng)估價(jià)值高達(dá)40億人民幣，作為品類戰(zhàn)略的開創(chuàng)來說是成功的，但其“第五道菜”的定位戰(zhàn)略，一樣違背了大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。顯然在大眾認(rèn)知中“飲料”與“菜”不可以混為一談，上下無法統(tǒng)一。如果不給予修正，極度的浪費(fèi)心智資源和廣告資源，我們認(rèn)為很可能會(huì)影響到“天地壹號(hào)”的發(fā)展，甚至給競爭對手留有絕佳的超越機(jī)會(huì)。三、從企業(yè)的戰(zhàn)略配稱視角來考量和判斷：當(dāng)一個(gè)品牌的品類戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位均已符合大眾的心智認(rèn)知時(shí)，并且具有相對的競爭優(yōu)勢時(shí)，就要考量其營銷管理中各個(gè)環(huán)節(jié)是否體現(xiàn)了合理的戰(zhàn)略配稱。如營銷組合的4P要素：產(chǎn)品要素、渠道要素、定價(jià)要素、推廣要素和運(yùn)營是否緊緊的圍繞著、聚焦著品類戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略，是否存在著上下無法一致的現(xiàn)象。否則定位就會(huì)淪為一個(gè)傳播的概念，無法真正體現(xiàn)品牌的競爭優(yōu)勢。例1：李寧曾是中國運(yùn)動(dòng)服飾品類的第一品牌，但近年來，李寧在營銷上犯了一些致命的錯(cuò)誤，使得庫存量巨大，其業(yè)績已經(jīng)下滑。主要是其廣告表現(xiàn)訴求“90后李寧”，傷害了70和80年代本有的忠誠顧客。推出“讓改變發(fā)生”品牌口號(hào)、請了林志玲作為形象代言人，更是與李寧品牌的運(yùn)動(dòng)精神特性不匹配。作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，其本質(zhì)就是應(yīng)該有運(yùn)動(dòng)精神的特質(zhì)，如果請“李娜”也許其結(jié)果會(huì)好很多。再加上，李寧上有Nike和adidas的打壓，下有361和安踏的追擊，使得李寧的日子不好過。這種現(xiàn)象的發(fā)生，根本很難從財(cái)務(wù)去判斷，搞不好投資者會(huì)以為大量的廣告可以使李寧的銷量大漲，那就錯(cuò)了。顯然從李寧對外的廣告表現(xiàn)，就可預(yù)知其投資價(jià)值顯然不高。
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