長沙樓市房地產(chǎn)軟文廣告研究(編輯修改稿)
2025-07-23 15:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 0122009年543164232010年189845211102總計624353228944314圖2《長沙樓市》樓盤所占區(qū)域統(tǒng)計圖從上圖表可看出，五大區(qū)以及其他代表的縣市等地樓盤在軟文中出現(xiàn)的數(shù)量總體都是隨著國家房產(chǎn)政策而上下起伏變化，幾大區(qū)域軟文廣告投放量大體走勢一致，都是從07年減量到08年達到最低點，09年投放量回升，到2010年達到高峰。這樣的走勢狀態(tài)主要原因在于國家政策的影響，經(jīng)過了2007年中國銀行一套不斷加息“溫水煮青蛙”的策略，加上2008年一系列政策的重拳出擊 新華網(wǎng)[DB/OL].，再到09年長沙本地交通等引起的房產(chǎn)規(guī)劃的調(diào)整，再到2010年宏觀調(diào)控的放寬政策，故而幾大區(qū)域走勢大體一致。幾大區(qū)域局軟文投放經(jīng)過局部比較，可看出開福區(qū)區(qū)域中的樓盤出現(xiàn)數(shù)量從2008年到2010年的軟文投放相比其他區(qū)域都是名列第一，到了2010年飆升到很快，且處于遙遙領(lǐng)先的位置，這源于2008年12月國務(wù)院批復(fù)的《長株潭城市群區(qū)域規(guī)劃20082020年》明確提出實施“提北興南”戰(zhàn)略，將北部長沙確定為長株潭城市群重要的核心功能區(qū)和近中期建設(shè)重點區(qū)，開福區(qū)作為大城北的重要性和戰(zhàn)略地位日益凸顯，隨著省會長沙城市的北移和產(chǎn)業(yè)的北聚，開福區(qū)的發(fā)展機遇必定呈上升狀況，對于其區(qū)域地產(chǎn)的發(fā)展有強勢的推動作用，而軟文廣告投放表現(xiàn)了其政策的強大影響。芙蓉區(qū)的樓盤軟文投放數(shù)量在五年中起伏都不大，且相對其他區(qū)域明顯處于一個低調(diào)冷淡的態(tài)勢，究其原因在于芙蓉區(qū)是長沙的中心城區(qū)，是長沙政治、經(jīng)濟、文化、商貿(mào)、信息的中心，這也是大家眾所周知的事情，故而沒有多大必要對此區(qū)域進行較多廣告宣傳，是長沙所有區(qū)域中面積最小的，按照其發(fā)展程度，已經(jīng)處于發(fā)展完善的階段，故而只要做一定不多的形象維護方面的廣告宣傳，所以相對其他區(qū)域芙蓉區(qū)軟文廣告投放涉及得最少。（三）軟文標題類型標題以什么樣的形式出現(xiàn)對于一則軟文廣告來說是十分重要，決定了廣告能否吸引讀者的眼球，一篇地產(chǎn)軟文和一篇地產(chǎn)硬廣有很大的區(qū)別，硬廣靠創(chuàng)意畫面和文字吸引人，而軟文單靠文字來取勝。一篇地產(chǎn)軟文的標題是否由沖擊力和吸引消費者，決定著該篇軟文的成敗。研究人員對《長沙樓市》中的房地產(chǎn)軟文廣告的標題類型進行了分析，具體情況如表3所示：圖3 《長沙樓市》房產(chǎn)軟文標題類型統(tǒng)計圖如上圖所示，新聞式的標題類型最多，%，超過一半，其次是贊美式標題，%，再是實證式和口號式的標題類型，%，其他各類標題所占比例都比較少。大衛(wèi)奧格威認為：標題決定著讀者會不會讀正文，讀標題的人平均為讀正文的人的5倍，換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80% [M].四川：四川大學(xué)出版社，.，人們根據(jù)標題的內(nèi)容決定是否還要繼續(xù)讀下面正文，因此廣告有無效果，在很大程度上取決于標題設(shè)計的好壞。新聞式的標題類型最多，%，運用新聞報道法寫作廣告標題的好處是，能以新鮮的事實引起廣告受眾的注意和信任 [M].湖北：武漢大學(xué)出版社，.，房地產(chǎn)軟文廣告新聞類標題以寫實形式、概括性的文字表明軟文的主要內(nèi)容，房地產(chǎn)商家都有意通過短小精悍的內(nèi)容來吸引讀者注意，并開門見山，一針見血地點出軟文廣告的內(nèi)容和主旨，這種簡潔的語言文字對充實豐滿的軟文廣告內(nèi)容做出的概括，更加容易記憶和傳播，使得軟文廣告效果提升并持久。贊美類房產(chǎn)軟文標題所占比例居于第二位，%，此類廣告標題由于是贊美，所以相對語氣比較強烈，進而可以達到強化廣告主題的效果，從而加深樓盤優(yōu)點、深化企業(yè)品牌形象。實證式和口號式，%，都能突出能夠給消費者帶來的利益和好處，前者以理服人，后者以高亢的情緒帶動消費者，都不失為很好的標題表達形式。其他標題形式所占都很少，都處于發(fā)展或試用階段，例如懸念式標題，利用受眾的好奇心，有意設(shè)下疑團，吸引他們?yōu)榻忾_疑團而閱讀正文，各個標題都各有優(yōu)勢。（四）軟文主題企業(yè)往往用不同方式宣傳自己的產(chǎn)品和自身企業(yè)形象，就廣告就有直接切入的硬廣形式，軟文具有潛移默化的效應(yīng)，往往需要長時間的影響，或者在一段時間后才會顯現(xiàn)出其作用。軟文題材即從不同角度、不同側(cè)重度來推廣企業(yè)形象或產(chǎn)品。圖4 《長沙樓市》房產(chǎn)軟文主題統(tǒng)計圖通過統(tǒng)計，樓盤項目廣告所占比例最高，達到一半即50%，其次是企業(yè)人物廣告，%。樓盤項目廣告所占最高為50%，這是房地產(chǎn)這個特殊行業(yè)的所引致的，房地產(chǎn)項目大，而人們在購房之前必須詳細而周全地弄清目標樓盤的特點，故而房地產(chǎn)軟文廣告需要對消費者詳細說明，這包括樓盤的軟性特征，即精神文化層次的訴求點，如“城市精英聚集地”等，另外更重要的包括樓盤的硬性特征，即交通設(shè)施、房屋結(jié)構(gòu)、價格等。企業(yè)人物廣告（%）是指房地產(chǎn)及其相關(guān)行業(yè)建立了一定功績的人物，這一類人物因為具有個人獨特的風(fēng)格和辦事處世的獨到一面，往往會給其他人群中產(chǎn)生較強的反響，心理學(xué)中的研究就證實了生活中經(jīng)常發(fā)生的“光環(huán)效應(yīng)”或稱“暈輪效應(yīng)”，是指由于一個人具有較高的吸引力，而使得別人傾向于對他在其他與吸引力無關(guān)的品質(zhì)也評為好的，就像被光環(huán)所籠罩，使得人看不清他的真實面貌 [M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003. 145.；迅速發(fā)展的中國，房地產(chǎn)行業(yè)也正在迅猛發(fā)展，隨之這樣大的一個產(chǎn)業(yè)的壯大，催生出許多房產(chǎn)業(yè)界的優(yōu)秀著名人士，這些人的言論與行為都可以影響到一個房地產(chǎn)企業(yè)的形象，更容易影響消費者的消費態(tài)度，故而“企業(yè)人物”這方面的軟文投放是擁有一定力度；實際上，企業(yè)人物也屬于企業(yè)形象中的一個重大因素，與之對比，單純的企業(yè)形象廣告更多的停留在文字和概念制造上，對于一些理性的消費者來說，說服力不夠，故而，“企業(yè)形象廣告”投放較以前來說有所下降，這也與企業(yè)人物的軟文所占較較大比重有關(guān)。%，這類軟文多通過平凡人的購房故事、或選房購房觀念的潮流提示來提高消費者對房產(chǎn)的認知度。消費觀念和消費引導(dǎo)類的軟文用平凡人的故
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